Creatividad y estrategia, firmemente ancladas en desarrollos tecnológicos, metodologías propias y en data. Con estos argumentos, que constituyen su modelo de negocio, PHD encara el 2021, «un año muy intenso, excitante y necesario para todos», tras cerrar 2020 con una frenética actividad de nuevo negocio. Su objetivo prioritario: generar a sus clientes un crecimiento «desproporcionado».
PHD. Manual para ‘dar el salto’
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La filosofía
PHD se fundó en Londres en 1990 bajo la firme creencia de que la estrategia y las ideas innovadoras son la base para mejorar el negocio de los clientes. Bajo la filosofía “Make the leap” (Dar el salto), la compañía se declara una firme creyente del uso de la creatividad y la estrategia, en un mundo dominado por la data y la tecnología, para “impulsar a sus clientes a un crecimiento desproporcionado”.
Operativa en España desde 2006, PHD es la agencia que más ha crecido en los últimos cinco años, un crecimiento que se ha hecho posible gracias a cuatro pilares:
– La familia. PHD forma parte del Grupo Omnicom, uno de los grupos de comunicación y marketing líderes en el mundo. Eso le asegura los mejores acuerdos con partners y medios y acceso a las últimas tecnologías y profesionales del mercado.
– El proceso end to end. La agencia cuenta con una estrategia y tecnología que giran en torno a Omni Studio, una plataforma estratégica y colaborativa que permite realizar campañas desde la definición de inversión y audiencias hasta la activación y reporte. Recientemente, Forrester la ha denominado como “The most creative integration of agency platforms to date”.
– Valor estratégico y diferenciador. Un marketplace digital y una base de datos first party propios con más de 16 millones de identificadores únicos (usuarios) en España.
– Esencia. “Make the Leap”, que implica ser valiente, atreverse, cambiar las reglas del juego. Retar el statu quo para una mejora continua.
A día de hoy, con más de 100 oficinas en 74 países de todo el mundo y un total de 6.000 empleados, PHD continúa siendo una compañía en pleno crecimiento gracias a su personalidad retadora.
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El talento (I)
Sandra Sotelo, managing director de PHD
“Es el momento de atreverse e innovar con propósito”
La crisis COVID-19 no ha cambiado la hoja de ruta de PHD, afirma Sandra Sotelo. “Nuestra ambición es ser la mejor agencia del mercado y generar crecimiento de negocio para nuestros clientes”. De cara a 2021, el objetivo de PHD es crecer por encima del mercado.
Todo ello a través de estrategias diferenciales por su innovación y creatividad (“las campañas más creativas generan exponencialmente mayor crecimiento de negocio”) y también por su anclaje tecnológico. Y evolucionando, al unísono, su propio modelo y forma de trabajar.
¿Cómo ha afrontado PHD el último año? ¿Se han reinventado las relaciones con el cliente en este periodo?
PHD es la agencia que más ha crecido en España en los últimos cinco años. En 2020 Diageo, LG, Manomano o Lindt han confiado en nosotros como su partner en medios y comunicación. Sin duda para nosotros, ha sido un año muy complejo y lleno de retos, pero hemos resistido ante la crisis mejor que el mercado en general. No obstante, en PHD siempre estamos del lado de nuestros clientes y obviamente cuando su negocio sufre, el nuestro también. Por ello, desde el inicio de la crisis, nuestra prioridad ha sido el compromiso con sus necesidades, manteniendo una comunicación constante, siendo proactivos en buscar soluciones y trasformando nuestros equipos aún más en una extensión de los suyos propios.
La inversión publicitaria cayó casi un 23% en los primeros nueve meses de 2020. ¿Es esta la peor crisis que recuerda ya trabajando en el sector? ¿Qué retos especialmente difíciles está suponiendo esta crisis para las agencias de medios?
Sin duda, estamos viviendo la crisis más abrupta que recordamos. No hay precedentes en nuestro país, en los años de democracia, de una caída en el PIB superior al 11% en un solo año. El mercado publicitario siempre ha tenido una alta reactividad a la situación económica y nuestra previsión es que el mercado haya caído un 19% en 2020 versus 2019.
«La pandemia ha provocado cambios profundos en el ecosistema y en el consumidor y esto acelerará cambios y transformaciones que ya estaban en marcha en muchos sectores»
Esto ha provocado que hayamos tenido que tomar medidas inmediatas con la llegada de la crisis, como la congelación de gasto y contrataciones, o medidas solidarias a nivel de dirección, lo que inevitablemente conlleva que parte del plan estratégico tenga que pivotar y adaptarse a la situación de mercado actual.
¿Qué previsiones tienen de cara a este 2021?
Nuestra ambición, que a la vez es nuestra visión, no ha cambiado y es ser la mejor agencia de nuestro mercado a través de un posicionamiento claro, y es el de generar crecimiento de negocio en nuestros clientes a través de estrategias innovadoras y creativas empoderadas por la data y la tecnología.
Es por ello por lo que el foco de nuestro plan estratégico para los próximos años está en hacer evolucionar nuestro modelo de negocio y nuestra forma de trabajar, ahondando en soluciones en comunicación y productos que nos permitan diferenciarnos y crecer por encima del mercado en 2021, un mercado en lenta recuperación, que estimamos sea del 9% y que, por tanto, no estará a niveles de inversión de 2019.
“Make the leap” es el lema de PHD. ¿Cómo pueden “dar el salto” las marcas en estos momentos tan complicados?
La pandemia ha producido cambios profundos en el ecosistema y en el consumidor y esto, desde mi punto de vista, provocará que cambios y transformaciones que ya estaban en marcha en muchos sectores se aceleren.
Por ello, desde PHD, entendemos que es el momento de atreverse e innovar con propósito, de diferenciarse también en comunicación y de ser más creativos, ya que las campañas más creativas generan exponencialmente mayor crecimiento de negocio.
Recientemente hemos lanzado Brandnovation, una producto de consultoría en innovación que empieza con un sencillo test que con un algoritmo detrás permite medir el grado de innovación en comunicación de una marca, así que animo a todas ellas a que hagan el test en www.brandnovation.es.
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El talento (II)
Alba Sala, directora de innovación y creatividad de PHD
“La innovación es un proceso para conectar de forma más significativa con tu público”
Observar, analizar y filtrar son las recomendaciones de Alba Sala, directora de innovación y creatividad de PHD, en un momento como el actual. Seguir la evolución de las demandas del consumidor y dar una respuesta creativa e innovadora.
“En tiempo de desolación, no hacer mudanza” …reza el dicho. ¿Estamos en un momento propicio para el cambio y para la innovación? ¿Qué rumbo recomienda tomar a las marcas en un contexto tan poco predecible como el actual?
En tiempos retadores, la creatividad y la innovación se tornan necesarias. De hecho, para los profesionales del marketing, innovación es en sí misma, a la vez que una prioridad, un reto. Y debe hacerse con criterio. Para ello, es imprescindible activar todas las escuchas: observar, analizar y filtrar lo que el consumidor demanda (unas veces de forma evidente y otras latente) e identificar cómo evoluciona el mercado para dar una respuesta que se acerque a lo considerado “acertado y relevante”. Porque hay otra variable a tener en cuenta: la innovación es un proceso.
¿Ha percibido cambios en la actitud hacia la innovación derivados de esta crisis ¿En qué aspectos se puede innovar en estas circunstancias? ¿En cuáles no?
He percibido cierto recelo, quizás no tanto hacia la innovación, sino hacia el momento correcto de invertir en ella y aplicarla. Las tomas de decisiones son más justificadas, si cabe, y fiscalizadas, lo que es obvio y natural, teniendo en cuenta el receso que gran parte de nuestra economía ha sufrido. Igual que la innovación es un proceso, también tiene diferentes grados: no es lo mismo apostar por crear un entorno de AR/VR para presentar el nuevo modelo de la marca, que probar un nuevo formato de publicidad que pueden ofrecerte las plataformas. Hay grados en la innovación, pero todo mira hacia el mismo camino: cómo conectar de forma más significativa con tu público.
El pasado mes de octubre, PHD presenta Brandnovation, una consultora que evalúa la innovación de las marcas en comunicación. ¿Cómo surge este proyecto?
Brandnovation surge de la necesidad que sentimos en PHD por avanzar, por dar siempre un paso más en cualquier tema que tratamos.
Trabajando en la comunicación de nuestras marcas desde un punto de vista que intenta ser siempre retador, nos hicimos un montón de preguntas: ¿podemos medir el grado de innovación presente en la forma de comunicar de una marca?, ¿podemos establecer una serie de variables que cualifiquen esa innovación que se está llevando a cabo?, ¿somos capaces de establecer una clasificación que nos sitúe, que nos posicione a la hora de saber por dónde crecer?
«Brandnovation es un sistema de evaluación declarativo. Es el punto de partida para a posteriori realizar una consultoría muchísimo más detallada, establecer prioridades y plan de ruta para apoyar a las marcas hacia el desarrollo de una comunicación innovadora»
Con muchas más preguntas que respuestas, empezamos a construir un algoritmo, tipologías, a buscar variables que marcasen diferencias… y construimos Brandnovation.
¿Qué variables mide el algoritmo de Brandnovation?
Brandnovation en qué grado es innovadora es la comunicación de una marca. Esa es el área de análisis de Brandnovation. Marcamos siete dimensiones de evaluación de una marca innovadora:
- Cuantía de dedicación a la innovación en su comunicación.
- Si la fuente de innovación en comunicación es interna o externa.
- Grado de digitalización de la comunicación.
- Comunicación personalizada masiva.
- Medición sofisticada de la comunicación vs. análisis de tendencias.
- Formatos tradicionales vs. innovación en nuevos formatos, especiales.
- Volumen de inversión vs. situación.
¿Cómo se determina el potencial de innovación de una marca? ¿Puede darse el caso de que alguna no lo tenga? ¿Por qué?
El sistema de respuestas de Brandnovation está basado en un modelo de arquetipos, que parte de la premisa de que todas las marcas innovan en comunicación, de una forma u otra. A partir de ahí, una vez respondidas las preguntas de las áreas de evaluación, determinamos cuáles son las áreas que necesitan un refuerzo y en cuáles la marca ya estaría actuando correctamente.
Brandnovation es un sistema de evaluación declarativo. Lo que significa que es simplemente el punto de partida para a posteriori realizar una consultoría muchísimo más detallada sobre la diferentes áreas de evaluación, establecer prioridades y plan de ruta para apoyar a las marcas hacia el desarrollo de una comunicación innovadora.
¿Cómo de predispuestos se muestran los anunciantes locales, en general, a la hora de innovar con relación a los globales? ¿Existen diferencias?
Es verdad que para los clientes globales contar con una agenda de innovación forma parte de sus planes de marketing, por lo que este pensamiento ya lo encontramos de forma inherente en su visión estratégica. Si bien es cierto que, por dimensiones, las empresas globales suelen tener menos cintura que las locales en el momento de implementar innovación. Otra diferencia es la capacidad de invertir en recursos, tanto humanos como de capital, en el desarrollo y apuesta por nuevos lenguajes, tecnologías y plataformas.
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El talento (III)
Tania Pérez, digital business director de PHD
“La eliminación de las cookies convertirá al medio digital en uno analógico”
“Irremediablemente la desaparición de las cookies de terceros anula completamente la bidireccionalidad, y el medio digital se convertirá prácticamente, desde el punto de vista de la personalización y la medición, en un medio unidireccional. Lanzaremos impactos y no sabremos con certeza ni cuántos usuarios lo están recibiendo ni qué atributos tienen”. Tania Pérez, digital business director de PHD, explica de forma exhaustiva en esta entrevista los efectos que un entorno cookieless tendrá sobre la eficacia del marketing digital.
Mientras estudian el impacto que todo ello tendrá en las estrategias de los anunciantes, la agencia trabaja en soluciones propias desarrolladas para asegurar la efectividad y la activación de audiencias de cara a la ya casi inminente erradicación de las cookies.
¿Están las empresas realmente listas para un 2022 sin cookies de 3rd party?
Pues como siempre, depende del tipo de empresa y del impacto que tendrá sobre ellas esta situación. En general, diría que no lo están porque quien todavía no está preparada es la industria en sí. Por supuesto, somos todos conscientes del impacto y de posibles soluciones alternativas que podemos aplicar para minimizarlo, pero de momento no tenemos ninguna que pueda reducirlo a cero. Hay dos áreas muy importantes que se verán afectas en el modelo de publicidad actual que tenemos, que son la personalización y la medición, por lo que de momento se están explorando distintas soluciones puntuales a cada problema sin que haya una solución que sustituya totalmente la funcionalidad que hasta ahora tenían las cookies de terceros.
En un mundo sin cookies… ¿serán posibles la comunicación personalizada y la publicidad no intrusiva? ¿A qué escenario se enfrentan las marcas? ¿Cuáles serán los efectos más inmediatos: ¿incremento de precios en inventarios, aumento de creatividad por parte de las marcas, mayor relevancia del publisher…?
La comunicación personalizada seguirá siendo posible, aunque en menor medida. Tendremos siempre la posibilidad de adaptar ciertas comunicaciones al usuario en base a la data propia del anunciante que se haya recogido con su consentimiento, pero no se podrá hacer a escala y tampoco sobre usuarios anonimizados que es lo que hasta ahora podíamos hacer, por lo que el concepto de personalización pierde toda la eficiencia que hasta ahora tenía. Podremos también adaptar impactos a los intereses de usuarios dentro de los entornos de los grandes beneficiados de esta situación, también conocidos como walled gardens, que son Facebook, Google, Amazon… pero teniendo igualmente la limitación de poder aplicar esta personalización cross-canal o cross-plataforma.
«La publicidad intrusiva podrá seguir existiendo, aunque acabemos con las cookies de terceros porque no están directamente relacionadas»
A pesar de todas estas limitaciones, la publicidad intrusiva es algo que depende en mayor medida del medio en el que el usuario navega, pero no solo depende de la cantidad de información que se tenga sobre el usuario. Antes de que existieran técnicas de personalización a escala como ahora, ya existía la publicidad intrusiva. Desde mi punto de vista, la publicidad intrusiva tiene mucho más que ver con el número de impactos que recibe en una sola página, lo molestos que sean estos impactos al consumir el contenido, la cantidad de veces que te interrumpe el contenido, pero no tiene exclusivamente que ver con si el impacto que recibe el usuario está basado en un producto por el que ya haya mostrado interés antes o por un potencial producto que pueda llegar a comprar en base a su histórico de navegación. Dicho esto, la publicidad intrusiva podrá seguir existiendo, aunque acabemos con las cookies de terceros porque no están directamente relacionadas.
El gran problema que se desprende de estas limitaciones es realmente la perdida de eficiencia de los presupuestos de anunciantes, por los motivos que explicaba anteriormente:
– Limitación en la personalización: que es lo que nos estaba permitiendo elegir la persona adecuada a la que impactar, evitando “malgastar” impactos publicitarios en usuarios que no son un consumidor potencial para la marca.
– Limitación en la medición: que es lo que nos estaba permitiendo atribuir conversiones, o cualquier tipo de acción por parte del usuario, a cada impacto publicitario, o incluso deduplicar cross-canal para obtener usuarios únicos impactados por campaña.
Estas capacidades de personalización y medición son lo que convertían el medio digital en un medio bidireccional, es decir, lanzábamos un impacto y podíamos saber si alguien lo recibía y cómo era o qué atributos tenía la persona que lo recibía, y por supuesto, podíamos saber si después de recibirlo acababa convirtiendo en el mismo entorno digital. Irremediablemente la desaparición de las cookies de terceros anula completamente esa bidireccionalidad, y el medio digital se convertirá prácticamente y desde esos puntos de vista de personalización y medición, en un medio unidireccional, donde lanzaremos impactos y no sabremos con certeza ni cuántos usuarios lo están recibiendo ni qué atributos tienen, es decir, convertiremos el medio digital en un medio analógico, perdiendo toda la capacidad de intercambio de información, pasará a ser un medio OFF.
Además de esto efectivamente existen también efectos colaterales, por un lado por las acciones que tomarán los publishers, ya que sobre ellos el impacto que tendrá esta situación será una reducción de su revenue por publicidad, lo que sin duda generará un incremento de los precios, y por otro lado, por la concentración de inversión irremediable que se dará en los walled gardens, donde sí mantendremos las posibilidades de personalización y trazabilidad del usuario, que generará un gran dependencia de un número muy reducido de vendors en la industria.
Google ha explicado que buscará nuevas formas de rastrear conversiones y medir la actividad sin tener la necesidad de usar datos del usuario… pero hasta que esas soluciones lleguen la medición será más complicada y ¿habrá una pérdida de eficiencia para el marketing digital?
Totalmente. El impacto directo que tiene el nuevo ecosistema es la pérdida de eficiencia de los presupuestos totales como decía anteriormente por la falta de capacidades de personalización y de medición ya que perdemos la posibilidad de trazabilidad de los usuarios a través de los distintos canales y plataformas. Hasta que no tengamos una solución donde la industria, no Google, construya para todos un identificador alternativo a las cookies, que es en lo que ya se está trabajando, la medición no es que vaya a ser complicada, sino que no será nunca una medición certera como hasta ahora, sino inferida o estimada.
«El impacto directo que tiene el nuevo ecosistema es la pérdida de eficiencia de los presupuestos ya que perdemos la posibilidad de trazabilidad de los usuarios a través de los distintos canales y plataformas»
¿Cómo se está preparando PHD para este escenario que tenemos ya en puertas?
Por el momento estamos evaluando el impacto que tendrá en los distintos anunciantes y trabajando ya en prepararnos para esas soluciones puntuales que permitan hacer activaciones efectivas en los distintos canales.
Además de esto, en OMG, grupo al que pertenecemos, siempre hemos apostado mucho por el desarrollo de productos propios. Entre ellos tenemos un producto propio de data, desarrollado por Annalect, nuestra unidad de consultoría de data, tecnología y marketing science, que tenemos siempre en constante evolución y adaptación al entorno y con el que ya estamos preparando soluciones de análisis y de activación de audiencias para el entorno cookieless para nuestros anunciantes.
¿Durante estos meses de crisis sanitaria y económica han acompañado a sus clientes en los muchas digitalizaciones “exprés” que se han tenido que llevar a cabo?
Afortunadamente la mayoría de nuestros anunciantes ya son clientes muy digitales y todos ellos tienen muy desarrollados sus canales digitales para la comunicación con sus clientes, así que no hemos tenido que sufrir transformaciones en el último momento como último recurso. Lo que sí hemos hecho es acompañarlos en los cambios necesarios para sacarle más provecho a esos canales digitales aplicando soluciones creativas e innovadoras y explotando al máximo el potencial de los canales en la coyuntura de bajos presupuestos y alto consumo digitales que nos ha dado esta crisis. Hemos creado experiencias digitales de marca para los usuarios cuando las experiencias outdoor se han visto reducidas, o buscado momento de venta online directamente en el medio o generado preventas cuando los puntos de venta físico permanecían cerrados. En definitiva, hemos buscado soluciones que aportaran valor a su negocio adaptándonos a ese nuevo entorno de la manera más creativa como hacemos siempre con nuestros clientes.
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El talento (IV)
María Crespo, directora de nuevo negocio de PHD
“Nos definimos como value advisors y no como una simple agencia de medios”
“La actividad en nuevo negocio ha sido frenética este último trimestre del año y esos procesos que, lamentablemente tuvieron que posponerse, empiezan a dar sus primeras señales de vida. Se viene un año muy intenso, pero excitante y necesario para todos”, comenta María Crespo, directora de nuevo negocio de PHD.
Reconoce que 2020 ha sido un año verdaderamente difícil que, sin embargo, PHD ha lidiado con soltura gracias a la consecución (antes de la pandemia) de las cuentas de Diageo, ManoMano, LG o Lindt. Ahora, cuenta, es momento de ofrecer soluciones reales a los clientes desde la más absoluta transparencia.
Pregunta obligada. ¿Es posible el nuevo negocio en medio de una crisis como esta? ¿Cómo? ¿Cuál es la clave para crecer en este contexto?
Sí, es posible. Si bien es cierto que los inicios no fueron tan activos si lo comparamos con la misma etapa de años previos, sí que ha ido activándose a medida que la confianza de los anunciantes se estabilizaba y las propias necesidades internas o planes pospuestos iban naturalmente acelerando los procesos.
También hay una parte importante en todo esto y es la proactividad por nuestro lado, de intentar generar oportunidades y mantener relaciones continuadas en el tiempo con aquellos potenciales clientes que, aunque en esta etapa no estén pensando en abrir proceso de concurso, mantengan una buena imagen en su Top of Mind y se acuerden de nosotros cuando llegue el momento de abrirlo.
«Es indispensable ser siempre transparentes, conscientes de la realidad en la que nos encontramos en este momento y sobre todo hablar el idioma de los anunciantes»
Creo que en este contexto tan complicado no hay una clave única, sino que es la suma de varios factores la que hace que al final los anunciantes piensen en nosotros. Pero sí, me gustaría resaltar algo que creo que es indispensable, y es ser siempre transparentes, conscientes de la realidad en la que nos encontramos en este momento y sobre todo hablar su idioma, no anteponer los intereses propios a los suyos y conocer las necesidades reales que tiene su negocio, intentando ofrecerles de antemano soluciones factibles y eficientes.
En PHD hace ya muchos años que nos definimos como value advisors y no como una simple agencia de medios.
¿Cómo se cerró el 2020 para PHD en este aspecto? ¿Qué perspectivas tienen de cara a este nuevo año?
Afortunadamente, bien. Ha sido un año verdaderamente difícil y la incertidumbre no ha ayudado en nada. Pero gracias a haber ganado cuentas como Diageo, ManoMano y LG antes de la pandemia, además de mantener una actividad moderada con nuestros clientes actuales, hemos podido aplacar el impacto de lo que en otras circunstancias hubiese sido terrible.
«Ahora tenemos la obligación de adoptar más que nunca ese rol de partners estratégicos, ofreciendo soluciones reales y anteponiendo las necesidades de los clientes y las marcas a los nuestros propios»
De cara al año que viene las perspectivas siguen siendo muy positivas, ya que la actividad en nuevo negocio está siendo frenética en el último trimestre de 2020 y esos procesos que, lamentablemente tuvieron que posponerse, empiezan a dar sus primeras señales de vida. Se viene un año muy intenso, pero excitante y necesario para todos.
En la filosofía de PHD se habla de “crecimiento desproporcionado”. ¿A qué se refieren con este adjetivo?
Más que un adjetivo se trata de una confirmación que, a su vez, está fundamentada en nuestros pilares, que nacen de nuestra filosofía propia “Make the Leap”. En PHD abanderamos desde hace muchos años los conceptos de innovación y creatividad. Y precisamente ese adjetivo viene de una frase que nos gusta no solo decir de puertas hacia afuera, sino que lo aplicamos internamente en nuestro día a día y forma parte de nuestro ADN: “La innovación, entendida como las diferentes formas de aplicar la creatividad en las campañas, aporta un crecimiento desproporcionado en el ROI de las marcas”
¿Qué están demandando más las empresas y marcas a las agencias en estos momentos?
Por la experiencia de estos meses previos, lo que más necesitan es apoyo y recomendación. Como comentaba antes, ahora tenemos la obligación de adoptar más que nunca ese rol de partners estratégicos, ofreciendo soluciones reales y anteponiendo las necesidades de los clientes y las marcas a los nuestros propios: transparencia.
¿Hasta qué punto está afectando la pandemia en las exigencias del cliente? ¿Y en los concursos?
No hay un patrón determinado. Cada cliente es diferente y sus necesidades también. Lo que a uno no ha podido afectarle en nada durante la pandemia a otro puede que al contrario, y evidentemente las exigencias van acordes a esto. En PHD tenemos la suerte de contar con clientes muy exigentes, pero también muy comprensivos, que han sabido valorar el buen servicio de los equipos durante todo el año y especialmente el sobreesfuerzo de los últimos meses.
En los concursos pasa exactamente igual, hay de todo…anunciantes que realmente buscan crear relaciones de confianza y contar contigo como un partner y otros que simplemente buscan mejorar condiciones, y están en todo su derecho
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El caso de éxito: Škoda
“Škoda. Un gran verano, un gran país”
Una campaña realizada con la colaboración entre Škoda, PHD España y Atresmedia que ha puesto en valor el turismo local.
Desde el 29 de junio hasta el 31 de julio del tumultuoso 2020, Škoda, con la ayuda de PHD España, se propuso reforzar el turismo local. En un momento en que la gente empezaba a disfrutar de la ansiada libertad, después del confinamiento, el automóvil volvía a ser una herramienta imprescindible para volver a movernos de manera segura. Y qué mejor manera de aprovechar la libertad que en un Suv de Škoda.
A principios de verano de 2020, el 79% de los españoles planeaba vacaciones locales
Según un estudio de Toluna el 79% de los españoles planeaba vacaciones locales. Sobre esta premisa, Škoda se propuso generar reconocimiento e incrementar familiaridad y simpatía por la marca demostrando que su gama de Suv (Kodiaq, Karoq y Kamiq), sería perfecta para los viajes de verano.
Pero ¿ cómo construir una historia sobre una marca que no es del todo local? Aliándose con las cadenas de televisión líderes en España.
El partnership perfecto para el mensaje indicado
Atresmedia TV quería lanzar una campaña corporativa para fomentar el turismo local. En colaboración con el medio se construyó una campaña cuyo mensaje contenía un equilibrio perfecto entre lo emocional y lo táctico, generando empatía con los espectadores con el momento vivido
Se crearon piezas ad-hoc 100% customizadas: un anuncio largo entre Atresmedia y Škoda, la integración del coche en programas de mayor audiencia (incluyendo formatos 3D), vídeos exclusivos con concursos para fomentar la interacción…
Y como resultado…
La acción en TV tuvo un alcance de 17 millones de personas, el concurso digital fue récord de participación con más de 3.000 interacciones e incrementó el tráfico a la web, y la medición con herramientas propias de OMG como AdMonitor, demostraron un gran incremento en conocimiento, consideración y percepción de marca. Con TV Pathways calculamos que el ROI de la acción fue el mismo que la campaña convencional. Y el estudio de Toluna evidenció un gran crecimiento en la intención de compra y conocimiento de la gama para la audiencia en Atresmedia.
Una campaña marcada por la era Covid, que nos ha ayudado a sacar lo mejor de nosotros y de nuestro país.
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La ficha técnica
- Clientes:
Airbnb
Airbus
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Back Market
Benecol
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Bethesda
Caixabank
Canon
Central Optics
Coren
D.O. Vino Somontano y Jamón Teruel
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Manomano
Manomano
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Vehículos Comerciales
VF Corporation
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Wargaming
We Buy
- Equipo:
Sandra Sotelo, directora general
María Crespo, directora de marketing y nuevo negocio
Javier Acebo, director de consumer insights
Alba Sala, directora de creatividad e innovación
Tania Pérez, digital business director
Yago Hernández, brand lead
Silvia Leiva, brand lead
Marta Brondo, brand lead
Carla Juárez, brand lead
Matías Mateu, brand lead
Anna March, brand lead
- Servicios:
Consultoría
Investigación
Estrategia
Planificación
Negociación/compra
Modelización para la medición del ROI
Acciones especiales
Creatividad
Producción
Digital
SEO
SEM
Marketing de Afiliación
Performance marketing
RTB
Analytics/Reporting
Social Media
Mobile Marketing
Web Advertising
- Contacto: María Crespo, directora de marketing y nuevo negocio (maria.crespos@phdmedia.com)