La evolución de las previsiones publicitarias de los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas de anunciantes) se ha ido deteriorando. La actual situación política de nuestro país, la crisis en Cataluña, las dificultades en el mercado internacional con el Brexit o la imposición de aranceles por parte de la administración de Donald Trump, presidente de Estados Unidos, está generando un ambiente de incertidumbre.
Esta fotografía negativa en la economía y en la política española ha provocado una fuerte caída de los índices de percepción, que mejoraron notablemente en junio, ante la posibilidad de constituirse un nuevo Gobierno. En concreto, el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) ha disminuido más de 67 puntos, situándose en un negativo 64,5, el peor valor desde abril de 2013, cuando parecía iniciarse la salida de la crisis. Por su parte, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario también reduce notablemente, en 61 puntos, hasta un -6,1, el peor valor desde junio de 2013, según los datos obtenidos en octubre, cuando se conocía que el 11 de noviembre volverán a celebrarse elecciones generales en nuestro país.
A pesar de este contexto, desde Zenthinela tienen esperanzas de que se produzca un aumento de la inversión del 0,9% a cierre de año, siete décimas inferior a la cifra registrada en la anterior oleada presentada en junio. Este leve aumento depende del tercer trimestre, en el que debe existir un fuerte incremento del patrocinio.
Medios no convencionales crecen
Acerca de la división por medios, los panelistas estiman que los medios no convencionales (MNC) crecerán un tímido 1,1%, lo que conllevaría al conjunto de todas las inversiones en medios aumentar un 1% hasta los 12.868 millones de euros. De hecho, los MNC supondrían un 57,5% del patrocinio en medios. En periodos de dificultades económicos, los MNC suelen incrementar más sus patrocinios, ya que el cuidado del valor de la marca pasa a un segundo lugar. En ese sentido, si se cumplen estas estimaciones de los panelistas, se completará el sexto año consecutivo de aumento de la partida en medios convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al subir menos que el PIB.
Internet lidera; la TV cae
Internet está cambiando la composición de la inversión publicitaria, que cada vez es más digital. “Si se acentúa el descenso de la televisión convencional y se mantiene el ritmo de incremento en espacios online, estos podrían situarse por encima de la TV este mismo año o, como mucho en 2020”, según las estimaciones de los directivos de anunciantes.
Por categoría, en el universo digital, se estima un aumento del patrocinio del 8,6% en el móvil, donde se encuentran diferentes formatos: vídeo online (+8,1%) y redes sociales (+7%). En conjunto, Internet tendrá un incremento del 7,3%. En este punto, los panelistas destacan que las mayores variaciones en MNC serán marketing móvil (+8,6%), branded content (+6,3%) e influencers (5,1%).
En medios convencionales, se esperan cifras positivas en publicidad exterior digital (+4,8%), canales de pago de TV (+4,7%), radio (+1,8%), exterior en su conjunto (+1,5%) y cine (+1,1%). Sin embargo, se prevén caídas en la TV generalista (-2,8%), diarios (-5,1%), revistas (-6,1%) y suplementos (-6,7%).
