Esta herramienta surge como respuesta a la pérdida de efectividad de los anuncios tradicionales: el 80 % de ellos no logra captar atención activa y se requieren hasta diez veces más impactos que hace veinte años para obtener resultados similares.
Intent Pulse apuesta por un enfoque diferente. No se trata solo de captar la mirada del consumidor, sino de impulsar comportamientos. Para lograrlo, el sistema analiza tres ejes fundamentales: el mensaje, el contexto y la marca.
Las campañas optimizadas con esta metodología han mostrado incrementos de rendimiento de hasta un 9,8 % y pueden aumentar un 53 % su capacidad para movilizar a la acción
La solución se apoya en tecnologías propias como AV Frame, CCS Planner, Social Signals y el programa de investigación The Attention Economy. También incorpora fuentes externas como Neurons, BrandSnapshot de Kantar o YouGov. A través de técnicas de neuromarketing, evalúa el impacto cognitivo y emocional de los contenidos publicitarios.
El desarrollo de Intent Pulse se ha basado en más de 2.000 entrevistas y en el análisis de más de 6.000 piezas creativas pertenecientes a 50 categorías. Los resultados han permitido identificar las claves para activar la intención de forma eficaz.
El análisis del mensaje considera la atención generada, la carga cognitiva, la respuesta emocional, el recuerdo y la capacidad de diferenciación. El contexto se estudia según el formato, el medio y el comportamiento asociado a su consumo. En cuanto a la marca, se valoran notoriedad, percepción, menciones y sentimiento generado.
Hallazgos
El estudio revela que algunos medios, como los buscadores, la televisión, los influencers y el canal móvil, resultan especialmente efectivos al planificar desde la intención. También se observa que los formatos conversacionales e integrados son los más eficientes para movilizar la acción. Las marcas con mayor Brand Equity logran activar hasta un 60 % más de intención que aquellas con menor reconocimiento.
Ángel López, chief digital officer de Dentsu España, explica que “hay que tener en cuenta muchos factores para movilizar la intención. Desde los formatos a los medios, pasando por la inversión, la categoría y la tipología de las marcas hasta las recomendaciones sociales”. Añade que, gracias a la combinación de neurociencia e inteligencia artificial, es posible formular recomendaciones precisas para lograr campañas más efectivas.
