La inversión en marketing cayó un -21,4 % en 2020

El estudio AMES revela que el año pasado se produjo la mayor caída desde 2010 y que la inversión total descendió en un 21,4%. El mercado se mueve en cifras de 2013. De cara a este año, los expertos vaticinan un crecimiento del 6,1%, alcanzado los 28.016 millones de euros.

El estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), realizado por la Asociación Española de Marketing e InfoAdex, revela que la inversión en marketing en España ha descendido un 21,44% en 2020, año marcado por la crisis sanitaria. Esto se traduce como 7.211 millones de euros menos de inversión.  

Tras seis años de subida ininterrumpida, el estudio muestra un retorno a las cifras de inversión de 2013, año en que apenas se rozaron los 26 millones de euros. Esta cifra supone un 2,4% del PIB, 0,3 puntos menos que en el año anterior.

Por partidas, la publicidad, comunicación y promoción abarcó el 56,6% del presupuesto en marketing (cinco puntos menos que en 2019). El coste del personal de marketing se situó por primera vez en segunda posición, recogiendo un 14,3% y superando por primera vez la inversión de descuentos de precio (13.3%). Le siguen relaciones con clientes y marca (12,5%) y la inversión en investigación y consultoría de marketing (3,3%).

El descenso del 21,4% se debe, en especial, a la caída de la publicidad, que supone el 76% del total de la bajada. Los descuentos en precio también contribuyen a la bajada, con un descenso del 22%. La inversión en marca y relación con los clientes y la de mercados y consultoría suponen un 4,2% del descenso total.

Por sectores

La crisis sanitaria hizo que todos los sectores se apretaran el cinturón. Consumo duradero fue el que más redujo su inversión en publicidad, promoción y comunicación con un 32,5%, seguido por Gran Consumo (-27%) y Turismo y Horeca (-25%). La inversión en descuentos de precio se redujo un 31% por la caída de esfuerzos en consumo duradero (-33%), y en TIC (-24%).

El coste de personal en marketing supuso el 14,3% de la inversión, siendo la única parte que creció (4,4%), favorecido por los ERTEs. Servicios a empresas es un año más el sector con mayor inversión 5,3%, y además creció el 9,5%, el mismo porcentaje que en Servicios a la comunidad. Gran consumo redujo su inversión un 8,2%.

Aumenta en Equipos de Marketing

Esta partida es la única que aumenta en un año marcado por los descensos. La reducción no afectó al personal dedicado al marketing, que pudo mantenerse e incluso crecer respecto al año 2019. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación anual aumentó a 71.268, un 8,2% más que en el año anterior.

Los empleos ascendieron a 118.784, un 5% más que el año anterior, mientras que los salarios fueron un 4,4% mayores que en 2019. Sin embargo, el empleo en el sector es un 3,3% menor que en 2010. Además, la pérdida de remuneraciones es un 6,6% menor que hace una década.

Inversión en 2021

El informe realizado por AMES en 2020 estimó un descenso de la inversión del 17,3%, y finalmente ha sido del 21,4%, esperando una mayor recuperación de lo que finalmente ocurrió. Sin embargo, a pesar de la vacunación, fenómenos como Filomena y efectos colaterales, como el fuerte incremento del precio de la energía o las dificultades logísticas y de aprovisionamiento, pueden frenar la recuperación del consumo.

El estudio prevé que la inversión en marketing para este año aumentará hasta un 6,1%, situándose en los 28.016 millones de euros. Será un año de crecimiento donde aún queda camino para recuperar todo lo perdido en el anterior. Según las previsiones de los directores de marketing que colaboran con el IEDM, sus respectivos mercados se recuperarán en 2022, y el mercado total del país, en 2023.

Los responsables del estudio Análisis de la Inversión de Marketing en España (AMES).