La inversión publicitaria, según los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes), estudio coordinado por Eduardo Madinaveitia, strategy services de Zenith, crecerá un 3,5% en 2018. Pese a que el primer trimestre no ha sido bueno, las expectativas mejoran tres décimas respecto al estudio de febrero.
También han mejorado las expectativas referidas a los medios no convencionales que podrían crecer un 1,13%. Si se cumplen estas dos previsiones la inversión total en medios alcanzará los 12.552 millones de euros, un 2,14% que en 2017.
La preocupación por la situación en Cataluña y su repercusión en la inversión publicitaria ha disminuido entre los anunciantes desde el pasado mes de octubre. En una escala de preocupación de cero a cien, el máximo se alcanzó en octubre de 2017, el mes del referéndum, y se situó en 71,9. En diciembre de ese mismo año, con las nuevas elecciones y todos los acontecimientos que las rodearon, el índice se mantuvo alto, en 70,8. Desde entonces las bajadas han sido más importantes: en febrero el índice se situó en 60,5; y ahora en abril, tras un nuevo descenso, se ha situado en 54,6.
Los anunciantes que componen Zenthinela son optimistas respecto a la economía y a la evolución del mercado publicitario, pero ambas percepciones se mueven en sentido contrario y disminuye la distancia que las separaba en los últimos meses.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) pierde algo más de cinco puntos y se queda en 69,2. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora algo más de once puntos y alcanza los 50. Así, la distancia que separaba a ambos índices, que en febrero era de casi 37 puntos, se queda ahora en algo más de 19. Según explica Madinaveitia, parece una situación más normal que lo anterior: “Aunque tradicionalmente la evolución de la publicidad ha amplificado los movimientos de la economía, esos movimientos siempre se han producido en la misma dirección (con una ligera anticipación) ya que existe una alta correlación entre las dos variables”.
Las previsiones por medios mantienen, en líneas generales, las tendencias de los últimos años: crecen todos salvo los impresos; y entre los que crecen, destacan los medios digitales frente a los tradicionales, como televisión, exterior, radio y cine.
La inversión en móviles podría crecer un 10,1% y la destinada a internet, un 8,6%. Por primera vez, se ha desglosado el crecimiento esperado para algunas opciones dentro de la inversión digital. Así, para el vídeo online se espera un crecimiento del 8,5% y para la destinada a redes sociales, un 6,1%.
La inversión en publicidad exterior digital podría crecer un 6,3%, y la dirigida a los canales de pago de televisión, un 5,8%.
A estos les siguen la televisión convencional, con un 3,8%, exterior, con un 2,3%, la radio, con un 1,9%, y el cine, con un 0,5%.
La inversión en medios impresos volverá a descender este año, la que más la de los suplementos, un 8,4%, seguida de las revistas, un 6%, y de los diarios, un 5,1%.
De toda la inversión en vídeo online, el 55% se dirigirá a la versión en streaming, mientras que el 45% corresponderá al banner. En cuanto al audio online, supone ya un 4,9% de la inversión digital y este año podría crecer un 7,7%.
La publicidad programática supone aproximadamente un 21% del total de la inversión digital y el 75% de los panelistas opina que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. Algo más de la mitad de la publicidad que se negocia de esta forma se dirigirá a los móviles; un porcentaje algo menor del 40% a ordenadores personales y un porcentaje todavía marginal a la televisión conectada.
El 88% de los panelistas cree que la inversión en branded content crecerá en los próximos meses. El 57% de esa inversión se dirigirá a la promoción y distribución de los contenidos, y el 43% restante a su creación.
El 20% de los anunciantes incluidos en la muestra (que tiene una proporción elevada de grandes anunciantes) ya ha invertido en publicidad en internet de las cosas y el 36% ha realizado publicidad en formato vídeo 360 grados.
Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, strategic services de la agencia de medios Zenith. El panel nació en febrero de 2009 y está compuesto por directivos de empresas anunciantes, que, cinco veces al año, contestan a un cuestionario por correo electrónico.
