Este especial de Publishers 2023 de IPMARK recoge entrevistas a representantes de algunos de los principales grupos mediáticos, como Hearts, Grupo Vocento o Prisa Media. Además, lleva un ranking de editores españoles con publicaciones periódicas y/o revistas.
Especial IPMARK – Publishers 2023
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Cristina Martín Conejero (Hearst): “Contamos con la audiencia más alta de nuestra historia”
En 2022 se cumplieron 135 años desde que William Randolph Hearst tomara las riendas del periódico San Francisco Chronicle y sentara las bases de Hearst, a día de hoy uno de los primeros grupos de comunicación a nivel global, gracias a las importantes inversiones en empresas de servicios B2B y data realizadas hasta la fecha. “En lo que se refiere a la división dedicada a revistas, Hearst Magazines, tiene presencia en 83 países y cuenta con un portfolio de más de 300 ediciones impresas y 200 webs, que llegan a una audiencia de más de 146 millones de personas en el mundo”, nos cuenta Cristina Martín Conejero, CEO de Hearst España.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS HEARST ESPAÑA
En su opinión, ¿cuáles diría que han constituido los pilares fundamentales de la perdurabilidad de Hearst?
Nuestra estrategia empresarial tanto a nivel global, como específicamente en España, se asienta en cinco pilares esenciales. En primer lugar, la fortaleza y prestigio de nuestras marcas. Son marcas internacionales extraordinariamente potentes y que, al mismo tiempo, mantienen una identidad local que nos permite aproximarnos a nuestras audiencias y convertirnos en sus referentes. Ese es precisamente nuestro valor diferencial.
En segundo lugar, destacaría la apuesta por la excelencia de nuestros productos editoriales y, en general, de todo lo que hacemos. Día a día, creamos contenidos relevantes, auténticos, cercanos, influyentes y de calidad para informar, entretener, e inspirar a las personas que leen nuestras ediciones en papel, visitan nuestros sites o nos siguen en redes.
El tercer pilar es una clara vocación por la innovación, pensando en nuestras audiencias y también en nuestros clientes, creando nuevas maneras relevantes de conectarles a través de nuestras marcas.
En este sentido, para nosotros es clave también la diversificación del negocio con propuestas de valor diferenciales, sustentadas en la potencia de prescripción de nuestras marcas sobre comunidades muy afines. Hablamos, por ejemplo, del desarrollo de membresías, de potenciar el ecommerce, de la creación de experiencias para nuestras audiencias más fieles o de modelos de extensión de marca. Finalmente, nada de lo anterior sería posible sin contar con el talento de todas las personas que forman parte de la compañía. Son personas extraordinariamente apasionadas por lo que hacen. Me siento especialmente orgullosa del equipo humano que forma Hearst España.
En la actualidad, ¿cuáles son las marcas más destacadas y reconocidas de Hearst Magazines? ¿Y en España, cuál es el buque insignia del grupo? ¿Qué rol ocupa la operación española en el entramado global de Hearst Magazines?
Como comentaba anteriormente, contamos con algunas de las marcas más icónicas y reconocidas del mundo que conforman un portfolio muy diverso que cubre en profundidad una amplia variedad de territorios, desde el lujo al entretenimiento pasando por el universo de la vida sana, la decoración o la gastronomía. Son 14 marcas, entre ellas ELLE, Harper´s Bazaar, Esquire o Cosmopolitan. Son voces expertas, fiables, referentes de estilo de vida y tendencias y comprometidas con grandes valores que influyen en la sociedad y la enriquecen, como el liderazgo femenino, la sostenibilidad, el bienestar o la diversidad.
Para nosotros es esencial estar muy próximos a los intereses de nuestros partners y audiencias, por eso es por lo que todas nuestras marcas cuentan con redacciones locales formadas por experimentados periodistas que están muy cercanos a la actualidad, a la cultura y a la idiosincrasia del país. Al mismo tiempo, formamos parte de una gran compañía multinacional con una estructura muy profesional colaborativa y organizada que nos permite acceso rápido a contenidos internacionales, equipos, recursos y herramientas tecnológicas punteras que facilitan nuestro trabajo. Nosotros lo llamamos “glocalidad”, una doble identidad global y local al mismo tiempo. Esa “glocalidad” nos diferencia de otros players, nos hace fuertes, auténticos, cercanos y redunda en una mayor fidelidad de nuestras comunidades. Esa es una de las razones de nuestro éxito.
En un escenario marcado por la indiferenciación de producto a todos los niveles, ¿cuál sería esa propuesta de valor sobre la que Hearst, con su porfolio de cabeceras míticas, fundamenta su posicionamiento?
Todo aquel que se aproxima a nuestras marcas lo hace de una manera distinta a otros medios de comunicación, con una actitud más positiva y abierta. Y lo hacen porque nuestras marcas les ofrecen, desde un enfoque vitalista y optimista, una forma de disfrutar y mejorar su vida a través de nuestros contenidos. Precisamente nuestro claim, ‘Disfruta más la vida’ habla de esto. Pero, además, al acercarse con esa actitud abierta, nuestros consumidores están más dispuestos a escuchar, confían en lo que les decimos y están más predispuestos a actuar, ya sea solicitando información o comprando un producto que han visto en nuestras revistas, webs o redes.
Otro de nuestros valores es que somos relevantes. Nuestras marcas no solo cuentan noticias sino que ellas mismas son noticia. Tenemos un papel activo, nos gusta anticiparnos, proponer el debate y liderar la conversación social. Y, por último, señalaría que nos diferenciamos de otros medios por nuestra capacidad de llegar a grandes audiencias formadas por comunidades muy afines y fieles. La unión de estas comunidades nos da una potencia de amplificación enorme, equiparable a la de los mass media, pero con la posibilidad de segmentar nuestras audiencias y conectar con un mensaje idóneo.
Identidad local
En 2020, justo un año después de su llegada, Hearst Magazines inició un proceso de transformación en el que la identidad local juega un importante papel. ¿Qué balance puede hacer, a tres años vista, de estos tres años?
En esas fechas iniciamos un proceso de transformación de la compañía y de nuestro portfolio con el criterio de mantener las marcas que contaran con un sólido futuro y un importante potencial de crecimiento. El tiempo nos ha dado la razón, el resultado ha sido muy satisfactorio.
En paralelo abordamos un importante proceso de digitalización, adaptándonos, e incluso anticipándonos, a los nuevos hábitos de consumo de nuestras audiencias y a las necesidades de nuestros clientes. La pandemia nos obligó a acelerar este proceso y nos hemos posicionado en primera línea, con una sólida oferta digital e incorporando soluciones de comunicación en las que somos absolutamente pioneros. Y lo hemos extendido a todas las áreas de la compañía, sistematizando procesos y apostando por la formación digital continuada de todos los equipos.
Tenemos un gran foco en la innovación, en seguir invirtiendo para seguir mejorando. Así, hemos puesto en marcha iniciativas de gran éxito como Home ELLE Decoration, una muestra virtual de interiorismo; portadas NFT; contenidos shoppable o producciones de moda y belleza en el metaverso realizadas con avatares.
La primera ola del Estudio General de Medios (EGM) de 2023 ha arrojado resultados muy positivos para el medio revistas en España. La lectura en papel ha aumentado un 17%. ¿Qué interpretación hace de estos datos?
Contamos con una audiencia de 17 millones de consumidores entre todos nuestros canales, la más alta de nuestra historia. El número de lectores de nuestras ediciones en papel ha crecido un 24% en el último año. Estamos realmente contentos porque, además, hemos logrado incorporar a consumidores jóvenes que nos leen desde muchos canales diferentes.
El papel es para nosotros un soporte vital que eleva la marca y refuerza su posicionamiento de calidad y excelencia. Por eso invertimos mucho en que la calidad del producto sea la mejor: los mejores periodistas, fotógrafos, el papel, la impresión… Pero quiero destacar que esa misma calidad que nuestras audiencias encuentran en el papel, la encuentran también en los contenidos producidos por nuestras redacciones para el resto de las plataformas, ya sea online, redes sociales, audio… Velamos porque el ADN de las marcas esté presente en todos los canales.
¿Cómo ha evolucionado el negocio digital y de vídeo de Hearst España en estos últimos tres años? ¿Puede explicarnos, brevemente, el modelo de contenido digital de la compañía?
Nuestra apuesta por el desarrollo digital es firme. Somos conscientes de cómo han evolucionado los hábitos de los consumidores; actualmente, nuestras marcas cuentan ya con casi 17 millones de usuarios únicos, siendo líderes absolutos en estilo de vida premium digital.
Nuestros equipos producen más de 1.500 vídeos al año y su consumo ha crecido de forma exponencial, con más de 45 millones de visualizaciones cada mes. Es otra forma de consumir contenido, ya que buscamos formatos diferentes, narrativas distintas sugerentes y atractivas para nuestras audiencias y clientes. En esta línea, hemos apostado también por el audio, con un primer podcast realizado recientemente por ELLE, Perder el hilo con más de 75.000 descargas. Estamos invirtiendo mucho también en proyectos de data, para analizar de forma continuada cómo son nuestros consumidores y ofrecerles los contenidos de la forma más adecuada.
¿Qué rol están jugando las redes sociales? ¿Cómo conjugan el estilo editorial Hearst con la personalización?
Las redes sociales tienen un papel esencial en la comunicación hoy día. Dado que el consumo en este canal es muy rápido, hemos creado una estructura de periodistas y expertos digitales que producen contenidos personalizados para cada red en la que estamos presentes. Nuestras marcas cuentan con más de 22 millones de usuarios que cada día interactúan con nosotros de muy diversas maneras porque confían en nosotros..
La gran mayoría de ellos son nativos digitales que conocen perfectamente el ADN de la marca y, con él como guía, proponen nuevos formatos de comunicación. Un ejemplo de esto son las redes de Cosmopolitan e iniciativas como #thereelme – un lugar de encuentro en el que hablar libremente sobre temas tan importantes como el body positive o la salud mental- que aportan valor y conectan con sus más de 3 millones de seguidores fieles que interactúan íntimamente con la marca.
Nuevos canales de ingresos
La diversificación es uno de los pilares estratégicos de la compañía. ¿Cuáles son los planes y objetivos futuros en este aspecto? ¿Qué nuevos canales de generación de ingresos están transitando?
Efectivamente, estamos constantemente buscando nuevas formas de crecer y lo hacemos en tres direcciones. Una de ellas es creando soluciones nuevas de comunicación para nuestros clientes. En esta línea, hace unos años creamos Hearst Agency, una agencia interna que ofrece servicios globales de comunicación a los clientes y que, en tan solo tres años, ha crecido de forma exponencial y cuenta con varios premios. También estamos potenciando el área de eventos, Hearst Live, ampliando el catálogo y ofreciendo a nuestros clientes la posibilidad de crear para ellos experiencias únicas asociadas a nuestras marcas.
Otras vías de crecimiento pasan por la monetización de la oferta de contenidos y experiencias relevantes para nuestras audiencias, configurando ofertas de suscripción y por la expansión de la prescripción de nuestras marcas a productos o servicios seleccionados que podamos recomendar a nuestras comunidades.
Y, por último, sin duda, nuestra gran oportunidad para crecer es el mercado latinoamericano. El hecho de compartir la misma lengua nos ofrece un gran potencial de crecimiento.
Por último, ¿qué futuro le augura al medio? ¿Cómo es el nuevo lector de revistas que se incorpora al soporte?
Aunque nuestro compromiso con el papel es absolutamente firme, me gustaría destacar que en Hearst no somos una editorial de revistas. Somos un gran grupo de comunicación con grandes marcas, que publican contenidos premium que conectan a nuestros consumidores con los anunciantes.
Nuestras audiencias pueden consumir nuestros productos en distintos mercados, en cualquier momento y en canales distintos. Dispone de la versión impresa, pero también visita la web, nos sigue en redes sociales, nos escucha, interactúa con nosotros, compra nuestros productos, asiste a nuestros eventos… Es un consumidor que demanda flexibilidad pero que exige periodismo de calidad y sigue confiando en nuestros contenidos. Eso no ha cambiado ni pensamos que vaya a cambiar.
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Íñigo Iribarnegaray (Grupo Vocento): “Vocento es mucho más que medios de comunicación”
Hace apenas cinco meses llegaba a las redacciones una de esas noticias bomba que ‘revoluciona’ a nuestro sector por unas cuantas horas. Vocento había comprado &Rosàs, una de las agencias creativas independientes más reconocidas de España. En realidad, más que una operación insospechada, era un paso más en la estrategia de diversificación que, paso a paso, ha venido construyendo la compañía desde antes de 2016. Íñigo Iribarnegaray, director general de Nuevos Negocios del grupo, lo cuenta en esta entrevista con IPMARK.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS VOCENTO
Una de las principales áreas de diversificación de Vocento es la de agencias creativas. Todo comenzó con la incorporación al grupo de Tango, Melé y Proagency. “Ya en esos momentos nuestro objetivo era configurar un colectivo líder de agencias multidisciplinares que respondieran a diferentes necesidades del mercado”, afirma el director de Nuevos Negocios de Vocento.
¿Cómo se fragua la operación de compra de &Rosàs y por qué esa elección?
Tratando de completar ese colectivo de agencias multidisciplinares, y tras el desarrollo interno de Yellow Brick Road y Antrópico, buscábamos poder sumar una agencia referente en creatividad. Y hemos tenido la suerte de poder reforzarnos con la mejor de ellas: &Rosàs.
En este sentido, creo que la química personal entre Antonio Méndez (CEO de Tango y coordinador de nuestro negocio de Agencias) y Jordi Rosàs, CEO de &Rosàs, ha facilitado que pudieran entender cuál es nuestro proyecto y que se hayan convencido de que Vocento es el ecosistema adecuado para que puedan seguir desarrollando su trabajo de manera independiente englobados en un grupo.
¿Qué aporta esta nueva incorporación a la red global de agencias de Vocento?
Puro talento creativo y contar con una de las marcas más reconocidas de este país. Incorporar al equipo a personas como Jordi, Isahac Oliver, Danielle Cicchini o Miguel Ángel Duo es un auténtico lujo. Y lo estamos viendo en la reacción del mercado. El reconocimiento al valor de &Rosàs ha superado todas nuestras expectativas.
¿Cómo funciona la red global? ¿Hay una estrategia común? estructura de Vocento? ¿Hasta qué punto operan de manera independiente?
Nuestro objetivo siempre ha sido maximizar el valor de nuestra red respetando la independencia de nuestras marcas y su reconocimiento en el sector. Hay una coordinación general que lidera Antonio Méndez, cuya meta principal es el aprovechamiento de todas las oportunidades existentes y de los activos de los que disponemos.
Pero es cierto que hemos crecido mucho en poco tiempo, por lo que en estos momentos estamos trabajando en nuestra propuesta de valor y en cómo nos vamos a presentar al mercado. Esperamos poder anunciarlo antes de este verano.
“Estamos trabajando en nuestra propuesta de valor y en cómo nos vamos a presentar al mercado. Esperamos poder anunciarlo antes de este verano”
Comunicación y creatividad, ligadas
¿Por qué el interés en el negocio de la creatividad publicitaria, en concreto? ¿Qué impacto está teniendo en el grupo en términos de negocio?
Creo que la comunicación y la creatividad están ligadas en gran medida. Y nosotros somos un grupo de comunicación en diferentes vertientes, por lo que creo que la creatividad está en nuestro ADN.
El impacto en nuestro negocio del hecho de contar con un área de Agencias va más allá de una cuenta de resultados. Actualmente no hay proyecto estratégico de nuestro grupo (por citar dos de los más recientes, Relevo y Madrid Culinary Campus) en el que no hayan estado integradas nuestras agencias aportando su visión.
La estrategia de diversificación de Vocento arrancó en 2017 y ha ido progresando…
De hecho, la estrategia de diversificación de nuestro grupo arranca antes de 2017 con el lanzamiento de los portales web de Clasificados, siendo en estos momentos el segundo agente del sector en Motor, con Sumauto (Autocasión y Autoscout) en alianza con Scout 24, y el tercero en Inmobiliaria, con Pisos.com.
También el germen de nuestro área de servicios digitales nace antes de 2017 con Oferplan, como plataforma de descuentos para negocios locales, o el desarrollo de LDK como producto de digitalización de PYMES, muy en boga en la actualidad gracias al programa de Kit Digital impulsado por Red.es y los fondos Next Generation. Este área se complementa con Premium Leads, agencia especializada en performance.
A partir de ahí vinieron en 2017 la creación del área de Gastronomía (Madrid Fusión, San Sebastian Gastronomika, la consultora estratégica Mateo&Co o MACC, por citar lo más destacado) y en 2019 la de Agencias, como comentaba anteriormente.
Posiblemente estos cuatro negocios sean la parte más desconocida de Vocento, cuyo reconocimiento viene como principal grupo de medios de comunicación del país, pero ya en 2023 un tercio del EBITDA de Vocento vendrá de las áreas de diversificación.
Por lo tanto, creo que el balance que podemos hacer es muy positivo y diferencial respecto a otros grupos de medios. Vocento es mucho más que medios de comunicación. Por ejemplo, lo he contado muy rápido, pero MACC, nuestro Madrid Culinary Campus, que hemos lanzado de la mano de la Universidad Pontificia Comillas, comenzará este año aunando gastronomía, ADE e ingeniería.
¿Qué objetivo busca Vocento al consolidar la diversificación del grupo en diferentes sectores?¿Tienen pensado entrar en otros sectores?
Toda la diversificación que hemos llevado a cabo hasta la fecha es una diversificación relacionada en negocios en los que ya estábamos presentes de una u otra manera.
Los Clasificados eran un gran negocio en nuestros periódicos y lo que hicimos fue posicionarnos en el entorno digital que era donde intuíamos que iba a evolucionar. Respecto a los Servicios Digitales se trataba de dar respuesta a las necesidades de las pymes, cliente natural de nuestras estructuras locales y a las que hemos tratado de acompañar ofreciéndoles las soluciones adecuadas adaptadas a los tiempos. La Gastronomía es una temática que siempre ha estado presente en nuestros periódicos, tanto en contenidos (publicamos más de 150 páginas gastronómicas a la semana) como en eventos (por ejemplo, El Diario Vasco empezó a organizar San Sebastian Gastronomika hace 25 años). Y las Agencias son parte del ecosistema publicitario en el que nosotros, a través de los medios y los eventos, hemos estado al final de una cadena de valor en la que nos hemos ido integrando aguas arriba, posicionándonos en eslabones anteriores a la planificación en medios.
La idea es seguir creciendo y reforzándonos en estas áreas, por supuesto sin descartar otras oportunidades que puedan surgir, pero sin un objetivo de apertura de otras vías de diversificación.
Por último, ¿cómo definiría el enfoque principal de Vocento en cuanto al talento y la comunicación?
Es parte de nuestro propósito que se resume en “comunicación innovadora para inconformistas”. Hablábamos anteriormente del vínculo entre comunicación y creatividad, al que podemos añadir perfectamente el talento. Somos un grupo con más de 1.200 periodistas al que se han ido incorporando nuevas áreas como las Agencias o la Gastronomía en las que el talento y la creatividad son su principal diferencial.
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La atención es una métrica tan escalable como la viewability
Teads ha compartido los aprendizajes sobre atención tras un año midiendo esta métrica en más de 500 campañas a nivel global.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Teads, la plataforma global de medios, ha hecho públicos resultados de su reciente meta-análisis, mostrando la utilidad de la atención como métrica aplicada a la publicidad digital y cómo ponerla en práctica para mejorar los resultados de las campañas. En este último año, el programa de Atención de Teads ha abarcado la medición de 120 anunciantes en 20 países, y más de 2500 millones de impresiones, brindando conocimientos que impulsan la evolución de la medición.
Parte del análisis incluye la validación de los cuatro factores que Teads considera clave para llamar la atención – Calidad de los medios, Experiencia publicitaria, Relevancia y Creatividad -, que fueron identificados inicialmente a través de la participación en un estudio global de Dentsu, ‘The attention economy’.
“Los resultados de los test de atención piloto realizados con Teads en Reino Unido y Alemania, han inspirado a los equipos para implementar la medición de la atención en más de 10 mercados. Vemos una oportunidad para reducir el desperdicio en la compra de publicidad digital y garantizar resultados en las personas, más que en los dispositivos”, ha señalado Liset Otten, global digital activation manager de JDE.
Medir la atención en vivo
Para medir la atención de las campañas en vivo y a escala, Teads trabaja en España con Lumen, cuya metodología incluye la recolección de datos procedentes de la observación pasiva de panelistas a través de técnicas de eye-tracking, combinado con la recogida de datos de cada impresión de campaña mediante un tag. Los datos recogidos de cada impresión se contrastan con el modelo predictivo de Lumen para cuantificar la atención de cada impacto de la campaña.
La calidad del entorno y los contenidos donde se ubica el anuncio, la experiencia publicitaria, la relevancia del mensaje y la creatividad son factores importantes que influyen en la atención. “Cuando ponemos en práctica la capacidad para mejorar esas palancas, vemos también la mejora en las métricas de atención” explica Cristina Valbuena, directora de marketing de Teads en España.
Teads ha observado, en otro análisis realizado con Dynata, una relación directa entre el aumento de los segundos de atención y el incremento en variables de branding, especialmente del recuerdo publicitario.
Optimización de las métricas de atención
Hay un recorrido significativo para la optimización de las métricas de atención, tanto a nivel de medios como a nivel creativo, pudiendo mejorar tanto el reach efectivo como el tiempo medio de atención. Sutiles mejoras en la forma de mostrar la creatividad o el mensaje, pueden aumentar significativamente los niveles de atención. Los editores reconocidos, con contenidos de calidad profesional, y la categoría de sitios de noticias, son capaces de conseguir métricas de atención hasta un 50% superior a la media.
En el caso piloto para una marca de alimentación, se realizó un test de optimización de campaña, en el que se comprobó que la adaptación de la creatividad al entorno y al dispositivo en el que se va a mostrar mejoró hasta un 60% los segundos de atención por cada mil impresiones de campaña. La mejora de la relevancia, a través del targeting contextual avanzado aumentó un 11% los niveles de atención de las impresiones segmentadas frente a las no segmentadas.
“Lo que resulta único del Programa de Atención de Teads”, según Caroline Hugonenc, senior vice president, research & insights de Teads, “es la posibilidad que brinda a las marcas para testar y aprender en la medición de resultados de las campañas en vivo. Hemos visto a múltiples clientes adoptar la métrica de atención y obtener una ventaja competitiva. Hasta que la industria se alinee en la definición de una métrica estándar de atención, seguiremos proponiendo soluciones innovadoras de medición, a la par que integrando métricas de atención en nuestras herramientas de activación de campañas”.
El objetivo de Teads es proporcionar a los clientes de Teads Ad Manager soluciones de planificación centradas en métricas de atención, así como automatizar el proceso de optimización de las campañas.
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Mariana Langone (Prisa Media): “Tenemos la obligación de poner orden en un mundo confuso”
El papel de los medios de comunicación es crucial para trasladar a la sociedad, con la mayor veracidad posible, los acontecimientos nacionales e internacionales. “A veces resulta difícil entender qué es auténtico y qué no lo es. Realizamos una revisión exhaustiva de cada publicación, asegurando la exactitud, relevancia y coherencia del mensaje”. Así se refiere Mariana Langone, directora general comercial de Prisa Media, al trabajo diario del grupo.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS GRUPO PRISA
La compañía recuperó a Mariana Langone el pasado febrero para liderar el equipo de ventas de Prisa Media, tras más de 10 años fuera del grupo. En esta nueva etapa, la profesional valora la comunicación transparente con sus compañeros y en crear “un buen ambiente de trabajo basado en la confianza, la colaboración y el empoderamiento”.
¿Cómo está afrontando el Grupo Prisa el actual contexto de incertidumbre?
La incertidumbre y el cambio se han transformado en la nueva normalidad. Nos enfrentamos a este contexto mediante la adopción de una estrategia proactiva y flexible. Reconocemos la importancia de adaptarnos rápidamente a los cambios del mercado y las necesidades de nuestros clientes. Estamos invirtiendo en tecnología de vanguardia, fortaleciendo nuestra presencia digital y diversificando nuestros productos y servicios.
Además, estamos enfocados en optimizar nuestra eficiencia comercial y buscar nuevas oportunidades de crecimiento.
Claves de liderazgo
¿Cuáles son las habilidades clave que un líder en medios de comunicación debe poseer para tener éxito en un entorno altamente competitivo y cambiante?
Capacidad de adaptación, visión estratégica, creatividad, la capacidad de tomar decisiones rápidas y efectivas, la habilidad para trabajar en equipo y liderar equipos diversos, así como una mentalidad orientada al cambio y la innovación. También es importante tener habilidades de comunicación sólidas, tanto internamente con el equipo como externamente con los clientes y socios estratégicos. Pero, sobre todo, saber escuchar al equipo y a los clientes, estar cerca de todos y remar juntos.
En el actual contexto, ¿cómo ejerce su liderazgo para motivar y guiar a su equipo de ventas hacia el logro de los objetivos comerciales?
Siempre he creído en liderar con el ejemplo y me parece fundamental trabajar en equipo. Me gusta rodearme de personas a las cuales respeto y admiro por su capacidad de trabajo e innovación. Crear un buen ambiente de trabajo basado en la confianza, la colaboración y el empoderamiento. Establezco metas claras y desafiantes. Reconozco y celebro los logros individuales y colectivos, fomento un ambiente de aprendizaje continuo.
Me gusta la comunicación transparente, donde cada miembro del equipo se sienta escuchado y valorado, intento siempre dar retroalimentación constructiva y les pido que hagan lo mismo conmigo.
¿Cómo promueve y fomenta una cultura de innovación dentro de su equipo, para mantenerse a la vanguardia y satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes?
Estamos muy atentos a las necesidades de nuestros clientes, nos gusta escucharlos y aprender de las necesidades de cada industria. Intentamos buscar soluciones que agreguen valor a sus negocios, creando soluciones que combinan una visión de marketing, comercial, contenido y tecnología. Fomentamos la creatividad y el pensamiento disruptivo, organizamos sesiones donde se fomenta el intercambio de conocimientos y se estimula la colaboración.
Valores de marca
Como directora general comercial de Prisa Media, ¿cómo asegura que sus acciones y decisiones están alineadas con la visión y los valores de la empresa? ¿Cómo transmite esa coherencia a su equipo y a sus clientes?
A través de una comunicación clara y consistente. Me aseguro de comprender y transmitir los objetivos estratégicos de la empresa con mi equipo. Es fundamental trabajar sobre la base de la confianza y el respeto, donde cada uno entendemos cómo nuestro trabajo contribuye al logro de los objetivos generales de la empresa.
Contenido de calidad
La calidad es un factor crucial en la industria mediática. ¿Cuáles son las estrategias y medidas claves para garantizar la calidad en los contenidos? ¿Cómo involucra al equipo de ventas para tener un enfoque hacia la calidad?
En el Grupo Prisa somos expertos en crear contenido de calidad, conocemos muy bien la dinámica entre el contenido editorial, los proyectos en colaboración con marcas y los mensajes publicitarios. Cómo líderes tenemos la obligación de poner orden en un mundo confuso donde a veces resulta difícil entender que es auténtico y qué no lo es. Realizamos una revisión exhaustiva de cada publicación, asegurando la exactitud, relevancia y coherencia del mensaje.
Invertimos en la capacitación continua para nuestro equipo de ventas, para que puedan comprender y comunicar de manera efectiva los valores y la calidad de nuestros productos y servicios. Fomentar la retroalimentación de los clientes y el monitoreo constante de la satisfacción del cliente, utilizando esta información para mejorar continuamente nuestros contenidos y servicios.
¿Cómo se fomenta el compromiso en un equipo de ventas y qué medidas se llevan a cabo para asegurar que la plantilla está comprometida y motivada?
El fomento del compromiso en un equipo de ventas es fundamental para impulsar el rendimiento y alcanzar los objetivos comerciales. Para lograrlo, trabajamos sobre:
- Comunicación efectiva, abierta y transparente, donde se comparte regularmente los objetivos, logros y desafíos. Escuchando las ideas y preocupaciones del equipo.
- Reconocimiento y recompensas, celebrando los logros individuales y colectivos.
- Desarrollo profesional, ofreciendo oportunidades de crecimiento y desarrollo a través de la formación y la mentoría.
- Empoderamiento y autonomía. El equipo cuenta con la confianza de la dirección para tomar decisiones y asumir responsabilidades.
- Feedback regular. Se brinda feedback constante, creo poco en las reuniones de evaluación de desempeño anuales. La comunicación debe ser continua, si haces algo bien, hay que celebrarlo ahora. Si haces algo que puede mejorarse, hay que hablarlo ahora para intentar minimizar la posibilidad de que vuelva a ocurrir.
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Cristina Villà (CCMA): “Queremos construir un ecosistema de contenido de calidad en catalán para los jóvenes”
La nueva directora de innovación, investigación y estrategia digital Cristina Villà liderará los procesos de captación, producción y difusión de contenidos destinados a los medios digitales de la CCMA, la explotación de las audiencias, consumo y usuarios y la innovación y la transformación digital.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS CCMA
¿Puede hacer un diagnóstico de lo que encontró cuando llegó a la CCMA?
Los hábitos de consumo audiovisual, especialmente de los jóvenes, pero también de los no tan jóvenes, ha cambiado a un ritmo acelerado los últimos años y se está desplazando hacia nuevas ventanas, a la vez que ha cambiado como interaccionamos con el contenido. Por eso, en el marco del nuevo plan estratégico, nos estamos transformando para conectar más y mejor con la ciudadanía, en un entorno digital global, altamente competitivo y fragmentado.
¿Cómo ve el consumo audiovisual de los jóvenes de 15 a 25 años?
Se caracteriza por ser cambiante, acentuado con el ritmo acelerado de aparición de nuevas aplicaciones, funcionalidades y contenidos; hiperfragmentado, con un gran número de fuentes que componen el repertorio de entretenimiento; y su vínculo al móvil y el funcionamiento de los algoritmos hace que sea particularmente personalizado.
Cada día, el 88% de jóvenes en Cataluña entra en redes y pasa en ellas 3 horas y 48 minutos, según un estudio que hemos elaborado con GESOP. ¿Para qué? El 63 % para distraerse. El 53 % para comunicarse. El 51 % para aprender cosas nuevas. El 44 % para ver qué hacen personas que conocen. En cuanto a información, un 53% dice estar bastante o muy interesado por la actualidad y para el 58% las redes ya son su principal fuente de información.
¿Cómo cree que se puede conectar con este público?
Nuevos códigos de comunicación: más directos. Con ellos y no hacia ellos: con transparencia, humildad y autenticidad. Y dándoles voz. Los espectadores ya no son pasivos, sino que forman parte de la comunicación con su interacción y participación. Por eso toma un papel tan importante la cocreación, gamificación y el factor experiencial. La nueva comunicación debe generar experiencias bidireccionales. En el fondo, siendo flexibles a las nuevas tendencias.
¿Qué está preparando la CCMA para conseguirlo?
Queremos empezar a construir un ecosistema de contenido de calidad en catalán para este público, pero donde está, que son las redes sociales y las plataformas, con unos hábitos de consumo más líquidos, formatos cada vez más híbridos con un altísimo componente de video, apostando por crear canales con sentido temático y de target, buscando acercarnos a sus temáticas de interés. Especialmente en TikTok, donde hay un gran desplazamiento de consumo audiovisual. Y también habrá que potenciar los espacios de cocreación y comunidad, para ser ventana de creadores emergentes en catalán. Por eso también queremos vincular el proyecto a una incubadora de nuevos creadores que visibilizará nuevo talento. Una nueva comunidad a la que acabarle ofreciendo un vertical temático dentro de nuestra nueva OTT.
¿Con qué contenidos? 70% entretenimiento, 30% divulgación y 100% servicio público. Gaming, videojuegos, concursos, cultura, música y contenido divulgativo y de actualidad, como economía, salud mental, emergencia climática, porque es una parte fundamental del servicio público que ofrecemos. También desarrollar una estrategia de videojuegos y gamificación de contenidos será una de nuestras prioridades.
De hecho, desde 2022 hemos incrementado la apuesta por el contenido nativo de vídeo en plataformas externas, que se ha visto recompensados desde el inicio de temporada en setiembre, con 787 millones de reproducciones y 22 millones de interacciones en todos los perfiles agregados.
¿Cómo cree que debe adaptarse la publicidad a los nuevos hábitos de consumo de contenido audiovisual, para poder llegar a los más jóvenes?
Los jóvenes no sienten la publicidad como algo negativo en sí mismo, siempre que la publicidad se adapte a sus mismos códigos, se entienda como apoyo a los contenidos que ellos quieren consumir y mucho más orgánica. Y siempre con transparencia, explicando qué es y qué no es publicidad.
¿Qué estrategia comercial facilitarán a las marcas para que se produzca este acercamiento?
Nuestras propuestas comerciales ofrecen ahora más que nunca muchas más posibilidades, no solo porque adaptamos nuestros contenidos y su distribución a los nuevos hábitos de consumo, sino porque así abrimos nuevo producto publicitario más orientado al target objetivo y más personalizado para impactar allá donde realmente necesita nuestro cliente.
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Prisa, Vocento y Unidad Editorial, los publishers con mayores ingresos en 2021
Prisa, Vocento y Unidad Editorial lideran el ranking de editores españoles con publicaciones periódicas y/o revistas, además de prensa digital, elaborado por IPMARK en función de los resultados del ejercicio 2021 presentados en el Registro Mercantil. Hola SL, editora de la cabecera Hola, es la revista con mayor facturación, mientras que El Confidencial, el pure player con mayores ingresos.