La inversión publicitaria en España volvió a crecer en 2015, por segundo año consecutivo. La inversión total, la suma de la destinada a medios convencionales y no convencionales, ascendió a 11.742,2 millones de euros, lo que supuso un incremento del 4,7% respecto a 2014, según Infoadex, que presentó su estudio de inversión el 24 de febrero en Madrid. Este aumento reafirma la tendencia al alza registrada en 2014.
La inversión en medios convencionales en 2015 ascendió 5.016,7 millones de euros, un 7,5% más en 2014 y un 17,7% más que en 2013; y en medios no convencionales a 6.725,5, un 2,8% más que el año anterior y un 8,5% más que el precedente. La inversión en medios convencionales representó el 42,7% del total, un punto y medio porcentual más que el año anterior; y en medios no convencionales, el 57,3%.
Medios convencionales
La inversión creció en todos los medios convencionales, también en los diarios y los dominicales, en los que en 2014 había descendido. En los que más creció fue en el cine, un 35,5%, y en internet, un 16,1%.
La televisión sigue siendo el primer medio por volumen de inversión: representa el 40,1% del total de la inversión real estimada en medios convencionales. En 2015, la inversión publicitaria en televisión ascendió a 2.011,3 millones de euros, un 6,4%% más que en el ejercicio anterior. La inversión por tipos se distribuyó de la siguiente manera: las televisiones nacionales en abierto facturaron 1.805,1 millones de euros, un 6,1% más que en 2014; las televisiones autonómicas, 132,3 millones, un 2,8% más; los canales de pago, 71,9 millones, un 21,2% más; y las televisiones locales, 2 millones, un 53,8% más. Los canales de pago siguen, por tanto, creciendo por encima de la media el incremento en 2014 fue aán mayor, del 36%).
Al igual que el año pasado y que en otros ejercicios anteriores, Mediaset España y Atresmedia fueron las cadenas que más inversión publicitaria obtuvieron: 873 millones (un 4,4% más que en 2014) y 846 millones (un 7,9% más), respectivamente. Entre las dos acaparan el 85,5% de la inversión en televisión.
La televisión nacional en abierto sigue siendo la que más inversión recibe, el 89,7%, seguida de las autonómicas, el 6,6%, de los canales de pago, el 3,6% y de la televisión local, el 0,1%.
En 2015, Internet volvió a situarse situó, por tercer cuarto consecutivo, en segundo lugar del ranquin de inversión, en esta ocasión con 1.249,8 millones de euros y un incremento del 16,1%, respecto a 2014. Este medio representa el 24,9% de la inversión en medios convencionales.
La mayor parte de la inversión en Internet se concentró en los enlaces patrocinados, 612 millones y un incremento del 9,1%. La inversión en formatos gráficos ascendió a 535,7 millones (un 24,6% más que en 2014) en la modalidad de fijo y a 102,1 millones (un 19,4% más) en la de móvil.
Diarios sigue siendo el tercer medio por volumen de inversión. Con 658,9 millones de euros y un incremento del 0,4% —por primera vez después de años de descensos— representa el 13,1% del total de la inversión publicitaria en medios convencionales, casi un punto y medio menos que el año anterior.
En el cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra la radio, el medio que se ha mantenido más estable en los últimos años. La inversión en 2015 ascendió a 454,4 millones de euros, un 8,1% más que en el ejercicio anterior. El año pasado la radio supuso el 9,1% de la inversión en medios convencionales, dos décimas menos que en 2014.
Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y en 2015 representaba el 6,5% de la inversión total en medios convencionales. La inversión de exterior fue de 327,4 millones de euros, un 4% más que el año anterior.
En sexto lugar se situaron las revistas, con 255,2 millones de euros y un crecimiento, al igual que los diarios, del 0,4%. Las revistas representan el 5,1% del total de la inversión en medios convencionales.
Los dominicales ocuparon el séptimo lugar, con 37,8 millones de euros y un incremento del 0,2%. Este medio representa tan solo el 0,8% de la inversión en convencionales.
El cine sigue siendo el medio con la cifra absoluta de inversión más baja entre los convencionales: 35,5 millones de euros; sin embargo, y al igual que en 2014, fue el que más creció, un 35,5%. El cine representa el 0,4% de la inversión total en medios convencionales.
Medios no convencionales
Del conjunto de quince medios que componen el grupo de medios no convencionales, hay diez que crecen respecto al año anterior y cinco que decrecen. Los que más crecieron fueron las ferias y exposiciones y el mailing personalizado, un 15,6% y un 15%, respectivamente; y el que más descendió, los juegos promocionales offline, un 15,1%.
El primero por volumen de inversión es mailing personalizado, que representa un 29,7% del total de los medios no convencionales. En 2015 recibió una inversión de 1.995,2 millones de euros, un 2,1% más que en el ejercicio anterior.
El segundo medio de este grupo es PLV, merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación asciende al 22,6%. En 2015 registró una inversión de 1.521,4 millones de euros, un 9,4% más que en el año anterior.
En tercer lugar se sitúa la inversión publicitaria en marketing telefónico, que en 2015 ascendió a 1.350,1 millones de euros, un 1% más que en 2014. El marketing telefónico representa un 20,1% de la inversión total en medios no convencionales.
En cuarta posición se sitúa buzoneo y folletos con 518,6 millones, un 8,9% menos que en el ejercicio anterior. Representa el 7,7% de la inversión total en no convencionales.
En quinta posición se coloca actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, con una inversión de 476,6 millones de euros, un 2,3% más que en 2014. Este epígrafe representa el 7,1% del total de la inversión en medios no convencionales.
Anunciantes y sectores
El primer anunciante por volumen de inversión fue, al igual que en 2014, Procter & Gamble España, con 99,5 millones de euros, lo que supone un 2,5% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España.
El grupo de los cinco primeros anunciantes se completa con El Corte Inglés (80,4 millones y 2% de cuota), L’Oréal España (67,4 millones y 1,7 de cuota), Volkswagen Audi España (59,9 millones y 1,5% de cuota) y Línea Directa (54,2 millones y 1,3% de cuota).
La inversión de los veinte primeros anunciantes de España supone el 22,9% del total de la inversión controlada en España.
En cuanto a los sectores, el primer por volumen de inversión en 2015 fue distribución y restauración, con 436,2 millones de euros, seguido de automoción (411,4 millones), finanzas (395,2 millones) belleza e higiene (352 millones) y alimentación (328,9 millones). La suma de los diez primeros sectores supone 77,5% del total de la inversión publicitaria controlada.
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Y que siga… Manuel Campo Vidal, el presidente de la Academia de las Artes y las Ciencias de Televisión, cerró el acto de presentación de los resultados del estudio de Infoadex. Vidal constató la “relativa recuperación” del sector, que calificó de esperanzadora. A la vista de los datos, Vidal afirmó que la televisión todavía no ha muerto, tal y como se empeñan en profetizar algunos sectores: “Lo que demuestran los datos es que los medios convencionales están vivos y bien vivos”. Y que todos estamos aprendiendo a convivir con los nuevos medios. En cuanto a la televisión, Vidal señaló el aumento de la inversión en la televisión de pago y local, que algunos habían dado también por muerta; y la persistencia de la concentración de la oferta, que acaba afectando negativamente al tejido empresarial que la rodea. Vidal también destacó el hecho de que la recuperación se hubiera producido en un año de “récord electoral”, por el cúmulo de elecciones que se dio en 2015. Y pidió a los políticos, en nombre de la industria, que se pusieran de acuerdo, que pactasen y que dieran estabilidad al país. Y terminó haciendo votos para que en 2016 se produzca cuanto menos una continuidad, sino una mejora de los datos de 2015. “Espero que el año que viene, cuando se presente de nuevo el informe, se pueda decir que se ha consolidado la tendencia de crecimiento”. |
