Este informe de Wuolah recoge una fotografía actualizada de los hábitos de consumo de la Generación Z, jóvenes nacidos entre 1995 y 2010. Este grupo representa el 25% de la población española.
Informe Wuolah. ‘Los hábitos de consumo de la Gen Z’
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La Gen Z representa el 25% de la población española
Los jóvenes nacidos entre 1995 y 2010, aproximadamente, son los que integran la denominada Generación Z. Aquella que “ha hecho viejos” a los millennials y que representa el 25% de la población española (unos ocho millones).
Se trata de la primera generación auténticamente nativa digital. Han nacido con un smartphone debajo del brazo y han convivido con la “permacrisis” durante toda su vida. Adaptabilidad al cambio y dualidad son dos de los rasgos que les caracterizan y, sin duda, los que les convierten en objeto de estudio recurrente de las marcas, intrigadas por un grupo de consumidores aparentemente más crítico, mucho más “desleal” e infinitamente más esquivo antes los mensajes publicitarios.
Wuolah, la plataforma de intercambio de apuntes que utiliza uno de cada tres universitarios, ha llevado a cabo una encuesta entre más de 5.000 jóvenes que arroja nuevos datos sobre los hábitos de consumo de la que, quizás, sea la generación más analizada de la historia. Y una de las pocas cuyo tren de vida es inferior al de sus progenitores. Solo el 4% de los zetas entrevistados por Wuolah se siente seguro respecto a su situación financiera.
Como sus predecesores, los zeta quieren romper con las pautas tradicionales y exhiben sus propias contradicciones que, como podrá observarse en las páginas siguientes, no son pocas. Más concienciados con el medioambiente, más demandantes de autenticidad…Sí. Pero también altamente consumistas a la menor oportunidad y heavy users de miles de filtros con los que maquillan la realidad. Y a pesar de convivir full time con la tecnología, las relaciones personales son algo clave para estos jóvenes, así como las experiencias de marca físicas…aunque sean los principales clientes del ecommerce.
Muchas incógnitas alrededor del target más complejo al que se hayan enfrentado las marcas en las últimas décadas.
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Grandes consumidores y credores de contenido
Considerados nativos digitales, el consumo de contenidos de la Generación Z no se entiende sin un dispositivo conectado a la Red, y en especial, el smartphone. Y dentro de este, las redes sociales, las plataformas de streaming, Youtube o Twitch son algunas de las aplicaciones más visitadas por estos usuarios.
Según datos de la encuesta de Wuolah, un 93,5% de usuarios de la Generación Z apunta a las redes sociales como su principal canal de consumo de contenidos. Le siguen las plataformas de streaming, como Netflix, Amazon Prime Video o HBO Max, con un 77,9%; y YouTube, con un 74,7%. La televisión, el medio rey entre los medios convencionales, también atrae a esta generación, como evidencia que un 38,9% lo señale como su principal canal de consumo, por delante todavía de Twitch, considerado tradicionalmente como un soporte estrella para acceder a este tipo de público. Según se desprende de la investigación, un 30% de jóvenes consume contenido a través de esta plataforma.
Los podcasts, un medio que en el último año ha elevado su consumo entre la población general – según datos del II Observatorio iVoox, en 2022 los oyentes dedicaron 9,5 horas a la semana a la escucha de podcasts, el doble de tiempo que en 2021-, atraen a un 33,7% de los usuarios encuestados, mientras que la prensa digital, un 27,1%. La prensa tradicional, un soporte analógico, apenas consigue enganchar al 2,6% de los jóvenes.
La escasa presencia de los jóvenes en este último medio se observa asimismo en los temas que les resultan de interés. Así, según la encuesta de Wuolah, la política o la economía se presentan atractivos solo para un 8,9% y un 8,1% de usuarios, respectivamente. Lo que no quiere decir, sin embargo, que no les importe la actualidad, como indica que un 43,2% afirme que las noticias son contenidos que les interesan.
La cultura y, en concreto, su expresión musical y audiovisual, es el tema que mayor interés suscita a la Generación Z. La música, el teatro, el cine y las series son los hashtags que dominan el consumo cultural de esta audiencia, como señala un 65% de encuestados. Le siguen #Viajes (36,3%), #Belleza y #Lifestyle (35,6%), #Deportes (28,4%) y #Gaming (25,1%). Un 11,7% apunta las publicaciones de influencers como principal tema de interés, mientras que la sostenibilidad y el activismo, a priori señales distintivas de esta generación, solo despiertan la curiosidad de un 7,3% y un 5% de encuestados, respectivamente.
Influencers, líderes de opinión de la Generación Z
A pesar de que uno de cada diez encuestados confirma que siente interés por las publicaciones de los influencers, otros estudios evidencian la mayor atención que ceden los usuarios de la Generación Z a los líderes de opinión. Según datos del estudio Redes sociales: ángeles y demonios, de la agencia de medios Carat, un 74% de usuarios de esta generación sigue a influencers en redes sociales, sobre todo, en Instagram (72%) y YouTube (37%). Con un 93% de usuarios españoles de entre 16 y 24 años que usan algún tipo de red social (datos del Instituto Nacional de Estadística, INE), TikTok e Instagram son las plataformas más empleadas por esta generación para buscar información – un 40% de jóvenes de entre 18 y 24 años afirma acudir a estas en lugar de Google-.
También para consumir actualidad. Una encuesta de Escape Fake expone que un 88,2% de usuarios de entre 16 y 21 años se informa a través de las redes sociales, frente a un 52% que acude a diarios digitales y un 15,2% a prensa escrita.
El consumo de actualidad en las redes sociales trae consigo, no obstante, algunos riesgos. Además de la baja autoestima, aislamiento y auto-absorción, depresión y ansiedad o ciberacoso, se suma la incapacidad de saber cuándo una información es cierta o falsa. Con cerca de un 20% de vídeos sobre noticias con información errónea en TikTok – según una investigación de NewsGuard- , un 62,9% de jóvenes no son capaces de distinguir un titular real y un 64,4% confunde la opinión con la información, de acuerdo con los hallazgos de un grupo de investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid.
Por otro lado, el estilo de vida que parecen disfrutar los influencers así como la propia labor de generar contenido incita el deseo de querer también ser líder de opinión, hasta el punto de que en nuestro país, ser influencer es la profesión soñada por muchos, según datos de Remitly. A nivel global, esta figura despierta el interés de 159.180 consultas en internet, una cifra inferior al del youtuber, con 195.070 búsquedas, situándose entre las 10 profesiones más soñadas en el mundo.
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Los zetas. Su forma de adquirir conocimientos
Esta generación, habituada a confiar en las nuevas tecnologías para consumir contenido, también emplea dispositivos conectados a la Red cuando tienen alguna duda en sus estudios. Según la encuesta realizada por Wuolah e IPMARK, la plataforma de apuntes online es, precisamente, el destino al que acude un 85,1% de jóvenes, seguida a bastante distancia de Google, con un 64,3%.
Siendo nativos 100% digitales, el vídeo es asimismo el formato predilecto para informarse, entretenerse y educarse. Según un estudio del eLearning Innovation Center de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) en colaboración con Accenture sobre el consumo de contenidos digitales de la Generación Z, los estudiantes con más problemas para concentrarse prefieren los contenidos en formato vídeo para descubrir o aclarar conceptos durante su formación. Lo que explica que un 61,8% de los jóvenes consultados por Wuolah elijan YouTube como medio para resolver sus dudas de estudio. Y aunque solo un 5,5% afirma emplear TikTok para consultas educativas, preguntados acerca de qué plataformas son sus favoritas para ello, un 38,4% apunta a la app de vídeos cortos de Bytedance.
Las redes sociales, principal canal de consumo de contenidos para la Generación Z, parecen no ser fuente de consulta educativa, tal y como evidencia que solo un 2,8% de usuarios afirme emplear Instagram y un 0,9% Twitch, pero son las predilectas para un 45,8% y un 9,5%, respectivamente. Los foros generales y especializados como Reddit o Quora son utilizados por el 1,5% y 5% de consultados, respectivamente, mostrando porcentajes similares respecto a su preferencia, (1,3% y 1,1%).
Más relevancia tienen para los usuarios jóvenes las aplicaciones de mensajería como WhatsApp o Telegram. Según datos de la encuesta, un 39,2% de Gen Z acude a estas apps para resolver sus dudas, siendo además el medio de preferencia para un 41,1% de encuestados. No obstante, no reúne el mayor número de predilectos. El título lo ostenta la plataforma de apuntes Wuolah, con un 54,4% de usuarios que lo señalan como medio de consulta educativa favorita, seguida de Instagram (45,8%) y Youtube (45,2%). Google, el segundo medio más utilizado para resolver dudas, desaparece de la lista de preferencias.
La capacidad multitarea de esta generación no implica, sin embargo, una mayor capacidad de atención y concentración. De acuerdo con el estudio de UOC y Accenture, un 70% de personas entre 14 y 35 años usa el teléfono móvil para leer contenidos digitales, un formato que hace que este colectivo sea más propenso a las divagaciones mentales en comparación con el papel, que permite concentrarse mejor.
De ahí que, quizás, para comprender mejor un concepto, los jóvenes prefieran acudir a clase. Según el mismo estudio, un 78% de usuarios de la Generación Z cree que el profesor es muy importante en su aprendizaje y desarrollo, frente a los millennial, que buscan la flexibilidad de los formatos autodirigidos y 100% digitales.
No obstante, también la formación online ofrece bondades a los usuarios que optan por ella. Según el estudio Aprendiendo durante la pandemia: de la disrupción a la innovación de la OCDE, la enseñanza fuera de las aulas permite una mayor capacidad de aprendizaje independiente, de gestión de tiempo y de adquisición de competencias como la comunicación, la investigación independiente y las habilidades cognitivas. La falta de autonomía de los estudiantes se destaca como uno de los principales defectos del sistema presencial, de acuerdo con sus autores.
La Inteligencia Artificial en el estudio
La investigación realizada por Wuolah ha querido averiguar si esta generación nativa digital usa o prevé usar para estudiar la Inteligencia Artificial, a raíz de las múltiples funciones que ofrece a los estudiantes ChatGPT, la herramienta de generación de textos de OpenAI. De acuerdo a los resultados de la encuesta, un 25,2% de jóvenes afirma emplear ChatGPT para resolver sus dudas de estudio, aunque no aparece en la lista de plataformas favoritas para satisfacer sus consultas. Por otro lado, a pesar de que no todos los usuarios encuestados por Wuolah utilizan ChatGPT para resolver dudas, un 85,1% ya utiliza o prevé utilizar la IA para estudiar.
La ausencia del programa entre los medios favoritos para resolver dudas educativas puede ser debido a los propios fallos que ChatGPT puede ofrecer en sus respuestas. Porque a pesar de lo avanzada que se encuentra la herramienta, necesita una supervisión humana. Según expertos educativos, la app de OpenAI y, en general, las soluciones de IA generativa, suelen pecar de ‘alucinaciones’, esto es, la máquina nunca va a reconocer que desconoce un tema y, por ende, puede emitir una solución inventada.
Esta capacidad de invención y de lejanía con la realidad es precisamente lo que atrae a parte del mundo docente. Según datos de una encuesta de Impact Research, un tercio de estudiantes estadounidenses de entre 12 y 17 años y un 51% de profesores afirman emplear ya esta herramienta – en este último grupo, los principales usos son la planificación de clases, la búsqueda de actividades creativas o la elaboración de un conocimiento de base con el que empezar una lección-. Preguntados sobre los resultados de la experiencia, el 79% de los estudiantes y el 89% de los docentes piensan que el impacto de usar ChatGPT ha sido positivo.
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Consumo de productos y servicios. ¿A qué categorías destinan más tiempo y presupuesto los Gen Z?
La guerra de Ucrania ha agravado una inflación global nunca vista, acumulando más de doce meses de encarecimiento de precios. Este contexto de incertidumbre permanente se ha trasladado al consumidor, creciendo la conciencia de precio. Siete de cada 10 compradores españoles son sensibles al precio en la actualidad, según datos extraídos del informe Tendencias del Consumidor 2022, elaborado por NielsenIQ.
El 61% de los consumidores está inquieto por su situación financiera, preocupación especialmente pronunciada entre los Millennials (66%) y la Generación X (64%), más que entre los Boomers (55%) y la Generación Z (60%), tal y como recoge la segunda edición del informe anual sobre tendencias de consumo del Instituto de Investigación Capgemini, Lo que importa al consumidor actual, en 11 países, entre ellos España.
Los comportamientos de compra están cambiando. Casi tres cuartas partes de los consumidores (73%) realizan menos compras impulsivas, mientras que el 69% recorta gastos no esenciales de productos electrónicos, juguetes y de ocio nocturno. En el caso de los jóvenes de la Gen Z, el 60% está haciendo menos compras por impulso, situándose por detrás de los boomers, que han reducido este tipo de compra en el 76% de los casos. Además, un 59% de los zetas está reduciendo su presupuesto de compra de artículos no esenciales
¿Y dónde destinan el dinero los jóvenes de la Gen Z? Cerca del 60% de los españoles de esta franja de edad asegura que la música es el principal producto que consumen con mayor frecuencia, según refleja la encuesta llevada a cabo por la plataforma de apuntes Wuolah, con la colaboración de IPMARK.
De acuerdo con los resultados obtenidos, el entretenimiento ocupa un papel muy destacado en el desembolso económico de los jóvenes de la Gen Z en España en la actualidad. Tras la música, el trinomio cine/teatro/series se posiciona como la segunda opción más consumida por los jóvenes encuestados (32,6%). Las categorías de moda (27,8%), alimentación (27,7%) y libros (26%), cierran el Top 5 de preferencias de compra de los consumidores de este grupo de edad en nuestro país.
El ranking de categorías de productos y servicios a los que los jóvenes españoles destinan más presupuesto continúa con los videojuegos, con el 24,4% de las respuestas; productos de belleza, con el 21,9%; artículos relacionados con el deporte, con el 20,8%; viajes, con el 19,3%; restauración, con el 10,6%; y artículos de lujo (0,7% de los entrevistados). Acerca de este último punto, Luis Vuitton, Dior y Chanel son algunas de las marcas de lujo que más resuenan entre los jóvenes de esta generación. De hecho, la primera de ellas es la compañía favorita para 3.000 jóvenes en Estados Unidos, Europa y China. Este éxito se debe, principalmente, a la venta de artículos de joyería y bolsos. En el ámbito de las ventas de segunda mano, Dior, Loewe, Hermès o Gucci ya han triplicado su demanda a través de las búsquedas de plataformas de compraventa, según el portal Milanuncios.
¿Les preocupa la sostenibilidad tanto como dicen?
La sostenibilidad sigue siendo un factor importante a la hora de decidir en qué comercio o qué marca comprar. El 54% de los consumidores de todo el mundo, entrevistados por el Instituto de Investigación Capgemini, valoran positivamente la disponibilidad de productos sostenibles en las tiendas. Menos de la mitad de los consumidores de la Generación Z afirman que pagarían más por un producto sostenible en estos momentos (41%). La mayoría de los encuestados aseguran que estos productos no deberían ser más costosos que otros no considerados sostenibles.
Según revela la encuesta online de la plataforma Wuolah, sólo el 19,8% de los españoles pertenecientes a la Gen Z sitúa a la sostenibilidad como el atributo que más aprecia en una marca, ocupando la cuarta posición por detrás de la calidad (90,2%), el precio (83,3%) o el diseño (50,7%).
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¿Dónde y cómo prefieren comprar?
La pandemia del coronavirus ha afectado en el comportamiento de compra y de ocio de los jóvenes en todo el mundo. En 2021 empezó una nueva era más híbrida.
El 92% de los españoles realizó al menos una compra online entre septiembre y noviembre de 2022, mientras que el 63% declara que lo hizo entre una y dos veces al mes. De acuerdo con el estudio realizado por Wuolah, el 35% de los jóvenes zetas realiza sus compra a través del ecommerce. El 13,1% de los entrevistados realiza sus adquisiciones en marketplaces, como Amazon o AliExpress, mientras que el 2,5% usa páginas web de compraventa de artículos (Wallapop o Vinted).
Smartphone, dispositivo favorito de compra
El teléfono inteligente se ha convertido en el dispositivo favorito entre los españoles. El 94% de los usuarios usa diariamente el smartphone. De ese total, el 83% busca información, el 82% revisa las redes sociales y el 57% compra online, creciendo este último dato al 74% en mujeres de entre 21 y 39 años, pertenecientes tanto a la Gen Z como Millennials. El 53% de las mujeres jóvenes acude a las aplicaciones propias de las marcas, al tiempo que también son habituales de las apps de productos de segunda mano (47%), mientras que un 35% compra a través de las redes sociales, de acuerdo con los datos manejados por Nielsen y Dynata respecto a 2022.
Dentro de este último canal, Instagram lidera la lista de preferencias de compra en plataformas sociales, con el 16% de las transacciones. Le siguen Facebook (13%), TikTok (7%) y Twitch (2%). ¿Y de dónde llega el impulso para comprar en RRSS? Según se desprende del estudio Digital Consumer Survey, el 37% proviene de publicaciones que redirigen a la página web; el 23% señala que llega de la pestaña de tienda en el perfil social de la empresa, siendo esta opción más utilizada entre los jóvenes de la Generación Z (38%); el 22% compra después de ver historias o vídeos; el 19% utiliza códigos de influencers, principalmente los jóvenes pertenecientes a la Gen Z (39%), y el 13% compra a través de transmisiones en vivo.
Los influencers están ganando popularidad entre los jóvenes de la Generación Z. Según el estudio de Nielsen, los españoles dedican de promedio tres horas a la semana para ver contenido publicado por creadores de contenido en las RRSS. Instagram es la app en la que los influencers cuentan con más seguidores: un 41% de los usuarios, porcentaje que asciende al 73% en el caso de la Gen Z. Este grupo de edad también lidera el seguimiento de influencers en TikTok (63%). Un 22% de los consumidores asegura que sigue a estos creadores de contenido para recibir recomendaciones útiles. Acerca del impacto, el 86% de los españoles de entre 16 y 20 años considera que los influencers influyen en su percepción acerca de las marcas o productos.
La tienda física sigue viva
Internet ha tenido un fuerte impacto en la sociedad en los últimos años, especialmente en sus hábitos de ocio y consumo. A pesar de este crecimiento, impulsado por la pandemia del coronavirus, la tienda física sigue siendo el canal favorito para una gran mayoría de consumidores españoles, como se desprende de la encuesta realizada por Wuolah. En concreto, el 49,3% de los consultados realiza sus compras de manera habitual en establecimientos offline. Entre otras respuestas, un grupo destacado de jóvenes afirma que compra frecuentemente en tiendas de barrio, mercadillos o, simplemente, señalan que “no compran”.
Recientemente, la consultora Bain & Company y Google ha presentado un estudio que revela que el 36% de los jóvenes de la Generación Z estima aumentar su gasto en tiendas físicas en los próximos dos años. De hecho, este canal ha representado el 38% del desembolso de estos jóvenes en los últimos seis meses, como recoge esta investigación realizada en Estados Unidos.
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Sus decisiones de compra
Las empresas comprometidas con las causas sociales significativas y sostenibles, que generan resultados reales, son de gran importancia para la generación nacida entre 1997 y 2012. Un 72% de los consumidores centennials son más propensos a comprar productos de empresas con valores medioambientales. Para esta generación es importante adquirir productos de marcas que les brinden satisfacción y un sentimiento de pertenencia, tal y como afirman desde McKinsey & Company.
Como deja patente la encuesta realizada por Wuolah, la música se ha convertido en el producto consumido con mayor frecuencia entre la generación Z (un 59,5%), seguida por el cine, el teatro y las series (32,6%), moda (31,6%), alimentación (27,7%), libros (26%), videojuegos (24,4%), belleza (21,9%), deporte (20,8%) viajes (19,3%).
Respecto a las razones que destacan para llevar a cabo una compra, un 38,8% de los encuestados declara que la necesidad es su principal razón. Les siguen las recomendaciones de amigos y familiares, con un 21,1%, anuncios en redes sociales (13,1%), productos de marcas afines al usuario (12,3%), lo descubren en canales dedicados a reseñar productos (5,7%), son recomendaciones de influencers (4,8%), o lo ven en la TV (0,9%).
Las validaciones de otros usuarios: sello de confianza
Un 68% de los centennials prefiere efectuar sus compras online, y más del 60% lo hace al menos una vez a la semana, según datos de Accenture. una encuesta de la consultora Accenture.
En este ámbito ya no es suficiente con las evaluaciones y reseñas tradicionales. Los zetas necesitan otros tipos de validaciones sociales, como el contenido generado por los usuarios. Los compradores digitales buscan experiencias reales con las que puedan contextualizar un producto, imaginarse a sí mismos teniéndolo y, en última instancia, decidir si comprarlo o no.
Un 54% de los consumidores encuestados por Wuolah busca, siempre o de forma regular, fotos o vídeos de personas reales antes de decidirse y adquirir cualquier artículo al que le tengan echado el ojo. Es más, un 56% admite que no compraría jamás una marca sin consultar antes las evaluaciones previas y las reseñas de otros productos.
Respecto a la atención al cliente recibida, un 34% de la generación Z prefiere contactar directamente a través de este servicio, siendo el chat su canal predilecto de comunicación. Además, muestran una mayor predisposición a conversar con un chatbot o con un asistente de voz que las generaciones anteriores. Un 43% de ellos admite que este tipo de gestión les fue útil para solucionar sus problemas.
Se sienten únicos y rechazan al influencer tradicional
La Generación Z se autopercibe respecto a otras generaciones como “más tolerantes y conscientes de sus emociones”, según recoge un estudio realizado por Medallia. A su vez, también se sienten más adaptados a los medios digitales y al trabajo online, pues han nacido con la tecnología bajo el brazo. Se consideran, así mismo, considerarse como una generación extrovertida gracias al empleo de las redes sociales, siendo un canal que otras generaciones anteriores no tuvieron.
En este sentido, hay que señalar que la actitud de los consumidores más jóvenes respecto al mundo influencer está cambiando. Los centennials cada vez se sienten menos atraídos por los influencers tradicionales, a quienes suelen considerar como individuos vacíos que no han hecho nada por “ganarse” sus privilegios, mientras que “todos los demás luchan por conseguirlos”.
Aunque se considera que esta generación da un gran peso a los influencers para tomar sus decisiones de compra, muchos se alejan de aquellos que se muestran estéticamente perfectos, y se decantan hacia personas que defienden algún tipo de propósito. Greta Thunberg, Dolly Parton o A$AP Rocky son algunos de ellos. De acuerdo con los resultados que arroja una investigación realizada por M&C sobre este grupo de consumidores, se estima que en la próxima década el altruismo y el activismo real ganará posiciones frente a los realities y los influencers.
A su vez aunque TikTok parezca ser la plataforma en la que no puede faltar ningún Z, esto no va a durar para siempre. De hecho, ya se están viendo los primeros abandonos por parte de algunos zetas y de los miembros de la generación posterior (Alfa), para desembarcar en plataformas más afines a sus deseos y necesidades, como son Discord, BeReal o Twitch.
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¿Son marquistas los Z?
La Generación Z de nuestro país aprecia mucho a marcas de moda del grupo Inditex, como Zara, Bershka o Pull & Bear. A su vez, también destacan por estar entre sus favoritas Apple, Nike, Adidas o Xiaomi. ¿Son puntillosos con la procedencia de las marcas? Un 63,2% desvela que le da igual del país de donde venga el producto, pero un 32,2% sí valora que su compra sea de origen local. A un 54,8% no les importa si la marca es sostenible o no, pero un 36,3% de los encuestados sí desvela que las escoge por su compromiso con el medio ambiente.
La calidad es el factor más apreciado en una marca por 9 de cada 10 centennials. Le sigue muy de cerca el precio (83,8%), y toman más distancia el diseño (50,7%), la sostenibilidad (19,8%), el mensaje de marca (5,4%), que esté de moda (3,8%) y el activismo (2,7%).
Únicos pero desleales
El público más joven valora el propósito de marca por encima de cualquier otra cosa. Sin embargo, la generación Z ha demostrado, por norma general, ser un grupo demográfico con valores éticos y que quieren ponerlos sobre la mesa, pero para quienes existe una brecha entre el valor y la acción.
Los centennials buscan transparencia y autenticidad en la publicidad, que muestre historias reales, y que las marcas sean social y medioambientalmente responsables. Exigen accesibilidad a las marcas, que respondan lo más rápido posible a sus comentarios y preguntas online, y valoran las experiencias personalizadas y adaptadas a sus intereses y necesidades. Disfrutan de las experiencias en vivo y la interacción con sus marcas favoritas en persona, como eventos en vivo o pop-up stores, consideradas formas efectivas de conectar con esta generación.
Sin embargo, una investigación realizada por Medallia ha sacado en claro varias conclusiones. Una de ellas es que la generación Z es menos leal a las marcas que otras generaciones (19 puntos), y que este grupo es más probable que pruebe una marca nueva si se asocia a algún famoso al que admiren (26 puntos).
Los principales requisitos en los que se fijan para elegir una marca son el envío rápido y barato, además de confiar más en los establecimientos online, cuando saben que la marca tiene presencia física donde poder acudir. También destaca un ligero incremento en las compras en línea, siendo las redes sociales su medio predilecto para informarse acerca de las características y funcionalidades de los productos que se plantean adquirir.
Criados por figuras que nadan en el lujo
Es bien sabido que, a nivel mundial, los centennials viven significativamente peor que sus padres. Se han criado observando a través de sus pantallas las aspiraciones capitalistas de las Kardashians y otros influencers ricos de Instagram. Esto supone un reto especialmente para el sector del lujo, pues se prevé un declive de la industria si no empiezan a centrar el foco en los preconsumidores de la generación alfa.
Sin embargo, aunque es innegable que la generación Z valora mucho el propósito de sus marcas favoritas, cuando se están sufriendo los efectos de la recesión, el propósito queda sólo en buenas palabras. Conforme sus ingresos se reducen, los clientes —especialmente los más jóvenes— tienden a priorizar su propio interés. Es por eso que, el interés por los “valores de marca” pueden dar paso a enfoques más individualistas, centrados en el valor, el placer o la utilidad.
De hecho, de acuerdo con un estudio realizado por Deloitte, la principal razón de los zetas para no adoptar cambios positivos en sus rutinas relacionadas con la sostenibilidad es la falta de interés (40%). Para el 16% se trata de un cambio demasiado costoso, mientras que un 15% comenta que prefiere tener más información antes de considerar cambios en el estilo de vida.
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'Banking'
No importa la generación a la que pertenezcas, el sector bancario siempre tendrá una imagen “complicada” o “seria”. Así es para la mitad de la generación Z. Pero, sin embargo, este grupo rompe tabúes respecto a sus antecesores: son más abiertos con el dinero, buscan educación y conocimientos básicos en finanzas, y admiten que les gustaría saber lo suficiente como para poder gestionar sus propias finanzas. El 38% cree que una formación financiera durante su etapa escolar les daría una mayor seguridad si deciden invertir en proyectos propios.
Su primera toma de contacto con la banca es temprana: sus padres les abren su primera cuenta nada más nacer, o bien en su adolescencia. Tan sólo 1 de cada 4 encuestados establece su primera relación con la banca al alcanzar la mayoría de edad. Según la encuesta “Hábitos de la Generación Z”, realizada por Wuolah, el 92% de los zetas tiene una cuenta bancaria. Dentro de los productos contratados, un 96% dispone de una cuenta corriente; el 4% de un fondo de inversión, y el 1% de un préstamo. Solo un 0,9% está hipotecado.
Los zetas exigen transparencia y honestidad a las entidades bancarias, según concluye un estudio de la fintech 11Onze. Tienen un perfil de usuarios de banca móvil, impacientes, exigentes a nivel de diseño y usabilidad, por lo que demandan a las apps de los bancos el mismo nivel de rendimiento que las que utilizan para socializar.
Manejo digital sin perder la experiencia física
La generación Z es conocida por reclamar servicios de BNPL —Buy Now, Pay Later, es decir, un sistema que aplaza el pago de sus compras sin pagos extra—. También utilizan los pagos online y los pagos instantáneos P2P. Hasta el 64,5% ya pagan todo de forma electrónica.
Pero, aunque son nativos digitales, valoran mucho la atención física. Un 66,4% prefiere la presencialidad en la oficina bancaria y un 76% realizó una visita a su sucursal en los últimos seis meses. Las relaciones personales son clave para los Z: les aporta confianza en el momento de escoger una entidad financiera. Al preguntar sobre si hablarían con un agente, el 80% accedería si les aporta un valor en sus gestiones financieras, además de facilitarle educación financiera para contratar o sopesar el contratar productos financieros más complejos, como créditos o una hipoteca.
Las redes sociales son imprescindibles en todo el proceso: un 95% de las personas encuestadas buscan y leen comentarios que mejoren y validen su elección de productos bancarios. Por otro lado, un 66% afirma haber comprado alguna vez productos que descubrieron a través de esta vía. También buscan marcas que se diferencien y le aporten un valor añadido, pues para un 29,3% de los encuestados todas las entidades bancarias les parecen iguales. Respecto a las aplicaciones de pago empleadas, un 41% afirma haber usado Bizum, un 26% PayPal, un 16% la app de su banco, un 12% Google Pay, y un 11% Apple Pay.
¿Y en qué entidad tienen las cuentas bancarias los centennials? Un 18% de ellos afirma tenerla en CaixaBank, un 11% en BBVA, un 8% en Santander, un 3% en Sabadell y otro 3% en Abanca. Además, esta generación no es muy proclive a cambiar de banco, prefiriendo quedarse con los tradicionales. Los neobancos, como Revolut, sólo se mencionan una vez. Si se replantean cambiar de entidad, se debe a la realización de una operación de mayor envergadura, como la contratación de una hipoteca.
Marcados por la dependencia y la incertidumbre
Alrededor del 67% de los zetas no son independientes económicamente. Y su principal preocupación es el alto coste de la vida actual. Todo un desafío.
En el estudio ‘Global 2022: Gen Z & Millennial Survey’ de Deloitte se muestra cómo el 70% de los jóvenes de todo el mundo percibe un aumento de la desigualdad. En España, sólo 4 de cada 10 encuestados se siente seguro sobre su situación financiera: la mitad de los mismos asegura ser incapaz de llegar a final de mes. Por otro lado, un 44% manifiesta tener un trabajo secundario, como conductores de VTC o cuidadores de niños o mascotas.
Un 63% considera necesario emprender, aunque suponga una decisión a medio o largo plazo. Sin embargo, esta generación prioriza invertir su dinero en formación, ocio social o tiempo para sí mismos, por lo que más de la mitad afirma que sus principales gastos se destinan a salir de fiesta y a la restauración.
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'Food Experience'
“Entusiastas de la comida”. Así es como se autodenomina la generación Z. Esta percepción se ve motivada por su deseo de descubrir nuevos sabores y mejorar sus habilidades culinarias gracias a la gran cantidad de información y amplia variedad de recetas que están disponibles en todo tipo de redes sociales y plataformas. Los Z sienten predilección por productos con sabores novedosos.
La comida es un pilar fundamental para ellos: más de la mitad de los encuestados compartieron que lo que comen demuestra quiénes son como personas. Debido a que sus hábitos alimenticios estructuran su identidad, se han alejado de las calorías como una medida moral de los alimentos, y en su lugar priorizan los sabores y una nutrición adecuada. Es tan importante que casi la mitad de ellos afirma que en los próximos años desean priorizar una alimentación más centrada en su salud mental.
Sin embargo, según la encuesta propulsada por Wuolah a más de 5.000 jóvenes de la generación Z, revela que el 86% no sigue ningún tipo de dieta específica en la actualidad. De los que sí afirman seguir alguna, un 3,3% es vegetariano; un 2,7% es flexitariano; un 2,1% sigue una dieta sin gluten; un 1,5% una dieta halal; un 1% es pescetariano y un 0,8% son veganos.
¿Exceso de información o hipocresía?
A pesar de las buenas intenciones de esta generación, que quiere desmarcarse de las anteriores mejorando sus hábitos, buscando alternativas más sostenibles y autoconscientes, algunos estudios (“Intenciones vs. Realidad: la brecha del bienestar del consumidor”), muestran más bien lo contrario.
Aunque todas las generaciones dan una gran importancia a mantener una alimentación saludable, el estudio revela que el cuidado sobre lo que comemos se prioriza con la edad. Desvela que un 69% de los boomers se preocupan más por llevar una dieta equilibrada, mientras que tan sólo lo hace un 54% de la generación Z.
Por contrapartida, los centennials sí se muestran más predispuestos a consumir alimentos con proteínas vegetales en su día a día, y sólo un 42% cree que su alimentación debe ser únicamente de origen animal. Los responsables de este cambio de mentalidad son las investigaciones sobre los beneficios de estas dietas, la oferta en la cesta de la compra y, sobre todo, una educación nutricional que muestra los beneficios de la sustitución de proteínas animales por vegetales. Un 39% de los Z declara consumir alimentos como el tofu con regularidad.
Sin embargo, a pesar de toda la información y recomendaciones que existen sobre la mesa, los datos revelan que no se tiene muy bien definido en qué consiste una alimentación variada y equilibrada. Es más, un 42% de los encuestados admiten no consumir las suficientes frutas, verduras y proteínas, a pesar de la preocupación manifestada por el 69% de ellos para alcanzar los hábitos saludables deseados.
Comer fuera y punto muerto para el Plant-based
Salir a comer es la actividad preferida por el 31% de los jóvenes. Y según los resultados obtenidos por Wuolah, los restaurantes de tapas o de comida mediterránea son los preferidos para el 66,7% . Les siguen los establecimientos de comida rápida (64%), italiana (50,8%), asiática (38,4%), americana (27,8%), mexicana (18,3%), vegetariana y/o vegana (7,7%) y comida india (5,7%).
Como en otros aspectos relacionados con esta generación, también se percibe una dicotomía respecto al futuro de los alimentos Plant-based. Así, para algunos expertos, crecerá la popularidad de estos alimentos, ya en auge desde hace un lustro. Y lo hará por la reducción en el consumo de carne por motivos económicos, medioambientales y de salud, factores a los que se suma la progresiva curiosidad por la búsqueda de alternativas a la carne.
Por el contrario, consultoras como Vitartis señalan hacia una desaceleración del interés de los jóvenes hacia estas soluciones alimentarias, que chocarían contra tres barreras: el sabor y la textura de los alimentos, el precio elevado respecto a las alternativas tradicionales, y la percepción de “productos menos saludables”, al verlos con demasiados ingredientes artificiales, aditivos y conservantes. Sin embargo, ven una oportunidad de que esta tendencia se mantenga siempre que se desarrollen productos únicos y auténticos gracias a una tecnología que demuestre mejoras en su producto final.
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La Gen Z vista por los expertos en marketing
No cabe duda de que la Gen Z es uno de los segmentos que más ocupan y preocupan a las marcas, debido a su especial facilidad para esquivar los mensajes publicitarios. Por eso no hay día que en las redacciones de los medios especializados no se reciba uno, dos (incluso) varios estudios que ponen el foco en el comportamiento y las necesidades de estos jóvenes.
Dado que la música y el entretenimiento son las dos categorías de producto a las que los zetas más presupuesto dedican, hemos querido saber qué es lo que saben dos marcas muy representativas de ambos sectores.
Rodrigo González, head of sales de Spotify en España
«La Gen Z define su lugar en el mundo a través del audio»
- ¿Dónde, cómo y qué música consume la generación Z? ¿Cuáles son sus patrones en dicho consumo?
En el año 2022, Spotify publicó el cuarto volumen de Culture Next, nuestro informe anual sobre cultura y tendencias que explora cómo se comporta la generación Z con el objetivo de ofrecer a los anunciantes y a los profesionales del marketing en España y en el mundo una visión profunda de lo que inspira y motiva a los jóvenes para conectar así de una forma efectiva con esta audiencia.
Nosotros describimos a la generación Z como creadores de tendencias, como fans y, sobre todo, como individuos que navegan y definen su lugar en el mundo a través del audio. Y es que, en 2021, la generación Z consumió música en streaming con más frecuencia que otros formatos de entretenimiento (como los videojuegos o la televisión). También compartieron más playlists en Spotify y participaron en más sesiones de escucha conjunta que cualquier otra generación. Además, solo en el primer trimestre de 2022, los jóvenes de 18 a 24 años ya habían reproducido más de 578.000 millones de minutos de música en Spotify, más que cualquier otro grupo de edad.
De hecho, el informe anual Culture Next recoge varias conclusiones sobre su consumo:
- La generación Z está formando comunidades online en las que se reúnen y se animan a encontrar cualquier tipo de información sobre sus artistas favoritos. Estamos hablando de algo que va más allá de la cultura fan: nos referimos a la cultura stan. Mientras que el 39% de los miembros de la generación Z de todo el mundo se autodenominan fans, el 20% admite que son mucho más que eso.
- Mientras que las generaciones anteriores de adolescentes y veinteañeros aspiraban a encajar, la generación Z aspira a destacar. El audio les ayuda a explorar las partes más distintivas de ellos mismos y a descubrir identidades que desconocían. De hecho, el 73% de los miembros de la generación Z en España afirma que el audio les permite explorar diferentes aspectos de su personalidad
- Aunque no se puede volver atrás en el tiempo, la generación Z cree que el pasado es mejor que el futuro. A través de un contacto digital diario con las redes sociales, aplicaciones de segunda mano y plataformas de streaming que redistribuyen constantemente la cultura de antaño, los Z pueden elegir entre diferentes estéticas, artistas, álbumes y mucho más de casi cualquier época. Y lo están juntando todo para crear algo completamente nuevo.
- ¿Qué estrategia/s empleáis desde Spotify para acercaros e impactar a la Generación Z? ¿Cuáles son los mayores obstáculos que encontráis a la hora de fidelizar a este tipo de audiencias? ¿Qué es lo que más valoran?
No es ningún secreto que la influencia de la generación Z está creciendo rápidamente en lo que respecta a la cultura y el consumo. Tanto si deciden cuál es la última tendencia en las redes sociales, como si eligen al artista de moda, estos jóvenes creadores de tendencias son los que marcan la pauta. En este sentido, quizás el mayor reto a la hora de fidelizar con este tipo de audiencias es saber cómo adaptarse al comportamiento de las nuevas generaciones.
«Las marcas que integren conceptos más atrevidos, diferentes o experimentales en sus productos o campañas conectarán mejor con la generación Z»
Y es que, como se trata de una generación que busca conectar y pertenecer a una comunidad, es fundamental crear experiencias de marca a medida, interactivas y estimulantes. En este sentido, las marcas que integren conceptos más atrevidos, diferentes o experimentales en sus productos o campañas conectarán mejor con la generación Z, que busca acceder a estas diversas facetas de su personalidad. Mientras que las marcas del pasado priorizaban el control total de sus mensajes, existe una gran oportunidad de conectar con la nueva generación permitiéndoles personalizar sus experiencias, especialmente en el mundo del audio.
Ejemplo de ello es Spotify Wrapped, el resumen personalizado de lo más escuchado por cada usuario durante el año. Spotify Wrapped se ha convertido en un imprescindible cultural entre los Z, que lo ven como una oportunidad para compartir lo que les hace únicos.
Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac España
«La Generación Z consume muchos libros»
- ¿Cuáles son los patrones de consumo de la Generación Z en el ámbito de la cultura -libros, en concreto-?
Hay un mito muy extendido sobre la ausencia de hábito de lectura entre la gente más joven y en realidad no es cierto. Seguramente no todos leen y no leen lo que “consideramos que deberían”, pero la Generación Z consume muchos libros. Cómic, manga, literatura romántica, incluso novela negra, son géneros que gozan hoy de una importante popularidad entre los más jóvenes.
«La Generación Z valora la autenticidad y la coherencia, pero al mismo tiempo valora mucho descubrir y explorar, por lo que fidelizarlos no es tarea fácil»
Las ventas de libros en general crecen, y en el caso particular de categorías como el manga, crecen a un ritmo de dos dígitos, pero más allá de este fenómeno, no hay más que ver las firmas de determinados autores, como Joana Marcus o Alice Kellen, en las que se congregan miles de jóvenes para conseguir una firma y una breve conversación con autores de los que son verdaderos fans.
- ¿Qué enfoque marketiniano sigue FNAC para dirigirse a la Generación Zeta? ¿Cuál es la principal dificultad a la hora de comunicar con este segmento de la población? ¿Qué es lo que más valoran?
En Fnac estamos utilizando una estrategia basada en dos pilares. Por un lado, el contenido y por otro, los soportes. Estamos desarrollando contenido sobre temas relevantes para la Generación Z. Lo estamos haciendo, además, en el tono y lenguaje que conecta ellos mismos emplean. Colaboramos también con terceros que nos ayudan a construir ese discurso, tanto influencers como medios, como por ejemplo Freeda. Y, por otra parte, estamos diversificando nuestra estrategia de medios para alcanzar a este tipo de público en los medios que consumen (e-sports, Spotify, RR. SS…)
La Generación Z valora la autenticidad y la coherencia, pero al mismo tiempo valora mucho descubrir y explorar, por lo que fidelizarlos no es tarea fácil. Requiere de estrategias a medio plazo, muy consistentes y no basadas en acciones WOW de corto plazo.
Andrea García, head of marketing de llaollao
«A los zetas les gustan las marcas aspiracionales, que generan experiencias y un plus de exclusividad»
- ¿Qué estrategia/s empleáis desde llaollao para acercaros e impactar a la Generación Z?
Conectar con la Generación Z de una forma natural y estar en su radar es fundamental para nosotros, por eso consideramos clave mantener una escucha activa sobre sus gustos, intereses, preocupaciones o planes de ocio, algo que conseguimos acercándonos a ellos en su zona de confort ya sea física, digital o emocionalmente, y adaptándonos a su lenguaje, mood, hábitos, inmediatez…
Por ejemplo, desde llaollao ofrecemos descuentos a estudiantes en Universidades, o a través del carnet joven o similares, donde pueden encontrar su producto favorito con un precio más económico, lo que les permite satisfacer su deseo, y emplear lo que se han ahorrado en otra acción que les apetezca. Realmente, la libertad de poder elegir es algo que valoran muchísimo.
También sabemos que TikTok o Twich son plataformas de referencia para esta generación, por lo que estando presentes en ellas, de un modo diferencial o impactante, conseguimos llamar su atención. Esto es importante porque no basta con sumarse a las nuevas tendencias: hay que ofrecerles algo de valor, que justifique de manera estratégica por qué estamos ahí, y que realmente el recuerdo que dejemos en ella sea positivo y sirva para ir construyendo a largo plazo.
En la Pokemon Twich Cup abrimos una tienda virtual en la que los gamers interactuaban con la marca, les ofrecíamos una experiencia: tenían que competir contra nuestro empleado de tienda y, si le ganaban, conseguían pociones que les ayudaban a seguir avanzando en el juego. Al mismo tiempo, ofrecíamos delivery free para todos los que estuvieran siguiendo el combate, para que disfrutasen de su llaollao favorito dónde y cuándo quisieran.
Otro ejemplo lo encontramos en nuestro proyecto ´Un llaollao con…’, este año convertido en podcast, uno de los formatos de entretenimiento más demandados y normalizados por la Generación Z.
«Es necesario plantear una estrategia que combine la introducción de experiencias innovadoras o la incorporación en nuevas dinámicas, redes sociales o plataformas, como BeReal con contenidos de calidad e interés para ellos»
Durante seis capítulos (el primero de ellos ya lanzado y protagonizado por Rebeca Stones), nuestra host, Jen Herranz, reflexionará con nuestros invitados sobre temas tan interesantes como el proceso de emprender o la creación de una marca, la diversidad o la inclusión, la salud mental, el body positive, el slow fashion o la importancia de tener tus propios sueños y metas (normalizando que no siempre estos sean alcanzables), mientras disfrutan de un llaollao juntos.
Recapitulando, es necesario plantear una estrategia en la que combinemos la introducción de experiencias innovadoras o la incorporación en nuevas dinámicas, redes sociales o plataformas, como BeReal con contenidos de calidad e interés para ellos, y que contengan factores sorpresivos, divertidos, impactantes o de interés que logren posicionar a llaollao en su top de marcas de consumo habituales.
- ¿Cuáles son los mayores obstáculos que encontráis a la hora de fidelizar a este tipo de audiencias?
Sin duda, la velocidad y volatilidad de las nuevas tendencias y hábitos de consumo. Ponemos especial hincapié en estar muy cerca de estas audiencias, escuchándolas directamente en su propio ambiente y consiguiendo anticiparnos a todo lo nuevo que está por suceder, pero, lograr estar en el momento perfecto, con una acción estratégica y de valor es muy complejo. Además, su exigencia y la infinidad de opciones a las que pueden acceder hacen que el esfuerzo para fidelizarlas sea mayor, algo que no sucede con otras generaciones.
- ¿Qué es lo que más valoran?
El valor diferencial que le ofrecemos sobre otras marcas, tanto en la experiencia como en el sabor y la calidad de nuestro yogurt helado. En llaollao tenemos más de 11.000 combinaciones diferentes de toppings, por lo que cada día pueden probar algo diferente si les apetece. Un día puede apetecer un llaollao con fruta fresca recién cortada, y otro, una tarrina con salsa de pistacho y Lacasitos. Cualquier grupo de amigos con perfiles muy diferentes puede encontrar una experiencia única y totalmente personalizada.
Además, nuestro yogurt helado está elaborado con materias primas 100% nacionales. Apostamos por granjas del norte de España: nuestra leche es desnatada y gallega, nuestro yogur, natural, fresco y artesanal cántabro. Esto se traduce en un sabor y una calidad únicas.
Al mismo tiempo también valoran todas las ventajas que le ofrecemos, tanto en nuestro Club de Fidelidad, como en ofertas personalizadas o todo aquello intangible que le aportamos como diversión, placer o entretenimiento.
- Desde vuestra experiencia, ¿cuáles son los patrones de consumo de este segmento de consumidores dentro del sector food?
Tenemos muy identificado que realizan un consumo en grupo por ocio y que se mueven por las tendencias más actuales. Además, hemos detectado que no son demasiado innovadores. En nuestro caso, optan más por probar los nuevos productos que introducimos, en los que el frozen yogurt siempre es el protagonista, que por cambiar los toppings. Son muy fieles a sus gustos.
También hemos detectado que le gustan las marcas que son aspiracionales o le generan experiencias, aportándole un plus de exclusividad que se puedan permitir.
Alicia Zurita, CEO de Lubets
«La Z es la generación que mayor aceptación tiene de la diversidad sexual»
- ¿Existen unos ‘patrones’ de consumo de la Generación Z en el área de la salud y el bienestar sexual?
Es una generación muy informada y preocupada por su salud. Al tener mayor acceso a la información a través de la Red, esto les permite tomar decisiones más conscientes. Es la generación que mayor aceptación tiene de la diversidad sexual: es más abierta y tolerante y con una mayor disposición a explorar su propia sexualidad. Todo esto contribuye a mostrar mucha naturalidad frente a productos como los nuestros y utilizarlos con bastante asiduidad.
- ¿Qué estrategia/s empleáis desde Lubets para comunicar eficazmente con estos jóvenes?
Son muy activos en las redes sociales, así que llegamos a ellos a través de plataformas como Instagram y TikTok de una forma creativa y divertida, que conecte emocionalmente. Además colaboramos con influencers que llegan a ellos. Y por último, a través de la educación sexual.
- ¿Cuáles son las principales dificultades para establecer el vínculo marca-consumidor dentro de este segmento?
La generación Z es conocida por ser menos leal a las marcas, por eso creemos tanto en la conexión emocional. También es una generación influenciada por las tendencias y esto puede cambiar rápidamente, así que hay que estar muy atentos y adaptarse. Son muy exigentes con la transparencia y autenticidad. Para mantener su confianza hay que cumplir con sus expectativas.
- Como experta, ¿qué grado de información-formación cree que tiene este segmento de la población en materia sexual?, ¿qué es lo que más valoran de las marcas en este ámbito?
Sin duda es la generación que ha crecido en un mundo donde la información sexual está más disponible que nunca. Dicho esto, falta que desde la familia y los centros escolares se forme más y mejor en esta materia, con naturalidad hablar de lo que es natural.
«La generación Z es conocida por ser menos leal a las marcas, por eso creemos tanto en la conexión emocional»
Como he comentado antes, valoran la autenticidad, la transparencia y la inclusión. Desde su punto de vista las marcas deben incluir todas las orientaciones sexuales en la publicidad y productos: se espera por parte de las marcas responsabilidad y ética en la producción.
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Ficha técnica
- Rango de edades: de 12 a +28.
- Ámbito geográfico: España.
- Trabajo de campo: 7 días.
- Metodología: Online (Typeform).