De Bilbao y provocador, Iñigo Madariaga, el presidente de Green Cola Iberia, es una bendición para los periodistas. Te proporciona tres titulares por minuto. Claro que, como todo buen alto ejecutivo, te pedirá después que “eso no lo pongas”. Este abogado que un día se “enganchó” al negocio de los refrescos, fue el artífice del lanzamiento en España de la marca de origen griego conocida ya como la alternativa verde a los tradicionales refrescos de cola.
Madariaga parece conocer todos los secretos y la intrahistoria del mundo del refresco. No en vano trabajó en Pepsi durante 20 años, alcanzando la posición de vicepresidente y consejero general para Europa, y también presidió la patronal del sector, Anfabra, entre 2008 y 2011. Así que cuando se embarcó en esta aventura, es de suponer que tuvo una corazonada sobre la acogida que Green Cola, un refresco de cola edulcorado con stevia y con ingredientes naturales, tendría en nuestro mercado.
Según las leyes del marketing, solo tres de cada 10 españoles probarían Green Cola. Eso es lo que decían en la campaña de lanzamiento del refresco hace ahora un año. ¿Se ha cumplido el pronóstico?
Bueno, si consiguiéramos que tres de cada 10 consumidores de refrescos de cola bebieran Green Cola sería un gran triunfo, porque supondría una cuota de mercado del 3%… El balance de este primer año ha sido muy positivo. Ahora estamos en fase de construir distribución y de incentivar la prueba de producto. Hay que romper las barreras psicológicas que frenan un cambio de marca. Tenemos un producto natural, sano, sin azúcar, con ácido cítrico en vez de ácido fosfórico…y encima sabe bien. Estamos absolutamente convencidos de que el consumidor que prueba, repite. Y que nos hayan elegido Producto del Año es una señal del buen pie con el que hemos entrado en el mercado español. Lo que más nos gustaría es, además, contribuir al crecimiento de la categoría de refrescos en España. Segun los datos correspondientes a diciembre de 2017, Green Cola tiene el 0,5% de cuota de volumen sobre las colas sin azúcar. La cuota neta (teniendo solo en cuenta los puntos de venta en los que está presente) es del 1,6%.
¿Cuál es el posicionamiento que la marca aspira a tener entre sus competidores?
Cuando decidimos embarcarnos en el proyecto de Green Cola España y Portugal, lo primero que decidimos fue que había que romper con los códigos de comunicación del sector. Somos una marca joven que quiere transmitir diversión, sentido del humor y honestidad, además de los valores intrínsecos al producto, que lo convierten en una alternativa de refresco de cola con ingredientes totalmente naturales.
¿Cómo van a romper con esos códigos, exactamente? ¿Cuáles son los principales competidores de Green Cola?
Me refiero a que Green Cola no va a caer en las historias de “chico-chica se enfadan, chico-chica hacen las paces después de beber el refresco X”. Si tu hijo suspende las matemáticas, no las va a aprobar por beber Green Cola. En mi opinión, las marcas líderes de la categoría hacen una comunicación trasnochada. Poco imaginativa. Yo diría que están muy viejunas. Los discursos sobre la felicidad me parece que ya no se los cree nadie.
Sobre nuestros competidores… A nosotros nos gusta pensar que competimos contra toda la categoría.
¿Es Green Cola, como dicen, el refresco que Coca-Cola no se atrevió a lanzar en España?
La marca líder del sector está haciendo una gran apuesta por su categoría Zero. Tienen una situación complicada, porque es un producto cañón, pero la realidad es que la gran parte de sus ventas proceden de sus gamas azucaradas. Y se les ha venido encima toda la batalla mundial contra el azúcar. Por otro lado, sus productos light contienen edulcorantes artificiales como el aspartamo, en vez de naturales. Supongo que por un tema de costes. Lo cierto es que ya han hecho experimentos con la stevia (Coca-Cola Life y Pepsi Next), obteniendo unos refrescos con una carga calórica media, que como se ha demostrado, no triunfan en el mercado. Los consumidores si pecan, pecan. Es decir, o se toman el refresco con azúcar o directamente se van a un 0,0%. Parece que, en ambos casos, el sabor tampoco estaba muy logrado. Yo siempre digo que las marcas líderes del sector de las bebidas refrescantes tienen “problemas de rico”. Su propia notoriedad las hace muy vulnerables.
¿Además del sabor cola tienen otras categorías? ¿Cuánto destinan a innovación?
Nuestros ingredientes naturales, como el café verde o la stevia, son mucho más caros que los artificiales. Tenemos una propuesta ganadora que mejoramos cada día. Eso de tener las fórmulas guardadas y escondidas es privar al consumidor de lo que podría ser mejor. Nuestra fórmula es secreta pero no inmutable.
Ahora mismo tenemos muchos productos en cartera. Otra cosa es cuándo los lanzaremos. Diferentes refrescos de cola, sin cafeína, de limón, de naranja…que ya están presentes en otros mercados, como el griego, donde la marca está muy asentada. En total, tenemos presencia en más de 150 países. Y con ofertas para entrar en otros mercados, como México, Filipinas o Francia.
¿EL REFRESCO DEL FUTURO?
Usted fue presidente de Anfabra entre 2008 y 2011. ¿Cómo ve el futuro del refresco? ¿Pasa por la reinvención?
No hay que reinventar nada. Solo volver a los sabores básicos y mejorarlos. ¿Qué sentido tiene lanzar 100 productos al año y que sobreviva uno solo? El sector arrastra el lastre de lo mal que los han hecho las marcas líderes. Resulta incongruente que cuando más del 50% de tu beneficio procede de refrescos azucarados pretendas convertirte también en el paladín de la batalla contra el azúcar. La categoría entera sufre el estigma y es muy difícil remontar debido precisamente a esta actitud de los grandes, de su discurso esquizofrénico.
¿Y no ve ninguna solución?
Verá, en el fondo todo esto es muy injusto porque la industria del refresco tiene resuelto el problema del azúcar hace muchos años. Todas las marcas tienen sus gamas 0,0%. Otros productos presuntamente light no lo son tanto. Pero la propia notoriedad de las marcas líderes nos penaliza. Y también su postura. Hace 15 años, cuando la FAO advirtió que la obesidad infantil iba a convertirse en un problema, fue el momento el momento de haber iniciado una campaña de defensa, un contraataque haciendo ver al consumidor que somos un sector que ofrece libre elección, con una gran diversidad de productos libres de azúcar, y total seguridad sanitaria. Ahora ya es tarde. Se han dejado ganar el discurso y además, han traído al mercado europeo problemáticas del mercado estadounidense que no tienen nada que ver con nuestros hábitos de consumo. Por ejemplo, la venta de refrescos en institutos es testimonial en España.
Un ex directivo de Coca-Cola dijo que el refresco del futuro será Aquarius…
En absoluto. Esa es una afirmación, como digo yo, de marketing de florete. No es una marca global y ha tocado techo ya. Es imposible que un producto así, aunque forme parte del portfolio de una gran multinacional, triunfe a escala mundial. No me malinterprete. Aquarius es un “productazo” y lo ha hecho muy bien en estos años, pero no es el refresco del futuro. Yo creo que Coca-Cola reenfocará su modelo de negocio pero le va a costar mucho tiempo y mucho dinero.
TOMANDO POSICIONES EN EL LINEAL
¿Es complicado ganarse un hueco en el lineal de los refrescos?
Cuando decidí lanzarme a esta empresa, mi socio griego me decía que la entrada de Green Cola tenía que ser a través del canal de hostelería. Yo tuve claro que no. Había que testar la marca con los grandes del retail. Ahora mismo tenemos contacto con todas las cadenas de distribución más importantes. Estamos en Carrefour, Corte Inglés y Día. Nuestra exposición en el lineal está creciendo y mejorando, que no es nada fácil. Hay que buscar tu hueco convenciendo al retail de que tu marca merece estar al lado del líder en el lineal.
También queremos romper la barrera psicológica del consumidor a la hora de probar nuevos productos y hemos lanzado una campaña digital que va a estar activa los próximos seis meses y que también impulsará el conocimiento de la marca.
Como decía anteriormente, además de hacer mercado Green Cola tiene que construir marca. Desde el lanzamiento del producto no han sido demasiado activos en comunicación…
Es que la marca no se construye a golpe de publicidad. Antes hay que posicionarse bien en el canal de distribución y que Green Cola se pruebe. Luego viene el apoyo de comunicación. Todo a su tiempo. Huimos del “lanzamiento de cohete”. Estamos todavía en una etapa inicial, más centrados en la promoción. Las grandes inversiones publicitarias llegarán. La televisión también, seguramente. Cuando eres una marca pequeña y joven no puedes dispersarte porque puedes hacerte muy famoso, pero también muy pobre. Ahora es el momento de las relaciones públicas, el marketing de guerrilla, las redes sociales, el street marketing…Tampoco hay por qué hacer lo que hace todo el mundo.
¿El tono seguirá siendo cañero?
Sí. Nos gusta ese aire gamberro que nos ha propuesto la agencia J.Walter Thompson. Cañeros y divertidos, pero no frontales. Sin ofender a nadie. Como la acción “Yo prefiero verde” que llevamos a cabo la pasada navidad en la Plaza de Callao. En Grecia, donde en menos de cuatro años Green Cola se ha convertido en la segunda marca de su segmento, el código de comunicación es muy diferente, mucho más convencional.
Tenemos en mente una segunda oleada de comunicación. Y va a ser algo muy rompedor que va a revolucionar el discurso de la categoría.
Texto: Ana Egido
Fotos: Ignacio Martínez
