Informe IPMARK – Lujo 2022

El lujo, más ‘verde’, joven y digital para encarar el futuro

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El mercado del lujo está reinventándose y cambiando su modelo de negocio al objeto de ser más relevante para una nueva generación de consumidores más joven, sostenible y digital. El ecommerce representa ya el motor de negocio más importante para un gran número de marcas de lujo; y las redes sociales, los escaparates perfectos para mostrar este tipo de productos. La segunda mano y las subastas online son dos fórmulas al alza en su consumo.

TEXTO POLI SÁNCHEZ

Sucesos como la Covid-19 y la invasión rusa de Ucrania han impactado con fuerza en todos los sectores de actividad, pero especialmente en el lujo. El mercado global del lujo facturó un billón de euros (un millón de millones) menos en 2020, hasta perder un 22% de los ingresos frente a 2019, según el informe de la consultora Bain & Company. Las industrias que más se han resentido son cruceros, con un 75% menos de facturación; restauración (-65%); y bellas artes (-40%). En bienes personales –la más extensa– los ingresos se redujeron en 217.000 millones de euros, un 23%.

“La pandemia supuso un duro golpe en un sector que desde los años noventa no paraba de crecer”, afirma Susana Campuzano, socio directora de Luxury Advise y directora de los Programas de Dirección de Lujo de IE Business School. Sin embargo, añade que también se está sobreponiendo a gran velocidad en los principales mercados. El primero, el chino, que en 2021 mostraba un crecimiento del 55%. “Según las últimas cifras de Bain & Company, en noviembre de 2021 el mercado del lujo global se recuperaba a moneda constante un 11% (-9 % en crecimiento real con la disparidad de la moneda) con respecto a 2019 y entre un 13% y un 15% sobre 2020”, detalla esta experta.

Para colmo, en plena recuperación irrumpió la guerra en Ucrania con su invasión por parte de Rusia. Campuzano alude a los efectos de la paralización de la actividad de las marcas, las restricciones de movilidad y las sanciones a los oligarcas que les impiden consumir lujo fuera de su territorio, en un mercado que representa un 5% en la industria del lujo global y alrededor del 9% en Europa. También cita los grandes aranceles en productos como el arte, los espirituosos, la joyería o las pieles, que gravan su exportación hacia el exterior.

“Pero un conflicto armado es mucho más, genera una gran inestabilidad en mercados y valores y erosiona la confianza del consumidor. No obstante, un punto muy positivo es la gran cohesión de Europa y Estados Unidos, dos de los grandes mercados consumidores y productores del lujo que estaban sufriendo, aunque se beneficiaban del auge del mercado asiático”, señala. Esta profesional augura un sector más dinámico, unido y fortalecido en un futuro.

En reinvención

El lujo se encuentra en plena reinvención. Incluso, parece que apenas tuviera que ver con el de antaño, a tenor de la definición que ofrece de él Campuzano a partir de la utilización de contrarios. Así, antepone “casualización” a la aspiración que caracterizaba al de ayer; “inclusividad” a exclusividad; “la mezcla” frente al ‘total look’; “polarización” a segmentación; y “funcionalidad” a simbología.

Ramiro Jofre y Alfonso Martínez, director creativo y director de eventos, respectivamente, de SOMOS EFÍMERO, recuerdan cómo hasta hace unos años algunas firmas de prestigio eran reacias al mundo digital al considerar su objetivo un cliente muy selecto y que las “masas” consumidoras de las redes sociales no encajaban con su filosofía. «Hoy –dicen estos directivos– su modelo de negocio y comunicación ha cambiado radicalmente y no se entiende el sector lujo sin el marketing digital y las estrategias de redes con influencers o líderes de opinión. Las redes las ha permitido transitar de marca “aspiracional” a “inspiracional”, lo que ha llegado al público joven, que ve en ellas un modelo a seguir e inspirador de la ropa que lleva, los complementos que se pone o incluso la música o la estética que admira.” 

Las claves de la reactivación 

La tendencia hacia un público cada vez más joven, como requiere la demanda en este mercado, es notoria. En cuatro años, el 70% de la clientela de lujo tendrá menos de 40 años y habrá contribuido durante este período al 180% del crecimiento, según la investigación llevada a cabo por el portal de subastas digitales Bidoo.

Así que el relanzamiento del lujo pasa, en buena medida, por entender al nuevo cliente y activar las compras online, un canal de venta prometedor, pero con aún mucho recorrido por delante. El ecommerce ha pasado a ser, en muchos casos, el motor de negocio más importante para un gran número de marcas de lujo, junto con el auge de las redes sociales: los escaparates perfectos para mostrar y dar valor a este tipo de productos, según Josu López, service client director en The&Partnership. 

“Las principales marcas del sector se están adentrando en plataformas como Twitch, a través de streamers y videojuegos, tal es el caso de LVHM, en Fornite; o Lacoste, en Minecraft, creando colecciones ad hoc, tanto físicas como digitales, de consumo único dentro de estos mundos virtuales”, manifiesta el directivo.

Precisamente, la tecnología tiene un papel determinante en el desarrollo y futuro del lujo, muy anclado en la data, el cliente y el marketing de personas, de acuerdo con Campuzano. “Un proceso que la pandemia ha acelerado de un modo inimaginable. En tan solo cuatro semanas se produjo la revolución prevista para cinco años. El comercio electrónico dobló su cifra de 2019 a 2021, pasando de significar el 12% del mercado al 22%”, subraya.

El contexto súper realista

 “El lujo se encuentra en plena transformación, tanto en el continente como en el contenido”, afirma Bárbara Fraguas Grande, fundadora y CEO de El baúl de las Piqué. Desde su experiencia trabajando para marcas del sector, esta empresaria explica que la forma de aproximarse a los consumidores ya no se aborda desde la ostentación y la vida perfecta, como se planteaba hace años. 

“Ahora, la tendencia es hablar desde la honestidad, el tú a tú y la vida real, que no la perfecta. Se está abriendo un hueco inimaginable hace años y es la exploración de la vida real. El consumidor es el centro de la comunicación desde un contexto súper realista. Los fallos, las imperfecciones, saltarse las normas, romper con ciertos tabúes son las rutas que marcan tendencia para trabajar la empatía y “la nueva aspiracionalidad” de las marcas”, dice.  

En este giro hacia la honestidad, Fraguas Grande destaca que las marcas requieren cada vez más conocer a sus consumidores, y no solo cuántos son, sino qué les gusta, inquieta o frena, quiénes y cómo son sus amigos, qué relación tienen con sus padres y hermanos, entre otros aspectos. Un grado de detalle cualificado que los medios de comunicación above the line (ATL) no aportan. 

“Las marcas necesitan ‘tocar’ a sus consumidores, verles la cara, tener conciencia sobre ellos y sus necesidades. Fruto de ello, las estrategias de marketing están incorporando, como elementos tácticos muy relevantes, los eventos de marca, con un peso específico cada vez mayor dentro de los presupuestos de las grandes multinacionales del sector. El retorno es creciente y la percepción de los consumidores en contacto con una marca en vivo genera mucha más prescripción y fidelización”, sostiene esta profesional.

Para Ramiro Jofre y Alfonso Martínez, las marcas hay que vivirlas y poder identificarse con ella. Pueden ser a la vez aspiracionales y más cercanas. “La ostentación es algo vulgar, las marcas siguen queriendo demostrar su “poderío”, pero reflejando, a su vez, problemáticas e intereses como la sostenibilidad y el compromiso social. La capacidad de acercarse al público joven a través de la tecnología con el uso de las redes sociales está siendo básico también para dibujar el nuevo perfil de cliente”, apuntan.

Un consumidor digital y sostenible

Según Susana Campuzano, existe una forma distinta de entender el lujo, más auténtica en países occidentales frente a una visión aspiracional y estatuaria representada especialmente por China, resto de Asia y países árabes. Alude a la generación Z, transversal a los mundos físico y digital, que toma el relevo en tendencias a los Millennials y tiene una manera de ver y consumir el lujo muy digital y tecnológica, absolutamente sostenible, con gran revalorización de lo artesanal.

Josu López habla de un consumidor de lujo más responsable, en el que la sostenibilidad forma parte de su manera de ser y cuyo sentido del lujo pasa por cuidar el planeta. Razón por la que el lujo se comienza a percibir de una manera menos ostentosa.

“La entrada de un público más joven, más “democrático o globalizado” -debido a la irrupción del mundo digital y la posibilidad de ver, crear y compartir más contenidos-, ha generado, en el sector de la moda, la demanda de un tipo de productos hasta ahora no relevante para la categoría, como riñoneras, chándales, o el cada vez más en boga mundo de las sneakers, nunca visto antes en estos entornos”, explica López.

Y es que, para Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española del Lujo, entidad que engloba a más de 130 firmas nacionales e internacionales de alta gama y lujo que operan en múltiples sectores, “el lujo es un concepto en constante evolución.” De enfocarse a unas pocas élites en los comienzos, se ha abierto a un abanico muy amplio. Hoy los compradores de lujo inaccesible conviven con los del intermedio y el accesible, en el que se incluyen la alta gama, el neolujo y el masstigio. 

“Las marcas juegan e innovan de forma refrescante llegando a públicos diferentes. Por ejemplo, lo que empezó siendo una revolución del streetwear es ya un must que se inspiró en la cultura urbana. La irreverencia, la capacidad de sorprender, la innovación y la creatividad en los nuevos diseños casan muy bien con un cliente de edad o espíritu más joven”, manifiesta esta experta.

‘Phygital’, la fusión de dos mundos

La experiencia física, consustancial hasta hace relativamente poco tiempo con el consumo del lujo, está ya convergiendo con la digital. Es lo que se denomina ‘phygital’, la fusión de dos mundos: el físico y el online.  

Campuzano habla de una absoluta unicanalidad donde el cliente apenas nota en qué canal está comprando. A su juicio, en el retail se tiende hacia un universo de marca donde no hay barreras entre lo físico y lo digital, sino ventajas.  Al entrar en un punto de venta para conocer una colección one shot, solo disponible allí, el cliente puede personalizar el pedido online ayudado por los datos que la marca posee de él y recibirlo en el lugar que desee. 

“No creo en las propuestas en las que la compra es online y las experiencias reales. Ambos mundos se mezclarán cada vez más y trabajarán conjuntamente para la satisfacción en el contacto con la marca”, sostiene.  Para ello, las marcas invierten de manera creciente en cualificar la experiencia digital online basándose en el big data al objeto de ofrecer una verdadera personalización. “Lo importante es combinar digitalización con toque humano y seguir proporcionando toda la cultura del detalle y las sensaciones asociadas al lujo en la entrega del producto”, afirma Campuzano.

Para Jofre y Martínez es ahí donde está precisamente el reto, en el mundo de los eventos, para conseguir el cambio de la experiencia meramente física a ‘phygital’, a través de la creación de universos que trasladen la magia de las marcas de lujo también a los que disfrutarán conectados por redes, streamings o metaversos, sin perder la esencia del lujo.

«Los consumidores de lujo demandan una responsabilidad y unos valores más exigentes con la sociedad y el entorno, que justifiquen ese desembolso adicional para adquirir sus marcas»

Wow, un nuevo concepto

Josu López describe la fase actual como de conocimiento y aprendizaje. “Venimos de un mundo 100% físico, en el que la atención recibida era lo más relevante en el proceso, para poco a poco ir aprendiendo a cómo acercarnos a los consumidores desde experiencias digitales.” En su opinión, la mejor prueba de esto es Wow, el nuevo concepto de centro comercial lanzado por Dimas Gimeno (ex presidente de El Corte Inglés) que une lo físico con la experiencia digital. 

“Personalmente, creo que este será el futuro para el sector: la búsqueda de experiencias interconectadas entre lo real y lo virtual. De forma paulatina se irá desembocando en experiencias totalmente digitales como es el metaverso, en donde algunas marcas ya están haciendo sus pinitos”, subraya López.

Sandra Andújar afirma que al igual que evoluciona la experiencia de compra digital también lo hace la presencial: el rol y la razón de ser de la tienda física está cambiando. “Esto lleva a un enriquecimiento de la experiencia de compra global desde el conocimiento y profundización de lo que hay detrás de una marca de lujo (sus valores, historia, excelencia, así como al disfrute de lo que aporta jugar con la marca (vía gaming o realidad aumentada) y a un mayor conocimiento de los clientes”, destaca esta experta. Un conocimiento que facilita la tecnología mediante la observación de los puntos calientes de la tienda (donde pasan más tiempo los clientes), el escaneo de los códigos QR de las prendas para acceder a más información sobre el producto en cuestión, y las múltiples formas de pago desarrolladas. 

“Incluso el metaverso, el nuevo universo virtual en el que el usuario creará su avatar y viajará por múltiples universos digitales, podrá retroalimentarse y enriquecerse con la experiencia del mundo físico”, sostiene Andújar.

La experiencia física primará en sectores como, por ejemplo, el de servicios de lujo hoteleros, según esta experta. “La oferta del hotel de 5 estrellas Urso es más rica cara a cara o por teléfono que a través de la web. Un video nunca estará a la altura de lo real. Esto no significa que la experiencia no se enriquezca con todo lo que el mundo digital puede aportar, pues la combinación de los dos canales solo suma.”

Además, son muchas las marcas del sector que mantienen un espíritu conservador y sus clientes potenciales de más edad prefieren el trato directo y presencial, según López.

Segunda mano y subastas online

Entre las tendencias del mercado del lujo, destaca el protagonismo que están adquiriendo los bienes realizados con materiales reciclados. Eso sucede tanto en textil, como también, por ejemplo, en las marcas premium de automoción, donde las tapicerías de origen animal están siendo sustituidas por otras de origen vegano. 

Pero más allá de los productos en sí, se está produciendo un cambio en la manera de consumir lujo, donde sobresalen dos fórmulas: la segunda mano y las subastas online, que constituyen un buen reflejo de los tiempos que corren, más sostenibles y digitales.  Por ejemplo, en las subastas digitales el proceso de compra implica mucha más participación del cliente, y se aúna ocio, diversión y mejores precios.

La demanda de moda y complementos de segunda mano de este tipo de productos ha crecido un 96% en 2021, según la investigación de Pulso Digital de Adevinta. Mientras, las subastas online aumentaron un 85%, de acuerdo con el estudio de Bidoo. El 25% del mercado de las subastas lo constituyen nuevos clientes que nunca antes habían comprado productos de lujo. 

Firmas como Dior, Loewe, Hermes o Gucci triplican su demanda en Milanuncios, con un incremento de 238,39%, 225%, 197% y 183%, respectivamente, desde 2020, según Bidoo. Y como explicaba Íñigo Vallejo, portavoz de esta plataforma de anuncios clasificados, “las generaciones más jóvenes parecen más interesadas en el lujo que las anteriores. Han encontrado nuevas maneras de acceder a estos productos en aplicaciones como la nuestra, consiguiendo acercar así el lujo de las pasarelas a las calles.”

El auge de la segunda mano derriba la barrera que tiene un público más joven y con menor poder adquisitivo para acceder a estos productos, según Josu López. “Este consumidor encuentra también un punto de motivación extra comprando esta clase de bienes ya producidos, en vez de acudir al mercado de primera mano”, indica.

Además, cada vez más los consumidores de lujo demandan una responsabilidad y unos valores más exigentes con la sociedad y el entorno, que justifiquen ese desembolso adicional necesario para adquirir sus marcas.

Pero este cambio de mentalidad de una mayoría de consumidores, que tiene ya muy en cuenta aspectos medioambientales y de sostenibilidad para realizar sus compras, se traslada también al trabajo diario. “Las firmas nos exigen desarrollar proyectos que apuesten por la sostenibilidad circular, en los que cualquier aspecto de la producción, diseño, materiales o acabados cumplan con el respeto al medio ambiente y el reciclaje. Si el futuro es sostenible, nuestros eventos también deben serlo”, señalan Ramiro Jofre y Alfonso Martínez.

El slow fashion, ese movimiento que significa lo contrario a la moda rápida, impregna los pilares del lujo de hoy, que no son otros que la trazabilidad del producto, la calidad y la sostenibilidad. 

Los Influencers llegaron para quedarse

Los influencers no han sido una moda pasajera como algunos pronosticaron. Al contrario, perduran en el tiempo porque, además de ser un medio de comunicación más afín al cliente y menos institucional, constituyen un escenario increíble para la generación de nuevo contenido y creatividad. 

“¿Qué harían las marcas con tantos canales sin las múltiples visiones de usuarios e influenciadores?”, se pregunta Susana Campuzano, socio directora de Luxury Advise y directora de los Programas de Dirección de Lujo de IE Business School. “No imaginamos ya una pasarela sin el street style como tampoco la comunicación sin el relevo del user content. Si hace años Carolina de Mónaco vestida de Chanel nos parecía algo inaccesible, hoy cuando vemos a su hija Carlota sin maquillaje y cercana sabemos que ha sido elegida por otros valores que el de ser princesa”, afirma.

 Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española del Lujo, trae a colación otros influencers, los de la “realidad sintética”, con casi tres veces más engagement que los reales, según datos de HyperAuditor. Esta experta nombra, entre otros, a Hatsune Miku, la estrella virtual que triunfa con más de 100.000 temas, y Lil Miquela, una virtual influencer valorada en más de 125 millones de dólares, que ha sido imagen de grandes firmas como Prada y rompe las redes sociales. Ambas pueden pasar perfectamente por humanas (la primera fue pedida en matrimonio por un seguidor).

“Los influencers dan respuesta a la necesidad de diversión y entretenimiento de los seguidores a los que se está vendiendo un producto o servicio.  Eso sí, solo sobresaldrán aquellos con un talento propio reconocido o especializados en un segmento, cuyas redes sociales sean una extensión de sí mismos; estén alineados con el lifestyle que quiere reflejar la marca y cuenten con comunidades afines a las de esta”, sostiene Andújar. 

La todopoderosa tecnología

La aproximación a los clientes de lujo ha cambiado con la llegada de las nuevas tecnologías, que están desempeñando un papel destacado en el marketing y el consumo de este mercado. Un buen ejemplo de ello es el que pone Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española del Lujo. Se trata de la inmobiliaria Lucas Fox, a la que las restricciones de la pandemia llevaron a realizar operaciones en diferido y a implantar sistemas como el home live streaming para presentar las propiedades y evitar desplazamientos a los clientes. De esta manera, esta compañía ha vendido dos áticos de tres millones de euros en Barcelona. Uno a través de video walk through, en Paseo de Gracia, y otro vía facetime, en Córcega.  Además, ha comercializado propiedades en Turquía, Suiza y Estados Unidos. 

¿La fórmula? Planos y tours virtuales 3D donde los clientes deciden ver el detalle de las estancias y navegan solos por la casa con un clic desde su móvil; drones y video walk through para realizar los reportajes de las viviendas, que después se presentan en home live streaming; gestión de contratos privados de arras a través de plataformas digitales que securizan el proceso de autentificación de firma… En definitiva, un nuevo modelo de negocio donde prima la gestión del tiempo y la rapidez.

Las seis tendencias

1. Transformación tecnológica y digital (integración del on y off de forma fluida sin fricciones).
2. Corrientes sostenibles (incluyendo el auge del mercado de lujo de segunda mano).
3. Hiperpersonalización.
4. Concentración de puntos de venta físicos (menor número de tiendas, pero concentradas en zonas prime, de mayor tamaño y que evolucionarán a un nuevo rol diferente del tradicional).
5. Inclusividad (igualdad, integración tanto de personas como de culturas y subculturas).
6. Agilidad (las empresas tendrán que saber reaccionar con inmediatez y estrategia en entornos hostiles, y ser resilientes). 

Fuente: Elite Excellence-Federación Española del Lujo.

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Vuelve el 'glamour'

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El sector del lujo volvió a dar alegría a los medios durante el año pasado, cuando sus ingresos por publicidad crecieron un 31,58% respecto a 2020. Todos los soportes, excepto Revistas y Dominicales se beneficiaron de la recuperación tras los complicados meses marcados por las primeras olas de la pandemia. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

El sector lujo destinó 124,44 millones de euros a garantizar su presencia en los medios y en la mente de los consumidores españoles, un 31,58% más que en 2020, de acuerdo con los datos facilitados a IPMARK por Arce Media. 

El conglomerado multinacional francés LVMH Moët Hennessy (LVMH), propietario de 76 marcas de prestigio mundial (Christian Dior, Moët & Chandon, Dom Pérignon, Fendi,  Kenzo, Loewe, TAG Heuer, Givenchy, Bvlgari o Guerlain, entre ellas), lidera el ranking de los mayores anunciante durante 2021, con 20,67 millones de euros, un 148% más que en 2020. Le siguen L’Oréal, con 19,49 millones de euros y cuya división de lujo la integran enseñas como Lancôme, Armani, Yves Saint Laurent, Prada…) y la multinacional española Puig, que opera en los ámbitos de la moda y la perfumería con players como Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci, Adolfo Domínguez, Charlotte Tilbury, etc. y que alcanzó los 13,96 millones de euros. Coty Spain y Chanel España cierran el Top5 de la inversión del lujo. Por detrás, hasta completar la clasificación de 15 elaborada por Arce Media también figuran The Swatch Group, Beute Prestige International, Clarins, City Time, Estée Lauder, Shiseido, Rolex, Tous, Angelini Beuty y Versace. 

Es precisamente en las últimas posiciones de esta tabla en las que se registraron mayores incrementos de inversión publicitaria durante el ejercicio 2021. Concretamente fue Tous, la popular marca española de joyería y lujo asequible, la que más aumentó su presencia en medios, nada menor que un 374,79%. Angelini Beauty, la compañía de perfumes ( Trussardi, Ángel Schlesser…), que acaba de anunciar que lanzará en 2023 una nueva línea de la mano de la influencer Chiara Ferragni, también insufló un 224,86% más de presupuesto a sus estrategias publicitarias. Un poco más que Versace, que ocupa la tercera posición por incremento de inversión, con un +220,17%. La relojera The Swatch Group y la líder, LVMH, cierran el grupo de los cinco anunciantes que más engrosaron sus presupuestos publicitarios durante 2021. 

La distribuidora española de relojería y joyería (de marcas como Boss, Lacoste, Tommy Hilfiger, Ferrari) fue el anunciante que más recortó su presupuesto publicitario en 2021 (-12,96%), seguido de L’Oréal (-11,97&) y Chanel España (-0,10%). Dentro del ranking de los 15 principales anunciantes del sector Lujo en España fueron los únicos en restringir su presencia en los medios. 

Inversión por marcas

Aunque Christian Dior (LVMH) lidera la tabla de marcas con mayor inversión publicitaria del año 2021 (7,06 millones de euros), no fue la que más incrementó su presupuesto. La firma francesa aumentó este en casi un 70%, muy lejos del 961,06% que convierte a Loewe (también perteneciente a LVMH) en la referencia con mayor salto cuantitativo, al pasar de los 525.000 euros de 2020 a los 5,57 millones de euros en 2021. 

Lancôme, que ocupa la segunda plaza (5,89 millones de euros) se encuentra, sin embargo, dentro del reducido grupo de marcas que recortaron su inversión en medios, concretamente un -12,68%. No es la única marca de L’Oréal que experimentó un retroceso en su esfuerzo inversor: en el caso de Giorgio Armani el recorte fue de -17,51%. 

Pandora, la firma de joyería distribuida por City Time, se incluye también entre las firmas (tres) que redujeron su inversión en publicidad. 

En el polo opuesto y alineadas por detrás de Loewe, las marcas de lujo que más confiaron en la comunicación para reforzar sus negocios tras el primer año pandémico fueron Guerlain, de LVMH (+268,99%), Christian Dior (LVMH), con un +69,66%; Paco Rabanne, de A. Puig (+61,77%) y Calvin Klein, de Coty Spain (+51,21%). 

Incremento en todos los medios

Christian Dior,  Lancôme, Loewe, Giorgio Armani, Chanel, Yves Saint Laurent, Pandora, Paco Rabanne, Carolina Herrera y Clarins son las diez marcas que más invirtieron en medios durante el año pasado. 

Todos los soportes, salvo Revistas y Dominicales, vieron crecer sus ingresos publicitarios procedentes de las marcas del lujo, según los datos de Arce Media.

En el caso de TV, la marca con más presencia en los bloques publicitarios fue Lancôme, que también fue la más asidua en los Dominicales. Por su parte, Chanel predominó en los soportes digitales y también en Exterior, uno de los medios que más vio crecer sus ratios de inversión publicitaria (por razones obvias) en 2021. 

Por su parte, Paco Rabanne resultó ser la luxury brand que más confía en la prensa para promocionar sus productos, mientras que en Revistas la que más se “lució” fue Christian Dior. 

A su vez, Giorgio Armani se convirtió en la primera marca de lujo de la gran pantalla (Cine), e Yves Saint Laurent en Radio. 

‘Birkin’, un valor seguro

La postpandemia está resultando un periodo halagüeño, económicamente hablando, para el ecosistema del lujo. De acuerdo con los expertos en bolsa, las acciones de empresas vinculadas a productos lujosos tienen los mejores retornos en momentos de crisis. Los activos de LVMH, Hermes o Dior, a pesar de las complicaciones de los dos últimos años, superan los retornos de todos, incluso de las gigantes de la Bolsa de Wall Street.

Así, por ejemplo, Hermès, la firma francesa propietaria del legendario bolso Birkin (el más caro de su colección, compuesta por modelos que alcanzan precios de hasta 50.000 euros en el mercado de segunda mano), cerró el ejercicio 2021 con  un retorno cercano al 75%. Un porcentaje muy superior al registrado por las grandes tecnológicas, como Apple (34%) y Microsoft (51%). 

De acuerdo con el análisis de expertos como Cipactli Jiménez, el fomento del consumo en vez del ahorro en el periodo postpandémico ha tenido un impacto directo y muy favorable en el universo de las marcas de lujo. 

Así, el conglomerado LVMH, que lidera el lujo mundial, anunciaba recientemente que sus ventas se incrementaron en 71,60 millones de dólares en 2021, superando las cifras de 2019. 

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Lujo y revistas, un tándem muy sólido

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Las marcas de lujo siguen teniendo en las revistas, tanto en su versión print como en digital, uno de sus mejores aliados para vender sueños a los consumidores. Es el segundo soporte, después de la TV, que mayores tasas de recuerdo proporciona a este sector que en 2021 incrementó un 43% su inversión en medios. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Para el estudio del comportamiento publicitario de las marcas pertenecientes al sector lujo de fragancias, belleza, moda, accesorios y joyería y relojería, IKI Media ha seleccionado 33 marcas que tienen una inversión mayor a 50.000 euros, según el ranking de Infoadex 2021 de estas categorías, creando así un sector adhoc para este análisis realizado para IPMARK. 

En total, y de acuerdo con los datos aportados por IKI Media a IPMARK, el mundo del lujo destinó a la publicidad 54,7 millones de euros, frente a los 38 millones de 2020. El aumento de la inversión se produjo en todos los medios excepto en suplementos dominicales. Los incrementos más destacados se produjeron en Digital (+92%), Exterior (+74%), y TV (+59%).  

Dentro del global de inversión del sector lujo es la categoría de perfumes la que más confió en la publicidad durante el año pasado, con el 64% del total (33,6 MM€), seguido de Relojería y joyas, con el 15%, (7,8 MM€) y  Tratamientos de belleza faciales,  con un 9% (6,4 MM €).

Un mix con muchas diferencias

En el mix de medios del sector lujo se producen bastantes diferencias en la elección de soportes principales. 

Así, Perfumes concentra casi toda la inversión en el formato televisivo (68%), con Exterior (15%) y Digital(10%) como aliados principales. Por su parte, las marcas de Relojería y joyería prefieren las Revistas (61%) con apoyo de Diarios.

Los artículos relacionados con los Tratamientos de belleza reparten su esfuerzo presupuestarios entre TV (56%) y Revistas (30%), mientras que la categoría de confección y complementos destina más del 90% a la TV. 

Periodo clave 

Durante 2020, afectado por la crisis sanitaria, el sector Lujo sufrió una caída de la inversión a lo largo de todo el año.  

Ya en 2021 se inició una recuperación en el segundo semestre del año. El último cuatrimestre del año, especialmente noviembre y diciembre, es el periodo clave para las estrategias de comunicación de este tipo de marcas.

El recuerdo publicitario

Después de la TV (42%), son las Revistas el soporte que mayores tasas de recuerdo proporcional a las marcas del sector Lujo. Así, las Revistas congregan el 24% de las menciones, a lo que hay que sumar el 5% que aportan las Revistas digitales. Exterior acumula el 10% de la notoriedad.

Así mismo, al contrastar recuerdo e inversión, de nuevo destaca el buen índice de recuerdo de las Revistas, al igual que el de TV y Diarios. 

Los targets que más recuerdan la publicidad relacionada con este sector son las personas entre 25 y 54 años. TV es el medio que más recuerdo genera en todos los segmentos, con más del 40% de cuota de notoriedad, llegando al 50% en los más adultos. Revistas es el segundo medio que mayor recuerdo genera en todos los targets, llegando hasta el 30% de cuota. Exterior funciona también en la obtención de ROI en forma de menciones, especialmente entre los más jóvenes, al igual que Internet.

Por último hay que llamar la atención sobre el hecho de que las marcas que lideran el top of mind, no coinciden exactamente con las que ocupan las primeras posiciones  en el ranking de inversión. Así, Dior y Chanel suben posiciones en el top of mind respecto a la cuota de inversión (a tener en cuenta que en la inversión no están contempladas ciertas acciones como Branded Content, Search, RRSS…). También aparece en el ranking de top of mind, Louis Vuitton.

Las que más invierten

Lancôme, seguida de Dior e Y.S.Laurent, dominan el pódium de la inversión en el sector lujo. Por detrás, hasta completar el TOP10, se sitúan Chanel, Loewe, Gucci, Rolex, Estée Lauder, Guerlain y Hermès.

El mix de lujo en seis tips 

• Se observa una recuperación de la inversión: el sector invirtió en publicidad en 2021 un 13% más que en el mismo periodo del año anterior.
• TV y Revistas son los medios donde más se invierte, y con un buen índice de ROI en forma de recuerdo, especialmente las Revistas.
• Diarios y Radio también tienen un buen índice de recuerdo vs inversión, aunque los datos no son elevados.
• Destaca también el alto recuerdo generado por las Revistas digitales, con un 5% del total de las menciones. 
• Cada uno de los medios trabaja en el recuerdo en un grupo de edad: Exterior e Internet genera mayor cuota en los jóvenes.
• TV y Revistas tienen mayores porcentajes en los clústeres más adultos.

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