Este especial de ‘Innovación de Producto / Packaging / PLV 2021’ de IPMARK, recoge las innovaciones más destacadas en belleza e higiene y en alimentación y bebidas de estos últimos dos años, elaborado por esta cabecera, acompañado de una entrevista a Cristina Pérez, head of Innovation & Commercede de Kantar. Además, el dossier lleva un coloquio con empresas de packaging y PLV en España; una entrevista a Paco Adín de Supperstudio; las crónicas de los premios Pentawards y ArcaPack; y un artículo de Xavier Pascual, de Hispack.
Especial IPMARK – Innovación de Producto / Packaging / PLV 2021
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Innovaciones Gran Consumo 2021 by IPMARK
El equipo de redacción de IPMARK ha seleccionado algunas de las últimas innovaciones más destacadas en Gran Consumo (Belleza/Higiene y Alimentación/ Bebidas). Cerca de 30 nuevos lanzamientos, destacando la entrada de productos cada vez más naturales y veganos, además de llegar al mercado nuevas referencias elaboradas con proteínas de insectos. En beauty, cada vez más marcas optan por artículos en formato sólido.
Innovaciones en Belleza / Higiene
Botánica – Airwick
- Anunciante: Reckitt Benckiser.
- Marca: Botánica.
- Producto: Airwick.
- Categoría: Higiene / Hogar.
- Fecha de lanzamiento: Octubre 2020.
- Descripción: La nueva marca de ambientación para el hogar inspirada en la naturaleza y producida con ingredientes naturales. Aterriza con cinco fragancias y en diferentes formatos de venta (velas, recambios eléctricos, pulverizadores y varitas perfumadas).
Fabiola Organic Care
- Anunciante: Fabiola Organic Care.
- Marca: Fabiola Organic Care.
- Categoría: Belleza / Cosmética.
- Fecha de lanzamiento: Octubre 2021.
- Descripción: Desde Málaga, nace una nueva firma ecológica de cosmética, compuesta principalmente por productos naturales y respetuosos para el medio ambiente, con dos líneas, una facial y otra capilar.
Foreo – Luna 3 Plus
- Anunciante: Foreo.
- Marca: Foreo.
- Producto: Luna 3 plus.
- Categoría: Belleza / Tecnobelleza.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2021.
- Descripción: Luna 3 Plus, la evolución de uno de los artículos superventas de la marca de tecnobelleza, Luna 3. El nuevo dispositivo cuenta con termoterapia y microcorrientes para limpiar el rostro en profundidad, aportando a la vez una terapia reafirmante.
Freshly Cosmetics – SolidPood
- Anunciante: Freshly Cosmetics.
- Marca: Freshly Cosmetics.
- Producto: Freshly SolidPod Shampoo y Freshly SolidPod Shower Gel.
- Categoría: Belleza / Cuidado del cuerpo.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2021.
- Descripción: Los nuevos Freshly SolidPod Shampoo y Freshly SolidPod Shower Gel son los primeros productos sólidos sin sulfatos, siliconas ni parabenos, con más del 99% de ingredientes naturales. La marca vegana también ha diseñado un aplicador, CuldeSac, para mejorar la experiencia del consumidor.
L´Oréal París – Accord Parfait Sérum con color
- Anunciante: Grupo L´Oréal.
- Marca: L´Oréal París.
- Producto: Accord Parfait Sérum con color.
- Categoría: Belleza / Maquillaje.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2021.
- Descripción: Es el primer sérum con color de ácido hialurónico de la marca, con acabado natural y luminoso. El producto, que ha sido validado por un comité internacional de dermatólogos, está disponible en seis tonos universales para todo tipo de pieles.
L´Oréal París – Volume Million Lashes Balm Noir
- Anunciante: Grupo L´Oréal.
- Marca: L´Oréal París.
- Producto: Volume Million Lashes Balm Noir.
- Categoría: Belleza / Maquillaje.
- Fecha de lanzamiento: Octubre 2021.
- Descripción: El bálsamo de la nueva mascara de pestañas ha sido desarrollado con 15 ingredientes esenciales, con una fórmula de origen 99% natural para un mayor cuidado.
Lidl – Maskné
- Anunciante: Lidl.
- Marca: Cien.
- Producto: Maskné.
- Categoría: Belleza / Cosmética.
- Fecha de lanzamiento: Diciembre 2020.
- Descripción: La primera rutina de cosmética de la gama Cien de Lidl, para combatir los daños faciales provocados por el uso de las mascarillas. Maskné, denominada la colección, consta de tres productos veganos: gel exfoliante, ampollas para pieles sensibles y crema facial hidratante.
Lidl – Cien Blue Light
Anunciante: Lidl.
- Marca: Cien.
- Producto: Cien Blue Light.
- Categoría: Belleza / Cosmética.
- Fecha de lanzamiento: Octubre 2021.
- Descripción: La cadena alemana ha presentado su primera línea de cosmética de gran consumo que combate los efectos de la luz azul en la piel. Esta colección, llamada Cien Blue Light, está compuesta por seis referencias: contorno de ojos, ampollas faciales, crema facial, crema para el cuello y escote, espuma limpiadora y sérum.
Alicia Zurita – Lubets
- Anunciante: Lubets.
- Marca: Lubets.
- Producto: Lubets.
- Categoría: Higiene / Bienestar sexual.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2021.
- Descripción: Alicia Zurita, emprendedora española, ha lanzado al mercado Lubets, los primeros geles lubricantes ‘de bolsillo’, con ingredientes ecológicos y naturales. Tras cerrar un acuerdo de distribución con Aliance Healthcare, tendrá acceso a más de 1.000 farmacias.
Maminat – Acondicionador sólido
- Anunciante: Maminat.
- Marca: Maminat.
- Producto: Acondicionador sólido.
- Categoría: Belleza / Cuidado del cabello.
- Fecha de lanzamiento: Enero 2021.
- Descripción: Maminat ha presentado un acondicionador sólido vegano, hecho a base de aguacate, canela y karité. Este producto hidrata, nutre y reduce la electricidad estática.
Somat – Somat Excellence 4 en 1 Caps
- Anunciante: Henkel.
- Marca: Somat.
- Producto: Somat Excellence 4 en 1 Caps.
- Categoría: Higiene / Lavavajillas.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2021.
- Descripción: Somat ha lanzado Somat Excellence 4 en 1 Caps, un innovador gel sólido en formato cápsulas multifunción que combina el polvo y tres geles que ayudan a obtener mejores resultados en brillo, aclarado y limpieza. Está compuesto de un film biodegradable y 100% soluble en agua.
Eberlin Biocosmetics – Ebelin lab
- Anunciante: Eberlin Biocosmetics.
- Marca: Eberlin Biocosmetics.
- Producto: Eberlin Lab.
- Categoría: Belleza / Cosmética.
- Fecha de lanzamiento: Junio 2021.
- Descripción: Eberlin Biocosmetics ha presentado en el mercado Eberlin Lab, una nueva línea con cinco tratamientos que une innovación, tecnología y novedosos principios activos que libera hasta 12 veces más activo en la estructura cosmética diaria. Se comercializa en un estuche con 15 ampollas de 2ml.
Renova – Divine
- Anunciante: Renova.
- Marca: Renova.
- Producto: Divine.
- Categoría: Higiene / Papel higiénico.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2021.
- Descripción: Renova ha presentado su nuevo papel higiénico Divine que está compuesto por cuatro capas, sin perfume, y está fabricado con la nueva tecnología 4D, que permite obtener un papel tisú estructurado de una suavidad extrema y con una alta resistencia.
Innovaciones en Alimentación y Bebidas
Becrit – Insect Protein
- Anunciante: Becrit.
- Marca: Becrit.
- Producto: Becrit Insect Protein.
- Categoría: Bebidas / Batidos.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2020.
- Descripción: La startup española Becrit ha presentado en el mercado nacional la primera gama de batidos dulces elaborados a base de proteína de insecto, que proviene en su totalidad de una única especie: el buffalo worm, conocido popularmente como gusano de la harina. Aterriza con tres sabores: fresa, vainilla y chocolate.
Ecocesta – La bebida vegetal que no sabe a bebida vegetal
- Anunciante: Biogran.
- Marca: Ecocesta.
- Producto: La bebida vegetal que no sabe a bebida vegetal.
- Categoría: Alimentación / Lácteos.
- Fecha de lanzamiento: Mayo 2021.
- Descripción: Ecocesta ha presentado la primera bebida vegetal con gusto neutro que no altera el sabor. Está elaborada con leche vegetal de arroz, soja y coco, sin azúcares añadidos ni gluten.
Capsa Food – “39yTú”
- Anunciante: Capsa Food.
- Marca: Capsa Food.
- Producto: “39yTú”.
- Categoría: Alimentación / Probióticos.
- Fecha de lanzamiento: Enero 2019.
- Descripción: “39yTú” es un test que analiza la identidad y la abundancia de microorganismos presentes en el intestino para conocer la diversidad de las bacterias que existen y detectar posibles alteraciones. A partir del análisis, el equipo médico del Instituto Español de Nutrición Personalizada presenta una recomendación personalizada, con hábitos saludables.
Damm – Equilater
- Anunciante: Damm.
- Marca: Damm.
- Producto: Equilater.
- Categoría: Bebidas / Cervezas.
- Fecha de lanzamiento: Octubre 2020.
- Descripción: Equilater es una cerveza negra elaborada mediante el maridaje molecular, metodología que identifica las moléculas dominantes en las bebidas y busca alimentos que las compartan. ¿El resultado? Una Imperial Stout envejecida en barrica de castaño del Montseny (cordillera Prelitoral catalana), con un toque de higos secos e hinojos.
Jolca – Aceituna Manzanilla Fina rellena de vermut rojo
- Anunciante: Jolca.
- Marca: Jolca.
- Producto: Aceituna Manzanilla Fina rellena de vermut rojo.
- Categoría: Alimentación / Aceitunas.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2021.
- Descripción: La marca ha presentado su producto Aceituna Manzanilla Fina rellena de vermut rojo, con Denominación de Origen de Jerez. Es el primer aperitivo del mercado con este característico añadido.
Nestlé España – La Lechera Veggie
- Anunciante: Nestlé España.
- Marca: La Lechera.
- Producto: La Lechera Veggie.
- Categoría: Alimentación / Lácteos.
- Fecha de lanzamiento: Octubre 2020.
- Descripción: Nestlé España ha presentado y patentado en nuestro país la alternativa vegetal de su clásica marca de leche condensada. Elaborada a base de avena, arroz y azúcar, se produce en la fábrica gallega de Pontecesures y se comercializa en formato lata reciclable de 370 gramos.
Nestlé – Kit Kat V
- Anunciante: Nestlé.
- Marca: KitKat.
- Producto: KitKat V.
- Categoría: Alimentación / Chocolates.
- Fecha de lanzamiento: Junio 2021 (no disponible aún en España)
- Descripción: Nestlé ha desarrollado la versión vegana de sus famosas barritas de chocolate en el centro de investigación de la marca en York (Reino Unido). Está realizada con leche vegetal de arroz y cacao cien por cien sostenible. Desde junio, se comercializa en Reino Unido, Polonia, Estonia, Letonia y Lituania.
Álvarez Camacho – Ovoplus
- Anunciante: Álvarez Camacho.
- Marca: Álvarez Camacho.
- Producto: Ovoplus.
- Categoría: Alimentación / Huevos.
- Fecha de lanzamiento: Diciembre 2020.
- Descripción: El productor andaluz de huevos Álvarez Camacho ha lanzado al mercado Ovoplus, huevo líquido en formato botella con menos calorías (-45%) y menos colesterol (-70%).
Pescanova – La pasta del mar
- Anunciante: Grupo Nueva Pescanova.
- Marca: Pescanova.
- Producto: La pasta del mar.
- Categoría: Alimentación / Refrigerados.
- Fecha de lanzamiento: Mayo 2021.
- Descripción: Pescanova responde a las necesidades del consumidor actual con su innovación La pasta del mar. Una nueva forma de comer pescado, disponible en tres sabores: tallarines de salmón, espaguetis de merluza y también de merluza con tinta de sepia.
Trolli – Dinorex
- Anunciante: Trolli.
- Marca: Trolli.
- Producto: Dinorex.
- Categoría: Alimentación / Caramelos de goma.
- Fecha de lanzamiento: Mayo 2021.
- Descripción: Trolli ha lanzado los primeros caramelos veganos del mercado nacional, Dinorex, perteneciente a la gama Vegan de la marca. Este producto llega a los lineales en formato bolsa de 100 gramos, con seis diseños en su interior que recrean distintos tipos de dinosaurios.
Bonduelle – Deliciosamente Puré
- Anunciante: Bonduelle.
- Marca: Bonduelle.
- Producto: Deliciosamente Puré.
- Categoría: Alimentación / Congelados.
- Fecha de lanzamiento: Septiembre 2021.
- Descripción: Bonduelle ha presentado los primeros purés de verdura congelados del mercado, con dos referencias: una de calabaza y zanahoria y otra de calabacín y guisantes.
Tomojo – Pienso hecho de insectos para animales
- Anunciante: Tomojo.
- Marca: Tomojo.
- Producto: Tomojo.
- Categoría: Alimentación / Pienso para animales.
- Fecha de lanzamiento: Abril 2021.
- Descripción: La compañía francesa Tomojo llega a los comederos de los perros y gatos de España y Portugal, con los primeros piensos hechos de insectos. La receta, desarrollada con veterinarios, reemplaza la carne convencional por harina de insectos, mosca soldado negra y gusano de la harina.
Kaiku Caffè Latte – Kaiku Caffè Latte Proteína Mr. Big
- Anunciante: Kaiku Corporación Alimentaria.
- Marca: Kaiku Caffè Latte.
- Producto: Kaiku Caffè Latte Proteína Mr. Big.
- Categoría: Bebidas / Listo para beber.
- Fecha de lanzamiento: Octubre 2021.
- Descripción: Kaiku Caffè Latte ha presentado la primera variedad del mercado de café frío listo para beber que suma al maridaje tradicional de café 28 gramos de proteína, casi tres veces más que el resto de las marcas.
Delaviuda – Bodegón turrones más tradicionales en porciones
- Anunciante: Delaviuda Confectionery Group.
- Marca: Delaviuda.
- Producto: Bodegón turrones más tradicionales en porciones.
- Categoría: Alimentación / Turrones.
- Fecha de lanzamiento: Octubre 2021.
- Descripción: La marca de confitería y chocolates ha lanzado sus turrones más tradicionales en porciones, en una gama formada por tres recetas: turrón blanco, yema tostada y mini imperiales. Se comercializan en un bote con diseño premium, envueltos cada porción de manera individual.
Top Innovaciones 2020
Innovar de forma correcta asegura el crecimiento de la marca. Aquellas marcas que mejor puntuación han obtenido en innovación aumentaron un 273% en valor durante 12 años (Kantar BrandZ).
Lidl, Nestlé, Idilia, Danone, L’Oréal, Hornimans, Heineken o Hero son algunas de las marcas que integraron el Top Innovaciones 2020, según el estudio ‘Radar de la innovación’ de Kantar.
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Cristina Pérez (Kantar): “Menos de un 5 % de los lanzamientos son innovaciones genuinas”
La relevancia es una de las claves que asegura el éxito de un lanzamiento. Pero tan sólo un 5% de las nuevas referencias que llegan al mercado lo son. Casi el 80% son productos me-too (copias de otros existentes). “Una innovación genuina debe solventar una necesidad, provocar el efecto wow, ser coherente con el posicionamiento de la marca y mantener la incrementalidad en términos de negocio”, explica Cristina Pérez, head of innovation de Kantar.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS KANTAR/FREEPIK
Un difícil juego de equilibrios en el que no existe una regla única y general, según advierte Cristina García, cuyo consejo a las marcas es preguntar siempre al consumidor y mantener abiertos procesos de aprendizaje continuo que incluya metodologías agile. Porque, aunque luego lleguen las copias, el que lanza primero se queda con la porción más grande del pastel.
Como responsable de innovación de Kantar usted recomienda a las marcas innovar en tiempo de crisis… ¿Está habiendo muchas “valientes” en estos últimos meses?, ¿qué ventajas pueden obtener al hacer ese gran esfuerzo?
Nuestro estudio Kantar BrandZ ha demostrado que las marcas globales que invierten en innovación no solo generan retornos superiores en término de negocio, también son más resistentes en tiempos de crisis y se recuperan mucho más rápido que los demás. Y sabemos que cuanto más innovadora es una marca, mayor ha sido su crecimiento en los últimos 12 años, llegando a incrementos de casi el 300 %
La innovación no supone sólo una palanca de crecimiento para las marcas en sí, también genera ventas adicionales para los mercados y permite captar nuevos compradores y fidelizar a los actuales y, por tanto, de consolidación como marca fuerte frente a los vaivenes de los mercados.
«El 70% de las decisiones se toman en el punto de venta, y este porcentaje es mucho más alto en el caso de las innovaciones»
Las corrientes de opinión favorables a una mayor sostenibilidad, por ejemplo, ¿están favoreciendo un movimiento de innovación en nuestro mercado –en producto, en packaging, etc.-?
En los últimos años se ha acelerado este sentimiento y somos mucho más conscientes de la necesidad de conservar, ser respetuosos, cuidar e invertir como consumidores en construir un mundo mejor. Y de repente empiezan a aparecer en el mercado marcas “verdes” con envases reciclables, que reducen el desperdicio o que plantan árboles con parte del precio de los productos. Esto está bien, pero en muchas ocasiones no deja de ser una herramienta de comunicación y de diferenciación respecto a otras alternativas disponibles.
Echar mano de la sostenibilidad debe suponer una innovación real y efectiva, que suponga un beneficio incremental y evidente para los compradores, que esté cubriendo una necesidad real y que sea relevante para el comprador.
Además, el ser sostenible debe impregnar los valores de la marca, para que luego las innovaciones que surjan en esta línea sean creíbles, y se conviertan en ventas.
La visibilidad es clave
La mayoría de las innovaciones tienden a fallar…El 80% de lanzamientos fracasa. ¿Es un problema de falta de relevancia, de estrategia equivocada…?
A veces las ideas no fracasan por ser malas, sino porque no se han aterrizado de la forma correcta desde el punto de vista de marketing mix, precio, formato, target o distribución. Además, el ciclo de los nuevos lanzamientos es más corto y precisa obtener resultados más rápidamente, por lo que en ocasiones no da tiempo a que el producto se conozca, pruebe y repita, claves del éxito para su supervivencia a medio y largo plazo. En este sentido es clave la visibilidad. Sabemos que el 70 % de las decisiones se toman en el punto de venta, y este porcentaje es mucho más alto en el caso de las innovaciones. Lamentablemente no todas las enseñas impulsan por igual las innovaciones en sus lineales. Mientras que están muy presentes en Carrefour, Alcampo, Grupo Eroski o El Corte Inglés, en el caso de Mercadona, Aldi, Lidl o Dia las innovaciones no llegan al 10 %.
Adicionalmente vemos productos especialmente disruptivos y rompedores que salen airosos en las métricas de valoración previas y que después acaban fracasando. Esto ocurre porque gustar está bien, pero debe ser “suficiente” para ser un éxito y esto varía mucho por categorías: lo que en cosmética supone un claro goa head, en detergentes podría ser un fail. Disponer de un benchmark nos ayuda a relativizar y añadir valor a lo que nos dicen los consumidores. Además, no todos los consumidores convierten igual a ventas: no es lo mismo que nuestra idea le guste a alguien que nunca nos ha comprado que a un heavy consumer. Un análisis que no lo tenga en cuenta nos puede llevar a decisiones erróneas
En uno de sus artículos afirma que “las innovaciones tienen que impulsar las ventas a corto plazo, pero sin debilitar la marca a largo plazo… ¿en qué punto reside el equilibrio que asegura el éxito?
Efectivamente, el principal objetivo de las marcas y de la Distribución es la de convertir rápidamente a ventas. Y para ello, es habitual centrarse en las métricas más relacionadas con la intencionalidad de compra y hacer un seguimiento estrecho en los primeros momentos del lanzamiento.
Sin embargo, nuevos productos con intencionalidad de prueba muy elevadas pueden afectar a largo plazo a la estabilidad y el potencial de la marca y, por tanto, nos puede llevar a decisiones estratégicas erróneas. Los nuevos productos no sólo deben ser coherentes con la marca bajo la que se lanzan, sino que deben ayudarla a diferenciarse y crear vínculos de afinidad para hacer sentir al comprador que es una marca que satisface sus necesidades y que está ahí para ayudar. Cuando una innovación realmente aporta valor al producto, seguramente también aportará diferenciación a la marca y hará que sea mucho más relevante para el comprador, es decir, lo que desde Kantar llamamos el power index.
«Las innovaciones están muy presentes en los lineales de Carrefour, Alcampo, Grupo Eroski o El Corte Inglés; no así en Aldi, Lidl o Dia»
¿Se lanza mucho producto irrelevante para el consumidor?, ¿qué atributos debe tener una innovación ganadora?
No existe una regla única y general, ya que cada categoría es diferente, y hay que tener en cuenta el entorno competitivo, y en qué medida son productos únicos y diferentes.
La primera clave sería la relevancia. Sabemos que menos de un 5 % de los lanzamientos son innovaciones genuinas que realmente aporten novedad a la categoría, cuando la tasa de éxito de estos es casi del 80 %. Por el contrario, casi el 80 % son productos me-too, o copias de otros productos existentes; en estos casos sólo 2 de cada 10 productos triunfan.
Entre estos dos extremos nos encontramos con reformulaciones o nuevas variedades, sabores y formatos con tasas de éxito también bajas, ya que no aportan un beneficio o valor.
El nuevo producto debe solventar una fricción o necesidad real de nuestro target para ser relevante para el consumidor y provocar una reacción o el llamado efecto wow. Esta sería una segunda palanca: la ilusión. Si una innovación es ilusionante, el vínculo va a ser mucho más duradero e incluso me gustará recomendarla.
Otro de los aspectos es la incrementalidad en términos de negocio. Si conseguimos generar muchas ventas, pero es a costa de otros productos existentes con mayor rentabilidad o distribución, nuestra supervivencia está en la cuerda floja.
Sin olvidar la coherencia con la marca, clave para asegurar el encaje, tanto en términos de porfolio como de equity y el posicionamiento de la marca. Debe contar una historia acorde con los valores de la marca.
Learn, test and learn
¿Cómo de importante es el testeo previo antes del lanzamiento de una innovación?, ¿qué nuevos desarrollos tecnológicos y herramientas pueden ayudar a las marcas en el proceso de la innovación?
Hay que tener claro que el concepto de funnel de la innovación ha evolucionado a un proceso de mejora continua en el que la innovación surge de procesos de aprendizaje continuo, lo que llamamos en Kantar el Learn, test and learn. Este proceso no es igual para todas las compañías, pero siempre incluye desde fases más embrionarias de brainstorming y generación de ideas, hasta el diseño de la estrategia de go to market más adecuada. Además, se retroalimenta a sí mismo con los insights y learnings que van surgiendo al observar y preguntar al comprador.
En Kantar partimos de la base de que preguntar al comprador debe estar siempre en el centro, sin importar lo que pensemos que sabemos de él. En algunas ocasiones es necesaria una aproximación más cualitativa para explorar y generar insights y desarrollar hipótesis y líneas de trabajo. En otras es preciso abordar la investigación desde un punto de vista más cuantitativo para dimensionar y relativizar el valor del dato en un contexto real, usando benchmarks y estimando cifras de ventas después de su lanzamiento.
En todos los casos sabemos que el que lanza primero se queda siempre con una parte mayor y más securizada del mercado (aunque luego vengan las copias, por lo que el uso de metodologías agile es un must.
Por ello, hemos incorporado a la plataforma agile Kantar Marketplace nuestra oferta de soluciones de innovación que permiten desde priorizar y escoger el mejor logo, idea, claim en términos de capacidad para generar negocio, hasta determinar el potencial de éxito de un lanzamiento a través del benchmarking de los principales Kpi’s y de un diagnóstico profundo.
Igualmente es posible medir la capacidad de sobresalir y generar impacto de un pack colocándolo en un entorno real (desde un lineal a un bar) a través de la realidad virtual, o realizar test de producto, desde lo más clásico de prueba y evaluación, hasta versiones más innovadoras en las que ponemos cara y voz a nuestros compradores, a través de vídeos interactivos.
Estas son solo algunas de las opciones disponibles, con el denominador común de ser agile en términos de coste y de tiempo. Para ello optimizamos todo el proceso de recogida de información y la generación de resultados a través de dashboards con los que podemos jugar y profundizar en el resultado de los estudios.
La innovación en Gran Consumo sigue cayendo
El diagnóstico sobre el estado de salud de la innovación en España, respecto a otros países de nuestro entorno, resulta preocupante.
De acuerdo con los resultados del estudio Radar de la Innovación (Kantar), el número de innovaciones en el sector del Gran Consumo sigue bajando. En concreto, en los últimos 10 años ha disminuido un 44 %, siendo la mayoría de los nuevos lanzamientos de las marcas de fabricante. Además, no todas las categorías son igualmente innovadoras… Sólo se innova en una de cada tres categorías.
Las razones que hay detrás, según explica Cristina Pérez, tienen que ver con la menor inversión de las empresas en nuevos productos. De hecho, apenas un 5 % de los nuevos lanzamientos son realmente innovaciones, ya que en la mayoría de los casos consideramos una innovación a una nueva variedad o sabor o, incluso, a un producto me-too.
“Si a eso, le añadimos la complejidad en gestionar y referenciar nuevos productos, las dificultades logísticas y la necesidad de simplificar lineales y hacer que el comprador dedique el menor tiempo posible en buscar y centre su atención en escoger y comprar para que sus cestas sean más grandes, se entiende fácilmente el porqué de estos números”, concluye la responsable de innovación de Kantar.
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La futura Ley de Envases dibujará un nuevo escenario para el packaging
El sector del packaging y PLV se aproxima a un periodo de grandes cambios, tal y como quedó patente en el coloquio celebrado por IPMARK el pasado 26 de octubre y que reunió a representantes de algunas de las principales compañías de esta industria.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
El Gobierno, a través del ministerio para Transición Ecológica y el Reto Demográfica (MITECO), está inmerso en la sustitución de la actual Ley de Envases y residuos, vigente estos últimos 20 años, con el fin de avanzar en economía circular. Este último trimestre se conocerá la nueva normativa, “sin tener en cuenta al resto de mercados europeos ni la opinión de los actores implicados, productores, proveedores o distribuidores», puntualizó Joaquín Fernández, director de desarrollo estratégico en UNIQ durante el encuentro.
Este nuevo Real Decreto, público para consultas hasta el 28 de octubre, tiene por objeto prevenir y reducir el impacto de envases y de sus residuos sobre el medio ambiente, afectando a todos los sectores, incluidos los propios hogares. “Está claro que la fecha clave es 2030, todas las industrias se van a adaptar a esta normativa, aunque no hay nada claro. No existe una línea concreta”, indicó Fernández, que aclaró que “el debate está entre envases reutilizables o de un sólo uso… Al final, nos vemos implicados en una guerra que no es nuestra”. El borrador señala 2030 como fecha clave para conseguir reducir el 50% en el número de botellas para bebidas de plástico de un sólo uso, así como también que todos los envases puestos en el mercado sean 100% reciclables en 2030, y “siempre que sea posible, reutilizables”, como recoge el borrador del RD.
Una problemática con calado, ya que como señaló Josep Sabaté, global chief creative officer en Little Estudio, la problemática también se encuentra en que “no se está preparado para crear un nuevo producto que sustituya al plástico”.
La pandemia también ha traído nuevos cambios a las empresas de packaging y PLV, con la digitalización y el enorme auge del ecommerce. Los ponentes tienen claro que este ecosistema tecnológico no ha supuesto un cambio de paradigma, salvo en aquellas empresas ya preparadas con anterioridad a la crisis sanitaria que “ahora han salido beneficiadas”, afirmó Óscar Barranco, director de la feria Empack. Por su parte, Carmen Navarro, head of Summa Summa Branding Madrid-Consumer Brands, añadió que “el cambio de paradigma viene desde otros puntos de vista más que del propio packaging. No lo vemos como un cambio de era, ni de innovación. Queda mucho camino por delante y mucho aprendizaje”.
Economía antes que sostenibilidad
Si bien es cierto, se observa que compañías de Gran Consumo demandan más innovación. “Sí que hay conciencia e intención, pero prima más la economía de producción que la sostenibilidad. Es decir, si elijo este producto de cartón es porque es más barato”, matizó Josep Sabaté.
Para Joaquín Fernández, la sostenibilidad se utiliza “como herramienta de marketing. La gente se llena la boca con la sostenibilidad y quiere pagar lo mismo con un envase reutilizable, y eso no es viable. Hay que poner la lógica sobre lo que pasa, estamos viendo incrementos de precios en materias primas, productos…”. Todo esto unido a la nueva posible Ley de Envases y Residuos. Sobre todo ello, Óscar Barranco, director de la feria Empack, agregó que ha aumentado un 23% el precio industrial por la subida del precio de la factura eléctrica y, sin contar la electricidad, se ha encarecido los precios un 8%. “Hay compañías que están reestructurando sus envases sin comunicarlo para reducir costes”.
A este encarecimiento general se suma que la sociedad está “más preocupada por la economía doméstica, valorando más los precios que la propia sostenibilidad del packaging. Sobre este punto, Marcel Batlle, head of new thinking en Battlegroup, reflexionó que “el consumidor final tiene que ser consciente de que va a pagar más. El producto reciclado es más caro”. Ese sobrecoste, a veces, es costeado por las propias empresas, repuso David Cano, director creativo en Interbrand, refiriéndose al proyecto de una petrolera española que presentará un nuevo packaging sostenible, cuyo impacto económico será asumido por la compañía. “Estamos en la industria más contaminante, la de vender más. Y creo que todo va ligado con el tema político y empresarial”, concluyó.
Instagram es un nuevo lineal
En línea a la estrategia sostenible, Carmen Navarro refirió que los departamentos de marketing y de dirección general van hacia ese mundo respetuoso más allá de la propia ecología, “la actitud está ahí, hacia algo más social”. Posición que comparten las generaciones más jóvenes, que demandan marcas con valores sociales reales e implementados en su estrategia. “Esta generación es más exigente en un sentido holístico, exigen un lenguaje inclusivo, afectando al diseño del propio packaging. Les gusta ser partícipes. Al final, Instagram es un nuevo lineal”, añadió la profesional de Summa Branding.
Un punto de vista compartido por Bertrand Massanes, managing partner en Little Buddha Brand Design, que afirmó que “la generación Z es más exigente y tolera menos la comunicación gratuita”.
El encuentro virtual sacó a la luz la nueva ola de rebranding de marcas, especialmente de automoción, con “nuevos logotipos más minimalistas, más sencillos, con colores planos. Se busca la simplificación para impactar en digital”, intervino Marina Moreno, directora de clientes en Branward.
Los participantes al Coloquio de Packaging y PLV de IPMARK también hablaron sobre la falta de talento en packaging, al ser una disciplina especializada, y añadieron que “el talento es escaso y se debería valorar más, sobre todo del lado del anunciante”.
Asistentes
Al coloquio de Packaging/PLV organizado por IPMARK asistieron:
- Marcel Batllé, head of new thinking de Batllegroup.
- Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha Brand Design.
- Marina Moreno, directora de clientes de Brandward.
- Aurora Navarro, cofundadora de Bombai Works.
- Joseba Alberdi, responsable de marketing de Ulma Packaging.
- Josep Sabaté, global chief creative officer de Little Estudio.
- Lucía Casas, digital strategy manager de Flyabit.
- Joaquín Fernández, director de desarrollo estratégico de Uniq.
- Óscar Barranco, director de la feria Empack (Easyfairs).
- David Cano, director creativo de Interbrand.
- Carmen Navarro, head of Summa Madrid- Consumer Brands.
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“El packaging es la gran baza de las marcas para fidelizar al consumidor”
Con la transformación del estilo de vida, los hábitos de consumo y los canales de compra debido a la pandemia, la industria del envase y embalaje tiene que responder a nuevas demandas de los consumidores. Cuestiones como seguridad, higiene, información y trazabilidad de los productos cobran hoy más importancia que nunca y los envases y embalajes son imprescindibles para garantizarlas. Paralelamente, el packaging, con el gran aliado de la innovación, está afrontando retos ineludibles como la sostenibilidad y la digitalización.
TEXTO XAVIER PASCUAL, DIRECTOR DEL SALÓN HISPACK DE FIRA DE BARCELONA.
La industria del packaging anda inmersa en conseguir envases y procesos más respetuosos con el medioambiente y al mismo tiempo integrar las soluciones de la industria 4.0 en toda la cadena de producción, en la logística, la distribución y en el retail para ser más eficientes y conseguir, además, que el cliente vuelva a optar por el producto que contienen. Y es que, más importante que el instante en que el packaging consigue llamar la atención del comprador en el lineal, es el denominado “segundo momento de la verdad”, que llega cuando el comprador interacciona con el producto y decide si lo volverá a consumir. Aquí, el envase desempeña un papel fundamental.
Por eso el diseño de packaging es la gran baza de las marcas para fidelizar al consumidor. Ergonomía, sistemas de dosificación, de apertura y cierre, facilidad de uso, conveniencia, gráfica, impresión, información, interactividad, entretenimiento, reutilización… Con todo esto, el packaging ayuda a que la experiencia del usuario sea la óptima y con ello a fidelizarlo.
Tecnología
También se aprecia un mayor interés de las marcas por el smart packaging a la par que van creciendo las posibilidades de aplicación. Este tipo de packaging conectado gracias a la digitalización es determinante para propiciar la interactividad y la relación de la marca con el consumidor además de para garantizar la seguridad del producto, su autentificación y procedencia. Asimismo, veremos que el packaging inteligente tendrá un mayor impacto en áreas como la producción, la logística o incluso la sostenibilidad, ya que mejorará la eficiencia y la huella ambiental será menor. Es un packaging que “habla” que aporta información en tiempo real en cualquier fase de la cadena de valor del producto. También encontraríamos soluciones de envases activos muy interesantes que ayudan a mejorar el estado de conservación o la vida útil de los productos.
Por otro lado, con la aplicación de la realidad aumentada, se mejora la experiencia de uso y se ayuda en el reconocimiento de marca, en la interacción con el consumidor y en su fidelización para mover compras recurrentes. Esta tecnología otorga al packaging un nuevo papel en las estrategias de marketing, ya que ayuda a vincular contenidos, historias relacionadas con el producto o su forma de consumo con el usuario.
Y en este uso y provecho de las nuevas tecnologías en el packaging, también hay que destacar las ventajas que estas aportan en áreas como la de la fabricación, en la que las herramientas 3D se emplean para digitalizar los procesos de prototipaje, personalización y validación de los diseños de los envases y embalajes de forma colaborativa entre los diferentes departamentos y proveedores que intervienen, visualizando en todo momento el resultado final y evitando futuros errores.
Futuro verde
Sin embargo, uno de los factores que más fuertemente está marcando el desarrollo del packaging es la sostenibilidad. Está claro que el futuro más inmediato del envase ha de ser sostenible y, en este sentido, las empresas y los consumidores, cada vez, son más conscientes de ello. La mayoría de las marcas señalan el ecodiseño y el uso de materiales reciclables, renovables, ligeros y con una mínima huella ambiental como factores decisivos en la elección del packaging. Por lo tanto, en el mercado existe la necesidad de fabricar y distribuir productos asegurando el menor impacto posible sobre el entorno.
En este sentido, cobra fuerza un nuevo paradigma, el de la economía circular en el que las administraciones públicas, tanto en el ámbito europeo como nacional, ya están impulsando diferentes normativas y medidas que abarcan todo el ciclo de vida de los productos: desde el diseño, a la gestión de residuos y el mercado de materias primas secundarias, pasando por el abastecimiento, la producción y el consumo o el reciclaje y la reutilización.
Con todo, estoy convencido que el packaging demostrará que es un sector estratégico que saldrá reforzado de este periodo tan complejo que hemos vivido. La innovación de la industria del packaging será decisiva para ayudar a otros sectores a crear valor económico en la etapa pospandemia, como veremos en la próxima edición de Hispack, la mayor feria de packaging, proceso y logística de España que organiza Fira de Barcelona y una de las referentes en Europa de su especialidad, prevista para mayo de 2022.
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España recibe 34 premios en los Pentawards 2021
Los participantes nacionales recogieron ocho oros, 17 platas y nueve bronces en el certamen de 2021. Además, Supperstudio se alzó como la Agencia de Diseño del Año.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
La edición XV de los premios Pentawards 2021 cerró con un éxito nacional. Los estudios españoles se llevaron a casa un total 34 premios, 10 más que en la última convocatoria. En total, ocho oros, 17 platas y nueve bronces. Supperstudio, galardonado en 2016 como Agencia de Diseño del Año, volvió a alzarse con este premio especial, más 10 estatuillas en diferentes categorías (tres oros, seis platas y un oro).
Moët Hennessy recogió el Diamond Awards de este año, gracias a su trabajo para Eminente Reserva, mientras que Bold Scandinavia (para ASKUL/Lohaco), 2Yolk (Oceaniq), RitaRivotti (Vinho do Mar), Otvetdesign (Stoic), Supple Studio (FRAHM Jackets) y Han Gao (Nice Cream), recibieron un Platinum Awards durante la gala.
El equipo español recogió 17 platas. Supperstudio recibió cinco premios gracias sus trabajos realizados para las marcas Wonder women, Help me, Lanzal, Build your brand y dos para El Corte Inglés. Le sigue en el medallero Estudio Maba, con dos estatuillas, en proyectos para Smileat Triboo. El resto de platas fueron: Brandsummit para Naipes Wines; Coreti para ‘91; Grantipo para Octavo Arte; Lacía Packaging Design para Luengo Vegas Bañezanas; Master For You Agency para Distil Your World London Collectors Pack; Puigdemont Roca para Glass canned wines; Símil Design para Heura; Titular Studio para Danger Coffee; y vanDionant & López para Al Grano.
En la categoría de bronce, España ganó nueve galardones. Destacan los cuatro premios entregados a Estudio Maba gracias a sus trabajos para Halde, Rey Lobo, El Corte Inglés y Wanna Freak. Le sigue Lavernia & Cienfuegos con su proyecto para Freswich; Cabello x Mure para Peña Luna; Lacía Packaging Design para Les Cosmétiques Booster Plan (Carrefour); Summa Branding para Sanchez Romero Carvajal (Sanchez Romero); y Supperstudio para El Corte Inglés.
Los ocho oros españoles
- Eduardo Del Fraile Studio para Bio Orange Juice Packaging.
- Estudio Maba para De Nariz (dos galardones).
- JJ Bertran Studio para Oentologie.
- Master For You Agency para Distil Your World London Collectors Pack.
- Supperstudio para Only for your eyes.
- Supperstudio para Love is love Olive oil.
- Supperstudio para El Corte Inglés (producto guantes).
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Paco Adín (Supperstudio): “Hay que rediseñar las marcas del siglo XXI”
El diseño debe dar respuesta de una forma innovadora y creativa a la estrategia de marca, defiende Paco Adín, director creativo de Supperstudio. Una visión, que, sumada a los 10 trofeos recibidos, ha coronado a esta agencia española como la mejor del año en el prestigioso certamen internacional.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
Supperstudio, premiada como Agencia del Año de los Pentawards 2016, recibe de nuevo este galardón en la edición de 2021, ¿qué sienten al recibir un segundo gran premio en este certamen?
Que hayamos sido elegidos Agencia del Año por los Pentawards entre todos los estudios que se han presentado en esta edición 2021, y por segunda vez como apuntas, supone un gran respaldo a nuestro particular modo de entender y abordar el diseño de packaging. Hasta este reconocimiento nos han conducido los diez trofeos conseguidos este año: tres oros, seis platas y un bronce.
Además, somos la única agencia española reconocida con este premio especial lo que nos impulsa a seguir avanzando por un camino que no siempre es el más fácil de recorrer, pero del que estamos convencidos. Un camino por el cual creemos que más podemos aportar a las marcas que confían en nosotros.
Y déjame que haga extensivo este premio porque para nosotros no es solo de Supperstudio, sino que también es un reconocimiento a todos los que lo han hecho posible: a los clientes que han confiado en nosotros, al equipo, los colaboradores, los proveedores… Este premio también les pertenece.
¿Creen que esta candidatura sube el escalón de exigencia para los próximos trabajos?
En cada proyecto nuestro nivel de exigencia es muy alto. Llevamos desde 2003 diseñando y no sabemos hacerlo sin implicarnos al máximo con cada trabajo que entra en nuestra agencia. Seguiremos trabajando igual que antes, buscando las mejores soluciones para cada cliente y proponiendo ideas disruptivas que les ayuden a destacar con sus productos y marcas.
¿Qué tendencias del mundo del branding y packaging perciben en esta edición ganadora de los Pentawards 2021?
Hay dos tendencias que podríamos destacar en esta edición. Por una parte, la sostenibilidad. Cada vez la sociedad está más concienciada y demanda soluciones que respeten el medio ambiente. La elección de materiales sostenibles y reciclados, que forman parte de la economía circular y reducen la huella de carbono, es una tendencia en packaging que ha venido para quedarse, no puede ser de otra forma.
Y como segunda tendencia destacaría el branding de propósito. El activismo va ganando espacio y muchas marcas se plantean cómo responder a los desafíos de la sociedad. El consumidor hoy quiere marcas con valores con las que compartir causas y una filosofía de vida. El oro en nuestros proyectos como ‘Love is love’, que promueve la diversidad sexual, y ‘Only for your eyes’, que busca concienciar sobre las dificultades a las que se enfrentan en su día a día las personas con discapacidad visual, pueden servir como ejemplo sobre la demanda de marcas comprometidas socialmente.
Y, en general, ¿qué drivers guían los diseños en este momento? (sostenibilidad, inclusividad, diversidad…)
Movimientos como el Me too o Black lives matter pusieron de manifiesto que estamos viviendo un período de transformación en el que las marcas no pueden quedarse al margen. En la sociedad actual existen muchas causas y muchos desafíos a los que sumarse. Cada marca debe buscar cuál es el espacio que quiere ocupar de una forma natural.
Y en nuestro caso, con la campaña ‘Build your brand’. de Avery Dennison, hemos querido invitar a reflexionar sobre la responsabilidad de las marcas para hacer de este mundo un sitio un poco mejor. La diversidad sexual, la defensa de los océanos, la igualdad social, el debate animalista, la lucha contra el buying…. Son algunas de las causas sobre las que hemos querido poner el foco a través del packaging.
¿Cómo puede ayudar la creatividad en el proceso de rebranding de la marca a la hora de implementar los propósitos?
A través del diseño la marca conectará el mensaje con los consumidores y será la creatividad la que dará forma al valor diferencial de la marca con un storytelling propio. En packaging la narratividad es un elemento clave. Cada línea de diseño debe ser capaz de contar una historia de una forma fácil y sencilla.
El diseño como herramienta estratégica está ganando peso en el mundo empresarial…
El buen diseño es una herramienta estratégica hoy y siempre. El diseño debe dar respuesta de una forma innovadora y creativa a la estrategia de marca. A través del diseño cada marca comunica cómo es, cuáles son sus valores, está hablando en un tono de voz propio, está contando qué hace, cómo es su producto. En un entorno tan variable como el actual donde las marcas conviven en espacios muy diferentes, estas deben ser líquidas y adaptarse.
Las compañías son conscientes de la importancia del diseño y en los últimos años se ha avanzado mucho pero todavía queda mucho por hacer, sobre todo porque cuesta romper con la idea de marcas rígidas con la que se trabajaba hasta ahora. Han cambiado las reglas, hay que rediseñar las marcas del siglo XXI.
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Diez oros para el packaging español en los Premios ArcaPack 2021
Los Premios Internacionales del Packaging Ibérica, ArcaPack, entregaron 10 galardones de oro en la edición de 2021, frente a los ocho de 2020 y los 12, de 2019. Este certamen reconoce los mejores diseños en el sector del envase y del packaging, destacando las obras ganadoras por su originalidad e innovación.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Estos premios están organizados por Veredictas Internacional y cuentan con el apoyo de las organizaciones del sector en España y de la prensa especializada. La empresa Irübi Estudio Creativo recibió dos oros en la categoría mejor packaging de bebidas, diseño de botella y/o etiqueta gracias a sus trabajos para Érase una vez 40 días y 40 noches, vino que tiene este nombre debido al tiempo que estuvo macerando la uva; y Hambre de tierras, vino del enólogo canario Pedro Sánchez, dedicado a su padre.
En mejor packaging de alimentos, Crisiscreativa recogió el oro por ‘Kaitxo Special Collection’, diseño realizado para la edición limitada de la marca especializada en chocolates bean to bar.
Por su parte, IPTriana recibió otro galardón gracias a su trabajo para k!ek, que es un dispensador de cápsulas, dentro de la categoría de mejor packaging de farmacia y parafarmacia. En el caso de la sección mejor envase en belleza y perfumería, el premio fue para Garrofé por su proyecto para Víctor Toro (simply natural haircare). Un diseño minimalista, con material reciclable y sostenible, a base de cartulina hecha de residuo vegetal. Nuevamente, Garrofé fue galardonada con otro oro en la edición de 2021 gracias a su trabajo para Somens Luxury Perfumes, colección de cuatro fragancias de lujo inspiradas en viajes.
En la categoría mejor eco-friendly, Alzamora Group ganó un oro por BotCub, diseño realizado para los productos lácteos La Torre, con un 50% menos de material respecto al envasado anterior. Los estudiantes también han tenido su galardón, otorgado a Albert Margalef por Mnéme, “herramienta lúdica y no farmacológica de estimulación cognitiva cuya función nace del diagnóstico de demencia de mi padre”, explicó el autor.
Y, por último, este certamen entregó dos oros a la mejor miscelánea (envases no incluidos en las otras categorías). Magic Mirroad Design recogió el premio por el diseño del envase de aceite de oliva virgen extra Magic Mirroad (“nos espera un año post apocalíptico y este aceite con estética Mad Max nos ayudará a llegar más lejos con nuestras ideas”). Y Marco Arroyo-Vázquez por su trabajo mind CBD, un packaging premium eco de tiras sublinguales de CBD, un químico no psicoactivo presente en el cannabis. Este envase, destinado a millenials y a la generación z, rompe el tabú de la salud mental.
Las categorías de hogar, savefood (desperdicio alimentario), logística y distribución, e innovación en procesos de embalaje, maquinaria y utilización de nuevos materiales, quedaron desiertas en la edición de ArcaPack 2021.
