La cautela se percibe en los resultados presupuestarios de 2025. La inversión publicitaria en medios on y off descendió un 2,6% el ejercicio pasado, hasta los 12.745,4 millones de euros, frente al pico de 13.081,8 millones de euros registrado en 2024. La tarta vuelve a niveles de 2022 cuando el volumen fue de 12.274,7 millones de euros, según datos de Infoadex. La partida sigue sin superar las cifras de prepandemia, un 2,8% inferior a 2019 (13.113,5 millones de euros).
En medios controlados, el volumen presupuestario de 2025 registró un leve crecimiento del 0,9%, hasta los 6.267,0 millones de euros, frente a los 6.208,6 millones de euros de 2024. La partida destinada a digital, en medios controlados, fue de 3.493,7 millones de euros, mientras que la inversión destinada a canales no digitales llegó a los 2.773,2 millones de euros, según datos presentados por Infoadex, el 11 de febrero.
La inversión en TV cae un 4,4%
Todos los medios controlados, con cifras en digital y no digital, registraron incrementos a lo largo del año pasado, salvo Televisión, con una caída del 4,4%, hasta los 1.784,4 millones de euros, en comparación con los 1.867,1 millones de euros del ejercicio precedente. A pesar de ser el primer canal, TV vio reducido su volumen presupuestario. La cuota de mercado está en un 28,5%.
Atresmedia y Mediaset se reparten la tarta, con una cuota del 34,8% (621,8 millones de euros) y 34,5% (615,8 millones de euros), respectivamente. Destaca el estudio de Infoadex, el repunte del 49,2% en TV conectada el ejercicio pasado, hasta un volumen de 179,8 millones de euros, en comparación con los 120,5 millones de euros registrados en 2024.
Search, en segunda posición, alcanzó una partida de 1.000,9 millones de euros, un 2,4% más que en 2024 cuando el presupuesto llegó a los 977,2 millones de euros. En tercera y cuarta posición, Redes Sociales y Diarios y Dominicales, con una inversión de 880,6 millones de euros (+2,8%) y 750,1 millones de euros (+0,1%), respectivamente. En quinto lugar, se encuentra Radio + Audio Digital, con un volumen de 590,2 millones de euros, lo que supuso un aumento del 2,6% respecto a 2024 (575,4 millones de euros). El listado continúa con Websites que obtuvo una partida de 559 millones de euros, un 8,8% más que hace dos años (514 millones de euros); seguido de Exterior, con 460,5 millones de euros (+6,7%) y Revistas, con 216,3 millones de euros (+1,0%). Cine ocupa el último puesto, con un volumen de 25 millones de euros, un 6,2% más (23,5 millones de euros).
La partida en medios estimados desciende un 5,7%
En el caso de medios estimados, el volumen presupuestario fue de 6.478,4 millones de euros, que supuso una caída del 5,7% respecto a 2024 cuando la partida fue 6.873,2 millones de euros. A pesar de haber descendido un 4,2% el presupuesto, Marketing Telefónico vuelve a registrar el mayor volumen de inversión en medios estimados, con un total de 1.651,1 millones de euros, frente a los 1.724,1 millones de euros de 2024.
El Top 3 de inversión sigue con PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos y Mailing Digital y Físico, con un desembolso de 1.510,5 millones de euros (-2,3%) y 1.090,2 millones de euros (-16,6%), respectivamente. En cuarto y quinto lugar, Actos de Patrocinio Deportivo y Branded Content, con 631,7 millones de euros (-4,3%) y 506,2 millones de euros (-9,7%), respectivamente.
Destaca la caída de inversión en casi todos los medios estimados en 2025, especialmente el descenso del 20,0% del Buzoneo/Folletos, hasta los 179,6 millones de euros frente a los 224,6 millones de euros de 2024. Otra fuerte caída es la de Mailing Digital y Físico. En el lado positivo, Influencers mejoró su partida un 23,5% el año pasado, hasta alcanzar los 128,7 millones de euros, en comparación con los 104,2 millones de euros registrados hace dos ejercicios. Junto a los Influencers, otro fuerte crecimiento estuvo en Regalos publicitarios offline, con un aumento del 17,9%, hasta los 47,1 millones de euros (39,9 millones de euros en 2024).
Distribución y Restauración, de nuevo líder
Distribución y Restauración continúa siendo el sector con mayor presupuesto publicitario, con 651,1 millones de euros invertidos en 2025, lo que supuso un crecimiento del 6,3% respecto a 2024 (612,8 millones de euros). Servicios Públicos y Privados sube del cuarto al segundo puesto tras experimentar un incremento del 10,5% en el presupuesto, hasta los 415,7 millones de euros (376,3 millones de euros en 2024). Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación cae al tercer puesto, con un descenso del 7,5% de la inversión, hasta los 412,3 millones de euros (445,8 millones de euros en 2024). En cuarto y quinto lugar, Finanzas y Automoción, con un volumen de 376,6 millones de euros (375,6 millones de euros en 2024) y 335,5 millones de euros (-2,8% respecto a 2024), respectivamente.
El Top 10 sigue con Belleza e Higiene, con 314,3 millones de euros (-4,3%); Alimentación, con 292,1 millones de euros (-2,3%); Telecomunicaciones e Internet, con 226,7 millones de euros (-20,8%); Transporte, Viajes y Turismo, con 197,8 millones de euros (+2,6%), y Bebidas, con 158,1 millones de euros (0,0%).
En total, los 10 principales sectores alcanzaron un volumen de 4.299,8 millones de euros, un 1,3% menos que en 2024 (4.354,4 millones de euros).
Durante la rueda de prensa, celebrada el 11 de febrero, Pedro Villa, COO en Infoadex, destacó el crecimiento del sector de Servicios Públicos y Privados, con un repunte del 13% de los desembolsos de las administraciones generales públicas y del 17% en el caso de las administraciones autonómicas.
L’Oréal sustituye a P&G como principal anunciante
L’Oréal España se posiciona como principal anunciante en 2025, con un volumen de inversión de 84,3 millones de euros (76,6 millones de euros en 2024), enviando al segundo lugar a Procter & Gamble (P&G), que desembolsó 65,2 millones de euros (77,7 millones de euros en 2024). El Corte Inglés también sube peldaños, pasando del noveno puesto hace dos años al tercer lugar, con un volumen de 59,8 millones de euros (45,8 millones de euros en 2024). En cuarto y quinto lugar, Volkswagen Group España y Telefónica, con 51,1 millones de euros y 48,7 millones de euros.
Los 10 primeros anunciantes desembolsaron 810,9 millones de euros en 2025, el 18,9% de cuota sobre el total desembolsado en publicidad el año pasado.
En el top 10 productos, el SUV fue protagonista de las inversiones publicitarias en 2025, con un volumen de 167,7 millones de euros, seguido de servicios multiproductos (116,8 millones de euros), cadenas de comida rápida y a domicilio (104,9 millones de euros), medios de comunicación digitales (86,3 millones de euros) y supermercados y tiendas de proximidad (72,3 millones de euros).
L’Oréal España, primera en televisión
L’Oréal España y P&G España también ocupan la primera y segunda posición en el ranking de anunciantes que más invirtieron en publicidad en televisión en 2025, con un total de 51,9 millones de euros y 51,6 millones de euros, respectivamente. La cadena alemana de supermercados Lidl ocupa la tercera posición, con 24 millones de euros, seguida de ONCE, con 23,4 millones de euros y Telefónica, que cierra el top 5, con 21,6 millones de euros.
El top 10 sigue con Vodafone España (20,4 millones de euros), seguida de El Corte Inglés (20,4 millones de euros); Danone (16,8 millones de euros) y Mutua Madrileña Automovilista (16,2 millones de euros). Los 10 primeros anunciantes invirtieron 266,8 millones de euros en televisión en 2025.
Coca-Cola, primera en Websites
En el caso de Websites, el principal anunciante es Coca-Cola que desembolsó 9,8 millones de euros durante el año pasado. La lista sigue con BBVA (9,3 millones de euros), Burger King (8,0 millones de euros), Banco Sabadell (7,8 millones de euros), Retsinnal Group (6,6 millones de euros), Iberdrola (6,4 millones de euros), Vodafone (6,1 millones de euros), Securitas Direct (5,9 millones de euros), Nike (5,4 millones de euros) y Amazon (5,2 millones de euros). En total, los 10 anunciantes destinaron 70,5 millones de euros en 2025 en este canal.
Por otra parte, Distribución y Restauración fue el principal sector durante el año pasado en este canal, con un volumen de 71,9 millones de euros. Le sigue, a bastante distancia, Finanzas (44,2 millones de euros) y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (44,0 millones de euros).
Acerca de la distribución de la inversión, YouTube cuenta con el 47% de todo el presupuesto de este canal.
El Corte Inglés, primero en RRSS
El gran almacén español El Corte Inglés fue el principal anunciante en Redes Sociales, con un desembolso de 12 millones de euros durante el año pasado. Coca-Cola y McDonald’s España ocuparon el segundo y tercer lugar, con un volumen de 9,2 millones de euros y 6,8 millones de euros, respectivamente. L’Oréal España se llevó el cuarto lugar, con 6,8 millones de euros, mientras que Volkswagen Group ocupó el quinto lugar, con 5,9 millones de euros.
El listado sigue con P&G (5,5 millones de euros), Lidl (5,1 millones de euros), Orange (4,3 millones de euros) y SkyShowtime Limited (4,3 millones de euros). En total, los 10 primeros anunciantes destinaron 64,8 millones de euros en publicidad en RRSS.
Acerca de la distribución de la inversión, Meta se lleva el pastel con el 23,3% en Instagram y el 17,8% en Facebook. TikTok sigue con el 16% y X, que mantiene la curva descendente, con un leve 2,2%.
CaixaBank, primera en Diarios y Dominicales
CaixaBank fue el principal anunciante de Diarios y Dominicales, con un volumen de 16,1 millones de euros, seguida de Telefónica Audiovisual Digital (11,4 millones de euros), Telefónica (10,7 millones de euros), Volkswagen Group (10 millones de euros) y El Corte Inglés (9,8 millones de euros), cierran el top 10.
El 55% de la inversión en este canal está destinado a soportes digitales (412,5 millones de euros), seguido de regionales (74,4 millones de euros) y nacionales (9,9 millones de euros). El estudio de Infoadex destaca la caída del 17,7% en la inversión de medios deportivos.
El Corte Inglés, LVMH y VW, primeros en Revistas
Las revistas digitales recibieron un volumen de 88,7 millones de euros. El Corte Inglés fue el principal anunciante, con una partida de 3 millones de euros. La lista sigue con Kia Iberia, con 2,1 millones de euros; Zalando, con 1,5 millones de euros y BMW Ibérica, con 1,5 millones de euros. En revistas de Gran Consum, el volumen fue de 85,3 millones de euros. LVMH Iberia fue el primer anunciante, con 2,5 millones de euros, seguida de The Swath Group España, con 2,5 millones de euros; LVMH Relojería y Joyería España, con 2,3 millones de euros; y Rolex España, con 2,3 millones de euros. Y las revistas más sectoriales y de nicho se llevaron 41,3 millones de euros. Volkswagen Group España fue el principal anunciante en 2025, con un volumen de 1,2 millones de euros. La lista sigue con Toyota, con 0,6 millones de euros; Stellantis, con 0,5 millones de euros; Banco Santander, con 0,5 millones de euros y Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música, con 0,3 millones de euros.
ONCE, primera en Radio
Con 9,3 millones de euros invertidos, la ONCE es el principal anunciante en Radio en 2025. Le sigue de cerca El Corte Inglés, con un volumen de 8,9 millones de euros. En tercera y cuarta posición, BBVA y Loterías y Apuestas del Estado, con 7 millones de euros en ambos casos. Línea Directa cierra el top 5, con un desembolso de 6,8 millones de euros.
Acerca del soporte elegido, Prisa Radio, con el 42,1% de la tarta, recibió una inversión de 199,4 millones de euros, un 1,9% más que en 2024. Abside Media Radio (COPE), con el 26,8% de la cuota, tiene un volumen de 127 millones de euros (+1,6%). Por su parte, Atresmedia Radio y Godo Radio registraron 84,9 millones de euros (+17,9%) y 28,3 millones de euros (+8,3%), respectivamente.
L’Oréal, primero en Exterior
Co 17,4 millones de euros, L’Oréal España fue el primer anunciante en este canal. Le sigue The Walt Disney Company (10,1 millones de euros), Coca-Cola (9,9 millones de euros), Burger King (7,9 millones de euros) y LVMH (6,6 millones de euros).
La publicidad en exterior se reparte entre estándar (55,3%) y digital (44,7%). El mobiliario exterior fue le principal segmento con 184,8 millones de euros y un repunte del 12,9%. Le siguen transporte, con 76,7 millones de euros (+7,3%); gran formato, con 59,2 millones de euros (+4,6%) y mobiliario interior, con 37,8 millones de euros (15,7%).
Nintendo, primero en Cine
En el caso de Cine, Nintendo fue el principal anunciante de 2025, con un volumen de 1,4 millones de euros. Le siguen Coca-Cola, con 0,9 millones de euros; Ikea, con 0,9 millones de euros; Telefónica, con 0,8 millones de euros y Stellantis, con 0,7 millones de euros, encabezan el top 5.
«Solucionismo tecnológico»
La presentación de los resultados de inversión publicitaria de 2025 de Infoadex finalizó, por cuarto año consecutivo, con una mesa redonda con algunos de los protagonistas de la industria. Margarita Ollero, chief development officer en Infoadex moderó la conversación, acompaña de Javier Andrés Ortega, director de marketing de Atresmedia Publicidad; Macarena Estévez, CEO en Cirentis; Alfonso González, chief strategy officer en Havas Media Group Spain; José Gabriel Estrada, director global de amplificación y producción en Hijos de Rivera; Felipe Romero, chief cultural & social trends officer en VML The Cocktail y Raquel Espantaleón, general manager & head of strategy en Sra. Rushmore.
Bajo el título de ‘El conocimiento como hilo de conductor de la industria publicitaria’, los participantes debatieron sobre los diferentes retos y desafíos que existen en el mercado, como la falta de un dato único real y verdadero o la falta de tiempo y de presupuesto. Se habló también del peligro que llega para marcas, agencias y clientes con el «solucionismo tecnológico». Los participantes debatieron además si existe en las empresa del conocimiento, señalando la mayoría que desde hace unos 10 años, ha habido una mayor «sensibilidad de querer conocimiento del cliente, sobre todo en el sector Servicios», compartió Felipe Romero. Al hilo de esto, José Gabriel Estrada, completó que el enemigo del conocimiento es «el tiempo y el dinero». Para Macarena Estévez, las IA nos hacen correr e ir al resultado, sin importar como se ha llegado hasta allí. «Mientras las IA hablen con nosotros, todo bien, pero si hablan entre sí, tenemos que empezar a cultivar…», apuntó.
