Texto / ANA EGIDO
Fotos / FUTUREBRAND
En un mundo en cambio constante, la compañía global de transformación de marcas del Grupo McCann vive también su propio proceso de renovación. Una nueva FutureBrand más ágil, en la que gestión, estrategia y diseño trabajan de manera muy integrada para crear marcas «a prueba de futuro» e impulsar el crecimiento de sus negocios. Porque si «las personas cambian, las marcas deben cambiar también».
La filosofía de FutureBrand, su razón de ser, consiste en transformar el futuro de las empresas cambiando el comportamiento actual de sus marcas.
Su trabajo se enfoca en medir y maximizar el comportamiento de la marca conectando el propósito corporativo con la experiencia cotidiana. Su modelo de marca patentado, FutureBrand Index, ayuda a sus clientes a ver cosas que sus competidores no ven.
En el mercado se posicionan como una comunidad diversa de marca, experiencia y diseño que cree que la marca es la forma en que las personas, los productos y los servicios de una empresa se comportan en cualquier lugar y en cualquier momento en que se presenten en el mundo.
Carlota Castellanos, directora general y de estrategia de FutureBrand
Con su fichaje, FutureBrand cerraba un capítulo e iniciaba una etapa de renovación. Procedente de Ymedia, donde estaba a cargo del área de research & strategic insights, Carlota Castellanos tiene una larga experiencia en construcción de marca y estrategia, desarrollada en compañías como Interbrand, Shackleton, Young & Rubicam, SCPF y Dommo y en trabajos para SEAT, Ron Barceló, Cupra, BBVA, Alsa, STC o Desigual, entre otros muchos anunciantes. Estos dos años transcurridos desde que tomó las riendas de FutureBrand los considera como un tiempo de crecimiento a todos los niveles.
¿Se han cumplido los objetivos que se marcó en el momento de su incorporación?
El balance es muy bueno. Han sido dos años donde hemos trabajado muy duro en fortalecer el equipo, ganar nuevos clientes, lanzar nuevas marcas, mejorar procesos, metodología, abrir nuevos sectores y trabajar todavía más unidos con todas las agencias de McCann World Group y con otras oficinas de FutureBrand a nivel internacional con las que compartimos proyectos. Dos años de aprendizaje constante, donde cada día hemos descubierto una mejor manera de hacer las cosas y donde nos autoexigimos mucho. Ha sido un tiempo de crecimiento tanto personal como profesional en todos los niveles. Todavía nos queda mucho por seguir aprendiendo y creciendo, pero creo que estamos en el buen camino.
Hoy somos un equipo tres veces más grande que cuando llegué. Además de un equipo unido con mucho talento y un grandísimo valor humano. Trabajamos muy cohesionados y cualquier reto nos parece interesante y nos enfrentamos a él con toda la pasión del mundo; en términos de negocio estamos creciendo y mejorando día a día. Tenemos clientes que no solo confían en nosotros para trabajar su marca, si no que repiten, por lo que construimos relaciones más a largo plazo con ellos. Estamos descubriendo nuevos negocios, siendo protagonistas de sectores que están empezando ahora con fuerza como todo lo que tiene que ver con el metaverso, los NFTs y la criptomoneda; trabajamos muy de la mano con empresas grandes y pequeñas con un fuerte vínculo a sus orígenes, donde la familia fundadora sigue estando muy cerca, un reto para nosotros que nos encanta, transformar marcas dando valor a su esencia pero para hacerlas fuertes en el futuro. Y estamos creciendo mucho en empresas B2B o como más nos gusta llamarlo, B2People, ese gran desconocido pero que nos está dando grandes alegrías y mucho mucho aprendizaje.
¿Cómo ha cambiado la compañía en este periodo tan convulso para todos, incluidas las marcas? ¿Cómo definiría a la nueva FutureBrand?
El nuevo FutureBrand en España es una compañía en evolución, con la que seguimos trabajando día a día para depurar metodología, procesos, perfiles, etc.. Aun así, a día de hoy la involucración con el cliente es tremenda. Nos mueven las ganas y el entusiasmo de ser mejores cada día y de aportar lo mejor. Creamos relaciones con nuestros clientes muy cercanas. En las primeras reuniones siempre les digo, “queremos conoceros casi tanto como os conocéis a vosotros mismos” y para mi nuestro éxito está cuando llegamos el día de la presentación y me confirman que efectivamente, que somos uno más de la compañía. El FutureBrand de hoy es muy ágil: gestión, estrategia y diseño trabajan de manera muy integrada, lo que nos permite hacer propuestas muy sólidas, donde de una vez el cliente puede ver el entregable final de manera consolidada. Además, estamos consiguiendo hacerlo acortando muchísimo los tiempos de desarrollo, lo que nos hace dar una respuesta muy rápida sin perder rigor.
Esta agilidad que estamos adoptando creo que viene muy dada por el cambio en el mercado. La inmediatez se ha instalado no solo en nuestra vida diaria como individuos, si no también en los trabajos de branding. Creo, cada vez más, que aquellos proyectos en los que estabas seis o siete meses trabajando han terminado. Ahora tenemos que tener propuestas presentadas en seis o siete semanas, pero sin perder el rigor de consultores que nos caracteriza, eso hace que los procesos se acorten pero que la calidad siga siendo la misma, por lo que las metodologías se adaptan a esta nueva situación.
¿Qué papel diría que juega FutureBrand en la galaxia McCann Worldgroup?
FutureBrand es una más en la galaxia de McCann Worldgroup y es una maravilla pertenecer a él. La ventaja que tenemos de ser parte de este ecosistema es que, además de estar rodeados de grandes profesionales, podemos ver el desarrollo de una marca de una manera holística, desde la creación que recae en nuestro tejado, pasando por la ejecución de la estrategia de comunicación de la que es responsable McCann, hasta poder hacer grandes cosas gracias a MRM en cuanto a marketing relacional, data y social media, entre otras muchas cosas… Podemos abordar un lanzamiento de marca a través de un evento o una experiencia gracias a Momentum o ejecutar una producción de la mano de Craft. Además, tenemos una manera de trabajar muy integrada. Para nosotros no son otras empresas, son nuestros compañeros con los que abordamos proyectos de la mano, poniendo siempre las necesidades del cliente en el centro para buscar la mejor solución.
Facu Boggino, director creativo ejecutivo de FutureBrand
Para Facu Boggino el pasaporte al futuro para las marcas pasa por la autenticidad y la valentía. Dos atributos que caracterizan a aquellos anunciantes que logran impulsar sus negocios precisamente porque establecen con los ciudadanos algo más que un vínculo meramente transaccional. «Ofrecer fuegos artificiales es la vía fácil».
Tiempos convulsos para todos, incluidas las marcas. ¿Cómo puede ayudar el branding a las compañías en este contexto?
Cuando atravesamos una crisis salimos de ella afectados de alguna forma. No somos los mismos que antes. Estos tiempos convulsos provocan una inevitable revisión de valores, formas y actitudes en todos los planos, y si las personas cambian, las marcas deben cambiar también. Es un tiempo que invita a las marcas a revisar cómo se vinculan con su comunidad o asumir el riesgo de perder la relación. En definitiva, es una gran oportunidad para lograr vínculos más auténticos, valientes y transparentes, valores que reclaman con fuerza las personas en estos tiempos agitados y confusos en los que vivimos. Valores que hoy son igual de importantes (o más) que la innovación o la modernidad, los cuales dominaron los procesos de creación o revisión de marca en el pasado.
¿Qué dificultades han tenido que sortear durante los últimos dos años en el desempeño de su trabajo?
El branding tiene un problema de branding en general, y en ocasiones se malinterpreta como palabras bonitas y una nueva identidad visual o un nuevo logo. Es clave entender que las definiciones de marca responden a definiciones de negocio y que el éxito del negocio depende de conocer a fondo a tus clientes. Entender que el branding va de personas y que lo más importante es poder allanar y reforzar el vínculo entre marca (personas que la crean y la comunican) y la comunidad (personas que eligen y consumen esa marca), es el desafío máximo y la principal dificultad.
Cambiar tu logo o crear una frase potente para describir lo que haces, y luego continuar funcionando sin modificar comportamientos, no tiene sentido. Lograr que el cliente entienda este punto es la clave para el éxito de una evolución de marca, entendiendo que no se trata de un cambio cosmético sino de una mejora en la forma de relacionarse con las personas. Ir por los fuegos artificiales, seguir tendencias o adornar superficialmente a la marca es la vía fácil. Centrarse en encontrar su razón de ser , transmitir con claridad y autenticidad su esencia y su forma de vincularse genuinamente es lo difícil.
Por último, entender que la marca no es lo que la marca dice ser de sí misma. Ninguna marca tiene la autoridad total para autodefinirse si no escucha a sus personas (empleados y clientes). Ellos son los que realmente definen lo que la marca es o no es, más allá de las ideas de quienes están liderando el proyecto de marca, de propuestas de posicionamiento brillantes o logos espectaculares.
¿Qué atributos diferenciales cree que tiene el sello FutureBrand respecto al de sus competidores?
Somos un equipo joven muy consciente de los tiempos en los que vivimos y que las fórmulas de siempre ya no aplican. Tenemos una cultura de trabajo muy cercana, transparente y con mucho cariño en cada proyecto. Realmente nos volcamos en ayudar a la marca a cambiar con sentido, y eso nuestros clientes lo agradecen. Somos muy rigurosos en nuestro trabajo, expertos en analizar datos y seguir nuestra metodología, pero siempre con la mirada puesta en el cliente y mano a mano con las personas que hacen la marca.
Marcas a prueba de futuro… ¿Hacia dónde se encaminan las marcas?
Hablar hoy de futuro no es lo mismo que hace unos años. Las ideas de modernidad, progreso y pensar en un futuro mejor ya no son tan claras, o al menos, genera más desconfianza. Ante este escenario es importante no vender promesas vacías o caer en lugares comunes. Para que las marcas sean a prueba de futuro deberán ser auténticas, es decir, fieles a lo que son, a su origen y a su razón de ser. Allí encontrarán lo que las hace originales, lo que las guiará a comportarse de una forma más segura y valiente. Las marcas que solo busquen un vínculo transaccional verán cada vez más difícil encontrar clientes que las compren. Las marcas auténticas verán crecer el vínculo entre sus personas y el incremento de sus negocios justamente porque estarán aportando algo más que un vínculo meramente transaccional.
Cristina García, growth and management director de FutureBrand
Su llegada a FutureBrand, en junio de 2021, vino a añadir impulso al proceso de transformación que la consultora de marca del Grupo McCann está experimentando. Con más de 15 años de experiencia (Havas, Shackleton y Quin Team) trazando estrategias para Cepsa, Coca-Cola, Google, Loterías y Apuestas o Santander Banca Privada, entre otras muchas marcas, uno de sus principales objetivos como responsable de nuevo negocio es «ganar agilidad sin perder profundidad».
Se cumple algo más de un año desde su incorporación a FutureBrand, justo en pleno giro estratégico de la compañía. ¿Cómo ha sido la evolución en estos meses en términos de nuevo negocio?
Ha sido un periodo de inmersión en todos los procesos de la compañía y del grupo IPG. Desde el equipo de growth se ha trabajado en poner orden en estos procesos, optimizándolos y sobre todo creando valor y sinergias para el objetivo principal que es el crecimiento de la compañía con nuevas cuentas y nuevos mercados, y la fidelización de nuestros clientes.
Este año tenemos abiertas varías líneas de crecimiento con especial interés en determinadas industrias emergentes, donde estamos adquiriendo mucha experiencia, y además entrando en nuevos mercados. También estamos focalizados en la creación de nuevos productos enmarcados dentro del branding con especial interés para los clientes, siempre en línea a ganar agilidad sin perder profundidad.
Uno de sus objetivos ha sido mejorar la gestión y agilizar procesos. ¿Qué metodologías se están incorporando al día a día de FutureBrand?
Cada vez más los clientes demandan procesos ágiles, pero sin perder el rigor y calidad en los mismos. Estamos trabajado en la integración máxima entre la estrategia y el diseño para optimizar tiempos y recursos. Además, creamos todos nuestros proyectos de manera muy colaborativa con cliente y sus equipos para poder tomar decisiones en tiempos más cortos, y así ganar en solidez y robustez en las propuestas.
Esta forma de trabajar nos está llevando a desarrollar proyectos para startups, tanto aquellas que están empezando como aquellas que se han hecho grandes muy rápido y necesitan un asesoramiento de marca que apoye su crecimiento y su negocio. Sinceramente creo que esa agilidad es algo que hemos ganado retroalimentándonos con ellos y aceptando los retos que nos imponían.
¿Cuál cree que está siendo la aportación de FutureBrand a la cultura colaborativa de McCann Worldgroup?
El branding es en muchos casos la puerta de entrada a muchos proyectos de comunicación. Cada vez más surgen trabajos integrados dónde la visión de marca de FutureBrand aporta al grupo una base estratégica sobre la que trabajar. McCann Worldgroup es ya una cultura colaborativa en sí misma. Todos los que llevamos negocio estamos muy conectados, trabajamos de la mano y ganamos en agilidad a la hora de enfrentarnos a nuevos procesos o ofrecer soluciones integradas a nuestros clientes.
Contexto:
La Unión es una empresa familiar de 1500 empleados y origen español que destaca como uno de los principales proveedores de hortalizas en Europa, superando las 400.000 toneladas comercializadas y 320 millones de euros facturados. De la mano de FutureBrand se plantea el reto de evolucionar su discurso e identidad para acompañar la visión a futuro del negocio.
Acciones realizadas:
Después de una profunda inmersión para comprender cada arista del negocio, se propuso evolucionar la marca de un enfoque en producto hacia el impacto que tiene en su entorno. La Unión se asienta en la promesa de conseguir un impacto en abundancia en todo lo que hace. Abundancia de alimentos por el volumen que manejan, como abundancia de crecimiento, productividad y, sobre todo, bienestar para las personas con las que se vincula.
La idea de impacto en abundancia se expresa a través de un territorio visual flexible y modular que transmite la idea de volumen, variedad de productos e innovación. La nueva identidad visual con sus nuevos colores y una nueva tipografía corporativa refuerzan la personalidad de la marca transmitiendo su experiencia, compromiso y capacidad innovadora.
El símbolo conserva su autenticidad manteniendo la icónica ardilla de color rojo dotándola de mayor calidad y cercanía. Además, se complementa con una nueva tipografía más moderna para ilustrar su nombre.
La evolución de La Unión culmina con un nuevo claim flexible para impulsar la adaptabilidad y cercanía del concepto: “el futuro que nos une”. Una promesa que puede estar precedida por un verbo impulsando la acción e implicación de la marca al multiplicar, cuidar, impulsar, cultivar… el futuro que nos une.
La nueva marca se presentó al equipo y a los medios en un evento privado, dando inicio a la nueva era de La Unión y poniendo en valor las oportunidades de negocio que esto representa. Además de compartir la nueva identidad de La Unión, se adelantaron las dos nuevas marcas comerciales en las que ha trabajado con FutureBrand y pronto verán la luz: La Elejida e I’mperfect.
Contexto:
El Real Valladolid cumple su 94º aniversario y lo celebra presentando una nueva identidad de marca. Esta evolución, reflejo de una nueva era para el club, vuelve al origen para mostrar al Real Valladolid de siempre, como nunca antes.
Acciones realizadas:
Respetar la esencia e impulsar el porvenir fue la premisa que guío este cambio. La nueva identidad nació de esa mirada al pasado para proyectarla hacia el futuro. El nuevo escudo se inspiró en el de 1928, reforzando los elementos clave del club: los colores, las llamas y la corona.
Con esta nueva configuración el escudo ganaba en reconocimiento, impacto y presencia de sus colores principales. Un escudo más blanquivioleta que nunca. Un nuevo escudo que es la suma de toda su historia.
El rojo y el amarillo siguen presentes para representar la corona y las icónicas llamas con un diseño más simple pero potente. La complejidad de trazos, contornos y ornamentos evolucionan a trazos más dinámicos y manteniendo siempre el mismo nivel de detalle, lo cual mejora considerablemente su visibilidad. Simplificamos las formas y reducimos la cantidad de colores para quedarnos con la esencia.
FutureBrand actualizó las siglas que siempre estuvieron dentro del escudo, entrelazándolas entre sí. La “V” se inspira en la forma característica que tenía en el escudo fundacional, además de servir como punto de partida para todo el universo visual.
Poniendo en valor la calidad y tradición histórica que ha tenido la imprenta de la ciudad, se creó la “Pucela Font”, de la mano del tipógrafo vallisoletano Carlos de Miguel. Porque ¿ qué mejor para hablar del Real Valladolid que alguien que vive en Valladolid?
A partir del estudio de materiales impresos y de los carteles históricos de la ciudad, la “Pucela Font” reinterpretaba toda esa historia y pasión para hablar del club. Porque la voz del Pucela es única, como lo es su tipo.
Contexto:
Urbanitae es una plataforma de inversión participativa que permite que cualquier persona pueda invertir en grandes proyectos inmobiliarios desde 500 euros. Comenzó a operar en 2019 y, en solo dos años creció sustancialmente, consolidándose como un referente del crowdfunding inmobiliario en España.
Para acompañar sus logros, esta empresa buscaba una marca que proyectara sus fortalezas y confió en el equipo de FutureBrand para llevarlo a cabo desde un punto de vista estratégico y visual.
Acciones realizadas:
El primer paso fue sumergirse en el sector y, así, entender el trasfondo de las personas a la hora de invertir su dinero, especialmente en un contexto marcado por la incertidumbre pospandemia. Hoy más que nunca las personas se preocupan por la salud de sus finanzas y desean mayor seguridad y control para sentirse tranquilos porque ahorrar, no es tarea fácil.
En este entorno, la marca se propone ser un referente que se implica en impulsar el futuro de las personas. Porque «Urbanitae es más que invertir en ladrillo, es invertir en tu futuro». Justamente, el nuevo propósito de la marca consiste en ofrecer opciones seguras de inversión para que cada persona sea dueña de su futuro.
Una marca que desde su compromiso con la claridad, tenacidad y superación busca ofrecer un futuro de oportunidades a cada cliente. Una forma de empatizar con las inquietudes reales de las personas y reafirmar su confianza a la hora de invertir en una plataforma que combina la modernidad de las fintech y la solidez del sector inmobiliario.
De esto va la campaña de comunicación realizada para el lanzamiento de la nueva marca. Poner en valor que con Urbanitae realmente accedes a “Oportunidades que construyen” y que aportan más certeza que las últimas tendencias de inversión digitales.
Contexto:
Grupo Lar es una empresa española con 50 años de experiencia en la promoción y gestión inmobiliaria. Tras aliarse con la firma de gestión patrimonial francesa Primonial, en julio de 2020, deciden crear juntos una plataforma que lidere en España lo que se conoce como el fenómeno «build to rent”, es decir, construir viviendas de obra nueva y gestionar su alquiler de forma profesionalizada. FutureBrand ha sido el encargado de dar vida a esta nueva plataforma y reflejar su promesa relevante y diferencial a través de una estrategia de marca, un nombre y una identidad visual.
“Hoy estamos orgullosos de poder presentar Vivia, nuestra marca que resume lo que somos: una empresa que quiere liderar una nueva forma de vida basada en la calidad y la cercanía al cliente”, afirmaba Jorge Pereda, director de residencial en alquiler de Grupo Lar en el evento de presentación de la marca (octubre de 2021).
Acciones realizadas:
El primer paso fue conocer mejor el ecosistema donde iba a nacer Vivia y comprender qué necesitan las personas cuando hablamos de vivienda. El alquiler es una tendencia al alza en España que muestra una nueva forma de vivir, más flexible y ágil. No obstante, las personas aún lo ven como una solución temporal que no ofrece seguridad y confianza a largo plazo.
Vivia ofrece una experiencia de marca que se adapte a una vida en constante cambio: liderando una nueva forma de vivir que ayude a las personas a sentirse dueñas de su tiempo, de su dinero, de su hogar y de todo lo que eligen vivir. Haciéndoles la vida fácil para que se centren en vivir. Así nace la promesa de marca ‘Easy Living‘. Bajo este lema se cuenta una historia de claridad y honestidad, de excelencia y fiabilidad, de adaptabilidad y proactividad, de sencillez y cuidado.
La promesa cobra vida a través de un universo visual amable y cercano que abre ventanas hacia una nueva forma de vida, una vida que se adapta al ritmo de las personas. Imágenes cotidianas con las que todos podemos sentirnos identificados, que cierran con el mensaje de “bienvivido” como sello de aquellos momentos de hogar.
Una celebración de la vida. Con este punto de partida, el propio wordmark dibuja un arco de acogida, de invitación, jugando con la simetría para lograr equilibrio. Ese arco abraza, y pone el foco, en el punto compartido, en lo que realmente importa, vivir.
La paleta cromática de Vivia surge de la vida en el hogar. Evoca sensaciones sutiles y frescas con los tonos más claros, momentos de calma y sosiego con el verde oscuro y despierta con el naranja, que destaca sobre todos ellos.
La paleta tipográfica se compone de dos fuentes que se complementan entre sí. La tipografía Bely Display, con una personalidad fresca y sofisticada, transmite seguridad y confianza, y la Sofia Pro, más abierta y sencilla, aporta equilibrio y claridad al sistema.
La iconografía y señalética son la traducción física del concepto “hacerte la vida más fácil”. Por ello, se genera un sistema minimalista, basado en líneas limpias y claras.
Dirección general y estrategia: Carlota Castellanos Rueda.
Dirección Creativa: Facundo Bogginno.
Dirección de negocio: Cristina García San Juan.
Gestión de cuentas senior: Lourdes Nicolau.
Gestión de cuentas senior: Rocío González.
Gestión y Estrategia de marca: Javier Mencos.
Gestión y Estrategia de Marca Junior: Gonzalo Barreiro.
Consultora de marca senior: Cristina Camino.
Consultora de marca: Camila Costa.
Consultor de Marca junior: Ana Pérez.
Diseñadora senior: Marta Rabadam.
Diseñadora senior: Teresa Pérez.
Diseñadora: Julia García.
Diseñadora: Sara Cubas.
Diseñador: Antón Guerrero.
Diseñadora: Sara Calviño.
Diseñador Jr: Alexander Ronken.
Diseñador Jr: Jorge Gutiérrez.