Marketing Tech 2020. Últimas herramientas y tendencias

Basándonos en la data ecommerce y sociodemo (73M) del Grupo Veepee, nuestro partner financiero, en ADOT ofrecemos a marcas y agencias soluciones y herramientas dedicadas a desarrollar el conocimiento de sus clientes, desde descifrar sus audiencias hasta analizar la percepción de la imagen de su marca, para ayudarlo a tomar las mejores decisiones de marketing gracias a un procesamiento inteligente de nuestro data exclusiva

 

Entre los clientes que están utilizando este desarrollo con éxito están Volkswagen, Audi, Renault, Samsung, Nestle, Ferrero, Bel, etc

 

Case study Bel Brancia: lanzamiento de “La Vaca que Ríe BIO”

 

A partir de 2018, Bel aborda la creciente demanda de productos saludables y ecológicos al ofrecer una nueva gama de productos bio. Sin embargo, estas nuevas demandas y necesidades van acompañadas de una importante complejidad de perfiles. ¡Es necesario conocer a ese nuevo perfil de consumidores! Para conocer más a fondo a estos nuevos targets, Bel contó con el apoyo de la agencia Spark Foundry y el departamento de insights solutions de ADOT en la primera campaña de promoción de esta nueva gama BIO

 

Contexto

 

A menudo hablamos de un cambio de paradigma en el que la calidad del producto y su respeto por el medio ambiente tienen ahora prioridad sobre su precio. Consciente de que un número cada vez mayor de consumidores está adoptando tales valores, la marca Bel lanzó en Francia una nueva gama de productos orgánicos en 2018. En 2019, fue el turno de su producto estrella: La Vaca que Ríe

 

Si este cambio de paradigma existe para parte de la población, la realidad es más compleja. Más bien estamos presenciando una fragmentación general de los hábitos de consumo. Por lo tanto, los actores del sector de Gran Consumo deben tratar con audiencias cuyo único punto común es la demanda, pero cuyas características y comportamientos son diversos o incluso opuestos.

 

Para tener éxito en la campaña de lanzamiento de su nueva gama de productos orgánicos, Bel tenía que responder a varias preguntas, comunes en marketing, pero con respuestas cada vez menos claras: ¿A quién dirigirse? ¿Con que estrategia? ¿En qué dispositivos y formatos? ¿Quién será el consumidor final?

 

Objetivos

 

·      Más allá de la campaña de lanzamiento comercial, identificar a los segmentos de población mas afines al producto.

·      Analizar y calificar esos segmentos, para un desarrollar y mejorar el conocimiento del cliente.

·      Realizar una activación de esos segmentos con mensajes creativos y formatos personalizados

·      Medir el impacto publicitario de la campaña de comunicación.

 

Solución

 

Desde el briefing, Bel y su agencia Spark Foundry (Publicis Media) desean “salirse” del “marketing persona” habitual de sus campañas (mujeres, responsables de la compra del hogar, de 25 a 49 años), pero sin definir esos “marketing persona” antes del lanzamiento de la campaña. El reto para ADOT y Spark Foundry era encontrar la mejor forma de identificarlo y posteriormente activarlo

 

En colaboración con Spark Foundry, el equipo de insights  solutions de ADOT propone la implementación de una campaña de tres pasos: identificación de los nuevos “marketing persona”, activación de los mismos en un campaña de medios y la medición del impacto publicitario tanto en el brand lift como en la intención de compra.

 

Desarrollo

La fase de pretest, para identificar las audiencias mas afines al producto, duró casi un mes (del 10 de abril al 5 de mayo de 2019) y se realizó una campaña de medios en forma de encuesta online sin targeting predefinido, en formato Intersticial. A la audiencia impactada se le preguntó sobre su relación con la marca La Vaca que Ríe, pero también sobre los productos BIO en general y sus hábitos de consumo. Los datos declarativos así recuperados se cruzaron con la data exclusiva de ADOT (1) en nuestro DMP para establecer, definir y clasificar los nuevos “marketing persona”.

 

Los resultados de este estudio deberían permitirnos medir el interés y afinidad de los targets tradicionales de Brl y/o descubrir los nuevos MK Persona afines al concepto BIO a los que impactar.

 

Sobre la base de esta elaboración de perfiles y el análisis de su comportamiento y consumo, ADOT ayudó a la creación de nuevos formatos y mensajes publicitarios asociados a cada uno de ellos. Dichos formatos y mensajes estaban alineados con las características sociodemográficas de estos nuevos objetivos, sus hábitos de consumo y sus áreas de interés.

 

Del 20 de mayo al 16 de junio de 2019 se lanza la campaña de medios online. En ella, ADOT activó los nuevos MK Persona que tenían una mayor afinidad con la gama BIO de La Vaca que Ríe, a través de formatos publicitarios cross-device como Skin, 300 x 600 e Intersticial.

 

La fase post-test se desarrolló del 17 al 26 de junio. Nuevamente, toma la forma de una encuesta online dirigida a los consumidores expuestos a la campaña de medios y tiene como objetivo medir el impacto de esta última de acuerdo con la memorización de la marca y los KPI de intención de compra.

 

 

Resultados

 

1.   Fase de pre-test

 

Más de 1.500 personas respondieron cuestionarios personalizados. Se identificaron dos nuevos MK Persona inéditos para la marca Bel, y su gama BIO.  Se definen y clasifican de la siguiente manera:

 

Food lovers: Perfiles familiares, de 30 a 49 años, con un fuerte interés por la gastronomía y el ocio familiar

 

Healthy lifestyle: Principalmente perfiles femeninos, de 18 a 49 años, que adoptan un estilo de vida saludable y disfrutan del deporte y actividades familiares al aire libre

2.   Activación campaña de medios y encuesta post-test

 

Durante la fase de activación, la campaña alcanzó más de 4 millones de perfiles cualificados.

 

La campaña generó +14 puntos de intención de compra entre los dos nuevos MK Persona, en comparación con el target habitual de la marca (mujeres de 25 a 49 años y objetivo de marketing tradicional de la marca principal) y +13 puntos en comparación con perfiles afines a los productos BIO.

 

Conclusión

 

Con esta campaña, ADOT demuestra la importancia para las marcas del sector Gran Consumo de saber cómo adaptar su estrategia de marketing al target preciso de cada uno de sus productos o gama de productos. Obligados a ofrecer nuevos productos, cumpliendo las expectativas cada vez más diversas de los consumidores, también se ven obligados a profundizar el conocimiento de sus clientes. Un paso esencial, que tiene un impacto positivo evidente en el rendimiento de las campañas.

 

Del mismo modo, la elección de los KPI utilizados para medir el rendimiento de la campaña también debe cambiar. Bajo el consejo de su agencia Spark Foundry y ADOT, Bel adopta la memorización de la marca y los parámetros de intención de compra para medir el éxito de esta campaña. Estos son KPIs mucho más potentes y con un mayor valor agregado para las marcas, que KPIs y parámetros más frecuentes, pero no necesariamente garantías de resultados comerciales relevantes, como la cobertura general de una campaña o una tasa de clic.

 

Fuentes de Data ADOT

Desde su creación, ADOT se ha especializado en la generación de insights de las audiencias de las marcas, para aportar un mayor conocimiento de sus clientes y por tanto mejorar la orientación publicitaria y la eficacia de las campañas de medios de las marcas. Para hacer ello, aprovecha un conjunto de fuentes de data exclusivas, compuesta por data ecommerce y sociodemo de los socios del Grupo Veepee (73M) (sociodemográficos y compras), así como data de navegación y geolocalizada.

 

En un entorno como el del marketing digital, cada vez más dependiente de la tecnología y la innovación, y con nuestra clara orientación de servicio a cliente, para Elogia parecía muy obvio que la tendencia natural fuese la de seguir aumentando nuestro porfolio de herramientas de marketing tech desarrolladas in house. Con ellas hemos cubierto necesidades de nuestros clientes, e incluso propias, las cuales no habíamos visto solucionadas de forma satisfactoria en el mercado.

Por destacar solo las más relevantes de las últimas lanzadas, podríamos mencionar a MercatorTech, Picasso, y Hidden Markov Chain Attribution Tech.

 

MercatorTech (Q4 2018) es un stack tecnológico complejo orientado a la generación de informes de marketing digital, incluyendo todas sus fases: recopilación, tratamiento, armonización y visualización de datos. Sus principales ventajas frente a otras alternativas en el mercado son que, independientemente del canal o la fuente (paid media, SEO, relacional, analítica, atribución…), los datos pueden ser integrados y, además, es compatible, por si el cliente así lo prefiere, con las principales soluciones de visualización existentes en el mercado (Datastudio, Tableau, Datorama, etc.).

 

Hoy por hoy prácticamente el 100% de los clientes de Elogia está utilizando Mercator ya que se ha mostrado como la herramienta ideal para reducir los tiempos dedicados a tareas más tediosas de reporting (estimamos la reducción del tiempo dedicado a reporting en un 90%) para centrarnos en el análisis de datos y la obtención de insights accionables para campañas.

Picasso

 

Picasso (beta – Q4 2019) es una herramienta interna para la generación de collages o composiciones gráficas nuevas a raíz de imágenes ya existentes. El sistema necesita únicamente un feed de anunciante, con imágenes de producto, logo y cualquier otro elemento gráfico que se quiera utilizar. Se establece la composición macro y, en base a ella, el sistema genera todas las combinaciones posibles que hayamos habilitado, almacenando esas imágenes y enriqueciendo el feed inicial con una nueva dimensión o campo con la url de la imagen resultante.

 

Picasso ha permitido dotar a las campañas de paid social de nuestros clientes

nuevos recursos creativos que han supuesto una mejora considerable en los resultados. Por ejemplo, los logrados con un anunciante del vertical moda, con incrementos de CTR del +101%, de ROAS del +130% o del volumen de ventas del +74% y descensos de CPC del 46%.

Hidden Markov Attribution Tech (alpha – Q1 2020) es nuestra última innovación en el área de atribución. Superamos los modelos posicionales de atribución (last click, first click, lineal, time decay…) tras aplicar un modelo estadístico, en concreto, el Modelo Oculto de Markov, que permite afinar mucho más en la atribución de canales y campañas involucradas en nuestro marketing mix y su contribución a los resultados finales.

Además, hemos conseguido evolucionar el modelo para que no sólo haga una atribución más precisa, sino que plantee un nuevo reparto de presupuesto para las campañas y pueda predecir el ROAS que obtendríamos en ese nuevo escenario. Por ahora las pruebas iniciales que hemos realizado con cliente han proyectado una mejora de más del 11% de ROAS.

 

Sin duda contar con este desarrollo marca un antes y un después en el rendimiento de campaña de nuestros clientes, localizando los mejores canales para incrementar el retorno de forma automatizada y poniendo fin al conflicto de los modelos de atribución.

Presentamos Targeting DAR, un lanzamiento nuevo dentro de la plataforma Invibes. Nos permite entregar campañas con una cobertura sobre un target determinado mucho más alta que los estándares del mercado.

 

El propósito de esta tecnología es mejorar exponencialmente los resultados en ciertos segmentos en la web. Por ejemplo, sabemos que los segmentos de varones de 18 a 24 años en general son «difíciles» de alcanzar: con esta tecnología DAR, podemos aumentar los resultados de cobertura on target y, en los próximos meses, seremos capaces incluso de garantizar un alcance mínimo on target.

 

Cómo funciona

 

Los equipos de R + D de Invibes perfeccionan constantemente nuestras herramientas de análisis contextual y de comportamiento. Estos mismos equipos de R + D también tienen acceso a miles de millones de registros de información estadística y contextual profunda que constituyen nuestro núcleo de almacenamiento de Big Data. En Invibes también establecemos alianzas con terceros para mejorar la data básica. Este almacenamiento, así como los aprendizajes estadísticos que obtenemos, nos proporcionan la capacidad de diseñar próximos pasos con mayor seguridad.

 

La compañía ML2GROW, integrada en Invibes, está especializada en modelado avanzado de inteligencia artificial y machine learning. Con estos modelos, las capacidades en torno a la data se hacen aún mayores. Al aplicar las últimas herramientas de IA y de modelado en el almacén de Big Data de Invibes, hemos construido un modelo funcional aplicable a casi toda la red y accesible a todos los mercados donde operamos: Reino Unido, Francia, Suiza, Alemania, Italia, España, etc. El objetivo es ir lanzando gradualmente esta función en los próximos meses en todos los mercados.

 

Historias de éxito

 

Hemos utilizado esta herramienta con clientes de diferentes sectores: alimentación, juegos de azar, turismo, finanzas, automóviles o moda, y los resultados están siendo muy superiores a los benchmarck de mercado, por ejemplo, sobre el target H + M: 15-34 años.

 

En relación con la verificación, los clientes pueden comprobar los resultados a través de cualquier herramienta externa que tengan disponible para este fin, como por ejemplo Nielsen / Mediametrie.

 

JAVIER COBALEDA

HEAD OF SALES INVIBES ADVERTISING ESPAÑA

 

Hace aproximadamente cinco años GroupM lanzó su propio DMP, posicionándose así como el único grupo de agencias de medios en gestionar una herramienta de estas características en propiedad. A medida que el mercado evoluciona, han ido surgiendo nuevas tecnologías con capacidad para almacenar y clusterizar los datos de los clientes (Salesforce, Adobe, etc.) por lo que Turbine (así se llamó al DMP) se ha adaptado con el objetivo de complementarse con estas soluciones, permitiendo a las marcas amplificar su comunicación desde el entorno transaccional al mass media. En este momento Turbine es considerado un AMP (Audience Management Platform), pasando a llamarse [m]Insight.

GroupM, a través de sus diferentes agencias, lanza aproximadamente 1 de cada 3 impactos digitales del total mercado en España, y es a través de la recolección de estas audiencias (siempre anónimas) como podemos clusterizar por intereses aproximadamente al 70%-80% de los usuarios digitales en España. Gracias a esta gran cobertura, podemos trabajar en estrategias de amplificación diferenciando la parte del funnel en el que se encuentren los usuarios en tiempo real.

El algoritmo Raiz.es

Durante 2019 en Mindshare decidimos dar un paso más a través de uno de los anunciantes que más apuesta por la innovación, Cetelem. Gracias a las capacidades de Xaxis, creamos un algoritmo personalizado para trabajar la estrategia en programática. De esta manera, no solo impactábamos por tipología de audiencia, sino que lo hacíamos en el momento y dispositivo más relevantes para cada uno de los usuarios analizando diferentes variables de diversas fuentes de información. Desde Xaxis dan a este algoritmo el nombre de Raiz.es.

El principal éxito de esta estrategia de activación de data fue alejar levemente la campaña de programática de la parte final del funnel, trabajando en la fase de consideración, es decir, aportando leads a los principales canales “ganadores” y no tratando de atribuírselos directamente. Desde el punto de vista de la activación, el objetivo residía en crear un algoritmo con variables personalizadas para Cetelem que permitiese ofrecer una publicidad relevante al tiempo que trabajara sobre un KPI de visibilidad por encima del 85%.

En definitiva, establecimos una estrategia de programática enfocada a impactar a un usuario determinado (a través de diferentes fuentes de datos), activando a través de una compra de espacios basada en un algoritmo adhoc que nos permitió impactar a dichos usuarios en el momento y dispositivos más relevante para ellos. Todo ello a través de una serie de formatos que cuentan con una oportunidad de ser vistos cercana al 100%. Con dicho planteamiento, en pocos días, se consiguieron incrementar los Pre-Aprobados (leads válidos para Cetelem) en un 135%. Además, las tasas de sesión a conversión subieron en un 125%, al impactar a unas audiencias mejor targetizadas.

Una vez analizados los primeros resultados y evaluado el éxito de la estrategia en el corto plazo, introducimos en la ecuación al equipo de business planning de Mindhsare con el objetivo de visualizar de manera aislada el comportamiento de la campaña de programática de Cetelem a través del modelo econométrico que se desarrolla periódicamente para este anunciante. El resultado fue que habíamos ayudado a incrementar el ROI y la demanda bruta en apenas dos meses desde el planteamiento. Además, gracias a la targetización y la elevada visibilidad, habíamos contribuido a incrementar la notoriedad de marca en el ecosistema digital en el mismo periodo de tiempo.

La estrategia de Cetelem se convirtió en un caso de éxito MarTech dentro de Mindshare que hemos pasado a trabajar con otros anunciantes de la casa como Volvo o Skechers.

A través de soluciones basadas en la clusterización, análisis y activación de datos y audiencias pasamos a hablar de Big Data a Good Data.

Una de las principales inquietudes que tenemos en Publicis Groupe es la formación y el desarrollo de nuestro talento. Por eso, hace más de un año, lanzamos Publicis Learning, una plataforma global de elearning con cursos autoadministrados accesible en todo el mundo y creada para todos los empleados de Publicis Groupe. Aunque no es la primera vez que tenemos una herramienta de este tipo en la casa, sí es la primera vez que se lanza para los 80.000 empleados en todo el mundo.

Como decía Arthur Sadoun, presidente y CEO de Publicis Groupe: «Nuestro objetivo es convertirnos en un conector que ayude a nuestros empleados a aprender más, compartir más y hacer más. Conectar a los empleados a en todo el mundo con el poder del conocimiento y la educación es la mejor manera de hacerlo. Cuando nuestra gente crece y afronta nuevos retos, dondequiera que surjan, nos ayuda a crecer a nosotros y a nuestros clientes.»

Publicis Learning es el centro de aprendizaje para todos los empleados de Publicis Groupe donde pueden encontrar una amplia gama de módulos, cursos online u organizados localmente, que les proporcionarán la base necesaria para mejorar sus habilidades de negocio y para el desarrollo de su carrera.

Actualmente existen más de 500 cursos de eLearning. Sin embargo, el contenido no es estático, se encuentra en continuo cambio y actualización para no perder el ritmo del mercado, y está disponible en cualquier dispositivo, para facilitar el acceso de cualquier usuario.

¿Cómo se organiza el contenido?

El contenido está organizado en módulos de aprendizaje que pueden ser tanto videos, como exámenes o elementos interactivos que ayuden a que el estudio sea un poco más ameno y fácil de retener. Los módulos a su vez se organizan en cursos que posteriormente puedan agruparse en Programas de Aprendizaje tanto porque estén basados en un tema común o porque se complementan entre sí. Además, al completar estos programas, los usuarios reciben puntos e insignias que los hacen subir de nivel dentro de la herramienta y fomentan la participación.

Por otro lado, el usuario puede acceder a material complementario al contenido de la formación, cursos presenciales que se ofrecen en su misma ubicación sobre una amplia variedad de temas y cursos de desarrollo, con contenidos para mejorar en el puesto de trabajo.

¿Qué contenidos encontramos?

En Publicis Learning los cursos están centrados en la adquisición de competencias básicas dentro del negocio publicitario como la protección de datos y la tecnología que se utiliza en el sector, en el desarrollo profesional, en el desarrollo de destreza en el uso de los datos para la actividad publicitaria de nuestros clientes, la transformación digital del negocio, el dominio de la publicidad en el ámbito digital y en particular la gestión de audiencias y las plataformas programáticas. También hay acceso a los cursos de gestión de plataformas y certificaciones de los partners globales del grupo como Google Academy, Facebook Blueprint, Twitter Flight School, Adobe Answers, etc.

Los cursos pueden ser estar dirigidos a todos los empleados del grupo, o enfocados a una determinada agencia o practice, equipo o departamento.

Uno de estos cursos, que ha sido de obligado cumplimiento para todos los empleados, ha sido el de Data Protection. El cambio de la ley con el nuevo Reglamento Europeo de protección de datos supuso un desafío superado cómodamente con la ayuda de Publicis Learning, que ha proporcionado a cada uno de los empleados de Publicis Groupe las herramientas necesarias para el tratamiento de los datos que manejan, ya sean propios o de terceros.

Por último y no menos importante, nuestra plataforma de elearning dispone también de cursos de habilidades de gestión, tanto de personas como de herramientas y tecnologías, de trabajo en remoto, de presentaciones, de salud mental y un largo etcétera que nos ayuda a navegar este mundo tan cambiante en el que el aprendizaje no tiene fin es una labor continua para todos.

Hace ya seis años que vio la luz Omni Studio. Llamada Source en sus inicios, y con los valores de PHD en su ADN, Omni Studio nace como un sistema de planificación estratégica que, junto a la información que nos aportan todas las fuentes relevantes del mercado, es capaz de conjugar data y tecnología permitiéndonos ser más eficientes y tomar decisiones ad-hoc a a las necesidades de nuestros anunciantes. Todo ello basado en un sistema de gamificación donde pueden aportar ideas toda nuestra red de PHDers a nivel mundial.

Se trata de una plataforma estratégica que nos permite trabajar una campaña de principio a fin, de modo ordenado, sistemático, integrado y consigue que todos los profesionales de PHD del mundo, podamos estar implicados en cada reto que nos plantean nuestros clientes.

En las próximas líneas, vamos a describir cómo se hace cada ejercicio con Omni Studio.

Empezamos cada ejercicio introduciendo en la herramienta la información del briefing de la campaña, así como los insights más importantes obtenidos por nuestros equipos en todos los análisis preliminares.

Esto nos permite construir un target principal de campaña, así como otros targets secundarios que pudiéramos tener, y en función de una serie de preguntas sobre situación del mercado/producto, entender que modelo de comunicación aplica para ese target.

La herramienta nos guía en la selección de medios a considerar, según su idoneidad para los objetivos que hemos descrito en la campaña, y nos permite ajustar datos reales de costes, coberturas o ROI de los diferentes puntos de contacto para cada caso.

En los años de desarrollo que lleva en marcha Omni Studio, la cantidad de puntos de contacto considerados por la herramienta no ha hecho más crecer, volviéndose cada día más compleja y sofisticada, al igual que ha ocurrido en la realidad de nuestro negocio, tan cambiante tan multidisciplinar. Por supuesto, esto incluye no solo medios pagados, sino todo tipo de medios propios y ganados, permitiendo al usuario personalizar al máximo los datos de medios de su caso concreto.

Mix de medios óptimo

Posteriormente Omni Studio nos plantea un mix de medios óptimo, de acuerdo con todos los condicionantes que hayamos incluido.

En el origen de la herramienta, ese mix maximizaba la cobertura, si bien recientemente se añadió una funcionalidad muy importante, y hoy en día, a la hora de optimizar el mix de medios, no solo atendemos a la cobertura, sino que podemos maximizar otras variables:

• El retorno de la inversión: introduciendo los resultados de una modelización econométrica ad hoc hecha para ese cliente, o trabajando con los resultados promedios de todas las modelizaciones del sector disponibles en nuestra red.
• Una métrica, propia de PHD, conocida como Weekly Resonance, que nuestro equipo de data ha demostrado que correlaciona más que ninguna otra con las ventas, y que podría explicarse como “el recuerdo de cada marca justo en el momento en que se va a llevar a cabo la compra”

 

Después de decidir el mix óptimo de una campaña, procedemos a ordenarla en el tiempo.

OMNI Studio nos hace diferentes planteamientos temporales: continuidad, activar/desactivar, activar/desactivar con diferentes frecuencias, etc. mostrándonos como evolucionarían nuestros KPIs de campaña de aplicar una u otra solución, lo que nos permite escoger la mejor opción para nuestra campaña.

La incorporación de nuevos módulos ha sido un proceso constante durante estos años, desde OMNI Studio se puede lanzar una investigación ad hoc, se puede consultar datos de fuentes, se pueden añadir datos, imágenes, noticias, etc., se puede acceder a segmentos de audiencia creados para un determinado target para después activarlo, se pueden crear escenarios de campaña con unos u otros condicionantes, y comparar resultados.

Recientemente se ha incorporado una utilidad que nos permite estimar un presupuesto óptimo para una campaña, en base a la situación actual de la marca/producto y de sus objetivos, este nuevo módulo se denomina Investment Planner.

Gamificación

 

Como explicábamos al inicio, OMNI Studio es una herramienta que nace con la intención de poner especial énfasis en la colaboración, y por ello el desarrollo de su vertiente de gamificación tiene especial importancia: puntos por ideas, puntos por el uso real de esas ideas, premios dentro de la red, etc.

Toda la red de PHD en el mundo utiliza Omni Studio para cada uno de los desarrollos estratégicos que lleva a cabo: lanzamientos, concursos, etc.

Para aquellas cuentas que se llevan desde PHD en muchas partes del mundo, es especialmente interesante el uso de esta herramienta porque nos permite ver, en tiempo real, las estrategias que están diseñando en cualquier otra parte del planeta y participar en ellas de un modo activo.

Recapitulando, Omni Studio nos permite pensar en una campaña desde todos los puntos de vista, organizar mejor el flujo de trabajo de cada proyecto, sumar en cada tarea las opiniones y los conocimientos de todos, optimizar los resultados, Omni Studio nos ayuda a trasladar a cada una de nuestras propuestas y estrategias nuestro propósito: make the leap.

Actualmente Reprise Digital, la full digital agency de IPG Mediabrands, cuenta con un posicionamiento único en el mercado gracias a su tecnología propia, la capacidad de integrar datos en sus estrategias –gracias a Acxiom Corporation- y su metodología Encore, basada en la excelencia y la innovación digital.

 

El primer reto actual es evolucionar de usuarios a personas, hecho que ha obligado a las agencias digitales a poner el foco en una amplia variedad de disciplinas, empezando por el data. Para ofrecer a las marcas los mejores resultados, el holding IPG adquirió en 2018 Acxiom Marketing Solutions, compañía de marketing especializada en la gestión de datos. La consecuencia para los clientes es una mejora en la eficiencia y personalización de sus campañas, gracias a los datos obtenidos de forma directa.

 

En el panorama digital de hoy, podemos alcanzar a usuarios en cualquier lugar, sin embargo, tener una visión holística de esos usuarios y ser capaz de activar esos datos presenta desafíos. Las marcas necesitan un enfoque global que abarque el uso ético de los datos, la resolución de identidad y la integración con otras soluciones. Acxiom es una de las principales compañías de data que cubre en torno al 65% de la población mundial, suponiendo la mejor solución para dichos desafíos.

 

Esta gran base de datos la base de datos permite lo que se conoce hoy en día como People Marketing, a través de un enfoque simple y abierto para conectar sistemas y datos que impulsen experiencias personalizadas y coherentes para los usuarios. Experiencias omnicanal que ayuden a las marcas a ganar la batalla por la atención del consumidor.

 

Acxiom cuenta con una larga experiencia, pues ha sido líder en el uso de datos éticos y basados en identidades durante más de 45 años; ayudando a los anunciantes a alcanzar sus objetivos de negocio mediante la creación de experiencias significativas y data driven.

 

• ¿Cómo recoge los datos Acxiom?

Los datos de Acxiom consisten en información disponible públicamente, información de encuestas y datos de otros proveedores. Si bien toda su recopilación de datos cumple con las leyes y las mejores prácticas de la industria; y las políticas de privacidad digital de sus proveedores de datos son estrictamente revisadas.

 

• ¿Tiene la capacidad de resolver la identidad a través de datos conocidos y desconocidos?

Acxiom trabaja de manera continuada la integración entre identificadores conocidos y anónimos a un solo individuo u hogar, para lograr una visión única del cliente a lo largo del tiempo.

 

• ¿Tiene la capacidad de activar los datos del cliente a escala para la activación con otros sistemas?

Si, la activación se produce en tiempo real y teniendo en cuenta todas las casuísticas de los clientes, permitiendo crear avanzadas estrategias de audiencias en función de las numerosas señales que Acxiom guarda de estos usuarios. Estas audiencias se envían tanto a plataformas de gestión de datos, como a sistemas de gestión de contenido.

 

Utilidad, usabilidad, aportación de valor al usuario/agencia/marca.

 

 

Las principales ventajas del uso de Acxiom son:

1. Acxiom pone a disponibilidad de las marcas usuarios reales, no proxies o identidades construidas de manera probabilística.

 

2. Proporciona usuarios 360, es decir cuentan con datos determinísticos tanto online como offline de dichos usuarios. Lo que permite reconocer a los clientes con precisión y vincular los datos con personas reales.

 

 

3. Ayuda en la creación de experiencias personalizadas y coherentes vinculando dispositivos y canales a personas, permitiendo a las marcas dirigirse con precisión a los consumidores.

 

4. Vincula experiencias a resultados reales gracias a la medición del impacto en las ventas reales, permitiendo las optimizaciones de marketing en función de objetivos de negocio.

 

Casos de éxito

 

Los casos de éxito llevados a cabo con algunas de las marcas más reconocidas a nivel internacional son muchos. Estos son algunos de ellos:

Caso 1: Para Liberty el reto consistía en adquirir nuevos clientes y aumentar el número de usuarios suscritos al programa Liberty Loyalty.

Gracias a Acxiom se produjo un enriquecimiento de la base de datos de la marca, proporcionando a Liberty emails de posibles usuarios interesados en su producto, así como usuarios afines a este.

Esto supuso un cambio en sus acciones de marketing, que consiguieron aumentar no solo su Brand Awareness, si no el volumen de clientes y miembros del programa.

 

Caso 2: Los principales retos de Macy’s eran integrar las numerosas bases de datos con las que contaban, mejorar el conocimiento de sus clientes gracias a la mejora en la calidad de sus datos, analizar esta información y activarla en campañas.

Gracias a Acxiom se pudo crear una definición única del cliente y una visión centralizada de 360º de sus interacciones. De esta manera Macy’s pudo personalizar las experiencias de sus usuarios.

 

Splio es una plataforma de marketing de fidelización omnicanal que combina marketing automation, marketing de fidelización, mobile wallet marketing y WeChat marketing. A partir de una visión 360º del cliente on y offline, la plataforma permite adquirir y fidelizar a los clientes directamente en su móvil, crear y administrar programas de fidelización transaccionales y relacionales basados en las interacciones on y offline y ultrapersonalizar las campañas de marketing en todos los canales.

Desde el sector de la moda al de los viajes, ayudamos a más de 500 marcas a conectar y comunicarse mejor con sus clientes, consiguiendo un aumento de ventas y fidelidad. Entre nuestros clientes se encuentran marcas como Boboli, Nice Things, Eurekakids, Intersports, Conforama y Gocco.

El poder de la Inteligencia Artificial semántica para crear y activar audiencias

Weborama es una compañía de datos que, a través de diferentes tecnologías, ayuda a sus clientes a descubrir y alcanzar audiencias de calidad. La última de esas herramientas es, MoonFish. En este artículo vamos a explicar qué es, cómo funciona y de qué manera puede ayudar a las marcas a alcanzar su público más afín.

 

El propósito

 

MoonFish aterriza en el mercado español en noviembre de 2019, tratando de dar respuesta a una pregunta: ¿cómo podemos lograr que aquellas personas que no son científicos de datos, o no tienen un conocimiento avanzado en ese campo, puedan sacar partido por ellos mismos de la data? De este planteamiento surgió esta nueva solución, que simplifica la creación de audiencias y que se asienta sobre dos pilares: la calidad de los datos de Weborama y la Inteligencia Artificial semántica. Por ende, cualquier profesional del mundo del marketing, a pesar de no estar específicamente formado en la ciencia de los datos, será capaz de utilizar la herramienta de un modo eficiente.

 

Los pilares de su funcionamiento

 

La herramienta se fundamenta en tres puntos clave:

• Una consolidada y poderosa base de datos propia de Weborama, compuesta por 1300 millones de perfiles.
• Un corpus semántico de Big Data, también propio, formado por cientos de miles de palabras lematizadas.
• Combinaciones algorítmicas exclusivas de procesamiento del lenguaje natural.

 

Beneficios para los anunciantes

 

MoonFish brinda a las marcas la oportunidad de generar audiencias, en tan solo unos pocos clics, con la mayor granularidad y totalmente adaptadas a sus necesidades en cada momento. Esto hace que los competidores siempre estén un paso por detrás al emplear segmentos genéricos que, al final, serán mucho menos eficientes. Sin embargo, la ventaja competitiva no acaba aquí, y es que Moonfish no solo trabaja el proceso de segmentación, sino que está capacitado para llevar cualquier audiencia generada a la activación en medios de manera inmediata, si así se desea. A todo esto se suma el hecho de que el anunciante tiene asegurado el control absoluto de sus datos. Con una interfaz sencilla y muy intuitiva, el cliente podrá ver y gestionar en todo momento su información en tiempo real, garantizando siempre una completa transparencia.

 

En la práctica

 

Pongamos el ejemplo de un cliente interesado en el área de la movilidad sostenible en España. Lo primero que haremos será nombrar el segmento, después limitar el reach geográficamente a Spain, y a continuación introducimos una seedword que se utilizará como punto de partida para comenzar a crear nuestro cluster. A partir de ahí, la herramienta nos sugerirá una serie de keywords que iremos incorporando al cluster, según consideremos oportuno. Las palabras sugeridas harán referencia a nuestro concepto, como pueden ser “movilidad sostenible”, “coche eléctrico”, “car sharing” o “propulsión alternativa”, así como nombres de marcas que trabajan en dicho sector. Las que seleccionemos, irán a la columna de la derecha, y su color nos indicará su mayor o menor afinidad en cada caso.

 

En la parte superior derecha, se nos mostrará la audiencia estimada en función de la selección. En este caso, con esos doce conceptos, sabemos que nuestra audiencia es superior a los dos millones de usuarios y que, una vez guardada, puede ser utilizada para su activación en medios.

En la siguiente infografía se puede observar de un vistazo un resumen de las características y el proceso que lleva a cabo MoonFish.

 Weborama ha creado, además, un vídeo explicativo para describir MoonFish de la forma más dinámica y visual posible.

Al final de ciclo en la era AdTech y MarTech se unen unas circunstancias globales únicas, impregnadas por la pandemia del coronavirus, que están haciendo cambiar a marchas forzadas el ecosistema digital. Las tecnologías del pasado darán paso a otras nuevas. Y el reto para las marcas es que sean capaces de ofrecer experiencias hiperpersonalizadas en un contexto en el que los consumidores están cambiando sus hábitos de consumo y de navegación a una velocidad de vértigo.

 

Durante más de una década, los especialistas de marketing han intentado comprender la complejidad de los datos de los clientes a través de tecnologías a menudo incompletas e ineficaces. En su día, los Data Management Platform (DMP) fueron vistas como el santo grial del marketing digital. Sin embargo, hoy se están resquebrajando. Y lo están haciendo porque se asientan principalmente en datos anonimizados o third party data, que se ven amenazados por el reciente anuncio de Google de eliminar las cookies de terceros en 2022. Además, y por el momento, sin una moratoria por su parte ante la crisis mundial del ecosistema que estamos viviendo. Al mismo tiempo, esa data, especialmente orientada para que anunciantes y agencias mejoren el targeting de los anuncios, sólo ofrece segmentación basada en datos históricos y muy poco, o prácticamente nada, de comportamientos futuros.

 

Los Customer Data Platforms (CDP) aparecieron en el mercado con la promesa de gestionar de manera más avanzada el 1st party data de la marca y lograr un perfil 360º. Sin embargo, el mercado ya ha encontrado detractores de estas plataformas, puesto que consideran que estas no son capaces de resolver los problemas de identidad digital o identity resolution, ni tampoco la pulcritud de los datos de tercera parte, como recoge un viejo estudio de Forrester del año 2018, titulado Customer Data Platforms Overpromise And Underdeliver.

 

El caso es que esas limitaciones de las DMP y las CDP significan que, a menudo, las marcas no pueden entender bien quiénes son sus consumidores y lo que están haciendo. Además, esta falta general de comprensión, cuando se produce en el momento en el que un usuario interactúa con una marca o con muchas, puede afectar de manera notable a su relación con ellas e impedir la puesta en marcha de esa inteligencia de cliente. Y, entonces, ¿qué hacer?

Customer Intelligence Platforms (CIP)

En 2019 empezaron a surgir las primeras plataformas de inteligencia del cliente o Customer Intelligence Platforms (CIP), como es el caso de Zeotap, que están destinadas a garantizar a las marcas un conocimiento completo del consumidor, basado en first party data, pero que al mismo tiempo permite predecir comportamientos de los consumidores y hacer eficiente la inversión en publicidad digital.

 

Los Customer Intelligence Platforms (CIP) transforman la data existente en inteligencia de datos. Algo que no estaba presente en la tecnología de marketing del pasado, que se centraba en mejorar las capacidades de la data, pero que dejaba de lado una capa adicional, la inteligencia de datos, esencial para realizar un marketing inteligente y en tiempo real. 

 

No cabe duda de que la inteligencia del cliente dominará la nueva década y considero que las marcas llegarán a ser más sofisticadas en el desarrollo de sus modelos de machine learning y en sus algoritmos internos. Puesto que pueden proporcionar valiosos insights, mejor conocimiento de sus consumidores, así como la predicción de sus comportamientos futuros, y con todo ello establecer la acción de marketing más adecuada para cada persona.

 

De hecho, cada día se crean y mejora la tecnología de plataformas de inteligencia del cliente como las de Oracle, SAS o IBM. Pero ¿cómo pueden las marcas combinarlas todas ellas y prepararse para hacer un marketing inteligente en esta década que comienza?

 

A mi juicio, estos serían los pasos a seguir:

 

1º Reunir los first party data, procedente de CRM, de la página web o de aplicaciones y unificarlos bajo una única tecnología. Porque es crucial cuando se crean perfiles de cliente consolidar los datos lo máximo posible

2º Resolver la identidad de los consumidores o identity resolution conectando al máximo sus identificadores digitales y offline, y expandiendo esas conexiones con la ayuda de un tercero para poder llegar al mismo consumidor de forma omnicanal

3º Tras haber resuelto los problemas de identidades, hacer una segmentación de los clientes según los datos históricos de comportamiento.

4º Combinar los first party data con otros datos externos (third party data) para lograr visión 360º del consumidor. Y, además, utilizar los data clean rooms – una tecnología que ha generado mucho interés últimamente por la seguridad que ofrece – para que la data no se contamine y el intercambio cumpla con el reglamento GDPR.

5º Aplicar los propios modelos y algoritmos para predecir mejor cómo se comportarían sus clientes en un futuro próximo.

6º Agrupar de nuevo a sus clientes según su comportamiento futuro y decidir a qué grupo o segmento asignar una inversión adicional y recursos de marketing.

7º Crear estrategias centradas en el cliente que se ajusten a cada segmento y personalizar cada campaña según la inteligencia de datos del cliente con que cuenta.

Una vez que ha realizado todo este camino, y sólo entonces, es el momento de analizar el retorno de la inversión publicitaria. Porque es justo después de haber implementado todas estas mejoras cuando el diagnóstico es acertado y no antes.

 

La nueva década no ha hecho más que arrancar. Y lo ha hecho en unas circunstancias muy complicadas. Sin embargo, hay dos formas de afrontar la situación. Confiar en los datos propios históricos o adaptar la estrategia, igual que el sastre o la modista diseñan el traje o vestido a medida para cada persona, con ese patrón adaptado a cada consumidor que está compuesto por la inteligencia del cliente y las previsiones de comportamientos futuro. ¿Qué camino desea emprender?

 

MARC GINJAUME

COUNTRY MANAGER DE ESPAÑA Y LATAM DE ZEOTAP

2 a.m. Conduces por una carretera con niebla espesa. Apenas puedes intuir si hay algún coche detrás del tuyo, ni sabes en qué kilómetro exacto te encuentras… ¿cómo puedes seguir conduciendo así?

Muchos anunciantes se enfrentan a una situación similar para saber qué sucede en el periodo de actividad de sus campañas y agilizar la toma de decisiones.

Desde la planificación hasta el reporting hay un camino sinuoso. Por suerte, los expertos en marketing digital de Starcom, pueden encontrar un compañero de viaje en los cuadros de mandos o dashboards, que en el grupo Publicis Media se trabajan ya desde hace años.

¿Cómo nos aseguramos en Starcom de contar con un dashboard que nos ayude a decidir más rápido y conducir más allá nuestras campañas? El chasis perfecto son unos datos limpios, estructurados y accesibles. El motor está formado por visualizaciones adaptadas para cada usuario. Es improbable que una familia numerosa decida comprar un coche deportivo biplaza. De la misma manera, ciertos perfiles no requieren tener dashboards de más de una pantalla o con demasiados KPIs. Además, siempre hay que cuidar los pequeños detalles; un diseño que asegure una buena experiencia de usuario puede considerarse la carrocería más atractiva.

¡Revisión hecha y coche en marcha! Pero ¿cómo aceleramos la toma de decisiones para ver un impacto real en los resultados de las campañas? En este caso, solo hay que acudir a la fórmula básica de: “aceleración = var. velocidad/var. tiempo”. Las tareas manuales de reporting y cruce de datos aniquilan gran parte del tiempo de la mayoría de equipos digitales. Por eso, en Starcom pensamos que es importante rescatar ese tiempo perdido y darle valor, automatizando procesos y herramientas para que los datos planificados se incluyan en los dashboards de seguimiento.

Evitando tareas manuales, repetitivas y vacías, se incrementa el margen de tiempo, valioso recurso, para tomar decisiones. En la infografía, se detallan algunos pasos clave en la recogida de datos de planificación, para poder visualizarlos en los dashboards de seguimiento… ¡Y que no sigamos conduciendo sin saber dónde estamos!

 

YOLANDA MARCOS

BUSINESS INTELLIGENCE MANAGER DE STARCOM

En este artículo queremos destacar la importancia de la sincronización de leads con CRMS, tanto para nuestros clientes como para la propia agencia.

En ocasiones, los CRMS y los canales de captación de leads no son compatibles. Es hay cuando nace la necesidad de crear un conector.

Comenzaremos por mostrar las posibilidades que tenemos de sincronizar todos los leads que reciban nuestros clientes, a través de los diferentes canales donde tengamos campañas enfocadas a la adquisición de leads, ya sean campañas en redes sociales (Social Ads), campañas de SEM (Google Ads) o aquellos que se recogen a través de los formularios de la web o de las diferentes landings del cliente.

La importancia de tener una estrategia de conversión de leads es fundamental para realizar un trabajo mucho más eficiente, empleando menos tiempo y, sobre todo, a no perder ni un solo lead que puede llegar a convertirse en una venta.

Antes de bajar al detalle y explicaros como hemos sincronizado los CRMS de una gran multinacional como PSA-Retail, y los de una startup, Man Medical Institute, vamos a detallaros algunas de las ventajas de la sincronización para mostrar que este herramienta es beneficiosa y productiva independientemente del tamaño de vuestro negocio. Estas ventajas son comunes para las empresas que han invertido y han confiado en Royal Comunicación para la implementación de este proceso de sincronización.

Ventajas de sincronizar los leads con el CRM de tu empresa:

 

• Actualización de leads a tiempo real.
• Cualificación de los leads por parte del CRM.
• Eficiencia en el call center, teniendo información del tratamiento del lead.
• Segmentación de los leads en el CRM por cada tipo de campaña, anuncio o vertical.
• Aumento de la productividad por la automatización de tareas como la descarga de leads manual.

 

 

Caso de éxito PSA-Retail

 

Teníamos un problema, el tratamiento de los leads no era a tiempo real. PSA-Retail necesitaba sincronizar leads provenientes de Facebook Ads, pero el CRM utilizado no permitía la sincronización directa con Facebook, ni siquiera utilizando plataformas intermedias tipo Zapier.

 

El call center perdía oportunidades de venta a causa del delay.

 

Esto hizo que se optara por una solución a medida utilizando la metodología Webhook, también disponible en el catálogo de opciones que Facebook incluye entre sus opciones de sincronización.

 

En esta ocasión la herramienta desarrollada funciona como servicio al que Facebook llama cada vez que se registra el alta de un nuevo lead, y esta realiza las operaciones necesarias de validación, filtrado y alta de leads en la plataforma final.

 

Una vez desarrollado el conector que se mantiene a las escucha de los leads generados por los distintos formularios, nos permite manejar la información de infinitas formas. Esta solución a medida nos permite desde integrar la información recogida de las distintas campañas con cualquier plataforma, así como generar todo tipo de informes o eventos automatizados según las necesidades de cada cliente.

Caso de éxito Man Medical Institute

 

En este proyecto se trabajó la sincronización de leads provenientes de dos fuentes, anuncios con formularios de Facebook Ads y formularios integrados en el sitio corporativo y distintas landing pages enlazadas desde campañas publicitarias de Google.

 

El CRM en cuestión ofrecía soluciones tanto para enlazar directamente con la herramienta que Facebook provee para la integración de clientes potenciales como la opción de exportar los formularios que posteriormente fueran incrustados en la web.

De esta forma ambas plataformas mantienen comunicación constante y no presentan ningún problema de la compatibilidad de campos, o duplicidad de registros, comunes en este tipo de implementaciones.

 

A esta integración añadimos una variable más, la herramienta Delio de Walmeric. Delio realiza un tracking de llamadas con números virtuales para tener la trazabilidad total entre la campaña y las tiendas físicas, conecta perfectamente el mundo on con el off.

 

JUANJO LÓPEZ

CEO ROYAL COMUNICACIÓN

Alcanzar los objetivos de negocio establecidos por y para el cliente es uno de los grandes retos para todos los que trabajamos en este sector. Una meta a la que nos hemos preguntado alguna vez si se puede llegar sin tener que bajar los precios o sobre invertir en las campañas de marketing ya establecidas.

 

La respuesta la encontramos en un método gracias al que es posible lograr ese objetivo planteado a un menor coste: el CRO. Bajo esas siglas encontramos la denominación Optimización del Ratio de Conversión (Conversion Rate Optimization), una disciplina que conocemos muy bien en Reprise Digital y que pone el foco en mejorar el rendimiento de las conversiones, ya sea en entornos web o nativos, como en las apps.

 

Pero ¿por qué es importante hacer CRO? La mayoría de las plataformas cometen el error de no realizar ningún test de usuario al crearla, lo que contribuye a que las tasas de conversión sean bajas y les acabe costando dinero sin conseguir la rentabilidad / conversión esperada.

 

Imaginemos que somos propietarios de una web con 10.000 sesiones al mes al 1% de conversión y 100€ de pedido medio. Imaginemos también que nuestra supervivencia depende de alcanzar 40 ventas más al mes y para lograrlo tenemos 2.000€. Es el momento de plantearse en qué se invertiría.

Donde LTV = Margen bruto por recurrencia.

 

Si tenemos en cuenta el valor de la sesión por cada canal, encontramos que el de adquisición sería de 1€ frente 1,4€ que obtendríamos si lo invirtiéramos en CRO. Por lo que podemos ver que la inversión en optimizar la conversión genera más volumen en consecución de ventas y LTV que la necesaria en captación de tráfico.

 

Con este ejemplo visual queda más claro:

De aquí se desprende que la captación es la misma, pero al mejorar el CRO el tráfico se comporta y convierte mejor; lo que resulta en una bajada de costes de adquisición y un aumento de nuestro LTV. De esta manera, logramos una mayor rentabilidad y un beneficio duradero en el tiempo a menor coste.

La mayoría de las empresas se equivocan en su estrategia, ya que solo invierte en captación y se olvidan de dos puntos fundamentales: la conversión y la retención. Ambos indicadores -claves a la hora de medir la rentabilidad de cualquier negocio- son especialmente visibles en aquellos sectores donde existe una mayor competencia. Un error que cometen, según el primer Barómetro de Fidelización de las empresas españolas, el 72% de los directores de marketing es que, a pesar de que creen que las organizaciones que potencian la retención de clientes son más rentables, destinan la mayor parte de su inversión a la atracción de clientes.

 

En Reprise Digital, la full digital agency de IPG Mediabrands, contamos con un posicionamiento único en el mercado gracias a nuestra metodología de mejora continua y a nuestra tecnología propia. De hecho, llevamos ya tiempo trabajando de forma directa con un equipo de especialistas que utiliza íntegramente el CRO y la Usabilidad (UX) en todo tipo de clientes y sectores.

 

En concreto, en Reprise Digital contamos con CRO FRAMEWORK, un método de mejora continua donde medimos, analizamos, creamos, planificamos, testeamos y volvemos de nuevo a trabajar el proceso, optimizando el rendimiento de las conversiones.

Para ello, auditamos todas las fases (FIND, CHOOSE & BUY), ofreciendo un Score dónde el cliente puede ver rápidamente qué puntos debe mejorar. Algo que es posible gracias a nuestra tecnología, ya que contamos con un completo toolkit que nos ayuda en la auditoría de CRO y en la optimización y testeo de hipótesis para mejorar ratios de conversión con mejoras implementadas.

 

Ejemplo de ello es nuestra DXA (DIGITAL EXPERIENE AUDIT), una plataforma de Reprise Digital de auditoría digital integrada que se utiliza para entender el ecosistema digital de una marca a través de sus canales digitales. Para ello, evalúa el performance de todos los canales para detectar key findings y oportunidades de mejora del ROI de una web o eCommerce. Las áreas analizadas son analytics, paid social, paid search, seo, e-retail, organic social, mobile y programmatic. Con ella tenemos en cuenta hasta 9 categorías de performance y más de 900 factores que se auditan por un especialista en cada una de las áreas y establece un score para cada una.

 

A ello sumamos al servicio de nuestros clientes UX&CRO Audit, gracias a la que realizamos una auditoría integral de más de 100 puntos, cubriendo características y funcionalidades clave que ayudan a los usuarios a completar sus objetivos y mejorar el rendimiento de los ratios de conversión en todo tipo de plataformas.

En Reprise Digital contamos además con un toolkit para extraer insights prácticos e implementaciones en web que mejoren ratios de conversión, especialmente en eCommerce.  Gracias a Sticyeyes, por ejemplo, somos capaces de generar oportunidades de keywords, analizar y crear contenido y comparar la relevancia de una landing page vs la competencia.

 

Todo ello nos está permitiendo desarrollar distintos planes: User personas, Analytics Insights, Funnels Performance, Behavioural Heatmaps, Session Replays, On-site Feedbacks, Consumer Surveys, Remote User Testing, Predictive eye tracking, Competitor Analysis o Recommendations & Optimisation Roadmaps.

 

Una forma de hacer bien las cosas a la que ya se han unido –sumándose a nuestra cartera de clientes- más de 70 anunciantes como Amazon, LATAM Airlines, American Express, Tous, Warner Bros., Just-Eat, Decathlon, Legálitas y Kiwoko.

Vicente Ros, Managing Director; Álvaro Ordóñez, UX & CRO Specialist; y José Cubillo, SEO Director – Reprise Digital

Martes y 13, Tip y Coll, Batman y Robin, Han Solo y Leia, el Joker y Harley Quinn, Rick e Ilsa, Tarzán y Jane, Bonnie y Clyde, Clark y Lois… Podríamos pasarnos horas hablando de parejas de cine, que se complementan, que se enriquecen entre ellos –sí, aunque sea para ser los más malvados de Gotham City, atracar bancos o poner en Facebook el estado tan críptico En una relación complicada–.

Algo similar le ocurre a la Inteligencia Artificial con la Programática, que juntos florecen. En 2019 comenzamos a ver tímidos intentos y proyectos con éxito, pero este año la automatización será aún mayor. De hecho, según James Canella, el marketing representa el cuarto mayor caso de uso de IA en relación con los recursos gastados y el sexto adoptante más grande de tecnología de IA de toda la industria.

Gracias a estas inversiones obtendremos unos resultados aún más precisos gracias al nivel de targetización que estas herramientas pueden conseguir. También obtendremos unos niveles de viewability más elevados y una puja más eficiente en coste que le permitirá trabajar áreas del funnel copadas hasta la fecha por medios tradicionales como la Televisión.

Además, no solo aporta beneficios desde el punto de vista de los resultados de las campañas, sino que enriquece la labor de la industria al aportar seguridad, transparencia, confianza y al aportar su grano de arena en la lucha contra el fraude y la visibilidad.

Por un lado, la Inteligencia Artificial nos ayuda a reconocer patrones de navegación de los usuarios, a recopilar información sobre el sentimiento y el contexto del contenido en un sitio web. Y al mismo tiempo, el análisis predictivo cuida a las marcas a crear decisiones de asociación más inteligentes, con creatividades más afinadas y adecuadas al momento del funnel. Estas capacidades son vitales para combatir problemas relacionados con la marca, la seguridad y el fraude publicitario.

Canella, en el mismo informe, también incide en que la optimización de la ubicación de anuncios basada en este tipo de inteligencia es cada vez más vital porque juega un papel crucial en la determinación del rendimiento. Es evidente que el contexto en el que se ve un anuncio impacta drásticamente al cliente, en su percepción y comportamiento.

Todas las agencias de medios de GroupM contamos con una férrea política de brand safety, en la que se incluye un ejercicio de evaluación de riesgos para la publicidad contextual. No todos los anunciantes tienen la misma tolerancia a aparecer junto a determinados contenidos con mensajes controvertidos o imágenes de marca que pueden perjudicar la suya. Por ejemplo, no todos los anunciantes quieren salir vinculados a noticias políticas.

Y aquí, la Inteligencia Artificial, pese a que está dando sus primeros pasos, también puede ayudarnos, ya que sus capacidades analíticas profundas pueden evitar estos problemas al determinar qué webs son de confianza frente a las que incluimos en las black list, por ejemplo.

 

Lo que está claro es que debemos dejar a un lado las reticencias y abrazar el cambio y los avances tecnológicos como la Inteligencia Artificial, ver cómo puede ayudarnos a mejorar la relación anunciante consumidor y nosotros, cómo agencia de medios, debemos ofrecerle las soluciones tecnológicas que se adecúen a sus necesidades como marca e implementarlas para ayudarles a alcanzar sus objetivos y a crecer como marca. Una marca innovadora, moderna y, sobre todo, que ofrece mensajes relevantes, huyendo del ruido y que piensa en el consumidor.

 

TACHO ORERO

HEAD OF DIGITAL DE MEDIACOM

Sería poco honesto al evangelizar sobre las innumerables ventajas de la compra programática no mencionar las incidencias a las que nos enfrentamos y en las que estamos trabajando todos los partners de la industria para mejorar: fraude, la transparencia en los entornos digitales y la eficacia y visibilidad las campañas.

 

En GroupM fuimos pioneros al liderar el área de ABV (Brand Safety & Viewability & Ad Fraud) y al crear un ecosistema de seguridad para las marcas a corto y medio plazo. El objetivo de esta política fue generar una mayor demanda de calidad y contenido premium o compra de medios en entornos controlados. Creemos que los anunciantes deben invertir en publicidad que sea vista por humanos, que sea servida en un ecosistema editorial apropiado, respaldada por un certificado independiente de la industria y que permita una experiencia de usuario plena, no invasiva y que, por supuesto, respete la privacidad.

 

Entre nuestras acciones se encuentra la divulgación y la formación y a finales de 2019 lanzamos un exhaustivo estudio sobre brand safety en el que dedicamos un amplio espacio a este concepto en la compra programática. En el mismo se abordan, por ejemplo, los mercados de confianza (trusted marketplaces o TMPs), que ya son tendencia en Europa y veremos cómo alcanzarán su punto máximo en los próximos meses en todo el mundo. El inventario deberá ser, de forma predeterminada, verificado y examinado por terceros, y contextualmente seguro, así como contractualmente compatible –qué importante es tener un departamento legal que ate hasta los mínimos cabos–.

 

Además del inventario de calidad disponible a través de los TMPs, el mercado ya está viendo conglomerados formados por editoriales y la venta de inventario de calidad vinculado al first party data. Estos acuerdos entre editores es probable que atraigan más inversión porque ofrecen contenido de alta calidad periodístico mezclado con audiencias apropiadas.

 

Al saltar a otros medios la compra programática, como la publicidad exterior o la televisión conectada, veremos cómo también se encuentran con problemas típicos de la adolescencia de la compra programática y del brand safety. Sin embargo, no entremos en pánico ni caigamos en el drama, ya que paulatinamente veremos cómo se desarrollarán y certificarán de manera independiente las tecnologías capaces de llevar a cabo la medición necesaria para confiar en estos medios.

También veremos cómo las empresas de medición tradicionales que operan en la web midiendo KPIs de brand safety, intensificarán su juego con respecto a la implementación de un aprendizaje automático más eficiente que pueda comprender y bloquear de forma efectiva el contenido matizado lingüísticamente y comience a analizar el contenido visual y de audio en vídeo, aventurándose más allá del análisis de metadatos y del posicionamiento de anuncios.

 

A continuación, os enumeramos algunas de las medidas que adoptamos en GroupM para garantizar las mejores prácticas en programática:

 

Compra directa. Preferimos comprar medios programáticos directamente de propietarios de confianza y alta calidad. En el caso de que la compra no fuese posible, requerimos el uso de las listas de inclusión y exclusión y la verificación de tecnología independiente si el contenido de las páginas y de las aplicaciones es seguro.

 

Despliegue de Tecnología de Verificación del Third Party Data Disponible. Utilizamos la tecnología de dos maneras: para informar de la lista de exclusión global y las listas de inclusión o exclusión a medida del cliente y para limitar o bloquear donde aparecen los anuncios.

Establecimiento de procesos operativos claros. Permiten monitorizar e investigar a los propietarios del inventario y de los medios para garantizar que cumple con nuestros estándares de seguridad y con los de nuestro cliente.

 

Trabajar con la industria. Aunar todas las voces del sector y trabajar juntos es fundamental para impulsar la industria y desarrollar las mejores prácticas y estándares en todo el mundo.

 

Y por supuesto, la educación. Tanto para nuestros trabajadores como para los clientes de nuestras agencias. Solo así serán capaces de detectar los riesgos y mitigarlos.

 

IGNACIO ARENILLAS DE CHAVES

SERVICE DIRECTOR [M]PLATFORM DE GROUPM

Las nuevas tecnologías van y vienen, pero la disrupción e innovación empresarial son fenómenos impulsados por las personas. Los cambios en los hábitos de consumo obligan a replantear los modelos de negocio recurriendo a la tecnología como medio para satisfacer el principal fin: cumplir con las expectativas reales de la gente para mejorar las experiencias de los clientes.

La digitalización es ya una realidad en nuestra sociedad. La maduración de los avances tecnológicos en los distintos sectores, junto a las nuevas demandas de los consumidores, obliga a las compañías a culminar su transformación digital para avanzar en el desarrollo de negocio. Una prueba de ello es la actual coyuntura sanitaria, en la que el principal punto de contacto con los usuarios es puramente digital. Por tanto, colmar sus necesidades continúa siendo la diana a la que apuntar con el dardo empresarial porque son ellos, nuestros clientes, quienes deciden qué se queda en el mercado y qué se va.

Con la intención de mejorar nuestros productos y servicios para adaptarlos a las necesidades del mercado actual, desde Zorraquino hemos creado un nuevo informe sobre tendencias digitales y tecnológicas para 2020, con más de 260 páginas de ejemplos y casos de éxito de compañías internacionales, que hacen uso de las nuevas herramientas tecnológicas para seguir creciendo.

Todas las tendencias que se recogen en Digital Trends 2020 tienen un denominador común: el uso de la tecnología como medio para optimizar la resolución de problemas y, por ende, mejorar la competitividad empresarial. Os adelanto el contexto de cada una de ellas. La descarga gratuita del informe completo está disponible aquí: www.zorraquino.com/informes/

1. Gamificación sin límites

Pensar en las mecánicas del juego para involucrar a los usuarios y resolver problemas es una técnica cada vez más extendida de captación y retención. La gamificación comienza a ser una herramienta de gestión estratégica, que prolifera en escenarios comerciales.

2. Transhumanismo

¿Hasta qué punto podemos diseñar al próximo humano? Cada vez son más los desarrollos tecnológicos que indican que las limitaciones naturales del cuerpo son superables y ningún procedimiento en el organismo parece intocable.

3. AR & VR Shopping

Este año 100 millones de consumidores comprarán a través de realidad aumentada en línea y en tiendas, según el último estudio de Gartner. Las aplicaciones aumentan nuestro sentido de la vista y favorecen la toma de decisiones. El impacto de AR o VR en el comercio minorista puede ser transformador.

4. Desafío 5G

Las redes de quinta generación quieren revolucionar el mundo y su irrupción cambiará la forma en la que usamos los dispositivos móviles. Los gigantes tecnológicos se hacen con el control de la órbita terrestre para conectar a Internet hasta el rincón más remoto del mundo…

5. Autonomous things

Entidades autónomas y comportamientos avanzados sin dirección humana. La automatización sobrepasa los niveles industriales de producción y se adentra en nuestra vida con el desempeño de tareas cotidianas de manera independiente.

6. Audio power

La tecnología estimula los medios naturales de interacción. Surgen alianzas entre marcas para implementar nuevas capacidades de ejecución de tareas a los asistentes, consideradas hasta ahora, puramente humanas.

7. No code

Toda una nueva industria está creciendo alrededor de la posibilidad de crear software sin necesidad de saber programar. Un nicho de mercado que, según Forrester Research, alcanzará los 21,2 mil millones de dólares para 2022.

8. Affective computing

La tecnología se está volviendo cada vez más empática, interpreta nuestro ánimo y adapta dinámicamente su comportamiento interactivo. El desarrollo de tecnologías que reconocen, procesan o estimulan emociones es ya una realidad con un largo camino por recorrer.

9. Sensation design

Resurge el diseño orgánico que utiliza la naturalidad como su mayor inspiración aprovechando los recursos tecnológicos. La belleza de este diseño reside en que no está limitado por el medio, sino que se integra hábilmente en él como una extensión de la mente del usuario y del mundo natural.

10. Tech for marketing

El MarTech ayuda a las empresas a mejorar el conocimiento que tienen de sus clientes y sus formas de relación con una variada gama de herramientas para desarrollar estrategias de marketing a través de análisis, automatización, monitorización o personalización, que no para de crecer…

 

MIGUEL ZORRAQUINO

DIRECCIÓN Y CONSULTORÍA ESTRATÉGICA EN ZORRAQUINO

En el mundo empresarial lo primero y más importante para una compañía es definirse a sí misma. Para ello, se aconseja levantar tres sólidos pilares: misión, visión y valores. Estas columnas son la estructura sobre lo que se va construyendo una marca. Y en el sector de la publicidad digital sucede algo parecido.

La misión hace referencia a la razón de ser de esa inversión digital o campaña. Los objetivos pueden ser muy diversos: branding, leads, conversiones directas, incremento de ventas… Y para ello hay un requisito previo imprescindible; la visibilidad del anuncio.

 

Viewability

¿Y cómo está actualmente la visibilidad de las impresiones o viewability? Recientemente hemos puesto a disposición del mercado nuestro último Informe de Calidad de Medios del segundo semestre de 2019. El trabajo aporta numerosos e interesantes insights del sector en todo el mundo. En este punto, las tasas globales han aumentado en todos los formatos y entornos. Es una gran noticia. Y en el caso concreto de España se han registrado récords históricos en todas las categorías. Sobresaliendo, de manera especial en móvil, donde destaca mobile web vídeo con un 73,4% de viewability; porcentaje que supera incluso la media mundial del 71,6%.

 

Una vez superado ese primer escalón, ahora toca el siguiente: la visión real del anuncio por el consumidor en un soporte idóneo para la marca. Pero aquí surge otro problema. El fraude digital. Una lacra que supone para los anunciantes haber hecho una inversión que no sólo no va a llegar a buen puerto, sino que va a sufrir un saqueo por parte de los ciberdelincuentes que se quedaran con el dinero desembolsado por las marcas. En este apartado, también hay buenas noticias, puesto que entre el primer semestre de 2019 y el segundo del mismo año, las tasas globales en las campañas optimizadas, aquellas que implementan tecnología de verificación, han permanecido estables. De hecho, el promedio mundial se ha situado por debajo del 1% en todos los formatos y entornos, con la única excepción de desktop display que ha alcanzado el 1,1%.

 

Fraude digital en España

 

¿Y en España? Es uno de los países con mejor salud en fraude digital como consecuencia de la implementación de medidas de verificación para combatirlo. Tanto es así que en todas las categorías se encuentra por debajo de la media global. Tendencia que también se aprecia en mobile web vídeo (0,3%), que por primera vez se incluye en el mencionado Informe de calidad de medios, cuya media global se sitúa en el 0,5%. Junto a esto, se observa, algo muy a tener en cuenta, y es que las campañas que no implementan ningún tipo de medida de protección contra el fraude digital, tienden a niveles de fraude 10 veces mayores o más que las que sí cuentan con medidas para combatirlo.

 

Misión. Visión. Y, por último, valores. O lo que es lo mismo, las prioridades y fundamentos de las marcas que se han de respetar en las campañas digitales. De tal manera que no desean que sus anuncios sean vistos en entornos que no sean de calidad o que pongan en riesgo sus principios al aparecer asociados a contenidos que dañan su ADN, tales como adulto, drogas o violencia.

Brand suitability

Sin embargo, recientemente se ha dado un paso más, y ya se habla de respetar la idoneidad de marca (brand suitability). Idoneidad que hace referencia a la posibilidad de ofrecer a los anunciantes más lugares adecuados para insertar las impresiones y lograr mejores resultados. Y al mismo tiempo, tener en cuenta el significado, el contexto y las posibles implicaciones de un contenido online al lado de las impresiones para las necesidades concretas y actuales acorde a los intereses de una marca en un momento determinado.

En este punto España, durante los últimos seis meses de 2019, ha registrado niveles algo más altos que en los primeros seis del mismo año. La explicación de este crecimiento se atribuye al incremento de la compra programática, así como a los contenidos de tipo violento. Sin embargo, hay también un buen número de indicadores positivos. Por un lado, récord histórico en desktop display, con un 3,9%. Porcentaje que incluso se sitúa por debajo de la media global del 4,4%. Y también cifras inferiores del promedio mundial en desktop vídeo (5,6% frente a 6,3%) y mobile web vídeo (7% versus 7,7%).

Termino con una reflexión. ¿Por qué son importantes los datos? Hace sólo unos años el entorno digital se estaba volviendo insalubre; los precios habían bajado, la mayoría de los anuncios no se veían, otros muchos aparecían junto a contenido inapropiado para las marcas y los usuarios a menudo se sentían molestos por su aparición invasiva y caótica. Sin embargo, la tecnología de verificación ha hecho que todo haya cambiado. Porque consigue mayor impacto de las campañas, mejor visibilidad de los anuncios y que sean vistos durante el tiempo justo para transmitir el mensaje. Además, con la verificación los soportes premium pueden diferenciarse y realizar una mejor oferta, puesto que sus sites ofrecen contenido de calidad, sin la existencia de fraude publicitario y con más tiempo de exposición. Por todo ello los datos son importantes. Son ellos los que muestran que la industria de la publicidad digital se encuentra ahora en un estado más saludable y fuerte.

 

CARTER NICHOLAS

DIRECTOR DE ESPAÑA Y PORTUGAL DE INTEGRAL AD SCIENCE (IAS)