HoD by IPMARK. Sin cookies y ‘a lo loco’

¿Back to the basics?

La desaparición de las cookies, una medida bien recibida por los defensores de la privacidad, sigue representando un desafío para agencias y marcas a la hora de segmentar audiencias, medir el rendimiento de las campañas y personalizar la publicidad. Google empezó a restringir las cookies de terceros el pasado 4 de enero, al tiempo que comenzaron las pruebas de su protección antirastreo. Un proceso gradual, ya que al inicio solo se han limitado para el 1% de usuarios de Chrome y será a partir de la segunda mitad del año cuando se bloquearán para todos. 

Mientras tanto, Privacy Sandbox, la solución de Google para sustituir a las cookies y que no utiliza identificadores para rastrear la actividad de los usuarios en aplicaciones y sitios web, ha empezado a ser valorada por los diferentes players de la industria, que advierten, entre otros muchos aspectos, sobre la falta de transparencia del gigante tecnológico acerca del funcionamiento de las tecnologías de Privacy Sandbox y ponen en duda su idoneidad para suplir las funciones de las cookies. 

Sirva esta introducción previa para explicar la omnipresencia reiterada del culebrón cookieless en una edición más de HoD, convirtiéndose en objeto de debate de casi todas las mesas también en esta ocasión. Así ocurrió en la Mesa 1, moderada por Juan Millán, head of sales Spain de DailyMotion Advertising, en la que se puso en duda que los anunciantes estén realmente preparados para la transición, si bien coincidieron todos en que el cookieless supone una oportunidad para que mejoren su CRM. Para aquellos, claro está, que cuenten con el volumen suficiente de first party data, como advirtió Cristina Gordo, head of digital de Wavemaker. Y es que, tal y como expuso Laura Abia, performance director de Reprise, “los anunciantes no están muy preparados todavía. Tienen que trabajar mejor su CRM y su data y no confiarlo todo a la segmentación contextual y semántica, algo que ya se viene haciendo desde hace mucho tiempo aunque ciertamente ha mejorado en los últimos tiempos”. 

En este sentido, Carlos Núñez, head of growth de GroupM-WPP, señaló que desde que se anunció la desaparición de las cookies de tercera parte el sector asumió riesgos, pero “la buena noticia es que ahora los datos los tiene el anunciante y el modelo de identificación es más fiable. El first party data es más correcto que la cookie”. 

Una percepción compartida, de parte del anunciante, por Guillermo Berincua, chief digital officer de Commes Group de Restauración, que manifestó no estar preocupado en esta transición. “Tampoco es algo que quite el sueño a los grandes retailers. Pero sí vamos a estar obligados a entender mucho mejor a las audiencias y a ser más creativos. Las tecnologías son cada vez más accesibles. Un CRM, que no tiene por que ser un salesforce, ya está al alcance de muchas empresas…Nos asomamos a una etapa menos techie y mucho más creativa desde el punto de vista publicitario”, expresó. 

Una etapa que algunos identifican con una vuelta a los básicos. “Ahora tenemos la forma de tener la data del retailer. Es cierto que pueden surgir dificultades con la medición, pero tampoco es necesario meterse en complejidades innecesarias. Yo creo que es hora de un back to basics”, desdramatizó Juan Lamothe, data analyst de LG Electronics.  

La segmentación contextual y semántica – disciplinas no realmente novedosas pero que se están perfeccionando- se presentan como una de las opciones más accesibles para las marcas en estos momentos, si bien presentan un hándicap importante. “ Llevamos 12 años trabajando con segmentación contextual. Y funciona. El problema es la medición”, incidió Adriana Area, directora digital de SomosSapiens. Medición que, a juicio de Rocío Chueca, head of SEM & Paid Social de Jakala, se basará cada vez más en modelos econométricos. 

Un momento, en resumen, en el que todos los players han de colaborar para desarrollar soluciones propias, circunstancia que conlleva la incorporación de nuevos perfiles tanto en agencias como en anunciantes. 

Manual de uso del marketing de influencers

Defensor de los influencers como una canal más para llegar a la audiencia, Manuel Sánchez, head of social media de Samy Alliance, abrió el turno de intervenciones en la segunda temática abordada en la mesa 1 de esta edición de HoD by IPMARK, advirtiendo que, sin embargo “no se pueden comprar influencers como otro medio más”. Recomendó mucha investigación porque la atribución puede ser más compleja. “En general, las estrategias de influencer marketing se hacen muy bien. En caso contrario generan bastante rechazo”, observó, al tiempo que anunció una mayor profesionalización del sector de la mano de la legislación”.  

En general todos los participantes admitieron las peculiaridades que implica medir el ROI de una acción de influencer marketing. “Es una disciplina más etérea, adecuada para la prescripción a medio y largo plazo. Las métricas convencionales no acaban de funcionar en este caso”, reflexionó Juan Lamothe (LG), secundado por Guillermo Berincua (Commes Group de Restauración), que habló sobre la importancia de que la marca “enamore” al influencer para obtener una mayor eficacia, pero también de la necesidad de “ asumir un cierto grado de incertidumbre”. 

Un punto importante para asegurar el éxito al trabajar con influencers es concederles un espacio de libertad. “El encorsetamiento no funciona. Pero hay cierto tipo de marcas, por ejemplo las farmacéuticas, que no se pueden permitir ningún tipo de riesgo”, afirmó Cristina Gordo (Wavemaker). 

La fecha de caducidad de los influencers (“también dependen del algoritmo”), la credibilidad (“algunos la pierden por no saber renunciar a algunos trabajos”), la mayor exigencia a las que se les somete frente a otros canales, la difusa línea entre influencers y celebrities o la necesidad de enriquecer la estrategia con paid media fueron también debatidos por los participantes. 

Formatos: alto impacto, intrusión…

¿Qué es un formato de alto impacto?, ¿Existe una tendencia creciente entre las marcas a utilizar formatos más notorios?, interrogó Juan Millán, head of sales Spain de Dailymotion Advertising, en la recta final del encuentro. Y no hubo acuerdo al respecto porque, como quedó de manifiesto, la frontera es muy subjetiva. No obstante, y para romper el hielo, Guillermo Berincua se atrevió a lanzar una definición: “Un formato de alto impacto es aquel que genera recuerdo de marca y es creativo”. 

Rocío Chueca, por su parte, incluía un elemento más en la ecuación: el momento. “El impacto está muy influido por el momento en el que se lanza el mensaje en un contexto de saturación. Sería producto de una combinación de momento y creatividad”, apostilló. 

Con una media diaria de 10.000 impactos publicitarios diarios, el usuario se autoprotege, tal y como agregó Carlos Núñez, que puso como ejemplo de alto impacto la acción estrenada por Estrella Galicia (‘Berlín’) en la retransmisión de las campanadas 2024. 

Convinieron todos en que cuando molesta, el formato es intrusivo…aunque puede tener impacto (que es diferente, a su vez, a la repercusión). Y también que a la hora de medir impacto no solo había que tener en cuenta las ventas, sino la exposición, las interacciones, los ratios de atención y la notoriedad. 

ASISTENTES

• Laura Abia, performance director de Reprise.
• Adriana Area, directora digital de SomosSapiens.
• Guillermo Berincua, chief digital officer de Comess Group de Restauración.
• Rocío Chueca, head of SEM & Paid Social de Jakala. 
• Cristina Gordo, head of digital de Wavemaker. 
• Juan Lamothe, data analyst de LG Electronic. 
• Juan Millán, head of sales Spain de DailyMotion Advertising.
• Carlos Núñez, head of growth de GroupM-WPP. 
• Manuel Sánchez, head of social media de Samy Alliance. 

Un momento de transición

Ante el desafío que supone la desaparición de las cookies de terceros en Google, la opinión generalizada de los componentes de esta mesa de debate, moderada por Brigitte Linares, head of account manager de Outbrain, fue unánime. Vivimos un momento de transición y eso les está permitiendo buscar alternativas para lo que viene. “Seguimos trabajando de forma tradicional y continuaremos así al menos este año”, comentó Enrique Díaz, director de estrategia digital en Avante Comunicación. En la misma línea, Pablo López de Arriba, agency sales lead de Vidoomy, señaló que “hay recorrido todavía y también tiempo para encontrar soluciones para suplirlas”. Ahora bien, como advirtió Enrique Díaz, es cierto que “ya empieza a haber problemas en la medición y que ello está teniendo en algunos casos un efecto notable en la pérdida de datos, en ocasiones de hasta el 80% de la data”. 

En cualquier caso, manifestaron que la mayor preocupación en este momento es la pérdida de trazabilidad en la medición que el nuevo entorno cookieless va a suponer. “Ese es el gran reto que tendremos que afrontar. Vamos a tener solo el post clic y esto puede tener impacto en los canales programáticos. El problema es ser capaz de ver cuántas veces se está impactando al usuario…”, apuntó Alberto García, head of digital en Carat.

Es por ello que, según algunos participantes de la mesa, va a ser necesario acompañar al cliente en la creación de nuevos modelos de atribución e incluso “volver a modelos más generales”, como apuntó César Sánchez, digital director de Kinesso. “O, más aún, a la publicidad de hace 20 años”, como sugirió Nacho Zapatero, head of digital en Irismedia. 

En opinión de Diego Gallego, CMO de Urbanitae, “los grandes players son los que más van a ganar con los cambios. De hecho, cada uno tiene ya su herramienta, sus algoritmos (Meta, Google…)”. 

Para otros componentes de la mesa la ausencia de cookies no debería ser tan preocupante puesto que hay otras fuentes que también aportan datos. “Lo mejor es tratar de conocerse a uno mismo y al cliente. Abrir el foco y trabajar de cara al machine learning porque de la IA estamos aún muy lejos”, afirmó Paloma Muñoz, data engineer en Ineco. 

Según David Segura, director de estrategia en Mio Group, “aparte de campañas contextuales hay otras soluciones más basadas en ID: Meta, Google…”. Y en opinión de Paola Ruiz, head of digital services & strategic planning de Mediabrands Kinesso, “vamos hacia más silos. Hay que ver de qué manera somos capaces de gestionar eso”.

Alberto García dijo que “las cookies han sido una tecnología muy masificada. Lo importante ahora es tener claro el journey del usuario y cómo crear un ecosistema de señales de calidad… Cada industria va a tener un reto. Pero para mí es algo emocionante. Cada vez conseguiremos señales de mayor calidad y más capacidades analíticas”. 

Según María Lombardía, digital marketing manager en Ald Automative, “habría que buscar el equilibrio entre anunciantes y plataformas para poder llegar a las audiencias”.  Y para César Sánchez, “a partir de ahora va a ser clave confiar en tu propia medición y tomar decisiones en base a esos resultados”.

Por su parte, Javier Oliete, managing director de Jakala, dijo que “lo que diferencia a las empresas es su dato, su cliente y su forma de trabajar. Y eso es lo que hay que interiorizar. Por ello las métricas tienen que ser unívocas para cada cliente…”. Y añadió: “No nos ha podido tocar mejor época. Todo el giro que estamos haciendo es para darle valor a que esto es una relación de confianza”.

Las smart campaigns reclaman nuevos perfiles

Respecto a las smart campaigns se llegó a la conclusión de que los algoritmos ayudan a agilizar los análisis y a optimizar las campañas, pero cada vez requieren de perfiles más especializados. En este sentido, Paola Ruiz dijo que el talento en los equipos va a tener que cambiar totalmente. “Hay que empezar a pensar en IA, en developer… al search, como lo hemos entendido hasta ahora, le queda poco tiempo”. En esa misma línea se manifestó Nacho Zapatero: “vamos a necesitar talento especializado para desarrollar todo esto. Vivimos una época muy bonita porque ya empezamos a cualificar nuestro trabajo”.

Ahora bien, “confiar en esos modelos de IA”, señaló Enrique Díaz, “tiene un problema y es que se retroalimentan con información del pasado donde ha estado interactuando más un tipo de individuo”. Paloma Muñoz insistió en la idea de que todavía estamos en el dato, “porque IA, realmente utilizamos poca todavía”, apuntó. Y volvió a recalcar que “lo importante es trabajar tus propios datos y tu conocimiento”. Para David Segura, “lo automático ‘mola’ porque te ahorras trabajo mecánico, pero también te pierdes mucho”, afirmó. “Y, sobre todo, según apuntó Enrique Díaz, “va a ser un problema para las empresas pequeñas que no van a poder asumir las inversiones que ese tipo de modelos requieren”. 

Según Alberto García, “Google ha democratizado el ecosistema analítico y esto es algo que hay que poner en valor porque permite a las pymes crecer, poder medir la contribución de los canales y generar audiencias”. Y Diego Gallego señaló que ahora hay que pensar dónde enfocar la campaña, pero “también tener claro dónde no quiero salir.”  En este sentido, destacó que “es muy importante dedicar más tiempo a pensar qué quiero hacer con mi estrategia que a lo que es ejecutar en sí”. 

La atención, en auge

Sobre la atención, la conclusión principal a la que se llegó es que es una métrica en auge, más allá de la viewability. Los clientes reclaman cada vez más información sobre la atención que logran sus campañas. Es por ello que el sector necesita de herramientas más robustas y precisas para medir ese parámetro. Ahora bien, para David Segura, aunque esa métrica de atención “puede tener todo el sentido del mundo”, lo cierto es que los clientes no hablan tanto de ella sobre todo “porque no hay un standard”. 

Para Enrique Díaz, “el problema es que cuando alguien sabe que está expuesto a un análisis cambia su comportamiento. Con lo cual cualquier medición basada en el tracking en mi opinión no sirve de nada. En cambio, con las tecnologías basadas en blockchain sí es posible medir las campañas bajo esa métrica”. Para Pablo López de Arriba, “la creatividad es la única solución para generar la atención… Si además la creatividad es interactiva, podremos medir quién ha jugado y quién no”, añadió.

En opinión de Alberto García, “la métrica de atención viene a poner un poco de valor a la medición del largo plazo”. Diego Gallego dijo que “es importante elegir bien el soporte y encontrar la forma de que funcione bien. También el contenido y estilo creativo adecuado al público al que vas”. Y para Nacho Zapatero, “lo primordial es entender a cada uno de los clientes y sus necesidades”.

Por su parte, María Lombardía agregó que también es importante el presupuesto que manejes. “En nuestro caso, la atención no es una métrica en la que tengamos puesto el foco”, apuntó. Alberto García señaló que en su opinión “depende del cliente y del objetivo de negocio”. Y Enrique Díaz comentó: “yo creo que es un error no medir la atención. Al final, está generando mejoras en performance… Ahora bien, si analizáramos la atención de los spots de televisión sería deprimente”. A lo que Pablo López de Arriba añadió:  “la atención en televisión es lamentable. Se puede generar mucha más atención en tablets o en mobile”, sentenció.

Formatos high impact, una solución para lograr la atención

Otro tema que se trató en el debate fueron las posibilidades que hoy en día ofrecen los formatos high impact. La conclusión fue que pueden contribuir a generar esa atención y a que el usuario interactúe más con la marca, pero para ello “es primordial conocer el producto y el cliente y tener claro el mensaje que se quiere transmitir”, apuntó Brigitte Linares, head of acount management en Outbrain. Nacho Zapatero quiso recalcar que “no todos los formatos sirven para todo”. Y Brigitte Linares aludió a la evolución que han experimentado. “En este sentido, el vídeo tiene desde hace tiempo mucho protagonismo y va a tenerlo mucho más”, añadió. 

Por su parte, Enrique Díaz afirmó que “el problema de las nuevas generaciones es que solo consumen vídeos” y recordó que hay estudios que dicen que retenemos mucho más cuando leemos. A su vez, Pablo López de Arriba señaló la importancia que para los jóvenes tienen los creadores de contenido. “Volvemos a las telepromociones. Ya no solo es el vídeo sino quién te está prescribiendo. Necesitamos hacer las cosas sencillas para que la gente lo entienda”, advirtió.

ASISTENTES

• Enrique Díaz, director de estrategia digital de Avante Comunicación.
• Diego Gallego, CMO de Urbanitae.
• Alberto García, head of digital de Carat.
• Brigitte Linares, head of account management de Outbrain.
• María Lombardía, digital marketing manager de ALD Automative.
• Pablo López de Arriba, agency sales lead de Vidoomy.
• Paloma Muñoz, data engineer de Ineco.
• Javier Oliete, managing director de Jakala.
• Paola Ruiz, head of digital services & strategic planning de Mediabrands Kinesso.
• César Sánchez, digital director Barcelona de Kinesso.
• David Segura, director de estrategia de Mio Group.
• Nacho Zapatero, head of digital de Irismedia.

El poder del influencer marketing

La octava edición de HoD tuvo de protagonistas en cuatro de las cinco mesas redondas a las cookieless, salvo en una, la mesa tres, que estuvo moderada por Jesús Velasco, director comercial de Relevo. Su debut como conductor del debate generó una conversación natural entre ocho profesionales que abordaron, entre anécdotas y experiencias, el influencer marketing, los formatos intrusivos, el branded content, TikTok y Meta.

En un sector en el que a las marcas desean atraer a nuevas audiencias, pero a su vez les cuesta quitarse  miedos y complejos por salir en redes sociales, el influencer marketing ha demostrado ser la alternativa de entrada hacia los escenarios social media. “Una duda que me surge es si vale hacer algo con un influencer de manera puntual o hay que hacer acciones de manera continuada”, preguntó Lourdes Bustillos Pardo, marketing de Correos. 

Atendiendo a la pregunta, Jaime Pérez-Villamil, sales manager de Dailymotion, comentó que primero “hay que tener una estrategia para establecer cuál es el objetivo”. De acuerdo con su compañero de la mesa tres, Zana Viso, responsable de medios online de Orange, detalló que “hay que plantearse cómo llegar al público objetivo”. Conforme con estas palabras y al igual que sus compañeros de la mesa tres, Vanesa Castro Fernández, head of social media de Leroy Merlin, dio un sí rotundo al trabajo con influencers, pero sin perder de vista los objetivos y las necesidades. Y es en base a estos factores en el momento en el que una marca o empresa se decanta por un macro o micro influencer.

“A veces no hay presupuesto que sostenga un influencer macro”, manifestó Jaime Pérez Villamil. Por su parte, Zana Viso comentó que “es importante pensar en la credibilidad”. En esta línea, la mesa moderada por Jesús Velasco optó por un equilibrio entre ser independiente o dependiente del influencer debido a que hay temas en los que estos perfiles pueden ser altavoces de las marcas y otros que pueden estar dirigidos por las propias marcas.

La publicidad en el universo influencer

¿Quién no conoce el poder de los influencers para promocionar a las marcas? A día de hoy muchos de estos creadores de contenido recurren a las redes sociales para hacer publicidad de manera sutil, sin que parezca un espacio pagado, aunque verdaderamente lo esté. Y existen marcas que no quieren informar abiertamente a su audiencia en redes sociales de que se trata de una colaboración pagada. Ante esta situación, Ferran Burriel, director de Nothingad Comunicació, expresó que “lo legal es indicar que es publicidad. Muchas personas desconocen que algo pueda ser un anuncio y no saben que es un contenido pagado”. 

Ante esta falta de información, tanto Esther Reyes, head of sales de Outbrain, como Rocío La Torre, especialista en planificación de medios y marketing digital de Chazz, estuvieron de acuerdo en que el papel de los anunciantes y las agencias es clave debido a que tienen una responsabilidad muy grande y deben exigirse más. “En una misma storie te llegan a anunciar dos marcas diferentes de dos productos distintos y se pierde credibilidad. Y eficacia de cara a una estrategia”, declaró La Torre.

De acuerdo con su compañera mesa Ferran Burriel recalcó  que “una influencer que tiene una marca de cosmética y anuncia otras marcas de la competencia pierde credibilidad”. Fue en este tema relacionado con las prioridades de los influencers en el que Burriel advirtió que hay claras diferencias entre los influencers de nacimiento y los que provienen de otros trabajos anteriores. 

Formatos intrusivos y branded content

“Para mí intrusivo es lo que veo en las apps, un anuncio que no puedo cerrar, un spot en Youtube no lo es. El sector es el que ha puesto el mal nombre”, detalló Ferran. “Yo como usuaria noto que mi cerebro hace adblocker a veces”, confesó Esther Reyes, head of sales de Outbraind. “Exigimos a digital lo que no exigimos a offline”, reconoció Rocío La Torre, de Chazz. “No me preocupa ser intrusiva, sino ser notoria en un entorno seguro”, aseguró Zana Viso, responsable de medios online de Orange. “Lo que me parece intrusivo es que, en un bloque de creatividades, tres sean las mismas. Que salgan anuncios repetidos es malo para las marcas”, se quejó Jaime Perez-Villamil, sales manager de Dailymotion.

En contraposición a Perez-Villamil, Burriel declaró que la repetición del anuncio hace que se quede con la marca. “Generas recuerdo”. En base a esto, tanto Zana Viso como Vanesa Castro Fernández, expresaron la importancia de ser relevantes como marca, conociendo al cliente y conseguir que el anuncio interese al usuario para que deje de ser intrusivo. En esta línea, Castro Fernández destacó que “la atención de la creatividad capta más que la propia marca”. Por su parte, Jesús Velasco, director comercial de Relevo, concluyó este punto con la siguiente frase: “Tengo la sensación de que el formato intrusivo perjudica más al soporte que a la marca”.

“El branded content digital es generar audiencia y asociarte a gente que tenga más credibilidad que tú. Orange tiene un proyecto sobre el uso responsable de la tecnología porque encaja con sus valores de marca”, manifestó Zana Viso, responsable de medios online de Orange. 

TikTok y los nuevos influencers de la marca

La eficacia de TikTok en una estrategia de marketing también salió a la palestra durante el encuentro.  “El peaje de entrada fueron los influencers. Ahora estamos en un mix, pero antes teníamos que ganarnos a la audiencia que nos encontramos”, declaró Vanesa Castro Fernández, head of social media de Leroy Merlin sobre la entrada a TikTok de la compañía. 

“Es una decisión inteligente soltar el control de la marca y que genere contenido”, confesó Rocío La Torre, de Chazz. Por su parte, Jesús Velasco detalló que “en Relevo TikTok es la plataforma donde más hemos crecido” y que tienen creadores de contenido que se consideran tiktokers, los cuáles consiguen que se disparen las visualizaciones. 

A modo de anécdota, Vanesa Castro Fernandez, recordó que, en su equipo, en Leroy Merlin, hicieron un glosario de TikTok. Por otra parte, en este apartado, destacó una figura que actúa de embajador de marca y ha generado buenos resultados: los empleados. “Esta es una tendencia de mercado que responde a la humanización de las marcas. Por un lado, los CEO’s y directores de marketing, y por otro, los empleados”.

Finalmente, los últimos minutos estuvieron dedicados a Meta. “Meta tiene bien definido cómo planificar para cada parte del funnel. En la parte de ventas, es capaz de asumir inversiones grandes, aunque la saturación publicitaria que tiene es importante”, comentó Zana. En esta línea, la responsable de medios online de Orange compartió  con Vanesa Castro Fernandez la opinión de que Meta sobresale por su capacidad de segmentación y trazabilidad. Por su parte, Esther Reyes, head of sales de Outbrain, manifestó también que “Meta tiene la mejor data, así como sus propios modelos de atribución”. 

ASISTENTES

• Ferran Burriel, director de Nothingad Comunicació.
• Lourdes Bustillos Pardo, marketing en Correos.
• Vanesa Castro Fernandez, head of social media de Leroy Merlin.
• Rocío La Torre, especialista en planificación de medios y marketing digital de Chazz.
• Jaime Perez-Villamil, sales manager de Dailymotion.
• Esther Reyes, head of sales de Outbrain.
• Jesús Velasco, director comercial de Relevo.
• Zana Viso, responsable de medios online de Orange.

“La IA generativa viene a democratizar la publicidad digital”

La desaparición de las cookies de terceros de Google también fue uno de los temas protagonistas de la mesa cuatro, moderada por Marta Antonelli, beauty, fashion & luxury, industry director en Teads, que arrancó el debate preguntando a los participantes cómo estaban afrontando este nuevo escenario publicitario.

Paula Sanz, marketing manager en Laboratorios Alter, rompió el hielo señalando que “la desaparición de las cookies no significa el fin de las mismas; habrá que buscar otras herramientas, ya sea con inteligencia artificial u otra solución. Se puede sentir miedo a la incertidumbre, pero hay que encontrar otras vías”. Y Sanz hizo hincapié en la importancia de hacerlo. Acerca de las soluciones, algunos participantes señalaron, entre otras, la geolocalización y el contenido de calidad. “Empezamos a hacer una estrategia de marketing automation, sin vender nada, sólo creamos contenido de calidad”, intervino Arantxa Gulias, head of digital communications en Ferrovial. Opinión compartida por Germán Frassa, subdirector de producto y estrategia en Relevo, el deportivo digital Grupo Vocento. “Hay una oportunidad de hacer contenido”, añadiendo que “si analizas la tarta de contenido de los medios especializados en deporte, el 50% de los contenidos no habla de deporte”. 

Para Aurora Asensio, marketing senior manager en Northgate España, lo más difícil del adiós de las cookies será “la personalización”. Entre otros miedos, varios participantes indicaron que lo más difícil será la escala. “El mercado tendrá que buscar esa alternativa de escala. De todas las soluciones que existen, puede que surja alguna”, expuso Jesús González, digital business lead en UM. Manuel Arce, data, tech & programmatic head en Dentsu, compartió la opinión de González y agregó que en este contexto “los walled garden tienen un papel muy importante. Sospecho que el futuro irá por la línea del performance”. Por su parte, Yago Castillo, CEO en YakYak, fue claro: “Sea agencia, anunciante o publisher, todos hemos sido capaces de alinearnos en estos cuatro años. El que se lo plantea ahora tiene el problema”, añadiendo que “el 80% de la facturación del mundo lo hacen los walled garden, lo tienen todo bien estructurado”. 

Jesús González expuso, además, que cree que la industria no está preparada. Al hilo de ello, Daniel Balboa, head of digital, media & madtech en LG Electronics, compartió que tiene la sensación de que el sector ha bajado los brazos con este tema de las cookies, desde hace un año y medio, y que está esperando ver qué ocurre. 

Un modelo estándar 

La medición de la atención en el entorno digital también estuvo presente en el debate de la mesa cuatro, saliendo a la luz la importancia de contar con una solución de medición total de la atención, como se hizo con la viewability. “Tiene que existir un criterio; nunca va a coincidir todo porque estás en programación. Al hilo de esta intervención, Germán Frassa añadió que “no existe una medición buena. No pueden coincidir y se computan de manera distinta las tecnologías para medir”.

Por su parte, Jesús González, de UM, insistió en que no cree que la estandarización no es la solución. 

Democratizar la publicidad digital

La conversación de los participantes derivó hacia el uso de las herramientas con inteligencia artificial, después del boom de la IA en este último año. “La IA se lleva usando muchos años. Ahora, el mercado está yendo hacia la IA generativa. Hay cosas interesantes que están surgiendo, más allá de crear imágenes”, compartió Manuel Jesús Vilches, activation strategy director en Jakala. Para Manuel Arce, de Dentsu, “la IA generativa tiene impacto en muchas partes. La clave será ver cuándo podemos crear procesos en los negocios. No sabemos hacia dónde nos llevará, pero la manera de trabajar será distinta. En lugar de un planner de medios, se necesitará un experto en tecnología -citó como ejemplo-”. Y comentó que la IA generativa viene a democratizar la publicidad digital. Acerca de esto, Aurora Asensio completó que el perfil profesional “será más cualificado y estratégico”. 

A su vez, Manuel Jesús Vilches expuso que el crecimiento de estas herramientas provocará que volvamos a necesitar skills de creatividad. “Soy muy defensor de la creatividad, de crear cosas que no existen”. Opinión compartida por Elena Llagostera, sales & marketing director en Extendra: “Es importante aplicar la creatividad a la IA. Ahora se está trabajando en cómo entrenar la inteligencia artificial para que no entre en determinados jardines que no queremos entrar…como los chatbots”.  

Poco inventario 

Finalmente, los participantes de la mesa cuatro hablaron sobre la inversión en OTTs. Para Yago Castillo, el problema está en que hay “poco inventario y los precios son altos”. Por ejemplo, continuó, “Netflix tiene poco inventario y ese poco ya lo tiene vendido a grandes anunciantes”. Y añadió que ahora los grupos de televisión han visto que necesitan mucho inventario en TV conectada. Jesús González completó que hay un aire de esperanza con la llegada de Amazon Prime Video, porque “se espera algo distinto”. 

Por su parte, Daniel Balboa, refieriéndose a un evento organizado por los protagonistas del sector (Atresmedia, Publiespaña, Netflix, Amazon, Google, entre otros)  al que había tenido la oportunidad de  asistir, señaló que cree que “nos dirigimos a otro walled garden. “Mi conclusión del evento es que no sé si me interesa diversificar la inversión o centrarla en una única cadena de televisión conectada”. 

ASISTENTES

• Marta Antonelli, beauty, fashion & luxury, industry director en Teads.
• Paula Sanz, marketing manager en Laboratorios Alter.
• Arantxa Gulias, head of digital communications en Ferrovial.
• Germán Frassa, subdirector de producto y estrategia en Relevo.
• Jesús González, digital business lead en UM.
• Manuel Arce, data, tech & programmatic head en Dentsu.
• Aurora Asensio, marketing senior manager en Northgate España.
• Yago Castillo, CEO en YakYak.
• Daniel Balboa, head of digital, media & madtech en LG Electronics.
• Manuel Jesús Vilches, activation strategy director en Jakala.
• Elena Llagostera, sales & marketing director en Extendra.

El branding conquista las campañas de publicidad digital

Los responsables digitales de las principales agencias de medios y anunciantes reunidos en la mesa cinco de HoD by IPMARK, patrocinada por Vidoomy y moderada por Pepe Rubio, country sales director de la compañía, coincidieron en la tendencia que se observa entre marcas y agencias de lanzar más campañas digitales con objetivo de Branding, dejando a un lado la idea de que la publicidad digital que funciona es la de Performance.

 “Estoy notando en el último año y medio que los anunciantes de performance están abriendo el funnel. Estamos trabajando con clientes 100% performance que están poco a poco yendo hacia el branding”, informó Enrique del Olmo, chief of activation de Jakala. Una línea, la de lanzar campañas digitales con objetivo branding, que siempre ha tenido sentido para Graciela Ramallo, directora de comunicación, marketing corporativo y sostenibilidad de Ahorramás: “Si no me conoces, cómo me pides que vaya al performance. Necesitamos hacer ambos”.

“Hasta que no hemos saturado el mercado por debajo, no nos hemos dado cuenta del branding”, aseguró por su parte Francisco Dávila, experto en ad-tech de Chazz, quien sugirió la necesidad de cambiar de mentalidad y ser consciente de la contribución de las campañas branding a los resultados de negocio de una marca. “Hay momentos que no vas a medir como tú quieres, pero vas a tener indicios que te van a traer resultados. Lo ven algunos de los clientes grandes que tengo, que destinan un 80% a performance y un 20% a branding, y se quejan de que no convierten más. No crecen porque no hacen branding”, afirmó Dávila.

Para Marta Panera, CMO de Foreo, la clave está en el concepto erróneo que tiene la empresa del branding, “se entiende que el performance trae dinero y que el branding lo gasta”. Una concepción que, según Aurora Heredia, head of digital de Burns the Agency, está relacionada con la intención de “que las mesas directivas estén contentas”. Pero las campañas digitales con objetivo branding también ofrecen resultados, como expuso Ignacio Cañizares, director general de Nivoria Solutions: “Hacemos mucha compra display programática, y haciendo una semana de branding con vídeo, obtienes resultados”.

Según Pepe Rubio, country sales director de Vidoomy, parte responsable de acudir más al performance y no tanto al branding estriba en el deseo de los anunciantes de obtener resultados inmediatos. “Hay muy poca paciencia. Veo menos tiempo de preparación de una campaña y querer lanzar campañas cortas. Con esa impaciencia, tiendes a alimentar por debajo en lugar de por arriba”. De ahí la necesidad de educar a los clientes, tal y como recordó Estefanía García, connection manager de Zenith.

Menos consenso generó la discusión sobre el inventario dividido de la open-web, que en ciertos casos, el lanzamiento de una campaña display en medios más pequeños puede incentivar una crisis de reputación, como indicó Marta Panera, de Foreo. “Si son sites que no encajan con la marca, me la pueden destrozar”, recordando que “el consumidor asocia el valor del producto con el medio en que lo ve”.

Para Enrique del Olmo, de Jakala, si el inventario de la open-web está bien curado puede llegar a ser rentable. “Tampoco es cuestión de cargarse el open por fraude, sino incorporar métricas y medir”. Coincidió Adrián Sánchez, media director de Rebold, quien añadió que la clave es trabajar bien esa curación.

Retail Media y CTV

Preguntados por las soluciones alternativas a la cookie de terceros para el futuro ecosistema cookieless, los asistentes a la mesa cinco coincidieron en afirmar que no estaban preocupados. En el caso de Ahorramás, supone una oportunidad, como recordó Belén Castellot, responsable de ecommerce de Ahorramás, ya que “a los retailers nos da más espacios de visibilidad”. Coincidió Marta Panera, de Foreo, añadiendo que el Retail Media es un medio de interés para productos de precio alto, “es una balsa para crecer”.

También positiva resulta la inversión en Televisión Conectada (CTV), un medio que para la cadena de supermercados ha servido para entrar en el medio Televisión. Según informó Graciela Ramallo, de Ahorramás, en Navidad lanzaron una campaña de CTV en Antena 3 y Movistar Plus gestionada de forma directa con los medios. “Lo derivamos a branding para ir a un target que no nos conocía, y nos ha ayudado además a generar orgullo de pertenencia dentro de la empresa”, expuso. Francisco Dávila, de Chazz, e Ignacio Cañizares, de Nivoria Solutions, recomendaron al anunciante lanzar una nueva campaña CTV esta vez a través de un DSP para conseguir una mayor eficiencia de la inversión. “Con la misma inversión habrías llegado a más gente, aunque la CTV, eso sí, es difícil de medir”, admitió Dávila.

 Métricas de atención

En la mesa también hubo tiempo para debatir sobre las métricas de atención, un tema que no parece preocupar entre los anunciantes de la agencia Burns, tal y como informó su head of digital, Aurora Heredia. “La atención ya se puede medir con el impacto en ventas”, aseguró. “En performance es fácil ver si ha habido atención, en branding, si estas métricas son información adicional que te ayuda a explicar la campaña, está bien”, señaló Enrique del Olmo, de Jakala.

El branding conquista las campañas de publicidad digital

Para Laura Gómez, sales manager de Teads, la principal diferencia entre la viewability y las métricas de atención es la escalabilidad de dicha atención. “La viewability ha servido para medir la calidad del impacto, pero hay otros KPIs que ayudan a medir esa atención”, informó. Aunque para Graciela Ramallo, de Ahorramás, es un concepto más bien subjetivo: “Hay una fina línea de qué es juicio de valor y qué es dato”.

ASISTENTES

• Pepe Rubio, country sales director de Vidoomy.
• Ignacio Cañizares, director general de Nivoria Solutions.
• Belén Castellot, responsable de ecommerce de Ahorramás.
• Graciela Ramallo, directora de comunicación, marketing corporativo y sostenibilidad de Ahorramás.
• Francisco Dávila, experto en ad-tech de Chazz.
• Enrique del Olmo, chief of activation de Jakala.
• Estefanía García, connection manager de Zenith.
• Laura Gómez, sales manager de Teads.
• Aurora Heredia, head of digital de Burns the Agency.
• Marta Panera, CMO de Foreo.
• Adrián Sánchez, media director de Rebold.