La inversión publicitaria mantiene un ritmo creciente en estos últimos meses, después de un periodo de estancamiento debido a la crisis sanitaria. En mayo, la partida fue un 66,4% superior (473,7 millones) a la registrada en el mismo mes de 2020 (284,6 millones), según datos de Infoadex. En el caso de la industria de la Automoción, anunciantes y marcas, junto a las propia administración pública y la distribución, encabezan la partida en España.
Las compañías del sector automovilístico, englobando motos, carsharing, componentes y otros servicios de movilidad, ven con optimismo el desembolso presupuestario en los próximos meses, con mayores repuntes destinados al canal digital.
Sin embargo, los protagonistas están teniendo problemas en la entrega de modelos, ante la falta de semiconductores, lo que está “ralentizando ese crecimiento de la propia inversión”, como señaló Carlos Izquierdo, responsable de área de producto de Renault, en el Coloquio Sectorial de IPMARK, patrocinado por Making Science, en el que también participaron representantes de Continental, Niw y Peugeot Motocycles. A ello repuso Jorge Cajal, communications and PR manager de Continental, que desde la multinacional están distribuyendo de manera equitativa los semiconductores entre las marcas, a petición, incluso, de las instituciones públicas.
Digital lidera ese inversión. “Vemos un cambio en el mix de medios. Cada vez vemos más que los presupuestos en digital son mayores”, indicó Johannes Goizueta, head of customer success de Making Science, añadiendo que el nuevo comprador se informa primero en plataformas online y buscadores. De hecho, Peugeot Motocycles sólo se realizarán campañas publicitarias digitales a partir del próximo año (ahora, están en un 90%), porque “nos permite realizar una acción de manera más rápida, en dos o tres días, frente a otros medios convencionales”, señaló Priscilla Sellier, marketing & communicacion manager de la marca, quien añadió que la compañía podría vender el doble, pero también están sufriendo la falta de semiconductores.
Viaje del cliente, más digital
El viaje del cliente, hasta la compra del modelo, es cada vez más virtual. El futuro comprador está más informado, y, de media, está dos meses analizando modelos de distintas marcas y comparando prestaciones en plataformas digitales. “Ahora, el usuario acude primero a Internet (el 90% de las personas arranca esa búsqueda en Google), y a partir de ahí consume mucho vídeo y realiza comparaciones. Si sabes identificar ese cliente, vas a ser capaz de acompañarle en todo el proceso de decisión”, explicó Johannes Goizueta, añadiendo que parte del trabajo de su compañía es “enviar al usuario cualificado al concesionario”. En el caso de los vehículos de dos ruedas, Priscilla Sellier indicó que los usuarios siguen queriendo probar modelos más grande (de más de 10.000 euros), y el periodo de decisión es más corto, más inmediato, depende más de las estaciones climáticas.
Carencias de conocimiento de servicios tecnológicos
Hay más búsqueda online, pero la visita al concesionario y la prueba del vehículo son fundamentales, contaba Carlos Izquierdo. De hecho, el comercial del concesionario ha cambiado, está más informado en servicios y no sólo en el productos, además de aparecer un nuevo perfil especializado en aspectos tecnológicos, “parece que la industria ha cambiado más en 10 años que en 100 años”. En ese sentido, Jorge Cajal habló de la importancia de formar en tecnología, ya que el conocimiento actual es muy bajo.
En respuesta a ello, María Alonso, digital marketing manager de Niw, contestó que los vídeos sirven “en muy buena parte para dar a conocer esa tecnología. Vídeos de pruebas y que el usuario esté informado antes de visitar el concesionario. Nuestros futuros compradores serán digitales, y tenemos que dar toda la información que podamos, estar igual de preparados que un concesionario”.
Electrificación y conducción autónoma, obstáculos
La industria también trabaja en la electrificación de todos los modelos e, incluso, la implementación de la conducción autónoma en España. La transición permitirá además reducir las emisiones de CO2 ( y llegar a los objetivos medioambientales) y reducir accidentes. Obstáculos: estos modelos eléctricos u híbridos tienen costes “elevados” para los usuarios, como recoge el estudio Automotive Innovation Lab. Aunque estos encuestados saben que el futuro de la movilidad pasa por la adquisición de coches eléctricos (71% de los españoles) y vehículos compartidos (60%), como medida para luchar contra el cambio climático.
¿Cómo reducir ese importe al usuario final? “Los coches eléctricos llevan baterías que, hoy por hoy, son muy caras porque el volumen de fabricación es muy bajo. Los fabricantes pedimos que las administraciones públicas nos acompañen con ayudas para adquirir modelos eléctricos, pero también tenemos que aumentar ese volumen porque los costes tienen que ser equiparables a los de combustión” señaló el representante de Renault. Y una segunda necesidad, crear más espacios para enchufar los modelos, no sólo privados sino también públicos. En el caso de las motos, la profesional de Peugeot Motocycles indicó que las baterías son portátiles y no necesitan esa infraestructura, y la autonomía también es distinta. “El segmento scooter notará la demanda, especialmente en B2B, y en urbes de ciudades”.
En conducción autónoma, también requiere la participación de las instituciones públicas para contar con zonas o barrios para probar los modelos, puesto que buena parte de la tecnología ya está activa. Como ejemplo, en Renault ya cuentan con modelos con nivel dos de conducción autónoma, con frenada asistida o cambio de carril. Desde Continental, Jorge Cajal, añadió que hay dos elementos que acelerarán su entrada: que estos modelos permiten la reducción de emisiones y, sobre todo, la reducción del número de accidentes.
