Ainhoa de las Pozas.: No sé si recordáis el libro de Isaac Asimov Yo, robot. Son varios cuentos sobre las leyes de la robótica, que escribió entre los años 40 y 50 del siglo pasado y son escalofriantemente actuales. De hecho, ahora que todos estamos con la fiebre de preguntar a la IA a través de ChatGPT, DALL-E 2, Midjourney u otros, no sé si nos damos cuenta de que ya nos quejábamos de las RRSS y de lo que gastamos el tiempo en ellas, donde al menos interaccionas con humanos y aquí estamos hablando con una máquina o una inteligencia artificial, no real como su nombre indica.
¿Creéis que estas herramientas llegarán a ser conscientes como ocurre en Yo robot? (no es spoiler hay varias historias) y ya ha dicho a Blake Lemoine (ingeniero de Google) que fue acusado de violar la política de confidencialidad de la compañía tras afirmar que su programa de inteligencia artificial (IA) podía tener sentimientos, que terminarán pensando como nosotros y nos relevarán en nuestros puestos? ¿O veis más que son una herramienta más de la que tenemos que sacar provecho ya que, eso, sí, estamos en un punto de no retorno y no podemos negarnos a su existencia y a su utilización?
Antonio Oliver.: Sin duda, la IA tiene un objetivo principal, y es realizar tareas cognitivas mejor y más rápido que un humano. Es una tecnología diseñada para hacer nuestro trabajo y vida más fáciles. Esta nos ayudará a que seamos más ágiles principalmente en procesos que requieran analizar un alto volumen de data y en procesos automatizados, donde simplificaremos y ahorraremos tiempo, pero en ningún caso se convertirán en un sustituto del ser humano.
De hecho, hay un experimento realizado por un equipo de un hospital de la Escuela de Medicina de Harvard que pone de manifiesto que un algoritmo puede detectar con precisión el cáncer de mama en un 92% de las veces, mientras que un patólogo humano lo detecta con precisión el 96% de las veces. Cuando el patólogo trabaja en conjunto con el algoritmo, los resultados son precisos en un 99% de las veces. Esto deja claro cómo esta tecnología suma y no sustituye a las funciones humanas.
Emilio Valverde.: Hemos visto a personas utilizando la IA para poner a prueba sus capacidades lógicas, pedirle que resolviera problemas matemáticos, programadores preguntándole soluciones de código y otras peticiones que intentaban poner a prueba si tenía algún sesgo moral. Efectivamente, vemos cómo estos algoritmos están condicionados en su programación por estos sesgos humanos (raciales y morales) y que siguen existiendo en la realidad.
A.D.P.: De hecho, Emilio, un artículo de The Guardian comenta en profundidad el sesgo cognitivo de la propia IA al estar programada por humanos, pero hay otros elementos a tener en cuenta como de donde bebe la información para decidir lo que escribe, imaginaros, fake news , fuentes manipuladas o IAs embebidas en entornos políticos opresores.
E.V.: Totalmente de acuerdo. Sin ir más lejos, el otro día quisimos comprobar ese sesgo. A Pablo Tesio, creativo del departamento, se le ocurrió pedirle que buscara la foto de perfil perfecta para ser contratado en LinkedIn. Este fue exactamente el prompt: the perfect linkedin profile photo to be hired. El resultado da un poco de miedo: hombre, entre 25 y 35 años, caucásico, ojos claros, bien parecido (podéis ver la imagen adjunta). La IA no precisa su orientación sexual, ni su ideología, ni su religión; pero viendo cómo imagina su aspecto físico, las podemos intuir. La IA no deja de ser un reflejo de nuestra sociedad, construye con los mimbres que tiene a mano, lo que encuentra, y eso que encuentra incluye información falsa, prejuicios, machismo, racismo y un montón de ismos más. En nuestras manos está ir corrigiendo ese comportamiento, para no convertirla en un motor que agudice esas diferencias.
A.O.: Es más, hablando de las mismas redes sociales, estas también basan sus algoritmos en inteligencia artificial. Por ejemplo, TikTok. El verdadero motivo del éxito de esta red social es su algoritmo basado en inteligencia artificial.
El algoritmo altamente personalizable de Tiktok que nos muestra el contenido de ‘Para ti’, es mucho más adictivo que el de otras redes sociales. Nada más registrarte, ya busca clasificarte. De hecho, uno de sus puntos fuertes es que se adapta plenamente a cada usuario, de manera que todos viven una experiencia diferente y personalizada.
Un aspecto que no podemos olvidarnos mencionar es que, en función de tu situación personal, has de tener cuidado cuando usas la plataforma a causa del efecto “Rabbit Holes”. Este efecto hace referencia a que una persona no puede escapar de su propio algoritmo, es decir, se va hundiendo más y más en una clasificación de contenido.
De hecho, el Wall Street Journal creó un bot programado para tener interés e invertir tiempo en consumir vídeos sobre salud mental o depresión en TikTok.
A.D.P.: Al final, hemos visto que hay varios elementos que afectan a los resultados que ofrecen y solo la interpretación humana y el fine tunning de lo que se va preguntando pueden ofrecernos respuestas correctas, inclusivas y diferentes. De hecho, si todos partimos del mismo brief y lo metemos en el mismo sitio la base de la que empezaremos a trabajar será la misma, el café para todos y nos puede llevar a ideas demasiado similares.
Está claro que a la AI le queda mucho recorrido, y que va a ir aprendiendo de sí misma para ir corrigiendo los errores y mejorando y afinando el parecerse a una mente “más humana”. Incluso hay temas que tendrán que ir definiéndose, como la protección de datos, de la que podríamos hablar largo y tendido: la necesidad de nuevas regulaciones, o la transparencia y responsabilidad en el manejo de los datos como must por parte de todos.
Pero, centrándonos en nuestra profesión, ¿cómo creéis que podemos obtener beneficios del uso de la IA y cómo puede ayudarnos a crear mejores soluciones de comunicación?
E.V.: En prácticamente todos los frentes, la IA gana contra el marketing humano. La IA es más efectiva, menos costosa y requiere menos tiempo. Claro, podríamos argumentar que los humanos podemos ofrecer un nivel de personalización que los robots todavía no pueden, pero, aun así, la AI es una gran fuente de inspiración. Bien utilizada, nos puede ayudar a encontrar nuevos caminos estratégicos, enfoques totalmente inesperados, o insights que un humano tardaría mucho más tiempo en encontrar. Su capacidad de generar imágenes asombrosas es también una herramienta fantástica para imaginar fotografías, ilustraciones, localizaciones, personajes, vestuarios…
A.V.: Además de ayudarnos en la parte de inspiración, existen muchas otras ventajas que nos ofrece la inteligencia artificial. Puedes utilizar estas herramientas para ayudar a limpiar conjuntos de datos, prever tendencias futuras con modelos predictivos o incluso observar los competidores, las tendencias sociales y los comentarios de los clientes. Esto puede ayudarte a crear planes de marketing más eficaces más rápidamente.
La IA también es una excelente herramienta para análisis de datos, lo que es una parte significativa de diseñar una estrategia de SEO efectiva. Desde ayudarte a detectar temas en tendencia, crear contenido, optimizar contenido para la búsqueda por voz hasta descubrir lagunas de contenido. Todas estas estrategias se pueden realizar de una manera más rápida y efectiva con un software de SEO con tecnología de IA.
A.D.P.: La verdad es que hay infinitas posibilidades de uso como herramienta para ayudarnos a sacar el máximo partido a nuestro trabajo, pero nadie sabe hasta dónde podrá evolucionar ni cómo. Podemos intuirlo, pero ¿qué os parece si le preguntamos a la propia IA cómo se ve ella en un futuro?.
A.D.P.: ¿Os dais cuenta de que no utiliza en ningún momento la palabra emoción?, y es que la inteligencia artificial puede ayudarnos a escribir los textos, pero los sentimiento y emociones serán copias de cosas que hayan sentido personas reales y no suyas.
E.V.: La IA es una herramienta más, como lo fue Internet, Photoshop, o cualquiera de las muchas tecnologías que han aparecido en los últimos años; pero somos nosotros quienes seguimos teniendo el poder para alcanzar la diferenciación, el poder para llegar, para construir un mensaje que traspase la piel. La IA nunca será capaz de encontrar esa frase, ese pensamiento, ese silencio en el momento oportuno, ese insight con el que nos sentimos tan identificados, y que de repente nos da un pellizquito en el alma.
Vamos a hacer una última prueba a ver si es capaz de completar esta frase:
Nunca la IA conseguirá emocionar a…
