La tensión geopolítica que se vive a causa, en parte, por la campaña de aranceles impulsados desde Estados Unidos por Donald Trump está animando a las apps de ecommerce chinas a trasladar gran parte de su presupuesto de adquisición de usuarios del país norteamericano a Europa Occidental.
Se observa en los datos recopilados por Appsflyer en su informe State of Ecommerce App Marketing 2025, procedentes de 1.600 aplicaciones con al menos 3.000 instalaciones mensuales por país. Teniendo en cuenta que el 85% del gasto global en adquisición de usuarios en iOS procede de aplicaciones de ecommerce chinas, en Alemania dicha partida creció un 170% entre enero y mayo de 2025, mientras que en Francia se duplicó.
“Esta redistribución presupuestaria refleja una transformación más amplia en el crecimiento móvil, marcada por la incertidumbre arancelaria, las dinámicas de cada región y una creciente dependencia del remarketing enfocado en la fidelización”, ha explicado Sue Azari, industry lead de ecommerce en AppsFlyer.
Según el informe, se detecta un cambio en el ritmo estacional del gasto, con anunciantes que adelantan sus presupuestos de adquisición a principios de año y centran sus esfuerzos en remarketing en periodos de alta atención.
Respecto a este último, la inversión en remarketing alcanzó los 14.100 millones de euros en 2024, 3,5 veces más que los presupuestos de adquisición de usuarios. Este remarketing se ha visto en mayor medida en Android, que pasa del 64% al 77% en cuota.
Monetización y ciberestafas
En términos de monetización, iOS continúa superando a Android: los usuarios realizan su primera compra 1,3 días antes, con una tasa de conversión inicial un 39% más alta y un 68% más de probabilidad de recompra. Los ingresos por compras dentro de la app (IAP) en iOS crecieron un 10% en 2025, casi el doble que en Android. India destacó con un crecimiento interanual del 44% en ingresos IAP en iOS, lo que demuestra que incluso en mercados dominados por Android, el comportamiento de alto valor está cada vez más vinculado a la plataforma.
En España, el tiempo de compra (iOS y Android) fue de los más lentos a nivel global (entre 10 y 12 días post-instalación para compras recurrentes) y estando también entre los últimos lugares de la comparativa en cuanto a tasas de conversión de instalación a compra y de instalación a fidelización.
A nivel global, la exposición al fraude, es decir el riesgo de ser víctima de actividades fraudulentas, se acercó a 860 millones de euros a nivel global. Las tasas de fraude en iOS bajaron de 30,1% a 25,9%, mientras que en Android subieron de 9,4% a 10,5%. Las soluciones impulsadas por IA siguen siendo esenciales para una protección efectiva.
