Este especial de Marketing Tech de IPMARK recoge una fotografía actualizada con las últimas soluciones tech del mercado, además de artículos y entrevistas a expertos del sector, como a Amazon Ads o 4foreverything.
Especial IPMARK – Marketing Tech 2022
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Seis de cada 10 anunciantes desaprovechan su stack de 'martech'
Según datos de Gartner, los CMOs dedican a día de hoy un cuarto de su presupuesto a invertir en soluciones de marketing tech que permitan alcanzar objetivos de negocio. Sin embargo, en los dos últimos años ha decrecido el uso que se da a estas herramientas.
TEXTO PILAR CHACÓN
A pesar del entorno macroeconómico tenso por el que han navegado – y navegan- los anunciantes, la inversión en tecnología de marketing (martech) continúa siendo una de las prioridades del máximo responsable del departamento, ante la mayor urgencia de medir el retorno de la inversión (ROI) de las acciones realizadas.
Según los datos del último estudio de Gartner sobre el uso de las tecnologías de marketing y comunicación, los CMOs dedican a día de hoy un cuarto de su presupuesto a invertir en soluciones de marketing que permitan alcanzar objetivos de negocio. Sin embargo, en estos dos últimos años, el uso que se da a esas herramientas es menor que hace dos años. Así, si en 2020 un 58% de anunciantes afirmaba que sacaba el máximo partido a su stack tecnológico, en 2022 dicha cifra se ha reducido a un 42%. Es decir, seis de cada 10 anunciantes no aprovechan bien las capacidades de las herramientas que atesoran.
Con un 16% menos de responsables de marketing que afirman emplear todo el potencial de su stack tecnológico, entre las razones de este mal aprovechamiento destacan el solapamiento de distintas soluciones de marketing (30%), la dificultad de identificar y reclutar talento que ayude a la adopción o uso de la nueva herramienta (28%) y la complejidad del ecosistema tecnológico para marketing (27%).
Preferencias
Preguntados acerca de sus preferencias a la hora de invertir en martech, una mayoría de anunciantes continúa sintiendo predilección por una suite integrada (60%), un 18% más que hace dos años. Una aproximación que para ciertos objetivos puede no resultar una buena idea. Es el caso de la orquestación del viaje del cliente (JO, en sus siglas en inglés) – definido por Gartner como “el proceso de organizar un conjunto de interacciones recomendadas para crear o responder a señales de cliente a través del ciclo de vida del cliente. Esto puede incluir aprovechar datos de cliente y tecnología para programar y secuenciar interacciones a través de los canales”.
Sobre este último, el estudio señala que aquellos CMOs que han implantado una solución avanzada – y no una suite integrada- para la orquestación de su experiencia de cliente afirman cumplir (33%) o exceder (58%) sus objetivos de negocio, frente al 38% y 46%, respectivamente, que aprovechan una suite.
Además de tener, no obstante, una mayor creencia en las utilidades que proporcionan las suites integradas, los responsables de marketing cuentan con un mayor control para valorar y elegir a un determinado proveedor de martech respecto a hace dos años, tal y como muestra que actualmente un 27% de CMOs asegura que el departamento de marketing controla de forma total esta decisión frente al 9% de 2020. Aun así, una mayoría de encuestados (61%) declara que los departamentos de marketing e IT colaboran de forma conjunta en la valoración, selección y compra de martech.
Metodología ágil en la práctica
Los cambios abruptos vividos en estos dos últimos años han animado a los departamentos de marketing a adoptar una metodología ágil a la hora de implantar tecnologías, aunque la adopción de este enfoque no se produce cuando se diseña el plan tecnológico del departamento – solo lo hace un 13% frente al 10% de 2020-. No obstante son cada vez más los CMOs que aseguran revisar su plan tecnológico de manera más frecuente: un 74% de responsables de marketing afirman repasar dicho plan cada mes o cada trimestre frente a un 14% que lo hace de forma anual o cada seis meses.
El informe también destaca el mayor horizonte temporal que se marcan los anunciantes en estos planes. En 2022, la extensión media del plan se ha situado en los 15,5 meses, frente a los 14,5 meses planteados hace dos años. De igual modo, aumenta la cuota de CMOs que aseguran marcar un plan para los próximos 18 meses o más: un 30% en comparación con el 20% de 2020.
Respecto al tipo de tecnologías que protagonizan las inversiones de martech, desde Gartner exponen el mayor interés de los anunciantes en dedicar recursos a canales innovadores para hacer publicidad, como el metaverso, el social commerce o la televisión conectada (CTV), con un 26% de anunciantes que aseguran estar desplegando tecnología para apoyar la publicidad en el metaverso; un 32% en social commerce; y un 24% en CTV.
Recomendaciones
Para maximizar el valor de las inversión en tecnologías de marketing, desde Gartner recomiendan adoptar objetivos de uso entre los objetivos de performance del equipo con el fin de asegurar mínimas pérdidas de inversión en dichas herramientas, además de gestionar el riesgo que tiene invertir en suites integradas costosas, teniendo en cuenta distintas alternativas que permitan probar los resultados prometidos por estas. Respecto a las tecnologías más innovadoras, desde la consultora aconsejan evitar dejar las inversiones en herramientas de social commerce, publicidad en podcasts o CTV en manos de agencias y proveedores y perseguir en su lugar el desarrollo de capacidades in-house.
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CPD. ¿Por qué crecerá su demanda en los próximos cinco años?
Nos gusta sentirnos bien atendidos, tanto en nuestras vidas personales como profesionales. Nos gusta que se acuerden de nosotros, que nos saluden por nuestro nombre, que nos recomienden según nuestros gustos y necesidades, o que se premie nuestra fidelidad. Nos gusta, en definitiva, que nos reconozcan como individuos.
Según un estudio de una de las principales compañías tecnológicas, los profesionales del marketing a nivel global recopilan un 25% más de información de sus clientes comparado con el año pasado. Esto unido a la conocida dificultad de extraer insights de calidad de grandes volúmenes de información, hace que la previsión de inversiones para la implantación de Customer Data Platforms (CDPs) por parte de las empresas, se estime en más de 10.500 millones de euros en los próximos cuatro años, según Markets and Markets.
Y el mercado digital sabe bien de la importancia de conocer al consumidor. Según otra encuesta de Segment en Estados Unidos, el 47% de los 4.684 responsables de datos preguntados aumentarán en más del 25% su presupuesto destinado a CDP en los próximos cinco años. Esto nos indica que los CDP no solo son la tecnología del presente, sino también la del futuro, y que se han convertido en una gran herramienta para manejar correctamente los datos, conocer al cliente y conseguir que éstos se relacionen con las marcas de manera mucho más personalizada.
Pero, ¿qué es un CDP o Customer Data Platform?
Un CDP es una plataforma de datos que recoge toda la información disponible de un cliente, elimina las duplicidades o aquello que no tenga relevancia para la empresa, y crea un perfil único de cada cliente. Además, este tipo de plataformas permiten la integración de otras tecnologías basadas en Machine Learning e IA que ayudan a enriquecer la información, activar campañas más eficaces y personalizadas, y lograr informes mucho más precisos.
¿Cuáles son las principales características de un CDP?
- Eficiencia. Una recolección de datos que permite integrarlos, sean como sean, y prepararlos para su análisis.
- Unificación. Disponiendo de todos tus datos en un mismo lugar.
- Segmentación fácil y avanzada. Y, además, para cualquiera que maneje la herramienta dentro de la organización.
- Activación. Ya no son una tecnología pasiva, sino que permiten activaciones a través de diferentes conectores de campañas en función de los insights extraídos y de las segmentaciones realizadas.
Con un CDP se dispone, en un mismo lugar, de información sobre el comportamiento de los clientes (cómo compra, cuánto, qué visita, tiempo de visita, devoluciones…) que ayudará a realizar predicciones de comportamiento según sus datos de perfil relacionados con su nombre, dirección, estilo de vida, preferencias… así como sobre qué canales utilizará y con qué frecuencia. En definitiva, permite a la compañía conocer a su cliente, y además:
- Tener una visión más amplia a la vez que permite concretar e individualizar, segmentando por diferentes perfiles mucho más específicos de cliente.
- Extraer insights y análisis más eficaces gracias a la optimización y unificación de toda la información, aumentando enormemente su competitividad.
- Facilitar el enriquecimiento tanto interno como externo de los datos existentes.
- Ofrecer la misma información a toda la empresa sin que determinados departamentos sean propietarios de ciertos datos.
- Contar con una tecnología muy flexible que permite su adaptación a futuros cambios tecnológicos.
En definitiva, se puede mejorar la experiencia del cliente con la marca gracias a contar con sus journeys y toda la información necesaria.
¿Dónde van a tener un papel relevante los CDP y por qué son tan necesarios para un marketer?
Actualmente, las cookies permiten recopilar muchos de estos datos, pero tenemos en el horizonte un escenario cookieless que, aunque parece posponerse, no hay duda de que acabará llegando. Mientras, este tiempo está permitiendo una transición en la que son los propios usuarios quienes, más concienciados con la importancia de sus datos, empiezan a proporcionar la información necesaria a las empresas para crear campañas eficaces y personalizadas, tal y como hasta ahora lo hacen las cookies.
Más pronto que tarde, desaparecerá el targeting con datos de terceros y un CDP es una herramienta fundamental para el ecosistema Mark Tech de cualquier empresa, ya que se convierte en el mejor vehículo para conocer a su cliente y su journey desde que descubren la marca hasta que convierten y, si todo sale bien, repiten.
Todo ello a través de datos extraídos de fuentes propias de la empresa, almacenados y preparados para su uso en un mismo lugar, eliminando los problemáticos silos de información. Para que, finalmente, las compañías puedan tener la capacidad de la activación del dato mediante campañas hiperpersonalizadas que creemos es lo que mejor resume la ventaja competitiva de tener un CDP. Logrando así un mayor ROI, una mejora de la experiencia del cliente y, por último, su percepción y relación con la compañía.
TEXTO ARTURO DOPICO, DIRECTOR GENERAL ADJUNTO DE MIOGROUP
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Homepage For You. La personalización en manos de los publishers
¿Qué pasaría si los publishers pudieran aprovechar el mismo nivel de personalización basado en datos que los gigantes de las redes sociales del mundo, y a gran escala? Se trata de una solución directa a uno de los principales problemas a los que se enfrentan los publishers hoy en día: ganar la tan codiciada atención de los usuarios y saberla dirigir para fidelizarlos y que crezcan sus negocios.
En Taboola tenemos la misión de ayudarte a conseguir precisamente eso.
Estamos encantados de presentarte “Homepage For You”, como parte de Taboola Newsroom, una herramienta de personalización de la página de inicio que ayudará a los publishers a personalizar a mano secciones concretas de su página de inicio para aumentar el número de lectores y su engagement, potenciando la página de inicio con la inteligencia artificial (IA) de Taboola.
Con Homepage For You, los publishers pueden seguir concentrándose en las historias imprescindibles del día en lugares destacados, al tiempo que liberan ciertas secciones para personalizarlas en función de los intereses de los visitantes del sitio web. Esto garantiza que estos visitantes encuentren contenido en los sitios de sus publishers favoritos tan atractivo como el feed de sus redes sociales.
Y todo esto con la tecnología probada y la amplia base de datos de Taboola. Estamos haciendo posible una experiencia de usuario diferente: nuestra IA llegará a servirse de los datos de 500 millones de usuarios activos diarios en todo el mundo.
Resultados
Los publishers globales ya están viendo resultados impresionantes
Cinco publishers de Taboola están ejecutando actualmente Homepage For You en secciones específicas de sus páginas de inicio. Los resultados muestran que con Homepage For You se consigue:
- Reducir la tasa de rebote en torno a un -5% para la página de inicio
- Superar la curación manual de contenidos en un 30-50% en términos de tasa de clics (CTR o click-through rate)
- Aumentar las páginas vistas generadas por la página de inicio en un promediode +10%
Cómo los publishers se pueden beneficiar de la IA en su equipo editorial
La web abierta, en donde los usuarios pasan un montón de tiempo y tienen gran afinidad con las marcas, está increíblemente fragmentada. La mayoría de la gente de cualquier mercado podría nombrar 20 publishers , y cada uno de ellos solo recibe una fracción de la atención de los usuarios.
Esos usuarios están acostumbrados a TikTok e Instagram, donde todo es un cálculo impulsado por la información personal en profundidad sobre sus gustos e intereses. Esta es la ventaja de las redes sociales en la era digital: utilizan una sofisticada tecnología basada en IA para construir y mantener relaciones con los usuarios.
Para que los publishers puedan contrarrestar a los gigantes de estos jardines amurallados, deben buscar una mayor innovación técnica y personalización para desarrollar, mantener y evolucionar. Necesitan los datos y la escalabilidad para competir con la tecnología que los mundos amurallados aprovechan para personalizar la forma en que lo hacen, creando la base para transformar esos datos en una oferta personalizada que cree la experiencia que los usuarios esperan.
Taboola está preparada para nivelar la brecha entre la web abierta, el periodismo y las redes sociales. Tenemos exactamente lo que se necesita para ayudarles a los publishers a afrontar estos retos clave típicos de la próxima década: los datos, la escalabilidad y la tecnología construida desde el principio para hacer recomendaciones basadas en lo que la gente lee.
Ya antes convertimos esto en Taboola Newsroom, una plataforma de análisis procesable, que les permite a los publishers aprovechar nuestros datos para conocer a los lectores en la web abierta, y acercarse rápidamente a sus metas. Ahora queremos ampliar el conjunto de productos del Newsroom para permitirles a los medios aprovechar una evolución de nuestro propio algoritmo como apoyo definitivo para la personalización.
Funcionamiento
En Taboola estamos aprovechando nuestra tecnología de IA para ayudar a los publishers premium a personalizar sus sitios web, a mejorar el engagement general y a construir una lealtad duradera a través de las páginas de inicio y las portadas de cada sección.
Esto les permitirá maximizar el valor de estos espacios críticos, adonde llegan a sus superusuarios y aquellos con buen potencial de convertirse en superusuarios, al tiempo que:
- Mantienen un control cuidadoso con herramientas altamente personalizables. Los publishers dirigen sus páginas y su estrategia editorial; nosotros proporcionamos un copiloto para ejecutar con precisión todas sus especificaciones.
- Se adaptan a su diseño con una integración flexible y dinámica.
- Ahorran tiempo editorial.
- Generan ingresos adicionales gracias al aumento del tráfico en el sitio web, las nuevas suscripciones y los anuncios premium.
Todo esto sin necesidad de hacer cambios a diario o rediseños del sitio web. Personalizamos cada artículo para que cada recomendación generada por Taboola encaje perfectamente en la página.
Encontramos el punto medio entre lo que es importante para el lector y lo que le interesa a la audiencia en general, alineado con la voz editorial. Con la capacidad de personalización de Homepage For You, reconocemos y celebramos el papel fundamental de un curador y la voz editorial en la página de inicio. Cualquier ubicación en la página de inicio puede seguir siendo curada manualmente si el editor así lo prefiere.
No se trata de personalizar demasiado la experiencia. Se trata de ayudarles a los publishers a encontrar la combinación adecuada entre lo que quieren promocionar y lo que el usuario quiere ver. Por eso, los publishers mantienen el control de su página de inicio: pueden controlar cómo, cuándo y dónde se produce y no se produce la personalización.
TEXTO ISABELA BALENSIEFER, MARKETING MANAGER SPAIN & PORTUGAL EN TABOOLA
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Teads Attention Program. La atención aplicada a la medición de campañas digitales
Uno de los objetivos esenciales de la publicidad es llamar la atención. Aunque es un requisito previo para el impacto publicitario, es ambiguo, complejo y difícil de medir. Se usa a menudo para describir una variedad de métricas y hay también variedad en la forma de medirla.
Según IAB US, en una reciente entrevista a Angelina Eng, VP measurement & attribution, hay varios enfoques. El enfoque centrado en la actividad biométrica; el seguimiento de los ojos, el movimiento del cuerpo o de los gestos de la cara, que pueden indicar si se está atendiendo. Otros se enfocan en señales recopiladas desde el dispositivo de un usuario, y se trata más de métricas de comportamiento que indican algún tipo de acción, como expandir un bloque de anuncios al pasar el ratón, reproducir un vídeo o encender el volumen. Otros se centran en comprender el impacto emocional o psicológico tras la exposición al anuncio; si aumenta el conocimiento de la marca, cambia la percepción o la consideración. En cualquier caso, la industria se plantea ir más allá de contar impresiones, reproducciones dentro y/o fuera de pantalla o visibilidad. Los anunciantes buscan métricas de medición que los ayuden a determinar la calidad de una impresión y comprender si los anuncios influyen o cambian la percepción de los usuarios sobre la marca o el producto, y cómo se relaciona eso con la medición de resultados.
Métricas de atención
La métrica de atención no es un estándar en la industria y hay muchas compañías usando diferentes formas de medirla. Sin embargo, ya hay iniciativas dirigidas a buscar el consenso.
The Attention Council (TAC), es una comunidad de investigadores, agencias, publishers y empresas de tecnología fundada en 2019, que promueve el uso de métricas de atención que alineen a todas las partes interesadas en el ecosistema publicitario. Los estudios realizados por sus miembros demuestran que las experiencias satisfactorias, con alta atención y sin ruido publicitario brindan el impacto más efectivo para las marcas. Afirman que cuando los anunciantes puedan medir la calidad de los medios digitales bajo el prisma de las métricas de atención, aumentará la demanda de ubicaciones de mayor calidad. Lo que a su vez creará incentivos económicos para que los medios ofrezcan experiencias que respeten a los consumidores y brinden valor a las marcas.
En abril de 2022, la ARF (Advertising Research Foundation) publicó un estudio cualitativo dirigido a medir el nivel de interés en las métricas de atención entre anunciantes, agencias, empresas de investigación, medios y tecnología. Anunciantes y agencias declararon usar la biometría y la neurociencia para fines relacionados con la creatividad. La oportunidad real para su crecimiento está en ir más allá de los test creativos y ayudar a comprender también la eficacia de los medios. La mayoría de los encuestados pensaba que, en lugar de reemplazar las métricas ahora existentes, las métricas de atención se incorporarían a las ya actuales en los próximos tres años. Entre esos compradores que declararon que sí las usaría, el 37% lo haría para la planificación, el 56% para la optimización de los medios y el 75% para medir la eficacia publicitaria.
El 41% de los compradores y el 57% de los investigadores piensa que las métricas de atención servirán como KPI principal para la compra de medios en los próximos tres años. Existe claro interés en aprender y en la necesidad de una conversación de la industria sobre cómo las métricas de atención pueden apoyar la planificación de medios. Entre las barreras para su uso, los investigadores ven la necesidad de incorporar estas métricas a las herramientas de planificación, mientras que los compradores parecen necesitar más pruebas de valor y garantías, además de considerar difícil su implementación.
El estudio concluye con una batería de actitudinales hacia las métricas de atención. La mayoría de los compradores piensa que se necesita más trabajo para probar el impacto de dichas métricas. No consideran que deba ser moneda de cambio y sí que debería ser auditada por una entidad independiente, como el MRC.
Como contrapunto, cita a Joe Willke, asesor de BASES (Nielsen) para quien “es seductor reducir la eficacia de la publicidad a una simple construcción como la atención consciente, sin embargo, ni la publicidad ni nuestro cerebro son tan unidimensionales”.
Teads lleva desde 2018 trabajando con métricas de atención aplicadas a la creatividad, para optimizar los spots de TV y adaptarlos al mundo digital, especialmente a la pantalla del móvil. En los últimos años hemos puesto en marcha distintas iniciativas con el fin de ofrecer también métricas de atención aplicadas a los medios. Hoy ya disponemos de Teads Attention Program, una solución con la que poder ofrecer métricas de atención a escala. ¿Te animas a testar el nivel de atención que generan tus campañas digitales?
TEXTO CRISTINA VALBUENA, MARKETING DIRECTOR DE TEADS
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Selligent Marketing Cloud. Una plataforma end-to-end diseñada para el sofisticado marketing moderno.
El último estudio de Gartner revela que «la personalización sigue siendo una prioridad para los líderes del marketing digital». Los mensajes relevantes y oportunos son la clave para educar a los clientes, minimizar la fricción y crear consideración de compra.
Sin embargo, en la economía de los datos, en la que las marcas disponen de enormes carteras de clientes, la personalización puede fallar. Las iniciativas que pretenden ser de personalización suelen limitarse a esfuerzos pasivos, como los anuncios de retargeting, el conocimiento del nombre de pila de tus clientes o el «te podría gustar» basado en los datos a veces erróneos.
Todo esto apunta a la importancia de comprometerse con los consumidores a nivel individual. La tecnología ha evolucionado a un ritmo rápido para facilitar esto, dando a las marcas tanto los datos como las herramientas para ofrecer una «hiper-personalización» en la que los profesionales están siendo facultados para ofrecer momentos de inmersión en tiempo real a los consumidores a través de múltiples canales y puntos de contacto. Los clientes de Selligent Marketing Cloud, como Camper, Hunkemöller y HotelSpecials están creando relaciones más significativas con sus clientes y viendo resultados increíbles a través de un email verdaderamente personalizado basado en el comportamiento de compra, la optimización del tiempo de envío y la conexión de todos los canales en los que un cliente se relaciona con la marca.
Selligent, marca de CM Group, es una plataforma inteligente de marketing omnicanal y de experiencia de cliente. Su tecnología proporciona información procesable que permite a las empresas ofrecer una interacción con el consumidor mucho más personalizada y valiosa, lo que se traduce en experiencias más atractivas en cualquier canal. Con equipos en Europa (en España con oficinas en Madrid y Barcelona) y Estados Unidos y una red global de partners, la misión de la compañía es hacer que el marketing sea personal. Más de 700 marcas globales de retail, turismo y hostelería, medios de comunicación, entretenimiento y servicios financieros confían en Selligent.
Tratar a los clientes como personas únicas no es una opción. Estamos obligados como marketeers a dar esta respuesta a los consumidores. Si nos dejan un dato, si interactúan con nosotros, tenemos que responder a esto con información personalizada. Es imperativo, porque si no, dejan de interactuar con nosotros. Es así de simple.
Para ellos, Selligent Marketing Cloud combina la integración universal de datos, la automatización impulsada por Inteligencia Artificial y la ejecución omnicanal; para que los equipos de marketing puedan realizar grandes campañas con facilidad.
Podemos echar un vistazo a cada una de estas áreas con más detalle y escuchar directamente de clientes que usan la plataforma en su día a día
Datos dinámicos, perfectamente integrados
Selligent Marketing Cloud simplifica la centralización de la información de todas tus fuentes de datos en un único lugar, consolidando así la actividad de los consumidores, independientemente de dónde se produzca, a través de un perfil de consumidor unificado.
“Las capacidades de segmentación de la plataforma, utilizando los datos de los clientes y del sitio web, dieron en el blanco. Además, el engagement omnicanal de Selligent y la personalización del contenido llevaron los resultados al siguiente nivel como modelo para futuras campañas.” Jimte Jepma, Manager Digital Marketing & Online Sales en Praxis
Innovación a través de la automatización
Selligent Cortex pone la IA (Inteligencia Artificial) a tu alcance, proporcionando una automatización y personalización excepcional.
“La plataforma de Selligent proporciona la tecnología que nos permite acercarnos a los clientes en el momento adecuado con contenido relevante y personalizado. Gracias a las capacidades de prueba en tiempo real, podemos ver los beneficios de inmediato y seguiremos creando experiencias “puntuales” en este formato en el futuro. Tim van der Berg, jefe de campaña de CRM, HEMA
Ejecuta con agilidad
Lanza campañas totalmente integradas, identificando las oportunidades multicanal y configurando, al instante, las comunicaciones para cada paso del journey del cliente, todo desde un panel centralizado.
“El equipo de Selligent estuvo presente en cada paso para garantizar que todo estuviera funcionando como se debía. Selligent supo en todo momento qué tipo de solución implantar para nuestra campaña. Trabajar con Selligent desencadenó un enorme aumento de la productividad. Asimismo, concedió una mayor autonomía al equipo de marketing gracias a la actualización centralizada de los contenidos de los encabezados y footer de los emails.” Cédric Packowski, Clients Intelligence Manager, Vertbaudet
Si quieres conocer más de Selligent Marketing Cloud, ponte en contacto con nuestro equipo hoy.
TEXTO PABLO RUEDA SALGADO, SALES & PARTNERSHIPS DIRECTOR IBERIA EN SELLIGENT MARKETING CLOUD
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Smart Workplace de Walmeric
El crecimiento exponencial de la tecnología de los últimos años ha propiciado cambios en la forma en la que los usuarios contactan a las empresas. Ya no existe una sola opción, sino diferentes métodos de contacto entre los que elegir: formulario, chat, WhatsApp, llamada, redes sociales, etc.
Esto ha supuesto un reto para las compañías: la gestión de miles de peticiones a través de diferentes canales. Por ello, Walmeric, compañía tecnológica que gestiona más de 65 millones de leads comerciales de sus clientes, ha desarrollado Smart Workplace, una plataforma que hace posible la gestión, el tratamiento y enriquecimiento omnicanal e inteligente de las interacciones entre usuarios y empresas.
La gestión de la captación omnicanal
Con tantas opciones de contactación, muchas empresas han optado por crear diferentes equipos de Contact Center destinados a cada uno de los canales de contacto, lo que supone que haya agentes con mayor carga de trabajo que otros.
Por otro lado, en el caso de las compañías con menos recursos, su fuerza comercial tiene que gestionar las peticiones de todos los canales de contacto, con diferentes programas abiertos y teniendo que buscar en la base de datos la información sobre cada usuario. Esto implica que muchas veces no tengan la capacidad para tratar todas las solicitudes o que cuando lo hagan, sea demasiado tarde.
En ambos casos, Smart Workplace de Walmeric permite optimizar la gestión ya que ofrece a los agentes la posibilidad de atender diferentes canales y varias peticiones simultáneas en una misma plataforma digital unificada.
Además, ofrece de forma integrada la ficha de cada usuario con la información de su huella digital (origen, campaña, elemento de captación o última página/producto de interés, entre otros), así como su historial de interacciones con la compañía.
Smart Workplace añade Inteligencia Artificial al funnel de conversión, analizando cada lead y priorizando su tratamiento según su probabilidad de conversión. Asimismo, los leads se reparten con IA para que todos los agentes estén ocupados de forma equilibrada, evitando la sobrecarga.
Qué diferencia a Smart Workplace
Smart Workplace de Walmeric abre nuevos canales de contacto, recopila información end-to-end de cada lead, enriquece las conversaciones y mejora la experiencia de los usuarios así como la rentabilidad. Todo ello, mientras mejora la eficiencia de los agentes comerciales en contact centers, oficinas, concesionarios y redes comerciales.
Además, no solo permite a los agentes gestionar todas las peticiones de cualquier canal en un mismo lugar, sino que hace posible atender al usuario de forma rápida y personalizada con apoyo visual si el caso lo requiere: compartiendo pantalla, documentos e incluso con una videollamada.
La plataforma de Walmeric destaca por su visibilidad end-to-end, ya que recoge la información de la llamada o la conversación con el usuario de forma automatizada y se sincroniza con las herramientas de analítica y publicidad con el fin de optimizar la inversión y mejorar las ventas.
Puede utilizarse desde cualquier lugar del planeta, sin necesidad de permanecer en una ubicación fija y sin instalación: solo se necesita un dispositivo con conexión a Internet, un navegador y unos auriculares con micrófono.
Desde Walmeric seguimos trabajando para aportar valor a nuestros clientes y al mercado, a través de la investigación desarrollando tecnología compleja que ayude a hacer el marketing y ventas más fáciles y eficientes.
TEXTO RAÚL ABAD, PRODUCT OWNER DE WALMERIC
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Head of Digital IPMARK. Netflix, inflación y el eterno ‘cuándo’ del cookieless
Hacía poco tiempo que Netflix había anunciado el lanzamiento de su nuevo plan de suscripción con anuncios en España y los máximos responsables digitales de anunciantes y agencias de medios reunidos en la quinta edición de Head of Digital en The Valley (Madrid) el pasado 17 de octubre no tardaron en mostrarse sorprendidos ante la oferta presentada por la firma estadounidense, enfocada al modelo CPM y no al GRP y a un precio mayor a lo acostumbrado en Digital.
Para leer la crónica completa del encuentro, aquí.
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Daniel García (4foreverything): “El metaverso es el nuevo oro virtual”
Daniel García, tech director de 4foreverything
Aunque considera que todavía está todo por hacer y que, en realidad, sería más correcto hablar de multiverso, a Daniel García, tech director de 4foreverything, no le cabe duda de que el metaverso desplegará todo su potencial en unos años. “Las empresas deberemos afrontar este reto y tenerlo en cuenta para nuestras estrategias”, afirma.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS 4FOREVERYTHING
Igual que hace 15 años escuchábamos aquello de “si no estás en Internet, no existes”, ya no es ninguna locura afirmar que “si no estás en el metaverso (Web 3.0), no existes”, señala Daniel García. “Quienes participen, incluidas las empresas, suministrando servicios y bienes, serán los que se hagan con este nuevo oro virtual”, añade.
Pero… ¿es metaverso “todo lo que reluce”?
Estamos en los comienzos de un paradigma tecnológico que impulsará a todos los sectores y la manera en la que nos relacionaremos. Al igual que sucedió en los albores de Internet y la Web, está todo por hacer y se necesita establecer las bases y generar consenso. Actualmente no es un metaverso universalmente interoperable, es más un multiverso, donde diferentes actores tecnológicos están compitiendo por abanderar este concepto.
Pero, pese a estas trabas iniciales de implementación y adopción, creo que hay perspectivas sólidas de que desplegará con todo su potencial en los próximos años. Las empresas deberemos afrontar este reto y tenerlo en cuenta para nuestras estrategias.
¿Qué se está vendiendo a marcas y anunciantes cómo metaverso en este momento?
Principalmente la participación en las diferentes plataformas del metaverso como Sandbox, Roblox, Decentraland o Fornite, comprando parcelas y construyendo espacios que se personalizan para la marca.
Esta opción es la más frecuente, pero no la más efectiva. Como en cualquier otro campo, la creación y personalización de tu propio entorno, (en este caso de metaverso) donde dispones de mayor control y la posibilidad de desarrollar experiencias únicas, es la opción con más efectividad.
Muchos casos de éxito
¿Cuánto falta para vivir auténticas experiencias metavérsicas?
El metaverso cinematográfico, que es el que todo el mundo se imagina, aún queda lejos, ya que el esfuerzo computacional necesario para conseguir hiperrealismo es enorme. Este está supeditado a tecnologías subyacentes como la velocidad y capacidad de las redes, que permitan muy baja latencia para que la interoperabilidad, la persistencia y sincronicidad ofrezcan una inmersión cercana a la del mundo físico.
La buena noticia es que, actualmente, las conexiones por fibra, los servidores en la nube y el hardware de nuestro PC, smartphone o gafas de realidad virtual, sin llegar a ese hiperrealismo, ofrecen entornos y experiencias muy atractivas y con alto grado de interacción y cooperación.
A día de hoy, ¿qué puede aportar la Realidad Virtual a este sector?
La Realidad Virtual tiene una parte importante de innovación y creatividad, al usar un medio que permite imaginar y realizar puestas en escena espectaculares y provocar un efecto WOW poco comparable a otro tipo de experiencias.
Pero además, aporta un componente aún más interesante que es la capacidad de generar datos, métricas y analíticas que nos permiten analizar de una manera más certera el ROI de nuestras experiencias y saber qué está pasando y que está funcionando en el momento, adaptándolo para conseguir enriquecer la experiencia del cliente.
Entonces, ¿son las realidades extendidas una vía de futuro factible y previsible para nuestra industria?
Yo creo que es presente. Hay muchos casos de éxito si están bien implementados. Sin embargo, saco a la luz una cita que me parece importante recordar: “No confundir la tecnología como un fin, en lugar de un medio para conseguir el objetivo.”
Es un nuevo medio y tiene y tendrá su propio lenguaje. Las posibilidades que tiene la “inmersión o presencia” (la percepción de estar presente físicamente en un entorno no físico), hace que podamos experimentar una vivencia que parece real. Conecta con el público ofreciendo emociones que ayudaran en la toma de decisión de la compra, generando compromiso con la marca.
¿Cree que la Generación Z está impulsando el metaverso y la Alfa la que la desarrollará por completo?
Evidentemente serán las generaciones futuras las que adoptarán y mejor se desenvolverán en la WEB 3.0 (realidades extendidas, blockchain, Inteligencia Artificial, internet de las cosas, big data, descentralización). Tal como sucedió con el nacimiento de internet y de la WEB 1.0. Ellos serán los que continuarán desarrollando aplicativos y generando contenido sobre las bases actuales y evolucionado la tecnología hasta la siguiente fase, La WEB 4.0: “La internet de las maquinas inteligentes”.
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Contextual 3.0. Por qué la Inteligencia Artificial definirá el futuro de la publicidad
A medida que la industria publicitaria pone de manifiesto la importancia de respetar la privacidad del usuario, muchos artículos de opinión hablan sobre los «nuevos» enfoques de la segmentación en un mundo sin cookies. Bajo mi punto de vista, la alternativa más viable, sostenible y eficaz no es nueva: tiene sus bases en la publicidad contextual, que es la única alternativa probada cuya segmentación se centra en la privacidad, y gracias a los avances tecnológicos, está revolucionado el mercado.
Contextual 2.0: IA y machine learning
Hasta 2010 aproximadamente la publicidad contextual se limitaba a seleccionar ciertas palabras clave y a excluir otras. Sin embargo, en la última década, las empresas han introducido innovaciones tecnológicas que han mejorado significativamente la segmentación contextual, permitiendo una comprensión mucho más profunda y precisa del contenido digital.
Los modelos de Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) proporcionan un análisis de sentimientos preciso, que va más allá de las palabras clave, para comprender el verdadero significado del contenido. Por ejemplo, las herramientas de PNL saben que «ataque» tiene una connotación negativa en un artículo sobre terrorismo o delincuencia, pero «ataque» puede utilizarse de forma positiva en un artículo deportivo.
Estas herramientas han mejorado notablemente la eficacia de la segmentación contextual y son de gran ayuda para el brand safety de las marcas, ya que no sólo garantizan que los anuncios no aparezcan junto a contenidos inapropiados, sino que alinean la creatividad con el tono y el sentimiento del artículo.
Contextual 3.0: comprensión holística y mayor personalización
A medida que los anunciantes dirigen cada vez más su atención y presupuestos a la publicidad contextual, se aproxima una nueva ola de innovación en las tecnologías contextuales.
En lugar de limitarse a analizar URLs específicas y almacenarlas en categorías predefinidas, las nuevas tecnologías contextuales son capaces de examinar todo el universo de URLs (Network Level Analysis) y desarrollar una comprensión holística de la red en su conjunto para entender las tendencias de contenido y los temas clave con los que el público está interactuando en ese momento.
Si a esto le sumamos el uso de modelos avanzados de machine learning para realizar una segmentación personalizada de cada campaña, como lo que hemos desarrollado en Seedtag, conseguimos un nuevo enfoque contextual que toma el briefing de una marca y escanea toda la red de URLs para encontrar los artículos que están semánticamente más cerca del briefing. De esta forma, la campaña se dirige al verdadero centro de su audiencia relevante. Y si queremos escalar para aumentar el alcance, solo tenemos que ampliar el tamaño de la categoría personalizada, pero manteniendo la audiencia principal en el centro, consiguiendo un nivel de precisión muy alto.
En definitiva, esta tecnología contextual eleva a otra dimensión el concepto de afinidad de campaña, asegurando que los anuncios aparecerán siempre junto a los contenidos más apropiados para la marca. Esto consigue alinear perfectamente el mensaje y la creatividad con el tono y el sentimiento del contenido de cada artículo o grupo de artículos. Impactando a los consumidores de manera eficaz en el momento que su mente está abierta a un interés en tiempo real.
La segmentación contextual cambiará los paradigmas
Segmentar a las audiencias de forma demográfica se ha vuelto problemático y obsoleto. Definir un público objetivo de antemano da lugar a estereotipos y prejuicios tradicionales y el proceso ignora a los usuarios que no encajan en el perfil.
Sin embargo, cada vez veo a más marcas que identifican la desaparición de las cookies como la oportunidad de cambiar su forma de dirigirse a su público objetivo: en lugar de encontrar personas, las marcas tratan de encontrar momentos en los que un individuo ha señalado que está interesado en convertirse en un cliente basándose en lo que está leyendo, viendo o haciendo en ese momento.
La verdadera magia de la publicidad contextual impulsada por la Inteligencia Artificial se produce cuando se integran tres pilares: contenido de calidad, creatividades personalizadas y tecnología propia. Por eso, las marcas deben buscar soluciones full-stack que proporcionen el inventario más adecuado, ofrezcan creatividades orientadas al consumidor y cuenten con las capacidades de segmentación contextual más avanzadas que puedan crear modelos de machine learning específicos para cada campaña.
De esta forma, las marcas pueden por fin personalizar sus campañas sin crear falsos estereotipos y respetando la privacidad del usuario.
TEXTO BORJA FERNÁNDEZ ALONSO, COUNTRY MANAGER EN SEEDTAG ESPAÑA
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Germán Martínez (Amazon Ads): “La medición es uno de los temas que más hablamos con los clientes”
Germán Martinez del Olmo, country manager de Amazon Ads, detalla en exclusiva a IPMARK cuáles son los cambios que está introduciendo la compañía en su oferta publicitaria, consciente de los cambios que se avecinan en el entorno digital y en un momento en el que aspira atraer no solo al gran anunciante, también al pequeño.
Aquí, la entrevista completa.
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Joaquín Otamendi (Amazing Agency): “Vendas o no en Amazon, debes saber cuáles son tus objetivos”
Joaquín Otamendi, cofundador y director general de Amazing Agency
Amazing Agency es una agencia especializada en Amazon. La empresa ayuda a las marcas a escalar y crecer globalmente en el marketplace, además de proporcionar “a los anunciantes diferentes formas de llegar a sus públicos”, cuenta Joaquín Otamendi, cofundador y director general de la compañía, durante una entrevista.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Amazing es una agencia de marketing en Amazon. ¿qué papel juega actualmente Amazon para los principales fabricantes o marcas en España?
Amazon es una gran realidad en España. La mayoría de fabricantes españoles e internacionales llevan ya vendiendo sus productos en el marketplace con gran éxito e incrementando su facturación año a año. El COVID supuso un antes y un después, y aquellos que todavía no vendían sus productos en Amazon, se dieron cuenta que habían perdido una gran oportunidad.
Pero Amazon no es solo un marketplace, es un medio más publicitario con una gran riqueza de formatos y emplazamientos, que lo convierte en una gran plataforma para anunciarse que ningún gran anunciante debe de dejar de lado. Tanto si estás vendiendo en Amazon como si no lo haces (porque eres un servicio, un seguro, una eléctrica…) es un medio que debe de estar siempre en tu plan de marketing.
¿Cómo hay que planificar Amazon si eres una marca fabricante que vende sus productos en el marketplace? ¿Qué pilares son fundamentales para alcanzar el éxito?
Lo que hay que tener muy claro, vendas o no en el marketplace, es saber cuáles son tus objetivos. Una vez definidos, cuales son los productos con los que vas a intentar alcanzarlos, tu budget publicitario y, por supuesto, tener en cuenta la estacionalidad de tu catálogo, sacar ventaja de los eventos de Amazon tanto globales como de la categoría en concreto donde compiten tus productos.
Una vez tengas estos aspectos definidos, hay que preparar una estrategia anual con una planificación detallada trimestral que será un elemento vivo, cambiante y modulable que se irá adaptando a las circunstancias del momento y a las posibles características que nos harán ir modificándolo (por ejemplo, falta de stock, problema con el transporte, eliminación de la referencia por motivos estratégicos…) de forma constante.
Nuevo contexto audiovisual
El cambio en el universo audiovisual nos ofrece nuevas formas de publicitarse y de llegar a determinados targets que huyen de los medios convencionales y que son difíciles de alcanzar. ¿Qué opinas de este nuevo panorama que ya es una realidad y a la que los anunciantes se enfrentan?
Estamos en una situación en la que el decrecimiento del consumo. La penetración, la atención y la eficacia de la televisión convencional ha supuesto una migración del consumo a entornos digitales y, en consecuencia, al crecimiento y la consolidación del mundo digital. Las marcas están empleando el vídeo online para generar coberturas incrementales a las de TV con un impacto efectivo en los targets más jóvenes y una rentabilidad medible de costes.
Según Hootsuite, los datos hablan por si solos. Se ha incrementado la oferta de entretenimiento audiovisual, a través de las redes sociales y de la TV Conectada; el nuevo consumo de TV, a través de OTT ya arroja cifras como la de Netflix con un 69% o Prime Video con un 65%; que el 82% de los usuarios acceden a contenido de TV a través de internet y el descubrimiento de nuevos territorios con una proyección increíble como es el Gaming y el Live Commerce.
El 82% de los usuarios acceden a contenido de TV a través de internet.
Y según E-marketer, en dos años en EEUU se calcula que el 65% del consumo audiovisual será digital. Es decir, que estamos ante una realidad apasionante y una gran oportunidad para las marcas. Aquellas que se posicionen y trabajen ya con esta nueva realidad, lideraran y se aprovecharán de ser los primeros en explotar unos soportes que todavía no están saturados y que, además, son muy afines y con unos costes todavía muy buenos para conseguir resultados.
¿Cómo llega Amazon a los usuarios que están en el mundo digital?
Amazon Advertising, como player de este nuevo mundo digital, proporciona a los anunciantes diferentes formas de llegar a sus públicos. Gracias a sus distintas plataformas, tiene la capacidad de impactar al consumidor en todas las fases del funnel en un mismo entorno exclusivo.
Gracias a realizar las acciones a través del DSP de Amazon, se reducen la intermediación de terceros y por ello logramos una muy buena optimización de coste. Además Amazon dispone de diversos emplazamientos únicos que sólo se pueden acceder a través de su DSP logrando así ganar esa exclusividad y diferenciación en los formatos de impacto. Que si lo sumamos a que una de las grandes diferencias de Amazon versus el resto de plataformas de publicidad digital es su capacidad de segmentación basada en comportamiento de compra del usuario, hace de Amazon el lugar perfecto para llegar a este público digital que comentamos.
El papel de Twitch
Twitch se ha puesto de moda, ¿por qué y qué lo hace único?
Dentro de los espacios exclusivos de Amazon, Twitch se presenta como una plataforma de audiencia muy versátil y completa. Con 10 millones de usuarios únicos mensuales (en España), más de 1.5 millones de usuarios únicos diarios y más de 76.4 millones de horas mensuales vistas, se ha convertido en un player muy relevante.
La imagen que se percibe de Twitch es que es una plataforma para gamers (nació asi), pero es mucho más. Algún dato relevante que podemos dar, es que el 56% de sus usuarios es mayor de 25 años, el 63% de sus usuarios tienen un poder adquisitivo medio alto y, además, el 94% son responsables o participan en la compra del hogar. Además, el 71% de los usuarios son personas entre 18 y 40 años que tiene poca o ninguna interacción con la TV convencional.
Y como respuesta a qué lo hace único podría resumirse en su capacidad de engagement, es inmersivo (los usuarios pueden chatear en directo y entre si y respondiendo en directo luego forman parte del contenido), la sensación de comunidad que aporta y es que se forman comunidades de forma natural en torno a intereses compartidos y el entorno live, ya que el 92% de su contenido es en directo.
El 94% son responsables o participan en la compra del hogar.
¿Cómo ayuda Amazing a sus clientes a enfrentarse a esta nueva era del video online?
En Amazing trabajamos de la mano de nuestros clientes para ayudarles con su presencia en Amazon, sus ventas y a explotar todas las opciones posibles que Amazon ofrece como medio. En este caso en concreto contamos con clientes que quieren cubrir el upper funnel (branding) y analizamos qué plataformas son las idóneas para sus objetivos y sus intereses. Todo el panorama digital que hemos comentado es una gran oportunidad para ellos y de hecho, ya hemos invertido en ello con unos muy buenos resultados. La capacidad de medición que ofrece Amazon sobre cualquier acción realizada es una ventaja increíble para poder analizar, sacar aprendizajes y aplicarlos para futuras acciones a realizar. Sin lugar a duda es una gran oportunidad para los anunciantes.
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Evolución del sector Retail y el auge del retail media
Los eventos de los últimos dos años han impactado enormemente tanto en los consumidores como en las estrategias de los negocios. El crecimiento del comercio electrónico con la mayoría de los minoristas actualizando su oferta online en 2020, junto con los cambios en los comportamientos de los consumidores acelerados por la pandemia global -muchos consumidores han empezado a comprar a través de internet con cierta frecuencia, cuando antes apenas lo hacían-, han obligado a la mayoría de los minoristas tradicionales a reevaluar su estrategia y volcar sus esfuerzos para dar un giro hacia digital.
Evolución del sector Retail en los últimos meses
Según análisis de Adjinn, empresa de datos de benchmarking de publicidad digital, la evolución de las curvas del sector Retail tanto en mancha como en inversión publicitaria en medios digitales de periodos anteriores, llegan a su punto más alto en el mes de noviembre, lo que no es ninguna sorpresa, teniendo en cuenta la celebración de hitos como Singles Day (11/11)-que poco a poco se va haciendo hueco en nuestro mercado-, Black Friday o Cyber Monday de cara a las compras navideñas. De hecho, en 2021 solo el mes de noviembre le supuso al sector Retail un 12% de toda la inversión del año y un 30%, todo el Q4. No obstante, tomando cifras de años anteriores a la pandemia y a la aceleración de los ecommerces, esta última parte del año aglutinaba un peso del 40% del total de la inversión de todo el año, lo que nos indica que la estrategia de este sector se ha diversificado más a lo largo de todo el año con la llegada de nuevos jugadores y una mayor consolidación del sector.
Otro dato que nos llama la atención sobre las curvas de evolución tanto de mancha como de inversión es el pico del mes de mayo del presente año. Las campañas previas al verano de las categorías de Viajes y Moda, con un pico más pronunciado en la curva de inversión, es un indicador del auge y presión de la actividad publicitaria de estas categorías con campañas relevantes y precios más altos.
¿Qué categorías tienen más peso dentro del sector retail?
Siguiendo con el análisis de Adjinn y echando un ojo a las categorías del sector Retail, podemos ver la huella y los cambios de hábitos de consumidor y la resiliencia de los minoristas para adaptarse y crear su estrategia según el momento y la situación que premiaba.
La categoría eRetailers -donde estarían englobados Amazon, AliExpress o eBay-, adelanta y se posiciona como líder en el ranking % SoV inversión publicidad digital en el último año, seguido de las categorías de Súper e Hipermercados y Grandes Superficies. Si bien en el caso de los eRetailers escala dos puntos porcentuales de cuota de mercado frente al mismo periodo del año pasado, vemos como los segundos pierden terreno frente al ejercicio anterior, donde han acusado más la vuelta a la calle y a las compras físicas. En este sentido otras de las categorías que pierden volumen son Electrónica y DIY -“Do It Yourself”-. Por el contrario, las categorías de Restauración, Deportes y Viajes ascienden y arañan puntos de cuotas tras los periodos de mayor aislamiento.
Auge del retail media
En este escenario eclosiona retail media, modelo que permite a los retailers generar una vía más de ingresos, a las marcas ganar eficiencia y aliviar sus márgenes, y a los usuarios recibir publicidad más relevante y menos intrusiva. Aunque el retail media es una tendencia que lleva muchos años ya presente en el sector, su desarrollo en los últimos tiempos ha estado en el ojo de una tormenta perfecta de cambio social, económico y tecnológico, transformando la naturaleza misma de la industria y haciendo posible la ebullición de la venta online del comercio minorista.
“El imparable ascenso del comercio electrónico, la obsolescencia de las cookies junto con la necesidad de las marcas de mejorar su rentabilidad, han dinamizado el crecimiento del retail media” apunta Araceli Rodríguez, country manager España de Adjinn. Amazon es un ejemplo de ello.
Según datos del análisis de Adjinn, el gigante del ecommerce ha multiplicado su mancha publicitaria en su web por 1,8 con un incremento del 12% en nº de campañas en el periodo de enero-septiembre del 2022, frente al mismo periodo del año pasado, poniendo de manifiesto la gran fuerza con la que ha irrumpido esta tendencia tras los acontecimientos de los últimos tiempos.
TEXTO ARACELI RODRÍGUEZ, COUNTRY MANAGER ESPAÑA DE ADJINN