En el transcurso de los últimos meses, algunas de las principales asociaciones profesionales relacionadas con el marketing han experimentado cambios internos sustanciales. Unas transformaciones que no han afectado solamente a nombres y siglas, sino que también al concepto mismo y a la esencia de su ser. Estas modificaciones se justifican, desde el seno de las asociaciones, como una respuesta lógica a la adaptación y evolución de la nueva realidad digital que viven las empresas.
Así, tanto la Fecemd como su principal escudera, la Agemdi, decidieron abandonar al unísono el calificativo de marketing directo que llevaban en sus nombres –Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo, y Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo– para rebautizarse con el nombre de digital. La primera como Federación Española de la Economía Digital y, la segunda, como Asociación de Agencias Digitales. De esta manera, y aún conservando sus acrónimos intactos, se desprendían de cualquier referencia al marketing directo. Al menos en su denominación.
De acuerdo con Óscar Prats, presidente de Agemdi: “No es que hayamos querido renegar de nuestros orígenes. Todo lo contario. Pero el marketing directo no refleja al cien por cien lo que somos, o lo refleja de una manera incompleta y demasiado tradicional”.
En opinión del presidente de Agemdi, las agencias de marketing one to one han experimentado una importante evolución en los últimos tiempos. “Ahora mismo, donde se produce toda iniciativa, la energía, el desarrollo y la innovación en el mundo del marketing es en la parte digital. Lo que hemos hecho, simplemente, ha sido asumir que ya no somos el tipo de agencias que éramos cuando fundamos la asociación, sino que somos de otra naturaleza y que nos dedicamos cada vez más al entorno digital”.
En una línea parecida se expresa Elena Gómez, presidenta de la Fecemd, quien reconoce que la federación siempre ha sido multidisciplinar y no solamente ha estado vinculada a la comunicación y al marketing, sino también a la venta online y a distancia. No obstante, Gómez matiza que todas estas disciplinas y otras muchas están experimentando modificaciones muy importantes debido a los avances tecnológicos: “En el ámbito digital, las empresas venden, se anuncian, actúan como soportes o plataformas, proveen servicios… Existe todo un ecosistema digital que, lejos de madurar, está cambiando las reglas del juego”.
Además de las asociaciones relacionadas con el marketing directo, esta corriente transformadora también se ha producido en la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), que hace un par de meses se convirtió en la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). Un cambio que ha servido para absorber a la Asociación Española de Marketing Integrado (AEMI), antigua Asociación de Agencias de Marketing Promocional.
ANTE UN NUEVO PARADIGMA. Un consumidor distinto y unos medios emergentes que se transforma a gran velocidad son algunos de los elementos que conforman el nuevo paradigma del ecosistema digital ante el que se enfrenta el marketing. Una situación de cambio que conlleva, como dice el presidente de Agemdi, un proceso de aprendizaje constante, tanto para los anunciantes como para las propias agencias del sector. “En este nuevo marketing, necesitamos probar, y para ello es imprescindible dedicarle tiempo e inversión. Vivimos en una prueba permanente, porque estamos descubriendo aún lo que funciona y lo que no. Y la ventaja con las tecnologías digitales es que resulta mucho más fácil y rápido hacer experimentos, así como tener un conocimiento extrapolable y fiable de lo que puede suceder”.
Desde el Club de Marketing de Barcelona su presidente, Antoni Iruela, opina que el verdadero paradigma del sector se halla contenido en la inteligencia colectiva, apoyado a su vez en la generosidad y transparencia que muestran las nuevas generaciones en compartir ideas y proyectos. Y, cómo no, en las ganas de encontrar respuestas a problemas complejos. “En este sentido”, aclara “el marketing como disciplina transversal tiene un papel fundamental para un futuro innovador y desconocido”.
Más que un CLUB. Sin embargo, no todas las alteraciones vividas en el sector tienen que ver con el entorno digital ni con la propia tecnología. La reconversión, hace ahora un año, del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid en Asociación de Marketing de España, se enmarca dentro de una adaptación más acorde a los tiempos que corren y significa un paso hacia delante a la hora de abrir el espectro de socios. “La palabra club tiene connotaciones restringidas, de cuando el marketing era para iniciados. No queremos ser un entorno cerrado sino una asociación que pueda vehicular lo que piensan y sienten todos los profesionales que se encuentran trabajando en marketing. Además, hemos preferido prescindir de la palabra dirigentes, que parece algo restringido, y adoptar un carácter asociativo, que resulta más abierto. Y con ello extendernos a toda la geografía nacional y no quedarnos reducidos a un entorno local, porque en un mundo global el tamaño mínimo que hay que tener es nacional”, explica Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España.
Un proceso similar al que en su día vivió el Club de Marketing de Barcelona, que entre 2006 y 2009 estuvo sumido en una metamorfosis con cambio de nombre incluido. Esta transmutación le llevó a denominarse Asociación de Profesionales del Marketing. “Pero rectificamos, porque entendimos que el concepto de club coincide con la lógica participativa futura”, reconoce Antoni Iruela.
La digitalización del marketing no significa para Pedro Aguilar que la esencia y los conceptos de esta disciplina se hayan modificado: “Quien realmente ha cambiado es el consumidor, y detrás de él hemos ido transformándonos todos los que estamos en marketing ¿Por qué ha evolucionado el consumidor? Evidentemente, por la irrupción de los medios digitales, que le han hecho más exigente e informado. Ahora, en décimas de segundo, es capaz de acceder a las características de una categoría, producto o servicio; y tomar, en apenas unos minutos, más decisiones, que antes requerían un largo proceso. Todo esto también ha influido en el marketing”.
Tampoco el presidente del Club de Marketing de Barcelona cree que la implacable digitalización de la sociedad y del mercado tenga que modificar el entramado teórico y conceptual sobre el que se apoya el marketing. En su opinión, la tendencia a sustituir el término marketing por digital es un tipo de matiz que hace que a esta disciplina y a los profesionales que en ella trabajan se les vea fundamentalmente como tácticos. “Y el marketing es, por encima de todo, estrategia”, puntualiza. Es más, Iruela augura que, tarde o temprano, la estrategia triunfará sobre la técnica, porque al igual que sucedió hace unos años entre tecnología y diseño, con la aparición de las páginas web, “finalmente fueron los artistas quienes aprendieron a utilizar las herramientas y no los programadores a diseñar”.
PRESERVAR LOS ORÍGENES. La apuesta por la digitalización no supone, sin embargo, un rechazo ni un desdén hacia los argumentos teóricos del marketing. Ni tampoco una acción para relegar al marketing tradicional al olvido. Como explica Elena Gómez, lo que han cambiado son las herramientas y las técnicas, “que ahora son más, mejores y permiten que los objetivos que las empresas y marcas se plantean en la relación con los consumidores se alcancen de una manera eficaz y eficiente”.
Lo que no suscribe la presidente de la Fecemd es la existencia de un marketing tradicional incompatible o diametralmente opuesto a lo digital. “No creo que exista un marketing tradicional”, puntualiza. “Lo que hay son nuevos medios para hacer que las marcas tengan significado en su entorno. Los anunciantes tienen ahora la posibilidad de segmentar y medir mejor, además de mantener un diálogo permanente con sus clientes, pero los canales son múltiples”.
Tan heterogéneos que, como indica Óscar Prats, los profesionales del marketing se hallan ante una plataforma con todas las disciplinas y medios que antes se encontraban en diferentes lugares. Unos medios que, además, están sincronizados, son inmediatos y se pueden utilizar de manera individual y participativa. Los recursos y posibilidades son enormes”.
No obstante, para Pedro Aguilar, la ontología del marketing y sus pilares no han dejado de tener validez. “¿Qué es lo que ha cambiado? La manera de comunicar, la velocidad y los medios”, asegura.
De hecho, como reconoce el presidente de la Asociación de Agencias Digitales, se siguen empleando los medios tradicionales: “Nosotros seguimos haciendo marketing directo por correo; pero las técnicas que aprendimos con el marketing directo tradicional las aplicamos cada vez más al marketing digital, porque nos dan más posibilidades y el coste por eficacia es menor”
Además, la separación entre lo que es marketing digital y marketing tradicional apenas existe. “De alguna forma ahora mismo todo es digital, porque cuando una empresa lleva a cabo una acción de mailing seguramente la complementa con una campaña en Internet o en otro medio interactivo”, argumenta Pedro Aguilar.
El vicepresidente de la Asociación de Marketing de España es partidario de que tanto el concepto mental como la estrategia se adapten a la época y al mundo que les toca vivir. A su juicio, es innecesario el debate de la digitalización porque, actualmente, todo es digital. “Lo que sí hay son medios online y offline, pero todos somos digitales y el marketing también”.
MATICES DIGITALES. La convergencia al entorno digital tiene muchos matices y vertientes. Pese a la democratización de la Red y la penetración de Internet en los hogares españoles y en las empresas, aún existen, según datos de la Fecemd, una gran cantidad de compañías que carecen de presencia eficaz en la web. Una realidad que choca pero que está ahí. “En España, desgraciadamente, la adaptación está siendo más lenta”, se queja Elena Gómez.
La indolencia carpetovetónica, sumada a la negligencia institucional y las trabas impuestas por algunas compañías de telecomunicaciones a la hora de facilitar el acceso, han dejado a España en una posición relegada en el ecosistema digital si nos comparamos con otros países de nuestro entorno.
Según Antoni Iruela, la poca presencia efectiva de las compañías españolas en la web responde más bien a una cuestión de lógica. “El empresario tiene más sentido común del que a veces pensamos”, justifica. En su opinión, hasta que el mercado se encuentre suficientemente maduro, en lo que a medios de pago o logística se refiere, “no efectuará las inversiones necesarias”.
Pedro Aguilar interpreta de una manera distinta este desinterés por parte de muchas empresas. “Hay compañías que, por el tipo de mercado en el que se mueven, han visto que no venden más por el hecho de tener una página web. Creo que muchas empresas entienden que Internet debe ser un medio para vender. Si no se utiliza como elemento de venta no tiene mucho sentido. Es verdad que el portal de una empresa sirve para dar a conocer la compañía, pero esencialmente su objetivo es vender. Además, disponer de un sitio en Internet requiere dedicación a la hora de actualizar contenidos, precios, etc. Y hay empresas que no le dedican ese tiempo o bien porque no quieren o no les interesa. Creo que todavía tenemos años de aprendizaje y de cambios generacionales por delante”.
REDES SOCIALES. La Web 2.0 está suponiendo un cambio en el entorno digital y en la manera de acercarse las empresas a los consumidores. Una plataforma que los departamentos de marketing consideran ideal para cooperar, colaborar y dialogar con un consumidor cada vez más difícil de segmentar y, en ocasiones, de contactar. La Web 2.0 tiene, al contrario de lo que sucedía hace una década, una estructura mucho más dinámica y menos estática. “Las grandes redes, con sus millones de usuarios registrados, empujan a las empresas a comunicarse en tiempo real con sus clientes. Y lo que debemos conocer es cómo utilizar este medio tan cambiante para mantener una comunicación constante con clientes y empleados. Pero hay que hacerlo de manera honesta y transparente, porque, de otra manera, las consecuencias son nefastas. En España, las empresas están aprendiendo a utilizar esta opción y a explotar sus posibilidades, pero aún estamos lejos de hacerlo correctamente” reconoce Elena Gómez.
El auge e importancia que las redes sociales han adquirido como herramientas de marketing nadie lo pone en duda. “Hay que estar presente donde se encuentre el consumidor”, entiende Óscar Prats. Pero hay que estar, a juicio de la presidenta de la Fecemd, por una necesidad de adaptación. “No se trata sólo de estar en Facebook, Twitter o Foursquare, porque hoy son estas redes y mañanas serán otras. Lo importante es ser conscientes de la velocidad de este cambio y tener la capacidad para ser lo suficientemente flexible. De otro modo, es posible que tengamos problemas”, vaticina.
Pedro Aguilar considera que las redes sociales también pueden ser un medio de posicionamiento y un vehículo para que las empresas estén más cerca de sus consumidores. No obstante, cree que antes de hacer cualquier incursión hay que pararse a pensar para qué se quiere estar. Y, en función de la respuesta, tomar las decisiones oportunas.
Las empresas españolas apenas miden el Roi en marketing
Tan sólo el 5% de las compañías españolas confían en su capacidad para medir el ROI que obtienen en sus inversiones en marketing, según el estudio Relationship Marketing España, realizado por el IE Business School con la colaboración de SAS. Una cifra nada halagüeña teniendo en cuenta que medir el retorno de la inversión constituye uno de los principales retos de las empresas.
Lo grave, según Martín Boehm, profesor del Área de Marketing de la escuela de negocio que ha llevado a cabo el estudio, es que casi ninguna empresa sabe medir el ROI (retorno de la inversión) y gran parte de las que lo hacen utilizan herramientas básicas. Y aún más: “De las empresas que miden el retorno de la inversión, sólo el 5% confían en sus estimaciones”.
Para Elena Gómez, presidenta de la Fecemd, no hay excusa por parte de las empresas para no medir el ROI. Y, en su opinión, aquellas que obvian hacerlo “no están llevando a cabo una buena gestión de sus recursos, máxime ahora que las herramientas son más accesibles y sencillas”.
La investigación realizada conjuntamente IE Business School y SAS demuestra que focalizar las acciones de marketing en la retención de clientes en lugar de hacerlo en adquirir otros nuevos, permite una reducción de costes y contribuye a mejorar la rentabilidad. “A pesar de la importancia de la retención de clientes, las compañías españolas todavía centran sus esfuerzos en adquirir nuevos clientes” afirma Martin Boehm.
Por su parte, Teresa Serra, directora del Área de Marketing de IE Business School, asegura que el estudio constata que las empresas españolas todavía pueden mejorar en la toma de decisiones basadas en el análisis de datos, lo que repercutiría directa y positivamente en los resultados de las compañías”.
C. H.
