Head of Digital IPMARK. Netflix, inflación y el eterno ‘cuándo’ del cookieless
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Netflix y su oferta publicitaria limitada
Hacía poco tiempo que Netflix había anunciado el lanzamiento de su nuevo plan de suscripción con anuncios en España y los máximos responsables digitales de anunciantes y agencias de medios reunidos en la quinta edición de Head of Digital en The Valley (Madrid) el pasado 17 de octubre no tardaron en mostrarse sorprendidos ante la oferta presentada por la firma estadounidense, enfocada al modelo CPM y no al GRP y a un precio mayor a lo acostumbrado en Digital.
“Me sorprende que, conociendo el nivel de madurez del mercado, salga solo con segmentaciones simples. Me sabe a poco”, comentó Jorge García, head of digital growth de UM, durante el coloquio de la mesa 4, moderado por Yago Castillo, CEO de YakYak y Jesline Rasanayagam, sales director Spain de ShowHeroes, empresa esta última patrocinadora del evento. Patricia Garcés, adtech team lead de Making Science, señaló que habrá una parte de anunciantes a los que no les importe estas limitaciones, “ven Netflix como la nueva televisión y siguen creyendo en la televisión lineal”, aunque hay otros para los que dicha segmentación es importante. Es el caso de El Corte Inglés, interesados en la segmentación para completar la inversión que ya realizan en otros canales, como informó Mauro Fuentes, director de redes sociales y marketing digital de El Corte Inglés. Una cautela que según comentó Antonio Ramírez, COO de Tidart, se observa, sobre todo, en aquellos clientes con estrategias más enfocadas al performance.
Para Alberto García, data, technology & programmatic lead de Carat, habrá que observar cómo la tecnología publicitaria de esta nueva oferta evolucionará, presentándose además un nuevo reto para las agencias: “Cómo empezamos a formar un producto audiovisual que incorpore una medición única, centrado en la atención”.
También apareció en la mesa la incertidumbre que ocasiona en el sector la evolución de la inflación y el consumo, este último aún no ralentizado. Jesline Rasanayagam, de ShowHeroes, recordó en el encuentro los recortes del presupuesto que ya están realizando los anunciantes e informó que en España una posible crisis (y una consecuente bajada de consumo) ocurra a partir del primer trimestre de 2023.
En esta tesitura, el medio Digital saldrá reforzado. “Ante la incertidumbre, estamos viendo en el mercado como ciertos clientes que tradicionalmente han planificado medios ATL, deciden virar la mayor parte de sus inversiones a digital en 2023 por ser más económico y medible”, indicó Miriam Jiménez, digital strategy manager de Miogroup. Coincidió Antonio Ramirez, de Tidart, quien añadió que si bien es posible que las marcas más pequeñas disminuyan su partida, “las grandes saben que deben seguir dando números. El Digital no se va a llevar la peor parte”.
Los responsables digitales reunidos en la mesa 4 coincidieron asimismo en las mayores protecciones a nivel privacidad que traen consigo la Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA), un nuevo marco regulatorio que de acuerdo con Jorge García, de UM, “puede romper ciertas barreras de entrada y traer oportunidades a nuevas empresas digitales que puedan romper ciertos monopolios”, en alusión a los walled garden. Preguntados acerca de las medidas que realizan las compañías para reducir el impacto ambiental de la publicidad digital, Alberto García, de Carat, expuso la tónica de una mayoría de agencias: “Intentamos buscar partnerships que ayuden a los objetivos de los anunciantes, pero si suben el coste, luego hay que revisar quién paga esto”. Y más cuando, tal y como recordó Yago Castillo, de YakYak, “en performance el cliente necesita resultados al menor precio posible”.
En la mesa 4 también compartieron su opinión Ferrán Burriel, CEO de NothingAd; Juan Goyanes, director comercial de Wemass; Lucía Hernández, head of digital de Reprise Digital y Paula Sanz, marketing product manager de Grupo Alter.
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Las múltiples alternativas en el cookieless
El debate en la mesa 1 de esta edición de Head of Digital, patrocinada por Taboola, se abría con la pregunta del moderador, Javier Oliete, managing director de Acceleration, que planteaba si la industria estaba preparada “o si le venía bien” la retirada de cookies de terceros por parte de Google. “La moratoria ha ido bien a anunciantes y agencias para poder implementar soluciones cookieless que permiten el modelado –Google Analytics 4, Server to Server, Consent Mode…”, comentaba Anna Galvéz García, digital client services director de IKI Media. Sobre este punto, los participantes estaban de acuerdo en que hay que buscar una solución cookieless general y en que el retraso de la deadline de Google es una estrategia para buscar más tiempo “y perfección” como señalaba Alessandro Orru, director de medios y consultoría de Digital Group. Se habló también de un escenario de incertidumbre para las agencias que ha llevado a un retroceso desde la digitalización. “Hay miedo a la credibilidad del mundo sin cookies”, reflexionaba Fernando Gónzalez, head of social media de Havas Media Group.
Se necesita una alternativa a las cookies de terceros que pueda funcionar: ese fue el segundo tema de la mesa en el que se citaron las cookies de 1st y 2nd party, identificadores, además de la publicidad contextual como soluciones a corto plazo. Miguel Ochoa, advertising sales director de Taboola Spain & Portugal, se preguntaba si la retirada de las cookies llega en mal momento. Patricia Díaz, business development manager de Elogia exclamaba un “sí” rotundo mientras que el resto de los participantes manifestaron su acuerdo. “¿Acaso hay un buen año”? planteaba Fernando González.
Sobre la publicidad contextual, Laura Muñoz, head of digital de Uriach Consumer Healthcare, indicaba que “es una solución a corto plazo, porque no sirve para los clientes que todavía no conocen el producto. Tendrá sus limitaciones pero es una alternativa”. María José Romero, directora de Chazz, hizo hincapié en la importancia de trabajar muy bien los segmentos para que queden claros y proporcionen información del perfilado.
El tercer tema a tratar fue la publicidad nativa como elemento de generación de ventas para los ecommerce. Para las marcas es más importante ser relevante y capaz para ganarse la confianza de los consumidores y en eso se tarda. “Los formatos interactivos nos dan mucha información para lanzar el próximo mensaje”, aportó Patricia Díaz, business development manager de Elogia. Los participantes también debatieron sobre la relevancia de la creatividad y la necesidad de invertir en un formato adecuado, “un asunto también de recursos y dinero”, recalcó María José Romero.
En relación con la inflación y la retirada de cookies de terceros, Javier Oliete señalaba que “las marcas se juegan su futuro estos meses”, haciendo referencia a las campañas del Black Friday y Navidad. Por otro lado, y a pesar del alza de los precios, no se ha visto una caída llamativa en consumo, aunque algunos participantes señalaron que el impacto real de la inflación se verá en el próximo ejercicio. Y se cerraba el coloquio lanzando una cuestión sobre la mesa: ante un escenario de crisis en la industria, ¿interesa más el volumen a corto plazo o la eficiencia a medio plazo?
En la mesa 1 participaron Alessandro Orru, director de medios y consultoría de Digital Group; Ana Delgado, partner & chief education officer de The Valley; Anna Gálvez, digital client services director de IKI Media; Eunice Hidalgo, head of digital de Zizer; Fernando González, head of social media de Havas Media Group; Gemma Martínez, digital manager de Uriach; Inés Mancuso, sales manager de Beintoo; Javier Oliete, managing director de Acceleration; Laura Muñoz, head of digital de Uriach Consumer Healthcare; Maria José Romero, directora de Chazz NTT Data; Mary Pavón, head of digital de iProspect; Patricia Díaz, business development manager de Elogia; y Pilar Valcárcel, country manager de Taboola España y Portugal.
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Los KPIs
Las tendencias publicitarias, la privacidad y la inflación fueron los temas que avivaron el debate en la segunda mesa redonda del evento, patrocinada por Beintoo y moderada por Ana González, sales director de Beintoo y Carlos Núñez, growth partner de Mindshare NEO.
En cuanto a las tendencias digitales, el reto y la realidad 2022, Alicia Sampayo, digital business director de OMD España, señaló que «nos llevan a tener experiencias conectadas que pasan por: ecommerce, metaverso y tienda física. Donde la realidad y la ficción están más cerca que nunca y esto nos conduce a manejar nuevos KPI´s, con la atención y la relevancia como indicadores fundamentales a la hora de atraer nuevos usuarios. Siendo el objetivo final la venta, pero en una atomización del medio, con poca o nula diferenciación».
“En los últimos años hay tendencia a utilizar diferentes KPIs para medir el impacto de ventas”, comentó Chen Yue, head of digital de Laboratorios Phergal, que señaló cómo el indicador de ventas es el que más se pide en los objetivos. “Realmente no es el más importante a día de hoy, aunque sí el más influyente”.
Al hilo de este tema, el debate prosiguió con la privacidad y el control digital de la publicidad. Pablo Prieto, digital account director de Digital Group, comentó que “la regulación de la publicidad digital comenzó en 2020 con la intención de generar nuevas oportunidades y democratizar la gestión de la información en Internet”. Fernando Monedero, global digital strategy officer de IM+C, agregó que “aunque se esté empezando a regular el sector, la tecnología siempre va por delante de la legislación, por lo que aún queda tiempo para seguir captando datos y utilizando las cookies”.
“Es cierto que la legislación va por detrás de la tecnología pero no hay que olvidar que los usuarios deberían conocer los derechos que tienen sobre sus datos”, rebatió, a su vez, Juan Luis Moreno, partner, chief product & innovation officer de The Valley.
En esta segunda mesa de Head of Digital participaron Alicia Sampayo, head of digital de OMD; Chen Yue, head of digital de Laboratorios Phergal; Daniel Balboa García, head of DX, media y madtech de LG Electronics; Fernando Monedero, global digital strategy officer de IM+C; José Rodríguez, head of digital de Avante Medios; Juan Luis Moreno, partner, chief product & innovation officer de The Valley; Leo D`Empaire, connection manager de Performics; Marina Huergo, client services director de Spark Foundry; Mario Marmolejo, head of performance de Rebold; Nuria Giménez, head of digital de Coca-Cola; Pablo Prieto, digital account director de Digital Group; y Rubén Somoza, head of digital de Upartner Media.
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No desaparecen, se transforman
Que Google retrasa la ‘desaparición’ de las cookies porque no está preparado fue una de las conclusiones de la mesa 3 del encuentro Head of Digital, patrocinada por Wemass, si bien se introdujo como matiz que “las cookies no son de Google, sino de los navegadores y que no desaparecen, se bloquean” ( Juan Manuel Elices, director de Dentsu Solutions). “La desaparición de las cookies es trending topic desde hace dos años…Ya hasta es dudoso que se llegue a producir”, señaló Adriana Area, directora digital de Somos Sapiens.
Sobre las alternativas a la cookie, se destacó que no hay una solución única y, con casi toda probabilidad, no la habrá. Se citaron los avances experimentados en publicidad contextual y en la consecución de data desde el retail media (que ya no depende de las cookies). “La industria avanza, Google no”, sentenció a su vez Inés López Escudero, growth director de Havas Market. En la misma línea, Nuria López, directora digital de Fisherman, señaló que hay buenas soluciones en el mercado y que hay que perder el miedo a la transición. “Los publishers han sido los que más han trabajado en la búsqueda de alternativas a la cookie. Y también las agencias, sacando adelante soluciones propias”, apuntó.
Como representante del entorno publisher y moderador de la mesa, Plácido Balmaseda, director general de Wemass, afirmó que “contextual es la palabra de moda, 20 años después”, si bien matizó que hay muchas variables que la cookie aporta frente a la segmentación contextual. Un punto de vista no del todo compartido por Pepe Rubio, director comercial en España de Vidoomy, que considera que la diferencia en la eficacia entre las campañas lanzadas sin data (cookies) y las que utilizan contextual es mínima.
Por su parte, María Castellano, CSO de T2Ó, ve factible un “back to the basics”, ya que la búsqueda de soluciones acaba repercutiendo en la cuenta de resultados de las compañías. “Vamos añadiendo coste más coste. Al final vamos a volver a lo de hace años y a activar campañas sin data, basadas en modelos sociodemográficos y econométricos”.
En cualquier caso, todos los participantes apuntaron en la misma dirección al asegurar que es el performance el que tiene un futuro más oscuro ante la reordenación del ecosistema digital. Y que es prácticamente imposible hacer crecer las marcas a golpe de performance. “A medio y largo plazo es el branding lo que más favorece la conversión”, añadió Balmaseda.
Sobre la repercusión de las nuevas normativas, como la Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA), en el entorno del marketing y la publicidad digital, todos los participantes coincidieron en que van a afectar especialmente al sector y operadores ecommerce y no tanto a la industria publicitaria.
Durante el coloquio también se incidió sobre las mayores exigencias de transparencia y trazabilidad que las marcas demandan a los publishers. “¿Se puede evitar que la publicidad de una marca acabe en sites poco recomendables? ¿Y si se puede evitar por qué no se hace?”, se preguntó Enrique Díaz, head of digital de Equmedia, co-moderador junto a Plácido Balmaseda.
Los asistentes a la mesa 3 de esta última edición de Head of Digital fueron, además de Plácido Balmaseda y Enrique Díaz, Adriana Area, directora digital de Somos Sapiens; David Forcadell, head of transformation de Initiative; Gonzalo Garrido, digital media planning senior manager de Zenith; Inés López, growth director de Havas Market; Juan Manuel Elices, solutions director de Dentsu; María Castellanos, CSO de T2Ó; Nuria López, directora digital de Fisherman, y Pepe Rubio, director comercial en España de Vidoomy.
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El papel del formato
Los asistentes de la mesa 5, patrocinada por Vidoomy, iniciaron el coloquio hablando de la inminente llegada del servicio publicitario de Netflix al mercado español. Para Carlos Pacheco, head of strategy en Dentsu X, “es una buena noticia para el sector de la comunicación y, sobre todo, para las marcas, porque van a llegar a más usuarios que han dejado de consumir medios tradicionales”.
El problema será ver qué “inventario real presenta la plataforma de OTT”, añadió Pacheco. A ello, Ana González Marín, head of digital de la oficina de Madrid en Mediacom, completó que esperan ver si “tiene un coste por encima de la media existente, y ver si realmente compensa”. Pilar Valcárcel, country manager en Taboola, respondió que Netflix “está barajando un coste de CPM de unos 40 euros, más del doble actual”.
Por otro lado, “está el consumidor”, intervino Sonia Fernández, sales team leader en ShowHeroes en Cataluña. La mayoría estuvo de acuerdo en que el consumidor estará dispuesto a pagar más si evita tener publicidad. Felip Bergada, audience architect director en Havas Media Barcelona, indicó que la llegada del servicio publicitario de la OTT “será complicada, porque la gente prefiere pagar para no tener publicidad”. Como ejemplo, Bergada habló del caso de Rakuten TV, que ha alcanzado una cobertura mínima “del 0,1, con un CPM de 20 euros”. La medición y el tipo de formato publicitario también preocupan a los anunciantes y agencias. Para Álvaro Masso, CRM & digital communication manager en Mini Iberia, la clave del éxito será “cambiar el formato”. Al hilo de esta intervención, Juan Carlos Maroto, cofounder & CMO en Curius AG, añadió que “hay que tener una marca con la brújula bien definida y el propósito claro. Redbull TV, por ejemplo, ha hecho un gran trabajo”.
Durante el coloquio, los participantes hablaron de las principales claves para alcanzar una estrategia de marketing de éxito usando el vídeo online. Para Felip Bergara es esencial “definir muy bien los objetivos, independientemente del formato. Me llegan briefings de clientes y sólo nos dicen que quieren vender…”. Los asistentes destacaron que muchas veces la misma creatividad es la misma y “nos olvidamos que se requiere realizar un vídeo distinto para cada medio, y eso tiene un sobrecoste”, añadió el profesional de Dentsu X. A ello, José Ignacio Zapatero, display & performance manager en Irismedia, señaló que “a pesar de ese coste de producción, realizar otros formatos adicionales le va a funcionar al anunciante”.
Finalmente, los asistentes hablaron de las alternativas a las cookies, destacando una mayoría que las “cookies no van a desaparecer, se van a transformar”. La segmentación contextual y el first party data serán clave, “esos anunciantes que fomenten estas vías, serán los grandes beneficiados, además del modelo predictivo”, señaló Javier Cobaleda, country sales manager en Vidoomy, moderador de la mesa cinco, que estuvo acompañado de Juanjo López, CEO en Royal Comunicación. Marta Olariaga, digital lead en PHD, también participó en esta mesa de debate durante el Head of Digital by IPMARK.