Una nueva investigación de mercado realizada por Bain & Company advierte del avance de las marcas “insurgentes” a costa de las conocidas como de gran consumo. Se trata de marcas pequeñas y ágiles que están entendiendo mejor las necesidades de los consumidores y dándoles una respuesta más rápida gracias a la tecnología.
Mientras, muchas marcas tradicionales luchan por mantener el ritmo de estas recién llegadas que ya han obtenido más de 25 millones de dólares en ventas, superando la tasa de crecimiento de sus respectivas categorías en más de 10 veces durante los últimos cinco años. Y esto va a seguir siendo así: “Ya sea en EE.UU. o en otros mercados desarrollados, es difícil imaginar un futuro en el que las marcas insurgentes no sigan ganando una participación significativa”, señala Brian McRoskey, socio del área de bienes y consumo de Bain & Company.
El encanto de las “insurgentes”
Son muchos los factores que están aupando a las denominadas como marcas insurgentes. La tecnología digital ha reducido las barreras de entrada al mercado, y el aumento de los contratos por obra y servicio han facilitado el lanzamiento y supervivencia de un negocio sin necesidad de hacer grandes inversiones. Además, hay una reserva de capital riesgo disponible para pequeñas marcas que buscan entrar en el mercado y crecer.
Por otro lado, las expectativas del consumidor de ofertas específicas y adaptadas se han incrementado, al igual que su deseo de probar marcas menos conocidas. También están más dispuestos a pagar más por aquello que valoran. Mientras tanto, la proliferación de canales, especialmente online, permiten el acceso a consumidores fuera de los límites del mercado minorista tradicional.
Las marcas insurgentes también se diferencian de las tradicionales, según la investigación de mercado por tener lo que Bain & Company ha bautizado como Mentalidad de Fundador: sienten que tienen una misión insurgente, obsesión por la primera línea y “mentalidad de propietario”.
Así mismo, resultan más convincentes al apoyarse, en muchas ocasiones, en auténticas historias de marca apoyando una promesa convincente que aborda una necesidad real no satisfecha. De este modo, estas pequeñas marcas, independientes en gran medida y que ya representan el 2% en las diferentes categorías, puntúan más alto en parámetros emocionales, de bienestar, diseño y sentimiento de pertenencia.
Recuerdo, visibilidad y productividad son los tres elementos clave que las marcas, insurgentes o tradicionales, han de activar para lograr una mayor penetración en el mercado, pero por su tamaño lo hacen de forma diferente. Y las primeras lo están haciendo mejor. El estudio muestra cómo las marcas insurgentes pueden lanzar nuevas ideas de producto y venderlas en los estantes de las tiendas tres veces más rápido que sus competidores más grandes.
¿Cómo pueden defenderse las marcas de gran consumo?
¿Hay manera de hacer frente las marcas de gran consumo a este avance? “La prioridad es reavivar el espíritu emprendedor que un día estuvo en el corazón de su éxito y adaptarlo de una forma estratégica. Esto es fundamental para una mayor participación en el crecimiento futuro, en lugar de continuar cediendo terreno a las marcas insurgentes”, recomienda John Blasberg, socio del área de bienes de consumo de Bain & Company.
Así, los expertos recomiendan a las grandes compañías de consumo tres vías para frenar a las marcas insurgentes y garantizar su lugar en el mercado:
1. Redefinir los beneficios de escala. Las grandes marcas todavía importan. Sin embargo, a medida que cambia el entorno que les rodea, necesitan replantearse cómo crear nuevos beneficios de escala.
2. Recuperar la mentalidad insurgente como marca y como compañía. Las marcas de gran consumo pueden adelantar a las marcas insurgentes redefiniendo qué es lo que les hace únicos para sus consumidores, incorporando ese propósito y reviviendo ese espíritu insurgente que un día les dio su empuje empresarial.
3. Convertirse en decisor de las marcas insurgentes. Las grandes empresas de consumo no tienen un historial sólido de lanzamiento de marca que pueda competir con las insurgentes. De hecho, las grandes compañías solo incubaron el 1% de las marcas estudiadas por Bain & Company con ventas superiores a 25 millones de dólares, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años. En cambio, las tradicionales (incumbents) tienen mayores posibilidades de éxito al realizar fusiones y adquisiciones, siempre que tengan la estrategia clara y bien integrada.
Para estudiar el fenómeno, los responsables de la investigación de mercado han analizado los datos de ventas en EE.UU. en más de 90 categorías de bienes de consumo de alta rotación, entrevistando a ejecutivos de dichas marcas y a cerca de 5.000 consumidores.
