La actualización de la guía de publicidad en vídeo online y CTV de IAB Tech Lab incorpora más categorías de formatos publicitarios para ofrecer mayor transparencia al anunciante. Aunque se desconoce la fecha final en la que editores y SSPs adoptarán dichos estándares.
Más transparencia para más inversión en vídeo online y CTV
Texto / Pilar Chacón
Fotos / Archivo
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Cambios en la guía de publicidad de vídeo online y CTV
El mayor consumo de vídeo online por parte de los usuarios impulsa a más anunciantes a destinar parte de su presupuesto publicitario a este formato. Con 3.630 millones de espectadores de vídeo online en el mundo previstos para este año (un 45,4% de la población) de acuerdo con los datos de eMarketer, se espera que en 2023 la inversión publicitaria de vídeo online alcance los 55.000 millones de dólares, lo que supone un 17% más de presupuesto frente a lo destinado un año antes según las cifras manejadas por IAB.
Se suma el propio interés por dedicar más partida a televisión conectada (CTV), a la vista del mayor número de televisores inteligentes en el parqué y la posibilidad de disfrutar de contenido de vídeo digital en pantalla grande. Factores que han llevado a IAB Tech Lab a publicar el pasado marzo nuevos cambios en la guía de publicidad en vídeo online y CTV, con el objetivo de ofrecer mayor transparencia a los anunciantes a la hora de comprar espacio en el inventario de vídeo online.
Porque hasta ahora, cuando un anunciante dedicaba presupuesto al vídeo in-stream, entendida como el anuncio reproducido antes, durante o después del contenido de vídeo solicitado por el usuario, había dudas sobre el entorno en el que podía recaer. “[Esta definición] da lugar a mucha interpretación porque, ¿qué ha solicitado el consumidor: basta con visitar un artículo, este tiene que estar relacionado con el contenido del vídeo? Había cierta apertura a la interpretación”, cuenta a IPMARK Natalia Papiol, country manager de The Trade Desk España, una de las compañías impulsoras de dicha actualización. “Lo que se ha conseguido es redefinir las categorías de sección de vídeo para reflejar el estado actual del mercado de vídeo y que, al final, haya claridad tanto para el comprador como para el vendedor”.
Si hasta ahora el inventario de vídeo se dividía en out-stream – reproductores con anuncios y sin contenido- y en in-stream – reproductores con anuncios y contenido-, la nueva guía amplía hasta cuatro las categorías de compra de espacio, incorporando la acepción de vídeo acompañante, entendido como el vídeo que aparece junto a un contenido de texto y siendo este último el foco principal de atención del usuario; y el interstitial, aquel anuncio de vídeo que ocupa toda la pantalla y se despliega antes de la carga del contenido al que desea acceder el usuario.
Quedan definidos como vídeo sin contenido o standalone los anuncios de vídeo integrados en un entorno de contenidos que no son de vídeo, y se añaden nuevas especificaciones para el reproductor in-stream: el sonido debe ir activado por defecto y el contenido del vídeo es el centro de atención del usuario.
Natalia Papiol (The Trade Desk): «Lo que se ha conseguido es redefinir las categorías de sección de vídeo para reflejar el estado actual del mercado de vídeo y que, al final, haya claridad tanto para el comprador como para el vendedor»
Destaca también la introducción del formato SIMID – código QR- como alternativa a VPAID, muy usado en vídeo online, tal y como nos cuenta Sonia Fernández, sales team leader Cataluña de ShowHeroes. “Con esta alternativa podemos mejorar la interactividad con los anuncios y conseguir un mayor engagement, al igual que otros dispositivos de vídeo online”, informa.
“Para el usuario final no debería cambiar mucho la experiencia, excepto que se vuelva a hacer popular el interstitial en web”, explica Luis Alberto García, head of publishing de Teads España, sobre los efectos que tendrán en la experiencia de usuario las nuevas actualizaciones. “Lo que sí cambia bastante es la transparencia de cara a los compradores de publicidad, lo que llevará también a que sean más conscientes y puedan adaptar mejor el tipo de mensaje que enviar; si se va a recibir con o sin sonido, el tamaño que va a ocupar el anuncio o si se puede relacionar con contenido de vídeo o de texto”.
La nueva guía amplía hasta cuatro las categorías de compra de espacio, incorporando la acepción de vídeo acompañante y el interstitial
Aunque para García, la actualización también debería haber venido acompañada de una modificación en la categorización de los formatos out-stream, “ya que no tiene las mismas características un vídeo in-banner, que un vídeo in-feed o un vídeo in-article, mucho más cualitativo y con mejores resultados de eficacia publicitaria que los dos anteriores”.
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Recepción positiva de los editores
A pesar de que los cambios efectuados en la guía se realizaron en el primer trimestre de 2023, lo cierto es que IAB Tech Lab llevaba trabajando en dicha actualización desde hace algo más de un año, habiendo lanzado en verano de 2022 una primera versión, que debió modificar ante las preocupaciones de editores y plataformas del lado de la venta (SSP) respecto a la cantidad de vídeo web que caería bajo la etiqueta in-stream, calculado en apenas un 10% del total de inventario. Lo que en última instancia reduciría el volumen de ingresos cosechado con este tipo de vídeo, tal y como recuerda Luis Alberto García, de Teads.
“La nueva categorización propuesta por la IAB puede resultar problemática para proveedores de inventario publicitario que hasta ahora podían catalogar su oferta como in-stream, consiguiendo mayores ingresos por CPMs más altos con una oferta indiferenciada. Con este cambio, se hace mucho hincapié en diferenciar el vídeo preroll, el clic to play y el sound-on por defecto, de otro tipo de inventario de vídeo”, expone.
Para Javier Matallana, publishing general manager de Webedia, las nuevas guías de publicidad de vídeo online y CTV de IAB no resultan un tema de preocupación. La estrategia de vídeo de la empresa propietaria de cabeceras como Xataka, Sensacine o Directo al Paladar, pasa en web por la creación de vídeo de acompañamiento, una de las nuevas categorías introducidas en la guía. Aunque es consciente de que pueden verse beneficiados, considera que al final el KPI es el que manda.
Luis Alberto García (Teads): «Puede resultar problemática para proveedores de inventario publicitario que hasta ahora podían catalogar su oferta como in-stream, consiguiendo mayores ingresos por CPMs más altos con una oferta indiferenciada»
“Todo lo que sea clarificar, organizar la tipología de inventario publicitario que pueda haber en el mercado es positivo. Pero creo que los KPIs van a seguir mandando, es decir, la visibilidad, el vídeo completo, más allá de qué tipología de vídeo se esté comprando”, asegura. “Si soy capaz de ofrecerles un buen KPI, si están comprando un vídeo de acompañamiento o un pre-roll puro, no creo que eso vaya a determinar mucho cuánto más o menos inviertan [las marcas]”.
Javier Matallana (Webedia): «Si soy capaz de ofrecer un buen KPI, como visibilidad o vídeo completo, en un vídeo de acompañamiento o pre-roll puro, no creo que eso vaya a determinar cuánto más o menos invierten las marcas»
Coincide Natalia Papiol, de The Trade Desk, quien añade que los editores se encuentran en un momento de entender qué significa la nueva categorización y estudiar su inventario. “Al final el publisher lo que quiere es que el anunciante entienda lo que le está ofreciendo. Y publishers como Webedia son de calidad. Lo que realmente quieren es que el anunciante los valore, que valore a aquellos que están haciendo las cosas bien”.
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Implantación sin fecha
Aunque no se ha establecido una fecha exacta en la que todos los proveedores de inventario deberán contar con las nuevas especificaciones de IAB, se tiene en cuenta en los planes de actuación de los próximos meses.
“Nosotros cumplimos estrictamente con las recomendaciones de IAB y está en el roadmap realizar este cambio en nuestras llamadas disponibles para los compradores programáticos”, afirma Luis Alberto García, de Teads España. Entre los cambios a realizar, destaca el uso del nuevo parámetro ‘plctm’ para la identificación del inventario, hasta ahora, out-stream y próximamente, standalone. “No tenemos una fecha límite para implementarlo”, matiza. “Creo que la fecha vendrá determinada principalmente por la demanda o la solicitud de la parte compradora (DSP) para implementar este cambio”.
Sonia Fernández (ShowHeroes): «Son los proveedores los que ofrecen todas las herramientas para garantizar estos estándares y con quienes trabajamos de la mano para que esto ocurra»
Desde ShowHeroes también desconocen la fecha en la que los proveedores con los que trabajan, como Samsung, Xiaomi o Plex, introduzcan los estándares de IAB. “Desde el punto de vista creativo y de innovación, estamos a la vanguardia en garantizar los mínimos estándares que marca la IAB, ya sea en cuanto al tamaño, formato e interacción”, recuerda Sonia Fernández, sales director de ShowHeroes. “Desde el punto de vista del proveedor, son ellos los que ofrecen todas las herramientas para garantizar estos estándares y con quienes trabajamos de la mano para que esto ocurra”, sentencia.