La inversión publicitaria se mantiene, a pesar de los vientos macroeconómicos en contra surgidos este año. Para 2022, se estima que la partida global haya aumentado un 8%, apenas 1,1 puntos porcentuales menos que lo pronosticado el pasado diciembre. Los Juegos Olímpicos de Invierno, las elecciones de medio mandato de EE.UU y el Mundial de Fútbol de Qatar impulsarán una mayor movilización del presupuesto dedicado a publicidad.
Según pronostica Zenith en su informe Advertising Expenditure Forecasts, se estima que en 2022 la inversión publicitaria global aumente en 58.000 millones de dólares, pasando de 723.000 millones en 2021 a alcanzar los 781.000 millones. Este crecimiento se verá favorecido por los Juegos Olímpicos de Invierno, las elecciones de medio mandato en EE.UU y el Mundial de Fútbol de Qatar, que por primera vez tendrá lugar en el periodo de mayor intensidad publicitaria, justo antes de Navidad.
Por regiones, el mayor impacto se producirá en Europa Central y Oriental, derivado de la invasión rusa de Ucrania, con una caída estimada del 26% de la inversión publicitaria en esta zona. En Europa Occidental, las marcas aumentarán su presupuesto un 6%, algo menos que en MENA (+7%) y América del Norte (+12%). En América Latina se espera un crecimiento del 8% y en Asia-Pacífico, del 7%.
La inflación vista en los últimos meses, a pesar de afectar al bolsillo de los consumidores, no detiene de momento el presupuesto de los anunciantes dedicado a publicidad. En España, las previsiones de crecimiento se han moderado a raíz del alza de precios en la energía y las materias primas, pero se sigue estimando un incremento de la inversión publicitaria de un 5,8% para finales de año.
Suben los precios de los medios
La inflación también está teniendo su reflejo en la compra de medios. De acuerdo con Zenith, el crecimiento sostenido de la demanda por parte de los anunciantes está incrementando la inflación de los medios de comunicación, sobre todo en televisión, donde las audiencias van cayendo a medida que los espectadores eligen otras alternativas.
A este respecto, se prevé que el coste medio global de publicidad en televisión para todas las audiencias se eleve entre un 11% y un 13% este año.
Esta subida de precios se observa asimismo en otros soportes. El precio del vídeo online, por ejemplo, se incrementarán un 7%, mientras que en social media lo harán un 3%. Los precios de la radio y la publicidad exterior crecerán en torno al 4% este año. Los de la prensa escrita, por su parte, se mantendrán estables, dado que la demanda de publicidad en las publicaciones impresas está disminuyendo tan rápidamente como el número de lectores, aseguran.
“La inflación afectará a los compradores con recursos limitados, pero las marcas que hagan un uso inteligente de sus datos gestionarán los costes y harán crecer su negocio al mismo tiempo”, señala Ben Lukawski, global chief strategy officer de Zenith.
En este sentido, desde la agencia aseguran que las marcas que empleen datos de primera parte para identificar a sus clientes más rentables, y los combinen con información de terceros con el fin de dirigirse a sus clientes potenciales en los canales más eficientes, podrán mitigar gran parte del efecto de la inflación de los medios.
Video online, medio que más crece
El vídeo online será el canal que más crezca en los próximos tres años. Si en 2021, la inversión publicitaria global en este medio se situó en los 62.000 millones de dólares, en 2024 se prevé que esta alcance los 95.000 millones, con un crecimiento anual del 15,4%, impulsado por el desarrollo de la televisión conectada, el video bajo demanda financiado con publicidad y el streaming de vídeo.
Un porcentaje de crecimiento similar experimentará el social media – un 15,1% anual entre 2021 y 2024-. Según Zenith, la inversión en redes sociales se situará en los 187.000 millones de dólares a finales de año, un 25% más que en 2021.
Cine y Exterior ocupan el tercer y cuarto lugar entre los medios con mayor crecimiento, con una media del 11,9% y el 8% anual entre 2021 y 2024, respectivamente. Zenith prevé que la inversión publicitaria en cine alcance los 3.900 millones de dólares en 2024, muy por debajo de su nivel pre pandémico de 4.800 millones de dólares en 2019, mientras que la publicidad exterior alcanzará los 45.000 millones de dólares en 2024, superando por primera vez los 42.300 millones de dólares que alcanzó en 2019.
Se calcula que la publicidad televisiva lineal crezca un 1,1% anual de media entre 2021 y 2024, pasando de 173.600 millones de dólares a 179.200 millones, ya que la subida de precios sigue compensando la pérdida de audiencias. Sin embargo, este descenso continuo del alcance y la eficiencia impulsará a las marcas hacia los canales digitales, incluido el vídeo online. Se prevé que la cuota de la televisión en la inversión publicitaria total caiga del 24,6% en 2021 al 20,8% en 2024, mientras que la del vídeo online aumentará del 8,8% al 11,1%.
