El marketing de influencers podría representar ya cerca del 6% de la inversión publicitaria digital, según la última entrega del Zenith Vigía, que ha interrogado por primera vez a los panelistas (directivos de medios de comunicación) sobre esta modalidad.
Ese 5,8% equivaldría al 1,8% de la inversión en medios convencionales. Así mismo, además de asistir a la consolidación del marketing de influencers, el 25% de los panelistas también opinan que los recursos destinados por los anunciantes al branded content crecerán mucho este año.
Por otro lado, el informe recuerda que cuando se aborda una acción con contenido de marca hay que tener en cuenta que una parte importante de la inversión que se le dedique, un 52,3% ha de destinarse a la promoción/distribución de ese contenido.
Programática y adblockers
La publicidad programática supone ya el 21,7% de la inversión publicitaria en soportes digitales, con el smartphone como el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida la publicidad gestionada como programática (51,4% del total), seguido del PC (40,0%) y la televisión conectada (8,5%).
Curiosamente, la preocupación por los bloqueadores de publicidad parece haberse estancado tras los picos que se vivieron hace dos años. Todos los panelistas creen que el incremento de su presencia entre los internautas influirá en la manera de comprar publicidad digital pero sólo un 12% cree que esa influencia será grande.
Crece el pesimismo
Cerrado el primer semestre del año, los panelistas de Zenith Vigía son cada vez menos optimistas respecto a la evolución de la inversión publicitaria, con previsiones que han disminuido dos décimas has situarse en un 2,5% tras confirmarse la trayectoria prácticamente plana de la primera mitad del año.
El Mundial de Fútbol ha propiciado una cierta recuperación de la inversión. Se esperaba más de la actuación de la selección española y de la euforia consumista que suele traer aparejado un triunfo pero en todo caso la repercusión ha sido positiva.
Los mejores datos serían para los medios digitales: la inversión en publicidad para móviles crecerá un 10,0%, mientras que en Internet se producirá un crecimiento del 8,8%. En concreto, las Redes Sociales, aumentarán sus ingresos publicitarios un 11,4%. En el caso del vídeo online el crecimiento será del 10,9%.
Además del pronóstico de la inversión publicitaria, también se reducen otros indicadores. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de seis puntos y se queda en 56,5, un valor que refleja un sentimiento todavía muy positivo, entre “bueno” y “muy bueno” pero que confirma la ligera tendencia a la baja que se viene produciendo desde comienzo del año.
A su vez, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae algo más de seis puntos y se queda ahora en 14,5, más cerca del valor “regular” que del “bueno”. Ya hace algún tiempo que la percepción de la publicidad se queda bastante por debajo de la correspondiente a la economía, algo que antes no ocurría. Tras la salida de la crisis y con los cambios que ha traído consigo la digitalización, la inversión en publicidad tiene que encontrar su nuevo sitio.
Crece, por el contrario, la relación entre el número de sectores para los que se espera crecimiento de inversión y el de los que se espera disminución, que pasa a ser ahora 1,71 frente al 1,62 de hace dos meses. En este caso los valores superiores a uno son síntoma de optimismo.
El sector del Automóvil que está experimentando un importante crecimiento en las ventas (del 9,1% en la primera mitad del año) es el que concentra las mayores esperanzas de los panelistas en cuanto a incremento de su inversión publicitaria. También se confía en el crecimiento de los sectores de Banca y Finanzas, Transporte y Turismo y Alimentación y Bebidas. Hacía tiempo que no aparecía un sector de gran consumo entre los que se espera que crezcan.
Por el contrario se teme que sectores como el de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, Servicios Públicos y Privados y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación reduzcan su inversión.
Cataluña y el cambio de Gobierno
Los panelistas de Vigía van disminuyendo poco a poco su preocupación sobre la influencia que los acontecimientos de Cataluña podrían estar teniendo en la evolución de la inversión publicitaria. Utilizando un índice que va de 0 a 100, esa preocupación se situaría ahora en 25,8, la menor desde que se introdujo esta pregunta. En mayo, con la designación como President de Torra y el intento de nombrar consellers encarcelados o huidos ese índice había subido casi seis puntos hasta situarse en 56,2.
La mayor parte de los panelistas (el 74%) no cree que el cambio de Gobierno vaya a influir en la inversión en publicidad. Entre quienes creen que sí lo hará predominan quienes creen que la inversión disminuirá. En un índice que iría desde -100 a +100 obtenemos un valor ligeramente negativo de -7,4.
