IPMARK estrena sección especializada en eventos y en sus protagonistas, IPMARK Experience, con el objetivo de aumentar la visibilidad de esta gran industria en nuestro país. Artículos, crónicas y entrevistas protagonizan esta primera edición.
IPMARK Experience: Brands Meet People
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Las agencias de eventos, mediadoras ante la subida de costes
A pesar del mayor interés por parte de las marcas en celebrar eventos, la inflación deja su huella en los presupuestos, con proveedores que suben precios y clientes que, sin embargo, parecen no verlo. Es papel de las agencias actuar de mediadoras y trasladar a los anunciantes la nueva realidad, según expusieron las reunidas en la primera edición de Brands Meet People, organizado por IPMARK con la colaboración de AEVEA.
TEXTO PILAR CHACÓN/ANA EGIDO
El encuentro, que se celebró el pasado 24 de abril en The Valley (Madrid), reunió a un grupo representativo de la industria de los eventos –agencias, proveedores y marcas- alrededor de dos mesas de debate en las que se abordaron los principales temas que ocupan y preocupan a este sector.
Los eventos se han convertido en una prioridad más en las estrategias de marketing de las marcas, gracias al impacto que en otros medios – en especial, las redes sociales- tiene la organización de una conferencia, una fiesta, un congreso o una activación. “Hace años me costaba hacerles entender a los clientes ese impacto, pero ahora podemos demostrarlo. Hoy en día, la publicidad y los eventos empiezan a confluir estratégicamente”, explicó Bárbara Fraguas, CEO de El Baúl de las Piqué, al inicio del debate en la mesa 1.
Coincidió con Fraguas, Carlos Lorenzo, CEO de Avant Events, que recordó que la ausencia de eventos durante crisis sanitaria “ha hecho que ganemos valor”. Aunque después de cerca de dos años sin apenas celebraciones corporativas, la industria se encuentra en una situación muy distinta a la de 2019. “Se ha quedado un sector raro porque han cambiado muchos paradigmas: los clientes tardan más en confirmar eventos, los briefings son más breves, se piden cosas más raras… Y es muy difícil diferenciar entre servilismo y cumplir con lo que pide el cliente”, expresó Jorge Prado, CEO de Externa Marketing & Events.
Se suman el mayor peso que tienen las cláusulas legales en los contratos, según citó Rudolf Rannegger, deputy general manager de MCI Agency, y que “empiezan a pesar en las agencias”, así como el impacto que tiene la inflación en los proyectos, con proveedores que suben precios y clientes que, sin embargo, se mantienen en el presupuesto anterior a la pandemia.
“Nos cuesta hacer entender al cliente que los precios han aumentado”, verbalizó Antonio Muñoz, client service manager de 4Foreverything, prestando su voz al sentir general de toda la mesa. “Nos piden absorber como agencia todos los incrementos de los costes, no quieren ser conscientes de estas subidas”, concretó Patricia Ramos, VP events & experiences de Newlink. Ni tampoco que los nuevos servicios añadidos también elevan el presupuesto, tal y como expuso Laura Cruz, directora de eventos de El Confidencial, con el ejemplo de añadir la conexión streaming a la celebración de un evento presencial.
Se une el propio posicionamiento en el lujo de Madrid, que de acuerdo con Juan Pedro Cano, director de marketing y comunicación de Seven Worlds Events and Congresses, está originando que “los precios suban de forma salvaje y haya más distancias entre cliente y proveedor”.
Pero el mayor deseo de los anunciantes por organizar eventos posiciona a las agencias en un buen momento para decir no. “Nosotros tenemos que hacerles entender a los clientes esta subida”, afirmó Ander Bilbao, CKO de Beon Worldwide, poniendo como ejemplo el “decir no a concursos porque no tengo margen ni tiempo”, y añadió que cuanto más profesional es el proveedor con el que trabajan, más fácil es trasladar al cliente esa subida de costes. “Hemos sido muy laxos, nos hemos creído los primos pequeños de la publicidad. En las agencias somos muy serviles”, expuso por su parte Bárbara Fraguas, de El Baúl de las Piqué.
Respecto al traslado de costes, Mariano Rodríguez, CEO de Mediapro Events, sugirió la incorporación en las agencias de más expertos legales para saber trasladar de manera correcta esas subidas. “Nos falta capacidad de involucrarnos en ese traslado de condiciones”, aseguró.
Avances y talento
También ha habido avances en este tiempo, como la política pre-pago, de la que son más conscientes los anunciantes, aunque todavía resulta un reto “hacerles entender los honorarios de agencia”, de acuerdo con Melissa Valdivia, directora del departamento de eventos y retail de Manifiesto. En este sentido, Silvia Serrano, directora ejecutiva de AEVEA y moderadora de la mesa 1 de Brands Meet People, recordó que desde la asociación ponen a disposición de sus asociados una lista de conceptos creativos registrados ante notario para proteger las ideas.
Mariano Rodríguez, de Mediapro Events, lanzó una segunda sugerencia para potenciar el mejor hacer de los clientes: “Si pusiéramos en valor al que lo hace bien, podríamos atraer la mejora por parte de otros”, iniciando con el resto de participantes una tormenta de ideas en busca de nuevas herramientas que permitan mejorar las relaciones profesionales.
Hubo tiempo, asimismo, para hablar de talento, sobre el mayor coste de retenerlo, tal y como apuntó Mar García, directora de Somos Experiences Madrid, añadiendo que “podemos entrar en una espiral peligrosa si intentamos retener el talento a base de subidas de sueldo”, y lo rotatorio que se vuelve, aunque para los asistentes no resulta un problema si en cada empresa por la que pasa, el talento se va formando. “Si todos apostamos por la formación, esa circularidad también nos favorece”, sentenció Mariano Rodríguez, de Mediapro Events.
Reactivación brutal
Abiertamente optimistas sobre el momento actual de la industria de eventos –aunque luego llegarían los matices- los participantes de la Mesa 2 de esta primera edición de Brands Meet People, calificaron de “brutal” la reactivación del sector en el último año. “Estamos a niveles prepandemia en volumen de trabajo. Lo que es una buena noticia, aunque también es cierto que sufrimos una gran falta de talento”, señaló Paqui Atochero, owner-directora de eventos y congresos de Seven Worlds Events and Congresses al arranque del coloquio, que contó con Ana Delgado, chief education officer de The Valley, como moderadora.
Una etapa en la que parece que los profesionales de eventos se empiezan a reivindicar a sí mismos y a tomar posiciones más definidas, como ha quedado patente en estas últimas semanas con los anuncios del lanzamiento de una herramienta de medición (AEVEARoX) y de la postura común de no participar en aquellos concursos en los que estén convocadas más de cinco agencias.
También una etapa en la que las agencias tienen que hacer malabarismos para mantener su rentabilidad y mantener estándares de calidad con mucho menos presupuesto y timings más cortos, tal y como afirmó Pedro Pablo Pérez, CEO de Fazeta.
Un periodo que tiene mucho de montaña rusa. “Hay mucho movimiento. Overbooking. El posicionamiento de algunas agencias muy consolidadas se ha desdibujado. El core de otras ha cambiado…y por parte del cliente hay mucha más demanda de estrategia y de ROI. El evento bien hecho es ya un básico y se aspira a mucho más. Se busca el efecto WOW y un match perfecto entre evento y contenidos”, resumió Garlos Girón, CEO de Dissimility.
Además de eventos con más estrategia detrás, las marcas también han descubierto la eficacia de los eventos de dimensiones más discretas. Y es que la inflación también está ayudando a acelerar tendencias que ya estaban en el horizonte y que contribuyen a mantener la rentabilidad a todos los agentes del sector. Una demanda, la del evento pequeño, que supone para algunas agencias un esfuerzo interno para ajustar sus tiempos y equipos, puesto que suele requerir más storytelling.
Frente a la locura de 2022, año en el que según recordó Valeria Jurado, responsable de eventos y RRII de Mesoestetic, se podrían llegar a celebrar hasta tres eventos en una misma semana, 2023 está suponiendo un regreso a la racionalidad. “El evento porque sí no está ya en las agendas”, anunció.
Todo esto no significa que el gran evento haya desaparecido. De hecho, según advirtió María Martín-Oar, CEO de Taller WK, están siendo utilizados por muchas empresas para retener talento. Una tendencia que confirmaba Fernanda Udaondo, responsable de eventos corporativos de Vodafone España. “Los eventos se han convertido en una herramienta muy importante para generar engagement con los empleados. Sobre todo después de la pandemia”.
Negociaciones más duras, sostenibilidad y falta de talento
El escenario inflacionario tiene otras secuelas, como el endurecimiento de las negociaciones. Un punto sobre el que incidió Cristina Jiménez, 360 manager de Parafina Comunicación, que sumó las formas de pago menos flexibles al binomio. Como contrapartida, la profesional señaló que durante estos últimos meses han registrado más asignaciones directas de briefings, sin necesidad de tener que concursar.
El coste de los materiales también se ha encarecido notablemente como consecuencia de la inflación. Y como no hay mal que por bien no venga…eso también ha acelerado la adopción de medidas más sostenibles en la industria del evento. La reutilización se ha convertido en tendencia…con su parte positiva y menos positiva. Si bien es cierto que, como defendió el CEO de Fazeta, Pedro Pablo Pérez, “hay que fabricar menos para reducir la huella de carbono”, también lo es que el almacenaje conlleva un coste para agencias y proveedores. “Muchos clientes nos piden guardar los materiales. Intentamos asesorar sobre cuáles son los más sostenibles y, al mismo tiempo, hacer entender al cliente que el almacenaje se cobra”, matizó Carolina Pérez, directora de comunicación de Instore. En general, coincidieron todos los asistentes, un “presupuesto sostenible” suele encarecerse alrededor de un 15-20%.
La escasez y la fuga de talento constituyen uno de los principales quebraderos de cabeza del sector. El problema parte de la falta de una formación específica que permita disponer de una cantera de profesionales adecuados. Un tema acuciante, a juzgar por las medidas que en algunas compañías están empezando a adoptar. “Hemos creado nuestra propia cantera de prácticas a fin de dotar de formación ad hoc a los futuros miembros del equipo. Son jóvenes ambiciosos, con mucha fuerza dentro de la empresa y que te piden un plan de carrera e incentivos desde el primer momento”, compartió Lara Martínez, national sales director BCD Meetings & Events. “Hay que fomentar el compromiso”, corroboró Pedro Pablo Pérez, que explicó cómo en Fazeta Producciones retienen talento ofreciendo a sus empleados convertirse en socios en un tiempo prudencial.
Medición
La parte final del debate de la Mesa 2 se centró en la medición, uno de los grandes retos de la industria de los eventos que el lanzamiento de AEVEARoX podría venir a paliar. “ Nuestra asociación ha creado una herramienta de medición válida para todo tipo de eventos – B2B, B2C, corporativos, etc. -Vamos a trabajar en una estandarización de la medición porque utilizar una sola métrica nos elevará como sector. El objetivo, además, es que AEVERoX traspase las fronteras de AEVEA y pueda ser utilizado por toda la industria y no solo por nuestro asociados”, manifestó Beatriz González-Quevedo, directora institucional de AEVEA.
No a los concursos con más de cinco convocados
Casi coincidiendo con la celebración del primer encuentro Brands Meet People, AEVEA anunciaba la decisión de sus asociados de declinar acudir a concursos con más de cinco participantes, por considerar que se trata de “una práctica poco eficiente, desfasada y que no beneficia a nadie”.
AEVEA ha trasladado este compromiso de sus socios tanto a AERCE como a la EMA (Event Managers Asociation), que han mostrado su disposición a trabajar con la patronal de las agencias de eventos.
Asistentes Mesa 1
La mesa 1 de Brand Meet People estuvo moderada por Silvia Serrano, directora ejecutiva de AEVEA, y contó con la participación de Ander Bilbao, CKO de Beon Worldwide; Juan Pedro Cano, director de marketing y comunicación de Seven Worlds Event and Congresses; Laura Cruz, directora de eventos de El Confidencial; Bárbara Fraguas, CEO de El Baúl de las Piqué; Mar García, directora de Somos Experiences Madrid; Carlos Lorenzo, CEO de Avant Events; Antonio Muñoz, client service manager de 4Foreverything; Jorge Prado, CEO de Externa Marketing & Events; Patricia Ramos, VP events & experiences de Newlink; Rudolf Rannegger, deputy general manager de MCI Agency; Mariano Rodríguez, CEO de Mediapro Events, y Melissa Valdivia, directora del departamento de eventos y retail de Manifiesto.
Asistentes Mesa 2
En la mesa 2 de Brands Meet People, moderada por Ana Delgado, chief education officer & partner de The Valley, participaron Paqui Atochero, owner-directora de eventos y congresos de Seven Worlds Events & Congresses; Franco Costin Cataneau, CEO de Hands 4 Events; Elena Gil, coordinadora de eventos de Fundación Alternativas; Carlos Girón, CEO de Dissimility; Beatriz González-Quevedo, directora institucional de AEVEA; Cristina Jiménez, 360 manager de Parafina Comunicación; Valeria Jurado, responsable de eventos y RRII de Mesoestetic; Álvaro Martín, director de Super 8; Lara Martínez, national sales director BCD Meetings & Events; María Martín-Oar, CEO de Taller WK; Carolina, directora de comunicación de Instore; Pedro Pablo Pérez, CEO de Fazeta Producciones, y Fernanda Udaondo, responsable de eventos corporativos de Vodafone España.
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AEVEARoX, una metodología para la medición de eventos
AEVEA se encuentra trabajando con las distintas agencias en la aplicación de esta metodología, diseñada por MKTG Spain, para facilitar la medición de cualquier tipo de evento b2b y b2c.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) ha presentado una nueva metodología de medición de eventos, la primera de su tipo en nuestro país y desarrollada por MKTG Spain, que permitirá a agencias y anunciantes conocer el impacto que ha tenido la celebración de un encuentro en sus objetivos de marketing.
Conocida como AEVEARoX (siglas en inglés de retorno de la experiencia), se trata de un enfoque holístico que ayuda a comprender los esfuerzos dirigidos a hacer felices a los clientes y garantizar su lealtad, tal y como definió Juan Draper, director de estrategia y consultoría de MKTG Spain, compañía desarrolladora de la metodología, durante la presentación de la herramienta en VP Plaza de España – Gingko Sky Bar de Madrid el pasado 19 de abril. “Nunca ha habido una herramienta de medición de eventos con la que todos nos sintiéramos cómodos”, informó César González, presidente de AEVEA, sobre el origen del proyecto. “Necesitábamos una metodología flexible, con KPIs claros para cada tipo de experiencia”.
La metodología ROX, presentada como un libro blanco, recoge los pasos que cada agencia debe seguir para medir el retorno de la celebración del evento, que puede ser un sampling, una presentación, un congreso, una feria o un stand; desde el establecimiento de objetivos hasta el análisis de resultados, pasando por la definición de KPIs y la recogida de datos. Entre los indicadores clave evaluables destacan el alcance de la acción, el efecto de esta en la imagen de la marca, la redención o atribución, el engagement registrado y el impacto en los stakeholders, considerando multitud de aspectos en cada una de estas áreas, adaptados a las características del evento y los objetivos marcados por el cliente.
AEVEARoX incorpora además un indicador clave, el AEVEA Experience Factor, que aporta una valoración estandarizada de la experiencia del consumidor en las diferentes acciones de marca, permitiendo establecer una clasificación que ayude en la toma de decisiones previas a la realización de un evento.
Una guía que, según Juan Draper, de MKTG Spain, ayuda a simplificar el complicado proceso de medición de un evento ad-hoc. “Lo que me gusta de AEVEARoX es que es un modelo simple. Aunque exige un trabajo de analítica y gestión, que lo complica un poco, si se sigue la metodología no es tan difícil”.
El documento recoge asimismo ejemplos de lo que puede costar a una agencia o anunciante la medición de la celebración. En cualquier caso, el coste no debería ser una barrera para medir el retorno del mismo, tal y como aseguró Draper: “En eventos, la medición va muy de la mano de indicadores digitales y de satisfacción que no son complejos ni costosos de medir”.
OIVE, entre los primeros anunciantes en usarlo
El encuentro también contó con la presencia de Coro Ramos, directora de marketing de Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), que narró la experiencia de la institución al emplear esta metodología para la medición de Espacio Vino, un encuentro organizado por OIVE con profesionales y consumidores para conectar con el consumidor en su objetivo de rejuvenecer la categoría del vino.
“A priori solo se iba a realizar una primera edición”, confesó Ramos. “La medición AEVEARoX nos ayudó a ver el éxito de la primera y decidir celebrar una segunda, corrigiendo fallos”. Entre ellos, la lección de que los usuarios cuando se registran a un evento gratuito no se suelen inscribir o la menor satisfacción que sienten aquellos que prefieren que el acceso sea sin coste.
Preguntada en una mesa redonda por la necesidad de contar con herramientas que sirvan para medir los eventos, Ramos señaló que desde el punto de vista del cliente “es vital, más teniendo en cuenta la naturaleza de OIVE, donde tienes mil ojos mirando lo que haces”. Y añadió que, desde la parte de agencia, se necesitan tener todas las herramientas que permitan medir los eventos, y dejarlas a disposición de los clientes.
Respecto al uso de la metodología, la directora de marketing de OIVE recordó que es fácil de utilizar. “Es importante no volverse loco en el medir por medir. Tiene que haber un porqué y centrarse en aspectos que sean medibles”, añadiendo que en su caso, “todos los ratios que hemos querido medir han sido bastante lógicos”.
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Event manager. Una de las 10 profesiones más estresantes del mundo
Hay muchos estudios, nacionales e internacionales que listan la profesión de organizador de eventos entre las 10 más estresantes del mundo, por debajo de bombero, neurocirujano, controlador aéreo o militar, y por encima de cargos ejecutivos dentro de las empresas. Es cuanto menos sorprendente, que viendo los listados de remuneraciones, no estemos ni de cerca en los Top 10.
Hoy voy a centrarme en el organizador de eventos en la parte del cliente inicial, el event manager corporativo. Sin restar importancia a la labor que realizan nuestros compañeros en las agencias, somos los corporativos los que lidiamos con los clientes internos y los proveedores externos, y sin embargo nuestra profesión todavía no está definida correctamente en muchas organizaciones.
No es raro que nuestros compañeros de empresa, después de un evento, nos muestren su admiración tras habernos visto en acción, y en el sector se nos defina como perfiles ‘multi-tasking’, ‘resilientes’, ‘directores de orquesta’ y la última que oí hace poco y me gustó bastante: ‘navajas suizas’.
La mayoría de las veces estos comentarios o definiciones se hacen pensando en las tareas de desempeño puras, es decir, cuando la logística se hace visible: normalmente en las semanas previas al evento y en el onsite. Pero la logística no es todo en un evento, y esta concepción es una gran parte de lo que hace este trabajo tan estresante a veces.
La logística no es fácil, especialmente cuando hay cambios constantes hasta el último momento que son receta clara para cometer errores, pero ¿qué pasa con las semanas y meses previos de planificación?
Un evento corporativo es la materialización de una estrategia de marketing y comunicación para conseguir un objetivo a través de contenido y una puesta en escena. Ambos tienen que ir de la mano desde el principio, pero si los equipos encargados de la creación de contenidos minusvaloran el valor de creación de la puesta en escena, que además va intrínsecamente relacionada con el presupuesto y con el desarrollo de la logística posterior – que es lo que crea la experiencia para el asistente – se incrementa el estrés.
La planificación previa
Una buena planificación previa y de consenso entre todas las partes involucradas en un evento, antes de empezar cualquier desarrollo, es fundamental para minimizar el estrés. Para eso son necesarios profesionales cualificados que no se sientan desbordados por las emociones que genera un evento. Mi experiencia en el sector me ha enseñado que:
- Los eventos tienen un gran componente emocional personal para aquellos ejecutivos que promocionan el evento.
- Los equipos sienten una gran presión para complacer al promotor.
- A veces resulta difícil delegar y confiar en terceros.
- Generan presión económica, ya que suponen un gran desembolso del presupuesto anual.
- Si no tienen el efecto deseado (tanto en contenido como en puesta en escena), pueden ser contraproducentes a la larga.
Si alguno de estos puntos arrastra la planificación del evento puede tener consecuencias nefastas en la materialización del mismo. Responsabilidad que cae directamente en los hombros del event manager. Manejar las expectativas internas para que encajen en el presupuesto disponible y los objetivos marcados, tener a los proveedores alineados y respondiendo a cambios de última hora, manejar deadlines y seguir manteniendo armonía en el grupo puede complicarse mucho sin una buena planificación.
Sin ser psicóloga ni pretender serlo, el estrés añadido se genera por el cúmulo de intereses que se desprenden de un evento. Por eso es tan importante que las organizaciones empresariales tengan event managers profesionalizados, que entiendan el negocio, conozcan la empresa y sus equipos y, muy importante también, conozcan la parte logística de la organización del evento y su industria asociada.
El desconocimiento lleva a la confusión, la confusión lleva a errores y los errores llevan al estrés.
Es necesario reconocer la especialidad de organización de eventos dentro de las empresas igual que se reconocen otros perfiles, para minimizar situaciones que a la larga tienen impacto económico en las empresas (proyectos sobredimensionados en personal, cambios que generan gasto de presupuesto innecesario y, en el peor de los casos, bajas laborales por estrés). Si conseguimos esto algún día, seguiremos trabajando en una profesión apasionante y llena de adrenalina, pero sin tener el dudoso honor de estar entre las profesiones más estresantes del mundo.
TEXTO MARÍA GÓMEZ, PRESIDENTA DE EVENTS MANAGERS ASSOCIATION (EMA)
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El marketing experiencial, conector de emociones
El sector de los eventos se encuentra en una etapa vital en la que nos toca reivindicar el papel esencial que jugamos dentro de la estrategia de marketing de las marcas, proceso del que formamos parte como un actor muy relevante. Una vez superado un momento histórico excepcionalmente complicado, las agencias hemos conseguido restablecer la conexión humana, impulsando una revolución en la manera de entender los eventos que nos ha permitido darle un nuevo sentido al marketing experiencial.
Hoy, las marcas conciben sus eventos enmarcados dentro de la estrategia de la compañía, lo que significa que la relevancia de estas acciones para sus objetivos de negocio se ha visto incrementada. Los eventos se han convertido en una herramienta clave en las estrategias de comunicación externa e interna, marketing y RSC de las organizaciones.
Nuestro trabajo no sólo genera valor dentro de la planificación 360º de comunicación de las compañías, sino que vamos más allá, ayudando a las entidades a crear el marco ideal para transmitir sus mensajes. Hay que subrayar el carácter innovador de las empresas creadoras de experiencias, así como su capacidad de plantear acciones que integran la creatividad y la tecnología más novedosa para estimular los sentidos, las emociones, las vivencias e incluso la interacción con sus audiencias, ya sean externas o internas. Hay que saber encajar las piezas de forma que todo tenga sentido y haga de cada evento algo único y que conecte con las emociones de manera exponencial.
Industria con impacto
Somos una industria competitiva, creativa, innovadora y sostenible, capaz de generar impacto dentro y fuera de nuestro entorno. Nuestra actividad genera más de 87.000 puestos de trabajo en España, lo que supone un 8,3% del total de los profesionales del sector turismo, y produce 12.000 millones de euros de impacto. Cifras que nos sitúan entre los mejores países a nivel mundial para organizar eventos.
Con el nombramiento de la nueva Junta Directiva de AEVEA, no solo hemos renovado nuestras ganas de seguir siendo la voz del sector, sino que hemos redefinido el camino de cómo queremos hacerlo. El año 2023 marca para nosotros un punto de inflexión en el posicionamiento de nuestra industria como actor imprescindible para la economía de nuestro país, así como para su imagen en el exterior.
Este plan de acción está sustentado en cinco palancas: la reivindicación de la profesionalidad del sector, la competitividad, la dinamización empresarial, la formación y la sostenibilidad. Seguir trabajando en todas estas áreas es la prioridad de AEVEA, desarrollando su rol de fuente de información, conectando a las empresas con las tendencias que marcarán su futuro, y contribuyendo a dar respuesta a todas las inquietudes que compartimos.
Y ya hemos empezado a materializar alguno de estos objetivos, poniendo el foco en quiénes son nuestra prioridad: las agencias organizadoras de eventos. Como Asociación, nuestro papel es el de velar por unas condiciones igualitarias, responsables y sostenibles para toda la industria. Es lo que hemos hecho al adquirir todos los asociados el firme compromiso de no presentarnos a concursos de más de cinco participantes, con AEVEA al frente como defensora de las mejores prácticas. Con este tipo de acciones, no sólo protegemos, sino que representamos a aquellos que confían en nosotros. Por eso, estamos trabajando para definir de qué manera podemos hacer realidad un sector mejor regulado, con unos estándares de calidad y unas normas igualitarias para todos; que garanticen un espacio de competencia justo.
Pero nuestro compromiso no acaba aquí. Somos conscientes de los retos que tenemos por delante y, como parte del camino que hemos emprendido para continuar incrementando nuestro liderazgo, acabamos de lanzar una nueva metodología que nos permitirá medir de forma estandarizada e integral el ROI de los eventos. AEVEARoX tiene el objetivo de aportar un mayor valor a través de la medición del impacto que generamos de una manera integral y, en definitiva, realzar el trabajo de nuestros profesionales y dotar de prestigio a toda la cadena de valor.
Desde la creación de la asociación en 2015, hemos crecido – en la actualidad somos 64 agencias distribuidas por toda la geografía española-, nos hemos adaptado al presente y asumido nuevos desafíos, con una firme determinación de posicionarnos como un sector más sólido y potente, capaz de maximizar las oportunidades para todos. Y sin olvidar nunca, que nadie como nosotros para generar conexiones e impactos positivos y duraderos entre las personas, la base de una sociedad concienciada y que mira al futuro con confianza y responsabilidad.
TEXTO JOSÉ IGNACIO HERNÁNDEZ,VICEPRESIDENTE DE AEVEA
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Del evento de tu vida a este evento es un infierno…
Con…Antonio Múñoz, client service manager de 4foreverything
Una reunión por Teams de Unilever Food Solutions y Frigo que se convierte en una auténtica odisea…o el evento de Nissan España que hubo que reinventar y superó con creces todas las expectativas. Antonio Muñoz, client service manager de 4foreverything, confía a IPMARK Experience lo que nunca antes se había “atrevido” a contar.
Mejor olvidarlo. Reunión Nacional AFH (Unilever Food Solutions+Frigo)
En pandemia y con los eventos físicos limitados ganamos el concurso de un importante cliente del sector alimentación para la convención de su fuerza de ventas en formato digital.
Creamos el concepto, hicimos todo el desarrollo gráfico y audiovisual y propusimos un completo programa con actividades interactivas y charlas. Planificamos todo al detalle. A casi tres semanas del evento, el cliente nos comunica que, en lugar de la plataforma profesional que les habíamos propuesto utilizar, debíamos utilizar Teams. Por temas de política interna de la compañía y de facilidad de uso para sus empleados, no podían utilizar otras. No era negociable. Desde 4foreverything les advertimos sobre la no idoneidad de esta plataforma y sobre la limitación de recursos. Se añadió el agravante de que no nos podían ceder los poderes de administración de la reunión para poder gestionar, audios, presentaciones, tiempos, etc.
La reunión se convirtió en una auténtica odisea: gente que no cerraba sus micros, personas que no sabían compartir pantalla y otros que compartían su pantalla cuando no debían.
Pero todo fue a peor, y en medio del evento…¡Se fue la luz en toda la manzana desde donde hacíamos el control!
Vivimos momentos de horror. 72 llamadas del cliente, nervios y un trabajo hecho con toda la ilusión que se fue al traste.
Una auténtica locura que nos costó olvidar pero que nos enseñó que no siempre hay que decir que sí.
Evento que salió redondo. VIII Foro Nissan
Nissan España, volvió a confiar en 4foreverything para organizar su VIII Foro Nissan. Era su primer gran evento postpandemia y tenían muchas expectativas.
Empezamos con todas las gestiones pertinentes. Pero una llamada de teléfono cambió por completo el proyecto. Desde Nissan UK querían unirse a la comunicación que Iberia hacía a medios y líderes de opinión del sector para presentar el nuevo monoplaza ‘Gen3’, con el que competiría en Fórmula E.
Una noticia que, aunque buena, nos hizo tener que reinventar el evento completamente: tuvimos que adaptar muchos elementos de sendos eventos para que ambos pudieran convivir en un mismo venue, una misma escenografía, adaptar la escaleta… Y todo ello siendo lo más económicamente eficientes de cara a nuestros dos clientes: Nissan España y Nissan Europa.
Lo que era un evento recurrente de 4foreverything, se convirtió en un evento multiplicado x 2 con necesidades y casuísticas especiales para cada uno.
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Cultura, compromiso y eventos: el caso Sopra Steria
Pocos sectores pueden hablar tanto de un “antes y después de la pandemia” como el de la organización de eventos. Nuestra actividad, reunir personas, fue el blanco de todo confinamiento y limitación. Además, el Covid-19 supuso el mayor incentivo imaginable para el teletrabajo y las tecnologías de escritorio remoto. Con las herramientas digitales precisas, casi cualquier actividad podía retomarse desde casa. ¿Quién necesitaba una sala de reuniones, un auditorio o una charla de cafetería cuando un webinar, sesión de Teams o app corporativa podían suplirlos y ahorrar costes en instalaciones físicas? El empleado, además, podía conciliar, organizar su tiempo y vestir en pijama de cintura para abajo. ¿Estábamos ante el canto del cisne del evento presencial?
El fin del confinamiento pareció incluso reforzar el teletrabajo. Era beneficioso para todos. Vayamos al sector IT en particular, informáticos, ingenieros y programadores. Absortos en sus máquinas y líneas de código, una buena conexión a internet y un servidor en remoto eran todo lo que necesitaban para ejercer su función. ¿Para qué iban a acudir a una oficina y espacio social? Resultaban más productivos desde casa. El teletrabajo era perfecto. Hasta que saltaron las alarmas. Estruendosas. Había un problema grave e inesperado: se habían olvidado de que eran personas. Personas que conviven, charlan, bromean y comparten cafés. Personas que conforman un grupo, crean una cultura y se comprometen con ella. Se habían olvidado de sí mismos.
A lo largo de 2022 las compañías IT españolas sufrieron una rotación de personal que en algunos casos superó el 30% del total de la plantilla. Profesionales muy demandados, no les temblaba el pulso en cambiar de empresa por una mínima subida de sueldo, mejora de condiciones, nuevo proyecto o, simplemente, un encontronazo con el jefe. Después de todo, su entorno de trabajo era su propio domicilio, indistinguible de una compañía a otra. Los informes de RRHH hablaban de desapego y ausencia de compromiso. Este fenómeno pronto hizo mella en la propia actividad: proyectos que quedaban desatendidos, clientes a quienes había que presentar nuevos equipos y ralentización de procesos mientras los sustitutos se ponían al día. El idílico teletrabajo dio paso a un proceso de “back to the office” que continúa en la actualidad.
Algunos lo detectaron y atajaron muy pronto. La consultora tecnológica Sopra Steria puso a pleno rendimiento sus equipos de RRHH y comunicación interna. El empleado era el corazón de la compañía y debía hacerse presente. El proceso de retorno a la oficina se escalonó con toda clase de actividades y comunicación: afterworks, team-buildings, actos RSC, competiciones, redes sociales y, como gran broche, el regreso a las grandes reuniones presenciales. Si todos eran un mismo equipo y debían compartir y comprometerse con una cultura corporativa… había que escenificarlo y vivir la experiencia.
De la mano de Avant Events arrancaron 2023 con una gira de Kick Offs por las cinco principales sedes españolas. Había que retomar el contacto presencial, pero había que hacerlo con estilo. La temática escogida, en ironía no disimulada, emulaba una plataforma de streaming que presentaba su nueva temporada en una glamourosa Gala de Premios, entre los que destacaban los galardones a los proyectos más innovadores, así como el reconocimiento a los mejores compañeros, elegidos por los propios empleados. La participación del público en los eventos era crucial, llenando la reunión con competiciones, votaciones, participación en el escenario, testimonios personales…
Capitaneados por el presentador Quico Taronjí y con una banda de jazz acompañando los contenidos, cada uno de los cinco episodios disfrutó de un evento memorable, tal y como refleja la encuesta de satisfacción realizada, superando cada entrega la máxima puntuación obtenida hasta entonces para un evento interno. Tras la gala, una cena-cóctel y la transformación de los espacios en un espectáculo de música en vivo y DJ. Localizaciones tan emblemáticas como el Palau de les Arts de Valencia, el Palacio de Vistalegre de Madrid o la sala Razzmatazz de Barcelona vieron cómo el empleado de Sopra Steria se convertía en el foco de la experiencia presencial corporativa.
¿Resultado de todo este plan de eventos, regreso a la oficina y socialización laboral? Una reducción de la rotación de personal de más del 50% respecto al periodo 2021-22 y la media del sector.
No hay mayor compromiso que sentir que formas parte de algo.
TEXTO CARLOS LOZANO, CEO AVANT EVENTS
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CATAI Sámaras, el formato inspirador para conocer nuevos destinos
Caso de éxito. BCD Meetings & Events para CATAI
Cambiar una marca va más allá de repensar un logo: evoluciona la forma de presentarse, de transmitir sus valores y el modo en el que se relaciona con su público va un paso más allá. Cuando CATAI comenzó su proyecto de rebranding, descubrió la necesidad de incorporar un espacio inspirador, cercano y que despierte la curiosidad de los agentes de viajes. Y es así como Espacio CATAI da paso a CATAI SÁMARAS.
OBJETIVOS
Un reto que supone dar un giro, a través de un concepto, de lo que se venía trabajando.
- La auténtica mirada de la marca. Diseñando CATAI SÁMARAS en BCD Meetings & Events van mucho más allá de la organización del ciclo de talleres formativos dirigido a agentes de viajes que arrancó el día 21 de marzo en Sevilla. CATAI SÁMARAS responde a una estrategia que parte de la creatividad para estimular la propia creatividad de los asistentes, despertar su curiosidad y hacerlos descubrir nuevos destinos. En palabras de Rosa Civantos, responsable del departamento de formación de la marca, “este nuevo programa de formación va estrechamente ligado con el cambio de marca. Si CATAI evoluciona, la formación lo hace con ella.”
Con CATAI SÁMARAS se logró repensar la forma de conectar con los agentes de viajes de una forma más aspiracional. La presentación de diferentes destinos es el motor del encuentro y se dio voz a sus historias a través de varios ejes:
- Nuevo naming. Ahora es más inspiracional, inconformista y dinámico, para que acompañe a CATAI y a los agentes en esta nueva etapa. Sámaras es la tribu que, como la semilla viaja impulsada por el viento, descubre el mundo que imagina y cuenta historias que emocionen al viajero. El vínculo es ahora más fuerte y se da un paso más, convirtiendo a la comunidad de profesionales en una auténtica tribu.
- Sentido de pertenencia. Se crea una relación a otro nivel, mucho más estrecha e inspiracional. Una auténtica tribu que está formada por todo aquel que comparte la ilusión por recorrer cada destino de forma irrepetible.
ACCIONES REALIZADAS
- Un lema. “Si CATAI es nuestro mundo, SÁMARAS es nuestra tribu”. Así reza el claim que envuelve todo el proyecto y que sirve como punto de partida para que los asistentes se integren en el mismo mundo.
- Creatividad. Después de una primera fase de desarrollo conceptual, se buscaron espacios emblemáticos para hacer realidad los talleres. “Seleccionamos cócteles personalizados que hacen un guiño a la gastronomía del destino que se presenta, hacemos propuestas de marketing olfativo, elegimos telas y tejidos naturales atendiendo a su calidad y cuidamos la personalización del escenario”, comenta María González Seirul-lo, producer de BCD Meetings & Events.
- Expertise. Los agentes de viajes reciben la formación de la mano de auténticos expertos del terreno para sentir el pulso real de cada destino. Se cuenta con la intervención en formato vídeo de Edurne Pasabán, la primera mujer en la historia en ascender a los 14 ochomiles del planeta y que defiende que “lo que hagas, hazlo con altas dosis de pasión. Si no, no lo hagas.”
- Interacción. A través de dinámicas que consiguen captar la atención de los asistentes y mantener el elevado grado de inspiración.
RESULTADOS.“El proyecto CATAI Sámaras es pura inspiración y creatividad de principio a fin. La conceptualización del proyecto ha supuesto un reto porque es un giro respecto a lo que se venía trabajando para poner en valor el trabajo de los agentes de viajes”, concluye Sandra Barragán, creativa de BCD Meetings & Events.
TEXTO DESARROLLADO POR EL EQUIPO DE BCD M&E
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Mariano Lucas Morales (Instore): “Las pop up stores son recomendables para todas las marcas”
Los jóvenes de la Generación Z, cada vez más habituales de la tienda física, sienten predilección por las pop up stores. Una fórmula, que según del CEO de Instore, compañía experta en shopper marketing, eleva la imagen y acerca marca y producto al consumidor.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Los expertos en retail marketing afirman que estamos asistiendo al renacimiento de la tienda física…
Si, totalmente. En el momento en el que nace el comercio electrónico nace este nuevo modelo de tienda física. Hoy podemos decir que hay avances muy importantes en empresas como Inditex o Apple, donde desde los primeros momentos han conseguido una integración muy avanzada entre lo físico y lo digital.
Cada vez son más las marcas que buscan “desesperadamente” impactar al cliente en cualquier canal. ¿Qué papel puede jugar el punto de venta para conseguirlo?
El punto de venta es sin duda el canal donde nuestro cliente tiene contacto con el producto. Es el lugar más importante y donde se va a tomar la decisión final de compra. Mi recomendación es que si decides que tu producto o marca tenga presencia en tiendas físicas, la imagen de tus tiendas debe estar muy cuidada y se necesita tener una planificación clara con acciones definidas para tus lanzamientos y promociones… además de toda la logística que esto supone.
The National Retail Federation (NRF) señala que el 98% de los jóvenes de la Generación Z prefiere comprar en tiendas físicas…y sienten predilección por las pop up stores. ¿En qué consiste el atractivo de las tiendas emergentes? ¿Qué tipo de experiencia de marca brindan a los consumidores?
Creo que, al final, todos buscamos cosas diferentes a la hora de realizar nuestras compras. Como demuestra la encuesta del National Retail Federation estos jóvenes prefieren ver, tocar y sentir su producto antes de comprarlo, como es lógico.
Las tiendas bien en espacios fijos o itinerantes, como son las pop up stores, deben crear un gran impacto en el cliente y hacer que el cliente sienta la seguridad para comprar nuestro producto.
Las pop up stores son recomendables para todas las marcas. Bien como fin comercial transaccional o con fines promocionales o divulgativos, ten por seguro que una buena pop up store elevará tu imagen y acercará tu marca o producto al consumidor.
Como experto en la materia… ¿Cuáles son las tendencias más rompedoras dentro del ámbito de las activaciones en punto de venta?
Actualmente existen infinidad de tendencias… creo que todas son válidas. Quizá lo que la marca deba plantearse en un principio es la finalidad que desea conseguir y el público objetivo al que se dirige. Después de esto, elegir el lugar y el periodo de exposición adecuado hará elevar las opciones de éxito para tu tienda pop up.
Sobre los espacios quizá lo recomendable es tener periodos de permanencia del máximo posible y el ideal es que sean espacios con la máxima visibilidad.
Por último… ¿Puede compartir con nuestros lectores algunos de los últimos proyectos realizados por InStore?
Sí, me encantaría compartir nuestro proyecto realizado para Louis Vuitton en su boutique de Serrano, Madrid. Este evento pop in store se llevó a cabo para la presentación de la colección de hombre. Realizamos una adaptación a escala del decorado utilizado por la marca en su desfile realizado en Place Vendôme, Paris.
Es un ejemplo destacable porque la tematización se realiza sobre el mobiliario existente, de tal manera que al desmontar el decorado, todo queda exactamente igual que antes de su instalación. Señalar también la variedad de materiales utilizados… desde una pantalla gigante integrada en el decorado, hasta estructuras con acabados industriales y hechas totalmente a medida.
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César González (SOMOS Experiences): “El sector de los eventos vive un momento álgido”
A pesar de la incertidumbre económica y los diversos contratiempos que surgen a diario en la industria de la comunicación, César González se muestra abiertamente optimista sobre el momento actual de los eventos. En estos últimos tres años, las marcas se están volcando en la creación de experiencias diferenciales. El evento ha dejado de ser una herramienta táctica más en el presupuesto.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS SOMOS EXPERIENCE
Al hablar de su propio proyecto, César González mantiene ese optimismo porque Somos Experience cuenta con “una infraestructura sólida” en cuya consolidación sigue trabajando un equipo cuyo expertise consiste en crear impacto a través de las emociones.
El nombre de la empresa que dirige hace honor a esos 35 años de experiencia que suman sus fundadores. ¿El seniority tiene un precio?
¡Por supuesto! Siempre se ha dicho que la experiencia es un grado, y es totalmente cierto. Desde el nacimiento de la compañía, Bosco González del Valle y Juan Castillejo tenían claro donde querían posicionarla. El tiempo, la evolución y el crecimiento de la empresa nos ha aportado un conocimiento indispensable sobre el sector y sobre la manera en la que debemos trabajar para poder llevar a cabo proyectos de éxito.
Un gran avance fue marcarnos un plan estratégico ambicioso en el año 2018 e ir cumpliendo los hitos establecidos. Por un lado, abrir nuevas áreas de negocio que nos permita tener un offering más completo, como dirigir nuestra oferta al sector del lujo, reforzar el área de convenciones, potenciar nuestra área de comunicación, así como apostar por la inversión en innovación, la investigación y el desarrollo. Evidentemente, para hacer esto necesitas ir incorporando nuevos perfiles complementarios que aporten profesionalidad a un grupo que ha crecido mucho en los tres últimos años.
En su declaración de intenciones afirman ser capaces de marcar un antes y un después en la vida de las personas. ¿No es un reto demasiado ambicioso? ¿Puede lograrse en un mundo en el que todos recibimos miles de impactos de comunicación cada día? ¿Cuál es la fórmula para sorprender y dejar huella?
Es cierto que, en la realidad en la que vivimos, recibimos numerosos estímulos de diferentes marcas. Sin embargo, mantenemos en el recuerdo aquellas que nos transmiten o nos hacen sentir parte de esa marca. Ese es el objetivo que debemos perseguir para dejar huella en las personas.
Diferenciarse y marcar un antes y un después no es tarea fácil, pero tampoco es un reto inalcanzable. Tampoco se trata de una fórmula mágica. Necesitamos escuchar cuáles son los objetivos de nuestros clientes o anhelos de los implicados, estudiarlos, analizarlos y ofrecer la solución que más se adapte a sus demandas, trabajando de una forma conjunta como partner del proyecto y no un simple proveedor.
Metodología
SOMOS Experiences ofrece a sus clientes una metodología completa… ¿En qué consiste? ¿Puede contarnos, brevemente, el journey de una marca desde que toma contacto con su compañía hasta que concluye un proyecto?
En SOMOS Experiences solo entendemos trabajar como una extensión de los departamentos de nuestros clientes. Por lo que un proyecto puede ser completamente diferente a otro. Como comentaba antes, la clave está en prestar atención a cada pequeño detalle de las necesidades de nuestros clientes, escuchando también lo que demanda su público. Solo de este modo podremos conocer el journey de una marca. Por lo tanto, cada recorrido puede ser totalmente diferente y único.
Oficinas en Madrid, Barcelona y Bilbao. ¿Hay planes de expansión en SOMOS Experiences? ¿Qué ciudad ofrece ahora mismo más facilidades y posibilidades para el marketing experiencial?
Nuestras tres sedes se encuentran estratégicamente situadas para poder ofrecer servicio a nuestros clientes en todo el territorio nacional e incluso europeo. Por un lado, estamos en Madrid, que nos permite dar servicio en la capital y la zona sur del país, en la Ciudad Condal y en la zona norte de España que nos permite dar salida europea. Sin embargo, somos conscientes del incremento de actividad en ciudades del sur de España.
En concreto, Málaga y Sevilla están atrayendo un gran volumen de la actividad del sector y se han convertido en un destino muy concurrido para los encuentros profesionales. La combinación de diferentes factores, como su infraestructura, la oferta hotelera y el buen clima, han favorecido a la elección de la provincia andaluza como el destino de grandes eventos de repercusión internacional.
Experiencias únicas
¿De qué últimos proyectos se sienten más orgullosos?
En el último año, hemos vivido experiencias muy gratificantes en diferentes proyectos del grupo, donde cada detalle, singularidad o reto los hacían únicos y es difícil hablar de alguno en concreto. Es posible, que por su envergadura, la exposición y celebraciones de la última colección de alta joyería de Cartier -“Beautés du monde”- que coronó a Madrid como la capital del lujo sea nuestro proyecto de referencia en el 2022, pero también pudimos transportarnos al Nueva York de los orígenes de Kiehl´s en Madrid en “Apothecary Way”, así como Fyuz Summit nos mostró el futuro de la conectividad.
Desde nuestra sede de Bilbao, la celebración del 25 aniversario de Gestamp en el Museo Guggenheim fue todo un éxito. No podemos olvidarnos de los numerosos eventos del equipo de Barcelona, como “Atelier Kérastase”, que tuvo también su versión internacional en territorio portugués; la organización de la Audi Quattro Cup 2023, trasladando la competición a grandes superficies esquiables de nuestro país como Candanchú, Baqueira Beret, La Molina, Cerler, Pajares y Sierra Nevada para replicar las activaciones con zona Village, test drive…
En todos ellos hay un denominador común: representan los valores de la compañía la pasión, la creatividad o el compromiso con los que los equipos han trabajado -en ocasiones transversalmente entre oficinas y equipos, tanto de eventos, como comunicación- para lograr resultados de éxito.
Diagnóstico de la industria
Abramos el foco para analizar el momento actual de la industria de los eventos. Escasez de suministros, aumento de precios… ¿Cómo describe ese momento actual?
A pesar de los posibles contratiempos que surgen en el mercado, el sector de los eventos vive un momento álgido.
Los retos del sector debemos afrontarlos desde la mejora de la profesión en todos sus aspectos. Aunque el panorama económico se presenta con cierta incertidumbre, desde SOMOS, afrontamos la situación con optimismo, ya que venimos de la construcción de una infraestructura sólida. El reto actual reside en mantener la estabilidad, seguir con la consolidación, ser flexibles a los cambios que se van produciendo y conseguir la excelencia empresarial no solo en la ejecución de los servicios sino también internamente a través de un buen equipo de servicios generales (retención del talento a través de un buen trabajo del departamento de personas, buena gestión de compras, control de la situación financiera, otros…).
¿Qué lugar ocupan ahora mismo los eventos y las experiencias de marca en la hoja de ruta de las compañías?
Los eventos y la creación de experiencias se han convertido en una herramienta fundamental para las marcas, ya que, como comentábamos antes, son una herramienta indispensable para crear una conexión diferencial con las personas.
Además, en los últimos años, hemos podido ver cómo los departamentos de marketing y comunicación tienen mucho más en cuenta la creación de experiencias diferenciales en sus estrategias. En los años previos a la pandemia el evento era una herramienta táctica en el presupuesto de marketing y comunicación.
La medición es uno de los principales caballos de batalla de los profesionales del evento. ¿Qué va a suponer el lanzamiento de AEVEARoX? ¿Qué acogida está teniendo el proyecto en el sector?
Establecer una metodología flexible para la medición del retorno de la experiencia era una necesidad. Con el lanzamiento de AEVEARoX, además de obtener una métrica para medir ciertos KPI’s, vamos a conseguir profesionalizar más aún el sector y poner en valor nuestro trabajo, obteniendo resultados fiables para cada modalidad del evento y acercándonos a otro tipo de actividades donde se puede medir el retorno de la inversión, las impresiones…
Si hablamos de tendencias… ¿por dónde van los tiros en el mundo de los eventos? ¿Gamificación, hibridación, vuelta 100% a lo físico…?
Desde la perspectiva de SOMOS, la principal tendencia que estamos detectando es ser innovador de la mano de nuevas herramientas tecnológicas que nos ayudan a crear experiencias atractivas y llamativas para los asistentes, principalmente presenciales con ese componente innovador que logre captar a una generación que ya ha nacido en esa tendencia. No podemos huir de la Inteligencia Artificial, el metaverso, ChaptGPT, de ahí nuestra apuesta por el departamento de I+D+I.