Mientras el mundo avanza hacia una realidad en la que los prejuicios y restricciones asociados al género pierden fuerza, como muestra una reciente investigación de mercado realizada por Havas Group, la publicidad parece anclada en el pasado y se resiste a abandonar una batería de estereotipos que el 44% de los consumidores, hombres y mujeres, consideran anticuados. A partir de ahora acostúmbrense a escuchar hablar sobre ‘agenderism’.
Cerca de la mitad de las mujeres se quedan de la forma en la que muchas campañas las representan y casi un tercio de los hombres muestran también su incomodidad ante su rol en la mayoría de los anuncios publicitarios, de acuerdo con el estudio «The future is FeMale«, que ha sondeado las opiniones de más de 12.000 personas en 32 países diferentes.
Las tres cuartas partes de españolas, francesas y ecuatorianas coinciden en señalar que los anuncios de televisión reproducen estereotipos de género totalmente pasados de moda. No obstante, algunas marcas han comenzado a adelantarse a su competencia con acciones que hablan no solo de igualdad entre géneros sino de un futuro en el que ser hombre o mujer tendrá la misma importancia que el color de pelo o la estatura en la vida de una persona.
Campañas como la española «La muñeca que eligió conducir» (Audi), HowToDad (Cheerio’s) o «Always. Like a Girl» (ver abajo) son algunos ejemplos de esta tendencia.
A NONGENDERED FUTURE?
Los resultados de esta investigación de mercado dan pistas sobre un futuro en el que los géneros ya no determinarán nada. Crece una tendencia muy pronunciada ( «agenderism») que rechaza los roles tradicionales de género. Preguntados por un total de 25 atributos, la mayoría de mujeres y hombres no perciben ninguna diferencia entre sexos:
– El 75% de hombres y mujeres opina que ninguno de los dos géneros en más o menos valioso para la sociedad.
– El 69% de los hombres y el 71% considera que la inteligencia es igual en ambos géneros.
– El 63% de hombres y mujeres piensa que tampoco existe diferencia en términos de fiabilidad.
– El 61% de los encuestados de ambos sexos respondió que hombres y mujeres trabajan igual de duro.
– Para el 58% de los hombres y el 64% de las mujeres los dos géneros están igualmente dotados para ejercer como jefes.
– La creatividad también se reparte a partes iguales entre los dos sexos, según el 57% de los encuestados.
Más allá de los factores meramente biológicos, el género se irá convirtiendo en un rasgo más de la persona, sin mayores implicaciones. Eso no quiere decir, según los responsables de la investigación de mercado, que sea totalmente ignorado, pero cada vez tendrá menos peso en la toma de decisiones.
Esto tendrá repercusiones muy profundas en el mundo de las organizaciones, el comercio y la comunicación. Y ya hay señales de ellos. En el ámbito de los retailers, por ejemplo, compañías como Target o Toys «R» Us han suprimido los distintivos de género en las ropas y juegos de los niños. Así mismo, marcas del mundo de la moda (H&M, Zara, One DNA o Marimacho) están lanzado colecciones de ropa que pueden ser utilizadas indistintamente por hombres y mujeres. Hasta en un universo tan «marcadamente macho»como el de los videojuegos se aprecian cambios: Pyre (PlayStation 4) permite a los jugadores crear personajes masculinos, femeninos…o neutros.
La moda de la neutralidad tiene en Asia uno de sus mayores receptáculos. Los lectores más interesados en la música joven sabrán que uno de los grupos chinos más populares del momento, Boy Band, está integrado por cinco chicas de aspecto totalmente andrógino.
