Pese a su alto poder adquisitivo, las marcas se suelen olvidar de los consumidores de entre 50 y 65 años, según se puso de manifiesto en el encuentro Bloomers, organizado por el instituto de investigación de mercados GfK. Durante la reunión se analizaron las claves para conocer y conectar con este grupo.
Aunque no sea evidente para las marcas, este target ofrece grandes oportunidades: representa el 21% de la población y el 29% del consumo, y ganan un 30% más y gastan el 70% de sus ingresos.
El encuentro contó con las intervenciones de los investigadores de GfK David García, consumer goods business director; Ileana del Río, consumer goods research manager; Pablo Torrecillas, market opportunities and innovation director; Irene Cuezva, Head of value added solutions, y David Atanet, head of digital marketing intelligence.
Los bloomers ―nombre derivado de la unión de boomers (baby boom) y bloom (florecer)― son aquellos consumidores entre 50 y 65 años que viven la vida sin renunciar a los pequeños placeres, siempre con tranquilidad y adaptándose a los cambios. Estamos ante un segmento de la población que ha vivido las grandes transformaciones de las últimas décadas en todos los órdenes y que hoy disfrutan de esos avances.
Cómo son los bloomers y qué les motiva
Ileana del Río, consumer goods research manager del instituto de investigación de mercados GfK, y Pablo Torrecillas, market opportunities and innovation director, fueron los encargados de explicar los hallazgos del estudio global Consumer Life y mostrar cuáles son los pilares en los que deben apoyarse las marcas para acercarse a este segmento.
Para empezar, estamos ante un grupo de edad que mayoritariamente vive en pareja (73%), con una alta tasa de divorciados (un 12%, el doble que el total de la población) y principalmente en hogares de nido vacío (30%). No obstante, todavía hay un 14% que convive con hijos mayores de 15 años y un 7% con hijos menores de esa edad.
Destaca su poder adquisitivo, ya que más de la mitad de ellos tiene un nivel salarial elevado y una alta capacidad de gasto, puesto que suelen tener menos cargas en el hogar. En cifras, ganan un 30% más que el resto de la población y gastan el 70% de sus ingresos.
Y, finalmente, otro aspecto importante: no les gusta hablar de «envejecimiento» sino de «madurar bien«, entendiendo por madurar la convicción de que van a envejecer mejor que sus padres y que tienen mucha vida y tiempo por delante. “Los bloomers asumen tres pensamientos: todos nos sentimos diez años más jóvenes; la edad no importa, importa la actitud; y no hay nada malo en tu edad”, explica Ileana del Río.
Según Pablo Torrecillas, se trata de un grupo con ganas de probar, de disfrutar, dispuesto a romper esquemas y satisfecho con su entorno, su trabajo y su tiempo de ocio. Y los datos lo corroboran: el 50% afirma usar juguetes sexuales, y un 69% entiende que viajar por placer es uno de los factores que permite tener una buena vida.
Honestidad y simplicidad
Los valores que los representan, y que las marcas deberían tener en cuenta, son la honestidad y la simplicidad.
La honestidad, entendida como sinceridad, integridad y coherencia, es el valor considerado como el de mayor importancia por el 84% de estos consumidores, según el instituto de investigación de mercados. En esa búsqueda de la honestidad, 7 de cada 10 declara que le gustaría vivir con más armonía con el entorno, un 63% quiere que las marcas sean responsables con el medio ambiente y un 64% intenta comprar productos de origen local.
Respecto a la simplicidad, la sencillez es el valor que más ha crecido en este grupo de consumidores, 12 puntos en el último año hasta ubicarse en el 75% de las respuestas. De hecho, es muy propio de este segmento por encima de otras franjas de edad y se relaciona con el llamado hygge (la felicidad de las pequeñas cosas, propugnado por culturas escandinavas). Un 62% disfruta de su hogar, un 52% de pequeñas indulgencias, es decir, de darse caprichos sencillos y a su alcance, y también más de la mitad considera que las experiencias son más importantes que las posesiones materiales.
Poder adquisitivo y capacidad de gasto
A continuación, Irene Cuezva, head of value added solutions de GfK, mostró datos sobre los ingresos y gastos de los bloomers, basados en la herramienta de big data Consumer Wallet, que analiza de forma autorizada las transacciones financieras de más de 75.000 internautas.
De esta forma, sabemos que el 54% de los bloomers internautas tiene unos ingresos superiores a 50.000 euros al año y el 34% superiores a los 70.000 euros anuales. También, que sus compras suponen el 29% del gasto total de la población internauta mayor de 18 años y que suelen tener un ticket medio más alto en sus compras.
Cuando se observa dónde gastan el dinero, destaca que el 16% está destinado al sector retail, el 17% a la compra de productos o servicios relacionados con su bienestar (salud, seguridad y belleza) y el 14% al sector ocio y viajes.
