Una nueva investigación de mercados realizada por Kantar pone rostro al consumidor que en tan solo unos años liderará los cambios que transformarán un mercado que se transforma en gaseoso y con el que anunciantes y marcas tendrán que vérselas. Un consumidor senior, diestro en moverse por una multiplicidad de canales y dispuesto a ejercer su protagonismo.
La revolución tecnológica y la evolución de los propios consumidores tendrán un impacto considerable en la forma en la que hasta ahora se han trazado las estrategias de marketing, y según advierte Josep Montserrat, presidente de Kantar España, «solo las marcas que sepan anticiparse a las tendencias que tomarán cuerpo de aquí a 2025 lograrán conquistar a un nuevo consumidor más senior, multicanal y protagonista».
Como resultado de la investigación de mercados, Kantar ha identificado 10 grandes líneas de evolución que van a marcar los nuevos mercados:
1. Tecnología omnipresente. Un tercio de las 100 marcas más valiosas del mundo son tecnológicas y el número seguirá creciendo. Todos los negocios, incluso los más pequeños, se servirán de la tecnología para impactar al consumidor.
2. Mercado gaseoso. Los límites se borran. Las empresas diversificarán más su oferta y, al mismo tiempo, competirán entre sí por entrar en el “share of wallet”, o presupuesto del consumidor. Un 58% de los hogares dice “ahorrar para lo que quiere”, lo que significa que están dispuestos a sacrificar unas compras, para poder realizar otras que le aporten más valor.
3. Flexibilidad y colaboración. Empresas y start-ups revolucionan los mercados haciendo que los negocios sean cada vez más jóvenes. Actualmente, la edad media de las 10 marcas más valiosas del mundo es de 42 años, cuando en 2006 era de más del doble (88). Siguiendo estos ritmos, en 2025 las empresas más importantes apenas tendrán 12 años de vida.
4. Innovar para crecer. El 37% de las marcas de Gran Consumo que más han crecido el último año utilizan la innovación como herramienta clave. Y el 90% de estas innovaciones han sido exitosas.
5. Marcas locales. Las marcas locales de gran consumo están creciendo un 50% más que las globales, contribuyendo a un 72% del crecimiento del mercado. Las compañías multinacionales tendrán que adaptar su oferta a las demandas de cada comunidad para conectar con los consumidores.
6. Emoción. A medida que el consumo es cada vez más hiper-personalizado, y las decisiones de compra se toman más rápido, la emoción será clave para conquistar a las personas. Las marcas que apelan a las emociones de sus consumidores tienen siete veces más probabilidades de ser compradas. Además, se multiplican por 15 las probabilidades de gastar más en la marca, y por 20 las de recomendarla a familiares y amigos.
7. Consumidor super-star. Las personas tienen una necesidad creciente a reafirmar su identidad (56%, 11 puntos más que hace un año). Cada vez más, querrán ser únicos, dejar huella y co-crear con las marcas, así que éstas deberán hacerle sentir protagonista.
8. Seniors de compras. En 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años. La mayoría tendrán más calidad de vida, más tiempo libre y más capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deberán considerarlo como un púbico clave en sus estrategias de la compañía, afectando a los planes de innovación y marketing.
9. Publicidad multicanal. A pesar de que el digital será el canal más eficiente por su capacidad de llegar a públicos más segmentados, la televisión seguirá siendo importante para conectar con los hogares por su amplia cobertura. Por eso, el mix más eficiente para la planificación publicitaria en 2025 seguirá siendo combinar online y offline. En la actualidad, las campañas que integran ambos medios aumentan en un 40% su ROI respecto al que consiguen éstos por separado.
10. Proximidad, el gran reto. La proximidad entre el consumidor y el punto de venta, ya sea físico o digital, será el gran reto para las empresas. En este contexto, los canales que están entendiendo mejor estas necesidades son las tiendas de “surtido corto” (establecimientos con una oferta más limitada en sus lineales, como son las tiendas de descuento) y el ecommerce, que están creciendo un 4,4% y un 20,2% respectivamente.
