La inversión publicitaria en el sector lujo aumentará un 2,9% en 2017, impulsada por Estados Unidos, China y Japón. El gasto de los consumidores aficionados a la suntuosidad se paralizó en 2016, produciéndose el primer retroceso, de un -0,5%, desde 2009. De cara a 2018, los expertos de Zenith pronostican un crecimiento del 3,9%.
Detrás de estos buenos resultados estarán los anunciantes de la industria del lujo, especialmente activos en EEUU, China y Japón. Estos tres mercados representarán el 80% del crecimiento de la inversión publicitaria en la industria del lujo en los próximos 18 meses.
El denominado lujo asequible (automóviles, cosmética y perfumes) también es uno de los motores del sector, con el 74% de la tarta publicitaria en 2016 y un crecimiento del 0,7% para dicho año. Por el contrario, los presupuestos de las marcas del gran lujo (relojería, joyería, moda y accesorios) se recortaron un 3,9%. Según el informe de Zenith, el lujo asequible seguirá protagonizando la mayor parte del crecimiento en la inversión publicitaria del sector lujo hasta 2018: un 3,7% en 2017 y un 4,6% en 2018, mientras que la inversión publicitaria en gran lujo crecerá un 0,8% en 2017 y un 1,6% en 2018.
Así mismo, a medida que el mercado publicitario del lujo se vaya normalizando a lo largo de 2017 y 2018, las regiones de más rápido crecimiento serán Europa del Este ( un promedio del 10% al año), América Latina (5% al año), y Norteamérica y Asia Pacífico (4% al año). Oriente Medio y el norte de África, que sufren inestabilidad política y el bajo precio del petróleo, seguirán disminuyendo, en torno a una media del 6% anual.
El frenazo experimentado en 2016, por otra parte, vino dado por la disminución del gasto de los turistas. El número de visitantes a Europa cayó debido a los ataques terrorista, reduciéndose también el desembolso medio por turista, particularmente entre los chinos.
CRECIMIENTO LENTO Y DIGITAL COMO MEDIO
La publicidad en el sector lujo está creciendo más lentamente que la publicidad en su conjunto. En los 23 mercados más importantes, la publicidad en el sector lujo creció un 0,7% cada año entre 2013 y 2016, comparado con el crecimiento anual del 4,8% de todo el mercado publicitario. Aunque se esperan que crecimiento la inversión en el sector lujo aumente un 3,4% anual entre 2016 y 2018, este continuará a la zaga del mercado en su conjunto, que crecerá un 4,4% anual en todas las categorías.
En otro orden de cosas, los soportes digitales superará a los medios impresos para convertirse en el principal medio publicitario del sector lujo en 2018. Hasta el momento, las revistas y prensa son los formatos preferidos por las marcas de lujo, a los que destinaron el 32,7% de sus inversiones en 2016 (31,3% para televisión y 25,8% en digital). Sin embargo, casi toda la publicidad nueva del sector lujo es digital, que representa el 87% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2016 y 2018. Para dentro de 18 meses, Digital recibirá el 30,6% de los presupuestos de los anunciantes, comparado con el 29,9% en televisión y el 29,7% en medios impresos. Sin embargo, los medios impresos seguirán siendo mucho más importantes para el sector lujo que para el mercado publicitario en su conjunto: el 13,8% de la inversión publicitaria, en todas sus categorías, se asignará a los medios impresos en 2018, frente al 16,7% de 2016.
También en este caso, el incremento de la publicidad digital puede atribuirse en gran medida a los anunciantes del lujo asequible. El gran lujo se mantiene totalmente fiel a los medios impresos, y lo seguirá siendo previsiblemente en el futuro próximo. El 73% de toda la inversión publicitaria de gran lujo se asignó a los medios impresos en 2016, y se prevé que será el 70% en 2018.
* Los 23 mercados son Australia, Brasil, China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Japón, Malasia, México, Países Bajos, Perú, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Suiza, Taiwán, Emiratos Árabes, Reino Unido y EEUU.
