Especial IPMARK – Packaging 2023

Con numerosos reconocimientos nacionales e internacionales en su haber ( Best Awards, Pentawards, Laus, German Design, e IPA Awards, entre otros), TSMGO se ha posicionado como un referente en el packaging de Gran Consumo. Ricardo Moreno, fundador y CEO del estudio riojano, habla en esta entrevista sobre su expansión fuera de nuestras fronteras y el momento actual del packaging español. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

¿Cuál es el sello que TSMGO imprime a sus trabajos? ¿Qué valores diferenciales aporta a las marcas?

Creo que uno de los atributos por los que más se nos valora es por el toque humano que impregnamos a los proyectos en los que participamos. Cada proyecto para nosotros es único porque se nos confía la responsabilidad de poner en el mercado un producto que cristaliza el esfuerzo y el conocimiento de muchas personas.

De La Rioja a Napa Valley. ¿Cómo y cuándo consigue la consultora dar ese salto? ¿Más planes de internacionalización en el horizonte?

Somos riojanos y eso, creo que algún estudio genético lo confirmará, nos impregna en el ADN de un profundo conocimiento del mundo del vino. Hablando en serio, tener presencia en otra región vinícola capital como es Napa ha sido algo natural, conseguimos varios proyectos de éxito en esta zona y se han dado las circunstancias para que tengamos a una colaboradora generando, con buenos resultados, nuevo negocio.

¿Para qué tipología de compañías trabaja TSMGO? ¿Qué porcentaje de marcas internacionales hay en su cartera de clientes?

Participamos en desarrollos de Gran Consumo en alimentación, especialmente  en innovación. Donde más cómodos nos sentimos es en proyectos “boutique” tratando directamente con el promotor porque te permite tener más impacto en el negocio. Aproximadamente supone un 18-20% de nuestra facturación, si bien depende del momento ahora tenemos abiertos dos proyectos en USA, Corea y una oportunidad en Colombia. Cada vez hay menos fronteras en nuestros desarrollos.

También hacemos patria con la organización de un encuentro con directivos de empresas nacionales enfocada a la captación de turismo MICE, esta acción denominada “Behind a Brand2”, cuenta con el apoyo del programa de ayudas al desarrollo turístico del Ayuntamiento de Logroño.

El trabajo de TSMGO ha sido reconocido en numerosos certámenes. ¿De qué proyectos se sienten más orgullosos? De aquellos que han transformado organizaciones o incluso categorías porque han supuesto un salto cultural o cambio de mentalidad y no tanto con el tamaño de la empresa. Hay dos que, en perspectiva, son hitos en TSMGO: uno para Deoleo, que no fuimos conscientes de su importancia hasta que competidores de la categoría nos lo manifestaron,  y otro para Kankel Cacao porque conseguimos sintetizar la filosofía bean-to-bar de su promotor en una marca que ahora tiene presencia global y es un referente.

Desde su punto de vista, ¿qué momento vive el packaging en España? ¿Cómo afecta la nueva normativa a las consultoras/estudios y a sus clientes? ¿Hacia dónde cree que se dirige el packaging a medio y largo plazo?

Creo que vivimos un momento dulce en el sentido de que en España es reconocida mundialmente como fuente de talento. Cada vez más el peso de la sostenibilidad en las decisiones de producto marca la manera de abordar un proyecto. En muchos casos ya no es una opción sino un requisito. Por el sector y la zona en la que estamos, tenemos la suerte de participar en proyectos en los que el origen, el respeto al territorio, lo natural, son valores que conducen a empujar esa premisa de trabajo hasta la milla final que es el packaging.

Por último… ¿qué papel puede jugar un packaging en la decisión de compra? ¿Hasta qué punto es consciente el consumidor de este tipo de atributos del producto?

El packaging tangibiliza nuestra propuesta como marca. Crea una experiencia entre organización y consumidor, quizá la única en la mayoría de ocasiones. Sin intercambios previos, es un generador de confianza y actúa de vector de decisión. Un buen packaging que sintetice los beneficios de la marca propicia esa primera compra ante un consumidor que no tiene referencias previas. Las siguientes dependen más del producto que del packaging. El consumidor, que es soberano, distingue claramente la verdad que hay tras una marca y genera preferencia si existe detrás reflexión de branding. Un ejemplo: en el mundo del vino, un mercado profundamente atomizado, con distintas variedades, clasificaciones, denominaciones, con comportamientos miméticos entre bodegas en cuanto a narrativa y discursos apalancados en mismos elementos, el packaging puede aportar algo de luz entre tanta confusión y saturación. 

Mario Sánchez de Pablos, director comercial y de marketing de Acesur, y Carmen Navarro, socia y directora de Madrid de Summa, nos cuentan las claves de la nueva imagen de LaEspañola, marca presente en los hogares españoles desde finales del siglo XIX.  TEXTO REDACCIÓN IPMARK LaEspañola ha presentado este año nueva imagen de marca. ¿Qué objetivos perseguía la compañía con esta actualización?  Mario Sánchez de Pablos: LaEspañola es una marca con alta notoriedad y reconocida por los consumidores, pero llevaba muchos años callada y se había convertido en una marca silenciosa, cuya identidad pasaba desapercibida para el consumidor. Esto la ponía en una posición más débil frente a otras marcas, la hacía dependiente del precio y, sobre todo, dificultaba su conexión con el público objetivo.  Por eso decidimos iniciar con Summa un proceso de reflexión estratégica que nos ayudase a desarrollar la identidad de LaEspañola y a que la marca se expresase de forma actualizada, fresca y, sobre todo, con mayor relevancia. ¿En qué se basa el nuevo relato y la expresión visual de LaEspañola? M.S.P.: LaEspañola lleva presente en nuestras casas muchísimo tiempo, desde 1840. Es testigo del fluir de nuestra vida y se erige como un símbolo de confianza y tradición. Este es el origen que inspira el nuevo relato y su expresión visual. Además el aceite de oliva es un icono de la dieta mediterránea y de un determinado estilo de vida.  Los estudios de mercado y la investigación con consumidores nos mostraron que desde la tradición podíamos ser capaces de generar vínculos indisolubles. Por tanto, a través de lo que nos hace especiales (historia, versatilidad, calidad y confianza) conectamos con el insight de consumidor, reforzando la seguridad y estabilidad que proyecta la marca.

¿Cómo se ha llevado a cabo y en qué se manifiesta? Carmen Navarro: A través de metodologías integradas bajo lo que en Summa denominamos Real Brands: una nueva generación de marcas que aportan valor porque están conectadas a la realidad de los negocios, de las personas y de la sociedad.  El aceite de oliva de siempre es el concepto de marca que nos guía e inspira. Hace hincapié en la idea de estar a tu lado durante todo el tiempo, toda la vida. Lo que también se manifiesta en la nueva identidad es que le damos todo el protagonismo a ella, a LaEspañola, una mujer sensata y sensible, pero con la fuerza y el poderío de su sabiduría. Y esta actualización también se demuestra en un portafolio renovado, donde generamos espacio para la innovación y para crecer en productos de valor que están teniendo gran acogida y éxito, como son los sprays. ¿Por qué marcas históricas como LaEspañola necesitan actualizarse? C.N.: Porque el legado de marca por sí sólo no es suficiente para seguir ganando equity. Las marcas deben de ser capaces de adaptarse, innovar y aprovechar las oportunidades del nuevo contexto. Hay que ser contemporáneo, pero preservando la esencia de marca, que es lo atemporal. ¿Cómo está siendo la acogida de esta nueva imagen por parte del consumidor? M.S.P.: Estamos realmente satisfechos del trabajo realizado junto a Summa, hemos conseguido aumentar la penetración en hogares y especialmente en hogares más jóvenes. Esto será un impulso para LaEspañola muy importante que se verá reforzado en noviembre con una potente campaña de comunicación.