Milton Nieves: «Elige innovar o desaparecer»

El pasado 30 de junio tuvo lugar la presentación del resumen ejecutivo del estudio realizado por ICEMD – Instituto Innovación de

El pasado 30 de junio tuvo lugar la presentación del resumen ejecutivo del estudio realizado por ICEMD – Instituto Innovación de ESIC denominado “Innovar en tiempos del Covid” con la visión de más de 100 líderes de Innovación de grandes empresas españolas. Milton Nieves, VP director of digital innovation strategy, reflexiona sobre algunas de sus conclusiones en el siguiente artículo. 

Haciendo brainstorming con el equipo de innovación en la agencia para documentar nuestro aporte al estudio de ICEMD, cuando hablábamos de ‘innovación’ en estas épocas tan críticas, donde una emergencia sanitaria prácticamente ha parado al mundo afectando a pequeñas y medianas empresas, pero también a muchas de gran envergadura a nivel internacional por no haber trabajado el área de la innovación, nos surgían muchas preguntas.

¿Cuál será el escenario futuro que nos vamos a encontrar para competir?

Nos pusimos de acuerdo que nos encontraremos en un escenario diferente, donde la digitalización de las marcas y las empresas se ve acelerada. Donde los consumidores exigen a las marcas la posibilidad de acceder a sus productos o servicios de forma online. La omnicanalidad se acelera.

A muchas marcas que hasta el momento eran muy analógicas les toca crear nuevos canales para conectar con sus consumidores. Creemos que se abrirán muchísimas oportunidades para nuestro sector donde tendremos que ayudar a muchas marcas y nos convertiremos en una extensión de sus equipos de marketing para pensar en como adaptar sus mensajes a estos nuevos canales en esta ‘nueva normalidad’ ayudando a conectar de nuevo con su público objetivo a través de nuevas experiencias.

Será un escenario donde el distanciamiento social generará nuevos procesos y metodologías.
Por ejemplo: No solo que antes de acercarse a una tienda la gente querrá acceder a los productos obligando a todas las marcas a vender online, sino también la digitalización de las experiencias en la tienda es muy importante.

¿Qué aspectos fundamentales van a cambiar en el comportamiento de los consumidores a nivel global?

1- La omnicanalidad es un hecho. Todo el mundo querrá acceder sus productos o servicios de forma online donde las experiencias físicas en las tiendas deberán actualizarse a esta nueva normalidad. No se puede seguir hablando de marcas o empresas que están pensando en ir a una experiencia omnicanal.

2- Nuevas realidades, nuevas experiencias. Las nuevas tecnologías al servicio de las nuevas experiencias de la ‘nueva normalidad’. Los consumidores exigirán a las marcas el uso de las nuevas tecnologías para evitar el contacto físico o asistir a una tienda como realidad aumentada o realidad virtual.

3- Inteligencia humana a los datos. Los datos que los consumidores dejan a través de los canales son ahora más importantes que nunca ya que nos exigirán mucho más la híper-personalización de las experiencias. Las empresas o marcas no tienen más excusas que ir al modelo data-driven donde los algoritmos ayudan, sin duda a sacar conclusiones o crear interpretaciones de casos de uso, pero lo mas importante es que las empresas cuenten con equipo humano competente, que sepan interpretar y utilizarlos para potenciar las ideas creativas que realmente generan negocio, porque los datos que no dan valor la creatividad son inútiles.

Sabiendo que el COVID va a cambiar las necesidades de nuestros clientes también nos preguntamos:

¿Cuales serán esas nuevas necesidades que las agencias necesitarán satisfacer a través de nuevas soluciones innovadoras?

Creemos que las agencias que son más creativas deberán reforzarse con nuevos perfiles nativos digitales, perfiles más analíticos y de innovación, gente que sepa usar los datos a favor de la creatividad, las experiencias y el negocio.

Se necesita talento que entienda que el mundo ya no está separado entre online y offline.

Por ejemplo: Los nuevos perfiles a incorporar deberán entender que a través de sensores en una tienda o IoT se puede comprender, analizar y mejorar las experiencias de los consumidores. Que ya no es ciencia ficción ni una película. Es la realidad. Los datos no sólo vienen de la web, en clics o visitas o de las apps, los datos vienen del journey completo de los consumidores en todos los canales. El buen uso y comprensión de estos datos no solo brindará experiencias asombrosas a los consumidores, sino que será la propuesta de valor que hará que crezca el negocio de las marcas o empresas. Las agencias tienen que convertirse a través de los datos y la creatividad en growth architects para sus clientes.

¿Cómo deberían empezar las agencias que aun no han hecho nada en innovación? 

Nuestra estrategia nos ha funcionado muy bien y quizás pueda ayudar a otros. En M&C Saatchi tenemos un pensamiento muy de open innovation. Buscamos generar un ecosistema de innovación abierta.

Llevamos más de un año integrando perfiles y equipos/squads de innovación y consultoría en los proyectos de nuestros clientes. No creemos en un área separada de innovación, creemos que la innovación es una decisión de empresa y una parte importante de la cultura empresarial para crear una propuesta de valor, es por eso que los perfiles más afines son parte integral de la agencia.

A la decisión que tomamos en la agencia de crear esta nueva propuesta de valor le sumamos el uso de metodologías agiles y lean para nuestro día a día y creando un sistema de ideación en la agencia orientado 100% a negocio.

Milton Nieves.
Milton Nieves.

Esto nos dio la posibilidad de ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de a través de metodologías de design thinking, co-ideación y rapid prototyping conozcan en profundidad a sus consumidores. Analizando los journeys, los pain-points, los buyer persona, los stakeholders, logramos que nuestros clientes tengan una visión holística del negocio implementando diferentes MVPs para testar con clientes reales.

Para finalizar me gustaría añadir que entre tantas incertidumbres que vivimos en la era Covid donde todo estaba atado a un anuncio de sanidad, del gobierno o de la evolución de la pandemia, la única certeza siempre ha sido el mundo digital y los que apostaron a el antes y durante serán recompensados. Apostar al mundo digital de la mano de la innovación ya no debe ser una promesa debe ser un hecho. Las empresas o las marcas ya no tienen excusas y deben re-orientar sus presupuestos de marketing donde el digital y la innovación se convierte en la columna vertebral de todas las estrategias de crecimiento.

Milton Nieves

VP Director of Digital Innovation Strategy

milton.nieves@mcsaatchi.com