El Especial de Marketing Tech incluye un coloquio con expertos de marcas y agencias, junto a artículos y entrevistas a profesionales del sector. Se aborda la evolución de la tecnología en marketing y las últimas tendencias para potenciar estrategias digitales.
Una nueva edición de Head of Digital by IPMARK reunió el pasado 19 de septiembre a un nutrido grupo de expertos para debatir y arrojar luz sobre el devenir del marketing digital. Ni la lluvia torrencial evitó un ‘cónclave’, celebrado en The Valley, durante el que se dictaminó sabiamente sobre el lío de las métricas, la búsqueda de KPIs más eficaces, la black box (CTV) o los algoritmos verdes.
Aquí, el contenido completo.
En el mundo del marketing tecnológico, términos como la inteligencia artificial (IA) y el marketing mix modeling (MMM), están liderando las conversaciones sobre innovación. Sin embargo, mientras estas tecnologías siguen acaparando la atención, hay un canal que está ganando fuerza rápidamente en términos de impacto: el audio digital. Desde Azerion, hemos comprendido su enorme potencial, lo que nos ha permitido posicionarnos como líderes actuales del mercado.
TEXTO DIANA SÁNCHEZ, SALES GENERAL MANAGER DE AZERION
El audio digital se ha convertido en una de las formas más efectivas de conectar con las audiencias. Con el aumento del consumo de podcasts, la popularidad de los servicios de streaming y la expansión de los altavoces inteligentes, los usuarios están interactuando con contenido auditivo como nunca antes. Esto ha abierto una nueva ventana para los anunciantes que buscan capturar la atención de su público en momentos donde otros formatos, como el display o el video, no pueden competir.
Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de la IAB España, en 2023, el Audio Digital en España creció un 54,6% respecto al año anterior, lo que refleja la importancia creciente de este canal en la estrategia de las marcas. Pero más allá del crecimiento del formato, lo que distingue a Azerion en este entorno es nuestra capacidad para ofrecer acceso al 100% del reach potencial en este canal digital y la utilización de todos los formatos publicitarios, no sólo las cuñas, teniendo hasta ocho formatos y vías para comunicar los mensajes de los anunciantes.
Mientras que otras plataformas de streaming solo alcanzan a un 37% de la audiencia, Azerion Audio rompe las barreras al proporcionar a las marcas la oportunidad de llegar a la totalidad de los usuarios. Esto es posible gracias a una oferta que abarca desde el audio en plataformas de gaming y podcasts, hasta el streaming en medios digitales. Nuestra propuesta de valor no solo maximiza la cobertura, sino que también garantiza que los mensajes lleguen a la audiencia adecuada en el momento perfecto.
Este enfoque integral se ha fortalecido tras la adquisición de Targetspot en 2023, un movimiento estratégico que nos ha permitido ampliar significativamente nuestra capacidad en el mercado de audio digital. Junto con acuerdos exclusivos con publishers en España, tanto en el ámbito del podcasting como en el audio dentro del entorno gaming y streaming, Azerion se ha consolidado como el socio ideal para las marcas que buscan explotar todo el potencial del audio digital y entornos poco saturados.
Pero ¿qué es lo que realmente impulsa el éxito de este canal? Además de la personalización, el audio tiene la capacidad única de integrarse en la vida diaria de los usuarios sin resultar intrusivo. Ya sea en el gimnasio, en el coche o en casa, las personas están consumiendo contenido auditivo durante horas del día que, en el pasado, hubiera sido
imposible de capitalizar para los anunciantes. Este acceso continuo, combinado con tecnologías de segmentación avanzadas y nuestra data, permite a las marcas crear mensajes que se sienten auténticos y relevantes.
Además, nuestra oferta de formatos es diversa y flexible. Al ser especialistas en Audio, no sólo trabajamos los formatos más conocidos como es la cuña publicitaria si no que tenemos muchos más formatos y en diferentes entornos, adaptándolo a las diferentes necesidades de las marcas. Desde anuncios interactivos en juegos y plataformas de streaming, pasando por formatos de audio integrados en texto, hasta campañas envolventes en podcasts, Azerion Audio ofrece soluciones para cada fase del funnel de marketing. Estas opciones permiten a los anunciantes conectar con sus audiencias de manera no intrusiva y no saturada, asegurando que su mensaje llegue de forma efectiva sin interrumpir la experiencia del usuario.
El audio digital no es simplemente una moda pasajera; es una herramienta que está redefiniendo la publicidad como la conocemos y a medida que continuamos ampliando nuestras capacidades, la ruta está clara: seguir apostando por el audio digital como uno de los pilares clave de la publicidad del futuro. En Azerion, seguiremos liderando e invirtiendo en nuevas tecnologías; tanto que pronto daremos a conocer un proyecto que estamos desarrollando muy completo y que creemos que va a gustar mucho al mercado y por supuesto seguiremos estableciendo alianzas estratégicas que nos permitan seguir ofreciendo a nuestros clientes acceso al 100% de su audiencia potencial.
El pasado 19 de septiembre tuve la oportunidad de participar en el encuentro Head of Digital que organizó IPMARK, donde la sostenibilidad y el creciente uso de la inteligencia artificial (IA) fueron temas centrales de debate. Aunque todos coincidimos en que estamos dando los primeros pasos y buscando soluciones tanto para reducir el impacto ambiental como para compensarlo, la reflexión general fue que aún estamos en una fase muy inicial en la búsqueda de fórmulas de impacto tanto a nivel industrial como para nuestros clientes. Esta es una realidad cada vez más evidente.
TEXTO MARÍA GONZÁLEZ, DIGITAL BUSINESS DIRECTOR EN OMD ESPAÑA
Formamos parte de una industria que se ha convertido en una de las grandes contaminadoras de nuestro tiempo. A pesar de que los líderes de opinión defienden que el desarrollo de la IA es clave para luchar contra el cambio climático en el futuro, la realidad es que actualmente aumenta el consumo y las emisiones, algo en lo que coincidíamos todos en la mesa.
Un anuncio digital estándar genera aproximadamente 0.1 gramos de CO2 por impresión, y la industria informática global ya ha superado en emisiones a la de la aviación. Un creciente uso de la IA y su consumo de energía que nos llevó a cuestionar si realmente es más una promesa de avance digital o un mito. Coincidiendo en el hecho de que, como actores principales dentro de esta industria, tenemos la responsabilidad de responder a esta realidad.
En este contexto, desde OMD nos planteamos cómo podemos ayudar a nuestros clientes a compensar su huella de carbono. Esto nos llevó a desarrollar diversas soluciones en las que la IA puede realmente ayudarnos a ser más eficientes. Una de estas soluciones es el Omni Carbon Calculator, una herramienta propia diseñada para medir y gestionar la huella de carbono de nuestros planes de medios, calculando sus emisiones de CO2 y ofreciendo recomendaciones para reducir su impacto ambiental.
Sin embargo, más allá de nuestras herramientas, es crucial que la industria en su conjunto adopte un enfoque proactivo. Debemos explorar y adoptar tecnologías y prácticas que minimicen el impacto ambiental. Esto incluye desde la optimización de campañas digitales para reducir su huella de carbono hasta la inversión en energías renovables para alimentar nuestros centros de datos.
Además, es fundamental establecer colaboraciones con organizaciones y partners que compartan nuestro compromiso con la sostenibilidad, que nos permitan avanzar en este camino, pero necesitamos más iniciativas y una mayor colaboración a nivel global.
La realidad es que no estamos ante una oportunidad, sino ante una responsabilidad que nos exige movernos rápidamente y profundizar nuestro compromiso de generar un impacto positivo. Específicamente en materia de sostenibilidad, debemos ser capaces de responder a las demandas de un consumidor que exige cambios y ayudar a las marcas a construir relevancia, entendiendo la sostenibilidad como un indicador clave de crecimiento.
En resumen, la sostenibilidad y la promesa de la IA son desafíos que requieren una acción decidida y colaborativa. La industria debe avanzar más allá de las promesas y mitos, hacia soluciones concretas que permitan un desarrollo verdaderamente sostenible. Un pensamiento común que compartíamos todos en la tertulia.
Desde siempre, las marcas han intentado «conectar» con sus audiencias, pero muchas veces son intentos torpes, como una cita incómoda. Pero con la llegada de la IA las marcas pueden empezar a escuchar y a hablar con sus clientes de manera auténtica. No más monólogos aburridos. La IA es el puente que facilita las conversaciones profundas y reales que las marcas necesitan.
TEXTO MIGUEL PEREIRA, PRESIDENTE EJECUTIVO DE DARWIN&VERNE
Ya no estamos hablando de ciencia ficción, sino de cómo la IA va a transformar cómo las marcas interactúan con sus audiencias. Desde bots que suenan naturales (pero de verdad) hasta avatares hiperrealistas que, francamente, pueden ser más encantadores que muchos presentadores de TV (y no voy a dar nombres).
Como dijo Steve Jobs: “La innovación es lo que distingue a un líder de un seguidor”. Y en Darwin & Verne, hemos tomado este lema en serio. En 2023 lanzamos Phileas, una startup en colaboración con socios tecnológicos, para ayudar a las marcas a mejorar su comunicación con IA de manera ética, eficaz y sostenible.
Se dice que estamos expuestos a unos 600 impactos publicitarios diarios. Y la mayoría de esos mensajes son ruido puro. No están diseñados pensando en el cliente. Pero, seamos claros, nadie quiere más ruido. En Europa, la paranoia por la protección de datos está en auge, pero en China… Allí las cosas avanzan a otro ritmo. Lo cierto es que el 80% de los consumidores prefieren interactuar con empresas que les ofrecen experiencias personalizadas. Y aquí es donde la IA es el mago detrás de la cortina que lo hace todo posible.
La inteligencia artificial permite una segmentación de audiencias más precisa que nunca. Esto no solo mejora la relevancia del mensaje, sino que crea una conexión más fuerte y auténtica con el público objetivo. En lugar de tratar a las audiencias como masas homogéneas, la IA permite a las marcas hablar de forma personalizada, aumentando la eficacia y evitando el ruido publicitario.
Los chatbots han sido ridiculizados por su falta de habilidad para mantener conversaciones reales. Eran los bufones del marketing digital. Esos que respondían con frases absurdas o repetían: «¿Podrías reformular la pregunta?». Pero esos días han quedado atrás. Ahora los bots, impulsados por IA, son maestros conversacionales, capaces de mantener diálogos fluidos y coherentes de enorme calidad.
En Phileas vemos cómo estos chatbots pueden adaptarse a cada cliente, creando experiencias que incluso superan a los humanos en ciertos aspectos. Usamos tecnología de Azure OpenAI para crear plataformas conversacionales que tienen toda la potencial conversacional de ChatGPT, pero que usan información y documentación de la empresa (subida de forma segura y confidencial a la nube) para alimentar la conversación.
El resultado es fabuloso: un asistente disponible 24/7 con una educación impecable, que siempre tiene la respuesta adecuada con el punto de vista de la marca, en cualquier idioma, por texto o por voz. Como decía Arthur C. Clarke: «Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia». Y la magia de la IA es que puede reducir los costes, aumentar la satisfacción del cliente y mejorar la percepción de innovación de tu marca.
En 2024 ya no es necesario leer largos textos; una voz cálida y carismática lo hará por ti. En la sección de Noticias de la web de Darwin & Verne, por ejemplo, el usuario puede elegir que el texto lo lea una voz sintética. Hoy en día, en cualquier idioma, Las voces sintéticas de alta calidad pueden sonar tan humanas que apenas notarás la diferencia.
En Phileas, trabajamos con esta tecnología para que las marcas puedan crear su propia «voz», disponible en varios idiomas y con la autenticidad que necesitan para conquistar mercados globales. Y lo mejor de todo: a una fracción del coste de una producción tradicional. Se puede decir que el futuro suena más barato y eficiente.
Los influencers han marcado un hito, pero los avatares digitales hiperrealistas son la próxima revolución. Estos avatares no solo parecen humanos, sino que pueden mantener conversaciones reales con clientes, representar a tu marca en eventos virtuales y, lo más importante, estar siempre disponibles sin importar la zona horaria.
Una vez diseñado, un avatar es escalable de forma ilimitada: puede representar tu marca en cualquier idioma, casi sin coste adicional. Y con una agilidad para generar contenidos cercana a la inmediatez. Yo lo he probado con mi propio avatar hiperrealista que hemos creado en Phileas con la ayuda de nuestra productora, Visual Noise. Y tengo que decir, que mi versión digital me supera en paciencia, en elocuencia, y si me apuras, en simpatía.
A veces, cuando hablamos de inteligencia artificial, parece que estamos describiendo un futuro frío, deshumanizado, lleno de máquinas que nos reemplazan. Pero la IA no está aquí para sustituir la humanidad en la comunicación de marca, sino para potenciarla.
La capacidad de la IA para interpretar emociones (sí, ¡emociones!), comprender contextos y hasta responder con empatía era impensable hace pocos años. Por ejemplo, podemos decodificar sus emociones solo con ver el rostro o escuchar la voz de un cliente. Mágico, ¿no? Pues es ya una realidad, y trabajando con esas tecnologías. Es un poco como «Lie to Me», pero menos dramático.
Y, por favor, no olvidemos que la intervención humana sigue siendo crucial. La IA necesita supervisión, criterio, intuición y creatividad humana. Es como ese copiloto que te ayuda a mantener el rumbo, pero el capitán, la mente creativa, sigue siendo humana.
En Phileas, estamos en la confluencia de la IA con el marketing y la creatividad, y hacemos lo que los creativos no pueden hacer sin ingenieros, y viceversa. Y lo hacemos con supervisión humana garantizando la intención, la calidad, la eficacia y la ética.
Un ejemplo de la colaboración de humano con IA es este mismo artículo. Yo he hecho el planteamiento, lo he editado, corregido, he añadido y quitado, y no hay una sola frase en él que yo no hubiera escrito. Pero el más de la mitad del trabajo de escritura lo ha hecho una herramienta de IA. ¿Lo notáis?
Si tu marca aún no está usando IA para mejorar sus interacciones, te estás quedando atrás. La IA no tiene por qué reemplazar a tus empleados, pero sí puede liberarles tiempo para hacer tareas más estratégicas y relevantes. Si no la estás utilizando, probablemente tu competencia ya lo esté haciendo. Así que es hora de subir a bordo: el viaje ya ha comenzado.
Adsmurai hace extensivo Agency Operations Hub, el software clave detrás de su éxito empresarial
En el dinámico mundo empresarial actual, la capacidad de adaptarse y crecer de manera eficiente es crucial. Adsmurai, una empresa tecnológica que ha pasado de 30 a 400 empleados en solo seis años, ha desarrollado una herramienta clave para impulsar su éxito: Agency Operations Hub. Esta solución integral ha sido fundamental para transformar a Adsmurai en una compañía data-driven, permitiéndole lograr un crecimiento ordenado y sostenible. Tras confirmar su eficacia, ahora pone a disposición de otras empresas esta potente herramienta para apoyarlas en su expansión y éxito continuo.
Agency Operations Hub ha revolucionado la forma en que Adsmurai gestiona sus operaciones. Diseñada para optimizar la escalabilidad, mitigar riesgos y fortalecer el control interno, esta plataforma integra áreas clave como Finanzas, Operaciones, Recursos Humanos y Analítica de Negocio. Al centralizar datos y procesos, proporciona informes detallados y añade una capa de seguridad que impulsa la eficiencia operativa.
“Agency Operations Hub ha sido clave para optimizar nuestra capacidad de escalar de manera eficiente y ordenada. Su implementación ha fortalecido nuestro control interno y ha facilitado la mitigación de riesgos permitiéndonos alcanzar una excelencia operativa. Gracias a esta solución, hemos centralizado la gestión de todos nuestros clientes en una sola herramienta y mejorando significativamente la toma de decisiones basada en datos”, señala Jaume Puig, chief financial officer.
La capacidad de Agency Operations Hub para centralizar y optimizar la gestión es fundamental. La herramienta permite gestionar clientes y campañas con una visión global, mejorando el control interno y la toma de decisiones basadas en datos. Con módulos como Budget Control, Business Insights, Finance Automation, Advanced Forecasting, Team Management y Security Shield, aborda áreas críticas como la gestión presupuestaria, la facturación y la seguridad de las cuentas publicitarias.
“En los últimos cuatro años, Adsmurai ha triplicado su negocio, y gran parte de este crecimiento se debe a nuestra transformación en una empresa data-driven. Antes de implementar Agency Operations Hub, gestionar el creciente volumen de operaciones era un desafío que consumía mucho tiempo y recursos. Con esta solución, hemos simplificado procesos, mejorado la colaboración entre equipos y reducido significativamente el tiempo dedicado a tareas manuales. Esto nos ha permitido escalar de manera eficiente sin aumentar proporcionalmente el tamaño del equipo, optimizando nuestros recursos y enfocándonos en la innovación y el servicio al cliente”, expresa Luis Carrillo, head of operations & IT en Adsmurai.
Módulos adaptables para una gestión integral.
Una de las principales ventajas de Agency Operations Hub es su flexibilidad y adaptabilidad. La plataforma se ajusta a las necesidades específicas de cada agencia, permitiendo una personalización que maximiza la eficiencia operativa y asegura el éxito en la gestión de múltiples clientes.
Agency Operations Hub no solo ha sido la tecnología clave detrás del impresionante crecimiento de Adsmurai, sino que también se presenta como una herramienta indispensable para cualquier agencia de marketing digital que busque optimizar sus operaciones y escalar de manera ordenada. Con su capacidad para centralizar procesos, mejorar la eficiencia y garantizar la seguridad, Agency Operations Hub se posiciona como una solución completa en el mercado.
El Digital Attention Index, junto con la inteligencia artificial y el poder de las estrategias de contenido, se convierte en la fórmula ganadora para destacar en el competitivo panorama digital actual.
TEXTO DANIEL DÉVAI, CEO DE EPSILON TECHNOLOGIES
La hiperfragmentación de medios y canales, junto con la dispersión de la atención del usuario, son algunas de las principales preocupaciones de los CMOs en la actualidad. Medir el rendimiento y la cuota de atención digital de una marca se ha vuelto un desafío muy complejo que resuelve el Digital Attention Index (DAI), una herramienta innovadora y crucial que va más allá de ser una simple métrica: se convierte en una brújula que guía a las marcas a través de la jungla digital, revelando lo invisible, ofreciendo una visión integral y cohesionada de su performance.
A través de la integración de ocho ecosistemas distintos (Social Media, Social Listening, Search, Influencers, Web Traffic, App Traffic, Paid Media y PR), el DAI permite a las marcas incrementar el Brand Equity y medir el impacto y la rentabilidad de las inversiones en digital, a la vez que proporciona insights clave que facilitan la toma de decisiones estratégicas.
El DAI, desarrollado con la última tecnología en inteligencia artificial, se distingue de otras métricas tradicionales por su capacidad para unificar la multiplicidad de datos provenientes de diversas fuentes y plataformas digitales y, lo más importante, de forma accionable, integrándose a la perfección con herramientas clave como Nielsen y Kantar a las que el DAI añade una capa adicional de insights accionables. Al consolidar información de múltiples plataformas digitales, permite correlacionar estos datos con el rendimiento de las iniciativas digitales de las marcas, lo que mejora la precisión de las decisiones estratégicas y optimiza los presupuestos de marketing.
A diferencia de otras métricas que funcionan por silos y ofrecen una visión desconectada, el DAI integra todos los puntos de contacto digitales en un único indicador, lo que permite a las marcas no solo entender dónde y cómo están captando la atención, sino también evaluar la calidad de esa interacción en términos de impacto real en la audiencia. No se limita a medir la visibilidad, sino que profundiza en el nivel de implicación y calidad de la exposición de la marca, ajustándose dinámicamente a los cambios en los algoritmos de las plataformas digitales.
Más allá de su capacidad de unificación de datos, el DAI también tiene un enfoque en la autenticidad y la narrativa de la marca. Al medir no solo la cantidad de atención que una marca recibe, sino también la calidad y profundidad de esa atención, ayuda a las marcas a construir relaciones más significativas y duraderas con sus audiencias.
La IA que respalda al DAI permite categorizar y clasificar grandes volúmenes de información, identificando oportunidades de comunicación que representan una ventaja competitiva. Además, es capaz de analizar a gran escala el sentimiento detrás de las publicaciones, revelando no solo las tendencias del mercado sino también oportunidades estratégicas que a menudo pasan desapercibidas. Este análisis permite optimizar las estrategias de comunicación y marketing, incrementando así la precisión y eficacia de las decisiones. La combinación de IA y DAI ofrece una ventaja estratégica al permitir a las marcas entrenar sus sistemas para comprender mejor las temáticas que más interesan a sus consumidores, diferenciándose así de la competencia. Las marcas, apoyadas por estas herramientas, pueden construir historias más auténticas y resonantes, capaces de atravesar el ruido digital y establecer relaciones profundas con los consumidores. Este enfoque no solo incrementa la visibilidad y el impacto de las campañas de marketing, sino que también posiciona a las marcas como líderes en sus respectivos sectores, fomentando una lealtad que va más allá de la simple transacción.
En un entorno donde la atención es un recurso cada vez más escaso, las marcas que logren combinar la autenticidad con la tecnología serán las que verdaderamente forjen conexiones duraderas con sus audiencias. El Digital Attention Index, junto con la inteligencia artificial y el poder de las estrategias de contenido, se convierte en la fórmula ganadora para destacar en el competitivo panorama digital actual. El DAI no solo mide la cuota de atención digital unificada en ocho ecosistemas distintos, sino que también ayuda a las marcas a navegar con éxito en la era de la IA, proporcionando una base sólida para generar confianza, algo fundamental en los actuales tiempos de dispersión y desconfianza.
En un mundo donde el consumo de medios cambia rápidamente, la televisión ha dejado de ser lo que era y ha evolucionado hacia algo nuevo. Este cambio lo lidera la televisión conectada (CTV), una plataforma clave tanto para consumidores como anunciantes. La CTV no solo transforma cómo interactuamos con el contenido, sino que también está revolucionando la publicidad.
TEXTO ÁLVARO PASTOR, CMO DE EXTE
El comportamiento del consumidor no ha cambiado solo por la llegada de la CTV. Lo que realmente ha transformado los hábitos de consumo es la explosión de opciones de entretenimiento y la fragmentación creciente. Antes, seleccionábamos unas pocas opciones con el mando, pero ahora, la pantalla de nuestros hogares ofrece cientos de posibilidades para todo tipo de usuario, interés o afición. Ya no es necesario sentarse frente a la televisión a una hora fija, ahora tenemos acceso a contenido a la carta en el momento que elijamos.
Este abanico de opciones sigue expandiéndose, permitiendo a los usuarios encontrar lo que buscan, sin importar si proviene de un canal FAST, SVOD o AVOD. Lo que les importa no es tanto el formato, sino la amplitud de alternativas y la capacidad de personalizar su experiencia. Esto ha llevado a una caída en la exposición a la televisión lineal, que ve cómo su consumo y afinidad disminuyen año tras año, especialmente entre targets más jóvenes.
La CTV no solo ofrece mayor audiencia y segmentación, sino que también eleva la creatividad publicitaria a un nuevo nivel. Las marcas pueden experimentar con formatos dinámicos y personalizados, adaptando mensajes en tiempo real según el comportamiento y preferencias de los espectadores. Esto mejora el recuerdo del anuncio y aumenta la intención de compra comparado con otros dispositivos.
Los anuncios en CTV ocupan el 100% de la pantalla, eliminando la competencia por la atención con otros contenidos. Esto se refleja en un +95% de Video Through Rate (VTR), un indicador clave de la eficacia en esta plataforma.
Uno de los mayores beneficios de la CTV es la combinación del efecto halo de la televisión tradicional con las avanzadas capacidades de segmentación digital. El reconocimiento automático de contenidos (ACR) permite una visión unificada y precisa del consumo de medios, facilitando la creación de campañas publicitarias focalizadas y eficientes.
La aplicación de capacidades digitales en CTV, junto con un mayor conocimiento sobre los usuarios y su consumo de medios, nos permite hablar de Smart Planning como una oportunidad para combinar optimización y eficiencia crossmedia sin descuidar aspectos como notoriedad y awareness de marca. Este enfoque mejora la precisión del targeting y permite campañas más efectivas y relevantes.
Desde EXTE, alcanzamos más de 12,4 millones de hogares y 22,5 millones de usuarios únicos a través de nuestra red de CTV, que incluye tanto publicidad de video en canales FAST o contenidos bajo demanda, como formatos nativos que impactan al usuario en el momento de mayor atención. Basamos nuestro enfoque en cuatro pilares: audiencia, targetización, creatividad y medición. La audiencia nos permite alcanzar grandes masas de público a través de un inventario premium, optimizando el alcance de las campañas. A través de la targetización, ampliamos las capacidades de segmentación, llegando a públicos específicos y mejorando la eficiencia de cada impacto. En cuanto a la creatividad, enriquecemos las piezas audiovisuales, haciéndolas más innovadoras y relevantes para los usuarios. Finalmente, la medición es fundamental para evaluar la efectividad de las campañas en un entorno crossmedia, identificando no solo cuántos usuarios alcanzamos, sino también cómo se comportan en función de si ya han sido impactados por televisión lineal y con qué frecuencia.
La televisión conectada ha transformado la manera en que consumimos y publicitamos contenido. Con su capacidad para integrar televisión lineal y digital, ofrecer formatos innovadores y proporcionar segmentación avanzada, la CTV es una fuerza dominante en la publicidad contemporánea. Para los anunciantes, aprovechar esta evolución es clave para maximizar el impacto de sus campañas y conectar de forma más efectiva con las audiencias modernas.
Saúl Rodríguez, madtech director de ADG Media
Con la integración de herramientas avanzadas y foco en la precisión y la privacidad, Neural.ONE, compañía perteneciente al holding ADG Media Group, ofrece a las marcas soluciones que optimizan el ROI y mejoran resultados en cada fase del customer journey. “La integración de IA permite un análisis más completo y dinámico del journey y con la capacidad de integrar datos online y offline podemos obtener una visión integral del impacto de cada interacción”, explica Saúl Rodríguez.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Saúl Rodríguez, madtech director de ADG Media, nos cuenta, además, cómo la empresa ha evolucionado desde sus inicios como Adgravity hasta convertirse en un holding 360º, así como los próximos pasos en la expansión e innovación del grupo.
¿Cómo surgió la idea inicial de Adgravity hace 10 años y cómo ha evolucionado hasta convertirse en ADG Media Group, un holding 360º?
Desde el inicio, la idea fue ayudar a los anunciantes a optimizar sus presupuestos publicitarios mediante una tecnología de atribución, aplicando inteligencia artificial a todos los datos que podíamos recopilar. Adgravity nació hace 10 años como especialista en marketing programático, con el actual equipo de Neural.ONE integrado. La meta era medir todo el recorrido del consumidor y valorar la contribución real de cada punto de contacto.
Más adelante, Adgravity y Neural.ONE se consolidaron como empresas independientes, y junto a V1 Marketing Partners, consultora de medios 360º, y La Naranja Mecánica, que desarrolla creatividades y formatos publicitarios, dieron lugar al holding actual.
Neural.ONE ofrece tecnología de atribución basada en IA y en tiempo real. ¿Cómo y qué beneficios específicos reporta a sus clientes?
Así es, Neural.ONE ofrece tecnología de atribución basada en IA y en tiempo real, pero también una visión neutral sobre la aportación de un canal o campaña sin el condicionamiento de los intereses de plataformas enfocadas solo en el clic. Así, los anunciantes pueden obtener una atribución más completa que incluye las conversiones y el impacto de las campañas que posicionan la marca en el top of mind del consumidor.
Neural.ONE garantiza que el engagement y las conversiones se midan con precisión, con una atribución más equilibrada y completa, maximizando el ROI y mejorando los resultados en todas las fases del journey.
¿Qué garantías de precisión y privacidad ofrece en la gestión de publicidad digital?
Llevamos 10 años desarrollando y mejorando la precisión de Neural.ONE con algoritmos avanzados que asignan el valor exacto a cada touchpoint. La integración de IA permite un análisis más completo y dinámico del journey y con la capacidad de integrar datos online y offline podemos obtener una visión integral del impacto de cada interacción.
En cuanto a la privacidad, Neural.ONE fue concebida con un enfoque de privacidad por diseño, cumpliendo estrictamente con normativas como el GDPR y el marco de privacidad de la IAB Europea. Además, la tecnología de Neural.ONE ha evolucionado para no usar cookies de terceros y respetar al máximo la privacidad del usuario.
¿Cuáles son los cambios que trae consigo la actualización de Neural.ONE y cómo va a ayudar a los anunciantes?
Comenzamos con un rediseño completo de los insights de optimización de campañas y del look & feel de los dashboards, mejorando la presentación de datos para contar una historia clara y detallada. Ahora, los anunciantes pueden visualizar desde el impacto inicial hasta los comportamientos de los usuarios y las conversiones y sacar conclusiones clave para su negocio, profundizando en cada punto del recorrido con información precisa y accionable.
Además, la integración de nuestra IA Gemini potencia el análisis con recomendaciones inteligentes y optimizaciones en tiempo real, permitiendo a los anunciantes ajustar sus campañas de forma dinámica y maximizar el ROI.
¿Qué impacto están teniendo estas herramientas en el panorama del marketing digital?
Las herramientas de atribución están redefiniendo el marketing digital al facilitar una comprensión más profunda del impacto de cada canal y campaña. Los datos precisos ayudan a optimizar la inversión y fomentar un enfoque más estratégico y centrado en el cliente, aunque también requieren adaptaciones a los cambios en las normativas.
¿Cuáles son los próximos pasos para ADG Media Group en términos de innovación y expansión? ¿Qué nuevos mercados o tecnologías están explorando?
Los próximos pasos para expandir nuestra tecnología de atribución estarán impulsados por la adaptación a nuevas tecnologías, cambios en la privacidad de los usuarios y la creciente complejidad del customer journey.
Identificamos mercados emergentes en Asia, África y América Latina como grandes oportunidades para expandirnos gracias al crecimiento en la digitalización y el uso de internet y adaptándonos a los patrones de consumo, dispositivos y plataformas locales. También estamos viendo una mayor adopción de herramientas de atribución en sectores como retail físico, automoción y hospitalidad, donde la integración de la atribución entre el mundo offline y online, como el comportamiento en tiendas físicas vinculado a interacciones digitales, será fundamental para ofrecer soluciones completas y robustas a nuestros clientes.
Es una realidad que la industria publicitaria está en constante cambio, pero desde hace ya un tiempo, la privacidad se ha convertido en eje central tanto para agencias y anunciantes como, por supuesto, para usuarios que están en el centro. Más incluso desde que Google anunciara su decisión de mantener las cookies de terceros en Chrome.
Y aunque esto pueda suponer un alivio para algunos anunciantes, también es un momento clave para que las marcas empiecen a adoptar estrategias que prioricen la privacidad de los usuarios y, de esta forma, se preparen para un futuro cada vez más cercano y regulado. Y es que, según Statista, solo en España ya son 11 millones de usuarios los que no pueden ser alcanzados mediante cookies.
TEXTO BORJA FERNÁNDEZ, COUNTRY MANAGER DE SEEDTAG ESPAÑA
Además, según eMarketer, a nivel mundial entre un 50% y un 60% de los usuarios de Internet no pueden ser alcanzados mediante cookies de terceros. En concreto, según W3Techs, World Wide Web Technology Surveys, empresa líder global de investigación de tecnología web, hoy en día solo el 40,9% de los sitios web a nivel global utilizan cookies para rastrear a los usuarios. Es por ello que la tendencia hacia un entorno digital más respetuoso con la privacidad y menos dependiente de estrategias de segmentación tradicionales es más que evidente.
Así, desde mi punto de vista, los anunciantes deberían empezar a adoptar soluciones que pongan a la privacidad en el centro, como puede ser la publicidad contextual. La segmentación contextual es una de las alternativas más eficaces a la hora de alcanzar a los usuarios de manera precisa y escalable mediante anuncios que no son intrusivos y que respetan su privacidad. Sin embargo, no todas las alternativas etiquetadas como contextuales son realmente efectivas ya que no cuentan con una tecnología bien desarrollada ni una estrategia contextual completa y única para cada cliente y marca.
En nuestro caso tenemos la suerte de ser pioneros en el desarrollo de modelos de IA avanzados, llevamos más de diez años perfeccionando nuestra tecnología, que llamamos Liz.
Liz, no solo optimiza el alcance de las campañas, sino que lo hace respetando la privacidad del usuario. Esto se debe a que emplazamos los anuncios en base al contenido que los usuarios están leyendo en ese mismo momento, lo que conlleva a impactar de manera relevante en los mismos sin poner en riesgo sus datos personales.
Y esto no es solo beneficioso para los usuarios, sino que de cara a los anunciantes supone una oportunidad única para adelantarse a los cambios cada vez más inminentes. Que adopten sus estrategias digitales hacia un enfoque que priorice la privacidad les permitirá cumplir con las normativas futuras y les ofrecerá una ventaja competitiva en un sector cada vez más regulado.
Es cierto y una realidad que las cookies de terceros siguen siendo relevantes, pero hay que estar preparados para que, ante su continua depreciación, tengamos modelos igual de precisos y valiosos. Y es que, según el ultimo estudio de eMarketer de julio de 2024, si los usuarios tuvieran opción de aceptar o rechazar las cookies, más del 80% elegiría quedar libre de ellas.
Podríamos decir que la publicidad contextual va más allá de ser que una alternativa, ya que en estos últimos 10 años ha crecido de manera exponencial, y hoy es una de las mejores oportunidades para alcanzar a ese porcentaje creciente de usuarios que no interactúan con cookies de terceros. Siempre sin olvidar que la segmentación contexutal y otras soluciones de identidad no son excluyentes, sino complementarias.
Es más, si combinamos la publicidad contextual, IDs alternativos, los datos privacy-first y los datos de first-party, podremos construir un ecosistema más sólido y respetuoso con la privacidad. El futuro de la publicidad digital va a depender de nuestra capacidad para innovar y adaptarnos, con el fin de satisfacer las necesidades tanto de los consumidores como de los anunciantes en un entorno en constante evolución.
A medida que avanzamos, es fundamental reconocer que esta transformación no consiste en encontrar un único sustituto para las estructuras de direccionabilidad que están en continuo cambio, sino en integrar diferentes enfoques para crear un sistema sólido y flexible que respete la privacidad de los usuarios. Esto permitirá a agencias y anunciantes llevar a cabo estrategias de marketing más eficaces y éticas.
En mi opinión, para que una estrategia contextual sea efectiva tiene que tener tres pilares clave: una tecnología propia y bien desarrollada, insights estratégicos y una amplia base de datos. Las marcas deben confiar en partners que cuenten con una red de publishers premium que garanticen que estas no solo lleguen a los usuarios objetivos, sino que lo hagan de forma creativa, medible y escalable. Igualmente, la proporción de insights de valor permiten a las marcas ajustar sus estrategias en tiempo real.
La misión de un buen partner tecnológico como es el caso Seedtag es la de ser el socio estratégico que las marcas necesitan para afrontar este desafío, ayudándolas a adaptarse y prosperar en un mundo donde la privacidad del usuario es ya la prioridad.
Por tanto, el camino a seguir para la industria adtech está claro: priorizar la privacidad sin dejar de ofrecer anuncios eficaces para una audiencia específica. Esto no significa eliminar por completo la segmentación demográfica, pero sí el plantearse cómo van a funcionar las cosas a largo plazo. El abandono de las tácticas que no respetan la privacidad no es solo una tendencia, sino un cambio que remodelará la publicidad digital en los próximos años.
Los consumidores son cada vez más conscientes del intercambio de valor entre sus datos y los contenidos que consumen. Muchos creen que las ventajas de los anuncios personalizados no siempre justifican los riesgos que suponen para su privacidad. La segmentación contextual, por tanto, consigue el equilibrio perfecto: ofrece anuncios relevantes e impactantes al mismo tiempo que protege la privacidad del usuario y satisface las necesidades tanto de anunciantes como de consumidores.
El sector de la publicidad digital se encuentra en un momento decisivo para la protección de los datos de los consumidores. Aunque la última actualización de Google sobre la eliminación progresiva de las cookies de terceros puede hacer pensar a los profesionales del marketing que encontrar una alternativa viable a las soluciones que se basan en identificadores puede ser una pausa, lo cierto es que la marea ya ha cambiado en cuanto a la privacidad de los datos.
TEXTO DANIEL GOZLAN, COUNTRY DIRECTOR EN OUGURY ESPAÑA
Es imperativo que nuestra industria continúe defendiendo y trabajando por un panorama que priorice la privacidad del consumidor por encima de todo, y este cambio comenzó mucho antes de que Google tomara la decisión de desplegar el Privacy Sandbox.
Hoy en día, la mitad del tráfico en el Open Internet no tiene cookies. El enfoque actualizado de Google se une ahora a Safari, Firefox y App Tracking Transparency de Apple, que ya han eliminado o restringido significativamente el acceso a los identificadores de publicidad.
Queda por ver cómo aplicará Google este cambio, pero lo más probable es que haga que la mayoría de los usuarios opten por excluirse del seguimiento, con lo que las cookies perderán relevancia mucho antes que si Google se hubiera ceñido a su plan inicial.
Cuando se les da una opción clara, los consumidores rechazan el seguimiento en línea. De hecho, un estudio realizado el año pasado reveló que a 7 de cada 10 internautas en España les preocupa su privacidad y el almacenamiento de sus datos en internet.
En lugar de esperar a otra decisión del sector, los anunciantes deben poner en orden sus estrategias de datos ahora. En concreto, esto significa mejorar su conocimiento y acceso a un componente clave de la publicidad sin cookies: los zero-party data.
El debate que ha agitado al sector estos últimos años ha puesto los datos de terceros en boca de todos. Estos datos, recopilados y agregados por fuentes externas que no están directamente afiliadas a las empresas que los utilizan, pueden proporcionar información valiosa sobre las tendencias más generales del mercado. En el panorama actual de la publicidad digital, los datos de terceros son cada vez más restringidos y caros, lo que convierte a los zero-party data en una alternativa más atractiva.
Aunque todavía resultan muy desconocidos para muchos profesionales del marketing, lazero-party data ofrece un valor significativo a largo plazo para empresas de todos los tamaños y son más rentables que otras opciones, como la compra de datos de terceros o una fuerte inversión en tecnología de recopilación de datos. Y aunque la zero-party data puede confundirse a menudo con los first-party data, existen grandes diferencias entre ambos.
Zero-party data engloba toda la información que un consumidor comparte de manera proactiva e intencionada con una marca. Puede referirse a preferencias de comunicación o intenciones de compra, comentarios sobre productos o contexto personal, por ejemplo. Puede recopilarse de diversas formas, como encuestas, cuestionarios y sorteos, siempre manteniendo el anonimato. Este enfoque protege la información personal de los consumidores, garantizando el respeto de su privacidad.
Por el contrario, la first-party data recoge señales del comportamiento de los usuarios a través de interacciones in situ -como clics en páginas, apertura de correos electrónicos, historial de compras- e información de registro como direcciones de correo electrónico o números de teléfono que los consumidores facilitan voluntariamente a una marca. Estos datos también están contenidos en el ecosistema en el que se recogieron y no pueden conectarse a ecosistemas más amplios sin algún tipo de intercambio de datos.
Confiar en que los consumidores proporcionen datos de manera voluntaria genera un intercambio de información extremadamente ético, transparente y consensuado, donde los individuos saben exactamente qué están compartiendo, con quién están compartiendo sus datos y por qué. Además de abordar eficazmente las preocupaciones sobre el uso responsable de los datos, este método de gestión de información ofrece una plataforma para fomentar un mayor compromiso de los consumidores.
La zero-party data es también más valiosa y precisa que otros tipos de datos. Enviados directamente por los consumidores, son deterministas y se correlacionan exactamente con las preferencias reales y las intenciones de compra. Esto contrasta con los datos probabilísticos, que extrapolan los intereses del consumidor a partir de sus otras acciones. Por ejemplo, si un consumidor lee un artículo sobre innovaciones tecnológicas recientes en automóviles, sería probabilístico deducir que eso significa que el lector está interesado en comprar un vehículo nuevo. Sin embargo, si el mismo consumidor rellenara una encuesta en la que afirmara que quiere comprar un coche nuevo en los próximos 12 meses, el vendedor tendría una idea mucho más clara de sus intenciones de compra.
Las numerosas oportunidades que ofrecen los zero-party data vienen acompañadas de importantes condiciones para su uso. El principal requisito es, como era de esperar, una cuidadosa recopilación y gestión de la información.
En la práctica, esto significa que las empresas deben seguir normas fiables de tratamiento de datos que cubran sistemáticamente una serie de bases, como la aplicación de medidas de seguridad sólidas, la total transparencia sobre el uso que se hará de los datos y el respeto de las preferencias individuales en materia de privacidad. Y lo que es más importante, una parte fundamental del componente de transparencia consiste en ofrecer opciones de exclusión voluntaria a los consumidores que no deseen compartir sus datos.
Desde una perspectiva más amplia, subir el listón de los procesos de datos responsables ayudará a cultivar un ecosistema publicitario más saludable que satisfaga las necesidades de privacidad y permita a los profesionales del marketing lograr una mayor precisión en la orientación con un suministro sostenible de información a nivel de usuario.
En última instancia, zero-party data puede proporcionar información detallada sobre el público objetivo de una marca de forma muy eficaz y escalable. Cuando se combinan con otros métodos de segmentación, como los detalles semánticos o los datos de solicitud de ofertas, los profesionales del marketing pueden descubrir una gran cantidad de información para optimizar la relevancia de los anuncios y captar mejor a sus clientes.
La evolución de los datos de consumo ha revolucionado la forma en que las marcas entienden a su público y se relacionan con él, y la zero-party data desempeña un papel fundamental en este alejamiento de la dependencia de los identificadores personales. El cambio de paradigma hacia la privacidad ya se ha producido, y quienes adopten soluciones a corto plazo se quedarán atrás a largo plazo. Al dar prioridad a una mayor confianza y privacidad de los consumidores, mejorar la precisión y relevancia de los datos y aprovechar los conocimientos basados en datos, las marcas pueden abordar los retos publicitarios actuales y desbloquear importantes oportunidades de crecimiento sostenible.
Paty Yuste, 360 multichannel director – marketing services management de Making Science
La directora multicanal de Making Science detalla a IPMARK las características de GaussTV, la nueva herramienta desarrollada por la compañía que, como adelanta Yuste, “permite a los equipos de medios evaluar el impacto real de sus inversiones publicitarias y optimizar sus estrategias” en el medio Televisión, ante la falta de estándares de medición y un contexto de medios cada vez más fragmentado.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
¿Cómo ha cambiado el panorama televisivo en estos últimos años? ¿En qué situación se hallan los anunciantes?
El panorama televisivo ha experimentado una transformación radical en los últimos años, impulsada principalmente por la creciente popularidad de las plataformas de streaming y la digitalización de los medios. Esta evolución ha generado tanto desafíos como oportunidades para los anunciantes.
Los anunciantes se enfrentan a un entorno cada vez más complejo y competitivo. Por un lado, la fragmentación de la audiencia representa un desafío para llegar a los consumidores de manera efectiva. Por otro lado, la creciente dispersión del inventario publicitario presenta un desafío importante, dificultando la planificación y ejecución de campañas eficientes.
Los anunciantes se enfrentan a múltiples desafíos en un entorno publicitario en rápida evolución. El descenso del consumo en medios tradicionales ha alcanzado mínimos históricos, mientras que la fragmentación del ecosistema de medios y la irrupción constante de nuevas tecnologías complican la implementación de estrategias de medios efectivas. Además, la falta de estándares de medición añade una capa de incertidumbre que dificulta evaluar de manera precisa el rendimiento y la efectividad de las inversiones publicitarias.
Las nuevas tecnologías y formatos publicitarios ofrecen oportunidades sin precedentes para superar estos retos y crear campañas impactantes y medir su rendimiento con precisión. Herramientas como Gauss TV permiten a los equipos de medios evaluar el impacto real de sus inversiones publicitarias y optimizar sus estrategias. Además, al ofrecer una planificación unificada y detallada de las campañas, garantiza una mayor eficacia en la inversión publicitaria.
Gauss TV es una plataforma tecnológica innovadora desarrollada por Making Science que ha revolucionado la forma en que las empresas planifican y miden sus campañas publicitarias en televisión.
En resumen, Gauss TV es una herramienta poderosa que permite a las empresas tomar decisiones más informadas y optimizar sus inversiones publicitarias en televisión. Al combinar la televisión tradicional con las plataformas de streaming, Gauss TV ofrece una solución integral para llegar a una audiencia cada vez más fragmentada.
A pesar de que son más los espectadores en televisión lineal, cada vez son más también los espectadores de CTV. ¿Cuál es la mejor estrategia para aprovechar el potencial del medio Televisión?
Si analizamos el dato medio a medio, grupos televisivos cómo Atresmedia o Mediaset en el conjunto de todos sus canales cuentan con una audiencia de espectadores únicos mensuales de 37 millones, según los últimos barómetros de Barlovento, mientras que canales cómo Youtube tienen una media mensual de espectadores de 34 millones. Esto hace tan solo unos años era impensable y muestra la realidad del cambio que está viviendo el sector.
Tenemos que dejar de enfocar la TV como canal haciendo distinciones entre lineal y conectada y enfocarnos en el dispositivo, la pantalla. El consumo de TV lineal cae, pero el uso de la TV como dispositivo aumenta. Esto viene potenciado por el auge de plataformas de streaming, OTTs y otros como veíamos anteriormente.
Por este motivo, desde Making Science apostamos por una estrategia integrada que combine la televisión lineal y la CTV. Y la tecnología se posiciona como habilitadora para este cambio porque permite medir la incrementalidad que trae este nuevo canal para conseguir un mix perfecto que permita a las marcas llegar a sus audiencias.
¡Los anunciantes deben desechar todos los temores! Cualquier cambio sea cual sea el sector supone la aparición de un gran abanico de oportunidades.
Hay un símil muy inspirador que también supuso un game changer en nuestra industria y con el que la audiencia lo entenderá perfectamente: la democratización del acceso a internet.
Supuso el acceso a nuevas formatos de publicidad al que antes las marcas era impensable que llegaran, o tenías elevados presupuestos de marketing o era prácticamente impensable llegar a la audiencia de tu marca con acciones publicitarias. Internet supuso una oportunidad para muchas marcas que vieron cómo con presupuestos limitados podían competir contra los líderes de sus sectores y prueba de ello es que las marcas que lo abrazaron dentro de su cultura corporativa hoy ocupan posiciones muy relevantes en la mente de sus consumidores.
Exactamente lo mismo pasa con el con el auge de la TV Conectada o las plataformas de video online, su aparición supone una oportunidad para las grandes marcas de eficientar y optimizar sus presupuesto de medios y para las marcas no tan grandes de competir en un mercado complejo.