¿Qué importancia adquiere la comunicación 2.0 en el negocio farmacéutico?
La nueva web social ha traído consigo un cambio de paradigma que ya ha transformado la manera de construir marcas en todos los sectores, incluido el de la salud. La conversación que se produce en la Red afecta claramente a la percepción final que sobre el producto tiene el usuario o cualquiera de los actores de la cadena de valor del medicamento. Se ha perdido el control total del mensaje publicitario por parte del anunciante, ahora la marca se cocrea con el target: es el branding a través de la gestión de las conversaciones online. Ahora, como dice el presidente de Amazon Jeff Bezos, “una marca es aquello que dicen de ti los demás cuando tú no estás delante”.
¿Qué ventajas obtienen los laboratorios que sí están presentes en los medios sociales: LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter, etc.?
Las ventajas y las oportunidades son numerosísimas: desde poder escuchar la conversación –que aunque resulte obvio, es lo que no se hace– hasta diseñar espacios colaborativos digitales para gestionar la relación con la población en general, pacientes y profesionales de la salud, de una manera natural, integrándonos en la folcsonomía en la Red, esto es, en una clasificación colaborativa por medio de etiquetas.
La web social permite impulsar la cocreación e innovación participativa, el crowdsourcing. El mejor talento siempre estará ahí fuera de nuestras corporaciones, y ahora es posible acceder a ellos, cautivarlos con un reto e invitarlos a colaborar y aportar soluciones innovadoras a los problemas o retos existentes.
¿Puede convertirse la Red en una amenaza para las marcas farmacéuticas? Ya hay ejemplos, como la plataforma Farmacriticxs.org y el movimiento No, gracias.
Josh Bernoff, vicepresidente de Forrester, una de las principales compañías de inteligencia en marketing interactivo, publicó un informe muy interesante que tituló: How to create a social application for life sciences without getting fired. Efectivamente, el miedo, la prudencia, la búsqueda anticipada de soluciones para gestionar posibles contingencias, es el denominador común en la actitud de la industria farmacéutica frente a los social media hoy. Pero lejos de ser una amenaza, Internet es un gran nuevo aliado que va a ayudar a estrechar más vínculos con los profesionales de la salud y con el paciente. Además, es un complemento a la labor tradicional de la fuerza de ventas.
Según el estudio Launch Excellence, elaborado por IMS Health, el impacto de las visitas médicas en ventas está decreciendo. ¿Está de acuerdo?
Absolutamente. Ya hay médicos que utilizan la Red para expresar su deseo de acabar con el formato tradicional de relación con la industria farmacéutica. Hay un manifiesto impulsado por un internista de un hospital de Murcia titulado: 10 razones por las que no deseo ser informado por representantes de la industria farmacéutica, y muchos de sus colegas lo han suscrito y hecho suyo con el argumento de la independencia profesional. Hay muchas compañías que están valorando cómo complementar el formato tradicional de visita médica, que deberá seguir existiendo siempre, con formatos virtuales y menos intrusivos: de la lógica de la interrupción a la de la invitación.
