Los directores de marketing españoles son optimistas en sus previsiones para el primer semestre de 2018 en lo concerniente a la evolución del mercado total, las ventas de sus compañías y la inversión publicitaria, si bien, los dos primeros indicadores bajan en comparación con las expectativas formuladas hace seis meses. La inversión en publicidad, por el contrario, aumenta cinco décimas. Así se refleja en la última ola, la número XXIII, del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, elaborado por la Asociación de Marketing de España en colaboración con la empresa de investigación de mercados GfK.
Se produce pues una desaceleración con respecto a la ola anterior, la correspondiente al segundo semestre de 2017. Entonces, el indicador para el total mercado se situó en 4,3 y el de las ventas propias en 5,3. Ahora, el primero se queda en 3 y el segundo en 3,6. Solo la inversión publicitaria crece, al pasar del 2,2 al 2,7. Hay que recordar que estos indicadores no son porcentajes, sino medias aritméticas de las respuestas que dan los panelistas.
Por sectores, las expectativas varían. El más optimista sobre la evolución del mercado total, sus ventas y la inversión publicitaria es la banca. A este le siguen los de automoción, tecnología y servicios de marketing, que creen que todos los indicadores crecerán, aunque en menor medida. El sector de salud, por el contrario, espera que descienda el total mercado. Y los de seguros y gran consumo, que baje la inversión publicitaria.
Este descenso en las expectativas se refleja también en la parte cualitativa del estudio. Cuando se pregunta a los panelistas sobre su optimismo o pesimismo relativos sobre la situación económica, un 31% dice que es más pesimista, frente al 5% que afirmaba lo mismo en la ola anterior. Y un 36%, frente a un 12% de la ola anterior, sostiene que el segundo semestre en su sector ha sido peor de lo que esperaba.
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
El estudio recoge como en ediciones anteriores una serie de preguntas sobre la inversión publicitaria online y la transformación digital de las empresas.
En el primer caso se registran valores muy similares a los de los últimos periodos: el 26% dice que dedica más del 40% de su presupuesto total en publicidad a medios online; el 34% destina entre el 20% y el 40%; el 21% reserva entre el 10% y el 19%; y el 19% solo invierte en online entre el cero y el 9% de su presupuesto total. Si bien los valores son altos, los directores de marketing creen que sus empresas deberían invertir todavía más en medios online.
La transformación digital sigue siendo una tarea pendiente para la mayoría de los directores de marketing. El 41% de los panelistas afirma que el nivel de transformación digital de sus empresas es alto o muy alto, frente al 54% que decía lo mismo en la ola anterior. El 32% dice que es normal, en comparación con el 24% de hace seis meses. Y el 27% sostiene que es muy bajo, frente al 22% que opinaba lo mismo en el periodo anterior.
Las ventas por comercio electrónico son otro indicador de que las empresas necesitan avanzar en la transformación digital. El 61% de los encuestados dice que menos del 5% de sus ventas se realizan por comercio electrónico, un porcentaje bajo en comparación con otros países.
CRISIS CATALANA
En esta última ola se han incluido dos preguntas sobre la crisis catalana. La mayoría de los panelistas opina que les afecta más en su estado de opinión que en su actividad. Así, un 51% dice que este asunto afecta mucho o bastante a su estado de opinión frente a un 36% que sostiene lo mismo pero referido a la actividad de su sector.
