En este artículo, Alejandro Pardo -experto en innovación y profesor de “Estrategias de Innovación Disruptiva” en Impact Hub Academy powered by Foxize- ofrece algunas pinceladas sobre cómo pensar en estrategia disruptiva y sus características para guiar el diseño de modelos de negocio o para utilizar como herramienta de identificación de startups disruptivas en las que invertir.
Los modelos de negocio disruptivos despiertan cada vez más interés en emprendedores, ejecutivos de compañías e inversores como vía de crecimiento transformacional en industrias existentes o para la creación de nuevos mercados (ver figura 1). Sin embargo, las referencias al significado e implicaciones de la innovación disruptiva son muy genéricas y sin argumentación precisa: por ejemplo, nuevas tecnologías emergentes como blockchain e inteligencia artificial se etiquetan por defecto como disruptivas, o compañías de reciente creación con fuerte repercusión en los medios por el contundente éxito de su modelo de negocio (Uber), incluso casos que todavía no presentan beneficio alguno (Tesla) se consideran disruptores en sus correspondientes industrias.
Ante este panorama, la buena noticia es que existe un marco metodológico con más de 20 años de investigación en más de 20 industrias desarrollado por la escuela de negocios de Harvard y cuyo principal precursor es Clayton Christensen, uno de los estrategas de negocio más reconocidos en las últimas décadas a nivel mundial.
El concepto de disrupción o innovación disruptiva puede desgranarse en cinco acciones clave para entender cómo funciona y llevarla acabo con éxito:
1. Introducir ADN disruptivo en la identidad de la compañía. La disrupción se define como el “proceso por el cual una pequeña compañía con pocos recursos es capaz de desafiar con éxito a las compañías establecidas en un mercado o industria”; toda startup que quiera desarrollar un enfoque disruptivo tiene que reflejar en parte de su visión y misión esta definición, adaptándola al contexto de la compañía. Además, esta definición es de utilidad para ayudar a la startup a poner foco en el mercado donde quiere entrar y actores con los que tiene que competir, algo obvio en la teoría pero no tanto en la práctica.
2. Diferenciar las innovaciones disruptivas de las sostenibles (ver figura 2). Un error muy común es confundir las innovaciones disruptivas con las sostenibles. Las innovaciones sostenibles se caracterizan por hacer mejor un producto/servicio para los mejores clientes del mercado (normalmente, los más rentables) para aumentar o mantener los márgenes de la compañía, a diferencia de las innovaciones disruptivas que (inicialmente) hacen un producto/servicio más simple, económico y accesible.
3. Identificar segmentos de clientes sobre-servidos. Esta tipología de clientes se define como aquéllos cuyas necesidades están excedidas por los productos/servicios existentes en el mercado o cuyas necesidades están ignoradas (mercado no consumidor). Las oportunidades disruptivas nunca se encuentran en el mercado principal, es decir, en los clientes más rentables; siempre se sitúan en la periferia de éstos, es decir, en los segmentos de clientes menos rentables o mercado que actualmente no consume el producto/servicio en cuestión. Por este motivo resulta tan difícil que las grandes compañías identifiquen y persigan oportunidades de disrupción porque están enfocadas en mejorar su rentabilidad y la manera de hacerlo es mediante oportunidades de innovación sostenible.
4. Diseñar un modelo de negocio que facilite el acceso a un producto/servicio más simple y económico a lo que existe en el mercado. La disrupción no es cuestión de innovar (sólo) en producto/servicio, se trata sobretodo de innovar en modelo de negocio. Un ejemplo representativo es la comparativa de los pocket PCs anteriores al lanzamiento de los smartphones en 2007. Siendo ambos productos muy similares a nivel conceptual: más simples y económicos que los PCs, sin embargo, los pocket PCs no han tenido éxito en el mercado mientras que sí lo han conseguido compañías como Apple (y otros fabricantes de smartphones), mediante un modelo de negocio disruptivo han logrado hacer las capacidades de computación accesibles a cualquier persona independientemente de su edad o poder adquisitivo.
5. Entrar por la periferia del mercado, creando motivaciones asimétrica en los competidores. Cuando el disruptor entra en un mercado con un modelo de negocio que facilita el acceso a un producto/servicio más simple y económico dirigido a clientes sobreservidos se produce un efecto de motivaciones asimétricas respecto a los competidores establecidos. Este fenómeno consiste en que los competidores abandonan los segmentos de clientes sobre-servidos por ser poco rentables y poco competitivos con su modelo de negocio respecto al disruptor. Los competidores mejoran su rentabilidad al dedicar sus activos a segmentos de clientes más rentables y los disruptores son capaces de generar ingresos y beneficios, a pesar de la baja rentabilidad del mercado.
Los 5 puntos anteriores facilitan el anclaje de la startup en el mercado. El éxito y consecución de la disrupción dependerá de la capacidad que tenga la compañía de evolucionar su modelo de negocio con innovaciones sostenibles (generalmente, incrementales) que mejoren las prestaciones del producto/servicio en cuestión, manteniendo la ventaja competitiva de un modelo que funciona en un entorno de baja rentabilidad. Cuando el producto/servicio empieza a calificar como apto para los requerimientos de los clientes del mercado de alta rentabilidad, éstos empiezan a saltar de la base de clientes de los competidores establecidos al disruptor sin que sean efectivas las medidas que utilizan los competidores ante esta situación porque se llevan desde un modelo de negocio que ya no es competitivo, es entonces cuando el fenómeno de la disrupción se consuma.
Ejemplos de disrupción se han presentado y presentan siguiendo estos patrones que conforman las claves de una estrategia de innovación disruptiva, y no hay duda que seguirán sucediendo a lo largo de los años en cualquier industria o mercado. Algunos ejemplos de disrupciones son la llevada acabo por el fabricante de motocicletas japonés Honda al entrar en el mercado americano y la disrupción en el sector del acero por la irrupción de un nuevo modelo de negocio basado en la tecnología de mini-fábricas de acero; más recientemente, las disrupciones generadas por el smartphone al PC (siendo el iPhone de Apple el pionero) y la disrupción de Uber en los servicios de coche con conductor (black car). Célebres compañías desaparecidas como Blockbuster o en bancarrota como Kodak sufrieron las consecuencias de la disrupción provocada respectivamente por Netflix y la digitalización del modelo de negocio fotográfico.
En definitiva, entender cómo generar disrupciones y el impacto que provocan en los mercados es una herramienta indispensable dentro del mindset de cualquier emprendedor, ejecutivo de compañía o inversor de startups que quiera generar nuevo crecimiento transformacional.
SOBRE EL AUTOR
Alejandro Pardo es un apasionado de la innovación, el liderazgo y el cambio. Más de 15 años de experiencia profesional en tecnología, innovación y consultoría de negocio avalan su trayectoria. Actualmente, Alejandro es Advisor en APH Disruptive Thinking, Director de Operaciones & Prácticas del World Class Center Innovation & Design de Altran, y ha estado involucrado en el Programa de Estrategia Disruptiva con el Prof. Clayton Christensen de la Harvard Business School, prestigiosa escuela de negocios en la que Alejandro se graduó en PLDA. Asimismo, es Doctor en Química-Física. Y su campo de investigación son las tecnologías para el desarrollo de la economía del hidrógeno en UAM, Texas A&M University y CSIC.
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• Fecha: 4 de octubre 2018 a las 18:30h
• Lugar: Impact Hub Madrid
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