El marketing de influencers y el branded content se han consolidado como pilares estratégicos en la comunicación de marcas. En este Especial de Influencers / Branded Content 2025, se recogen reportajes, entrevistas y análisis que ofrecen una radiografía actual del sector.
Especial IPMARK – Influencers / Branded Content 2025
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Del storytelling al storyliving. El nuevo ADN del branded content
El branded content se posiciona como una herramienta clave para que las marcas conecten de forma auténtica con sus audiencias en un escenario de saturación y fragmentación. María Agustina Alegresa Morganti, vicepresidenta tendencias y plataformas BCMA y advertising & branded entertainment manager en Global Marketing Santander, analiza cómo las narrativas vivas, la IA y la cocreación con comunidades están transformando el contenido en un activo estratégico, capaz de generar impacto, construir propósito y trascender plataformas.
TEXTO ELENA SERRANO
Del storytelling al storyliving. El nuevo ADN del branded content
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BCMA Spain renace con nueva estrategia para impulsar el branded content
Ricardo Zafra, head of marketing acceleration– Pernod Ricard Southern Europe y presidente de BCMA Spain (Branded Content Marketing Association España)
Tras diez años promoviendo el branded content en España, BCMA Spain afronta una nueva etapa con un reposicionamiento estratégico, una identidad renovada y un plan de incentivos para sus socios. Ricardo Zafra, su actual presidente, destaca el papel clave de la asociación en la evolución del sector, la importancia de la medición y los retos de un entorno saturado de información.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
FOTOS BCMA SPAIN
¿Qué rol juega BCMA para fomentar el uso de branded content a nivel global y qué retos ha asumido desde su llegada a la presidencia?Desde la nueva Junta Directiva identificamos que BCMA Spain estaba realizando un trabajo excepcional, pero era necesario replantear la estrategia de la asociación. Su esencia se estaba diluyendo, al igual que el valor percibido por los socios. Por ello, desde el primer momento nos pusimos manos a la obra para definir un nuevo posicionamiento, renovar la identidad visual y diseñar un plan de incentivos que aporte un valor real a nuestros miembros.
Todo este esfuerzo vio la luz el pasado 3 de abril en nuestra asamblea de socios. De esta forma, BCMA Spain renace con un nuevo impulso, ofreciendo a sus socios no sólo beneficios tangibles, sino también la oportunidad de contribuir activamente a su evolución.
¿Cómo apoyan a las marcas y creadores para desarrollar estrategias efectivas de branded content y cuáles son los próximos proyectos de BCMA en esta área?
En BCMA Spain tenemos siete comisiones que están relanzándose de la mano de la nueva estrategia y posicionamiento. Por otra parte, relanzar BCMA Spain bajo una nueva estrategia es, probablemente, nuestro proyecto más ambicioso porque dará sentido a todo lo demás. Además, tendremos de vuelta nuestras iniciativas estrella como Branducers en el último trimestre del año para celebrar el branded content de calidad y servir de punto de encuentro de todos los sectores.
Conexión emocional genuina
¿Cómo ha evolucionado el branded content en los últimos años y cuáles son los desafíos que enfrenta en un entorno tan saturado de información?
Cuando hablamos de la evolución del branded content tenemos que ir de la mano de los cambios de comportamiento del consumidor en cuanto a medios, pero también de las tecnologías y las plataformas. El consumidor actual es más exigente que nunca sobre el contenido que elige consumir y las experiencias de marca en las que decide participar. Ya no se conforma con mensajes genéricos; busca una conexión emocional genuina y desea formar parte de una comunidad con valores compartidos.
El marketing tradicional de alcance masivo en medios convencionales se ha quedado en un rol puramente de notoriedad. Hoy los consumidores buscan autenticidad, prefieren marcas que se alineen con sus principios y tienen una mayor conciencia social. Además, están hiperconectados y esperan experiencias fluidas y personalizadas en múltiples plataformas.
Para destacar en este entorno saturado, las marcas deben ir más allá de la publicidad intrusiva y ofrecer contenido valioso que realmente resuene con sus audiencias. La maravilla del contenido de marca, es que es pull, no push, por lo que si tenemos en cuenta estos comportamientos el consumidor terminará escogiendo nuestro contenido.
La saturación de medios y mensajes, lejos de ser un obstáculo, representa una gran oportunidad para las marcas que saben adaptarse. La segmentación y la hiperpersonalización permiten crear mensajes más precisos y relevantes, mientras que el branded content y el storytelling generan conexiones emocionales más profundas.
“El branded content es una carrera de fondo: necesita tiempo para asentarse, crecer orgánicamente y generar valor real”
¿Qué papel juega la inteligencia artificial y la personalización en la creación de contenido de marca a día de hoy?
Si empezamos por la personalización, es una de las mejores herramientas de diferenciación y es una apuesta. AI y todos los procesos de automatización nos permiten desarrollar personalización a escala y de una forma sostenible, sin tener mucho impacto en los presupuestos de producción.
La IA no nos va a traer la magia de los creativos, pero sí que pienso que cuando se trata de darle vida a una campaña en los diferentes touchpoints de consumidor, la IA puede traer muchas ventajas, así como desbloqueando rutas creativas. Por supuesto también en la ejecución y optimización. En definitiva, hay que saber equilibrar la relación entre creatividad humana e inteligencia artificial.
La medición del branded content
¿Cómo se mide el impacto real del branded content en comparación con otros formatos publicitarios?
El pasado mes de noviembre lanzamos The Content Scope, en colaboración con Scopen, donde los más de 1.000 participantes expresaron su inquietud en cuanto a la medición. El branded content (ya sea a través de contenidos, experiencias de marca, o cualquier palanca que no sea una campaña ATL clásica de medios) tiene un rol claro en el marketing mix. Medir la atribución de las iniciativas que construyen consideración y su impacto en los objetivos de marca va a ser siempre un proceso de encuestas de consumidor sobre la salud de marca.
Una vez desarrollado un branded content y puesto en marcha, las métricas de resultados ejecucionales evalúan el rendimiento del contenido en los distintos touchpoints y plataformas. Esto incluye métricas como engagement (interacciones, tiempo de visualización, compartidos), alcance, retención y sentimiento de marca en redes sociales, plataformas digitales y experiencias inmersivas.
Sin embargo, más allá de las métricas inmediatas, es fundamental conectar estos indicadores con el impacto en la percepción de marca y su contribución a los objetivos de negocio. Esto implica un análisis más profundo de cómo el contenido impulsa la consideración y cómo se traduce en intención de compra o lealtad a largo plazo. Así, la medición del branded content no solo debe centrarse en el rendimiento de la ejecución, sino en su rol dentro del ecosistema de marca y su contribución a la estrategia global.
En Pernod Ricard llevamos más de 10 años trabajando branded content en todas sus formas, y cada año incrementamos la inversión en producción de los mismos, porque nos ayuda a crear marca, brand lovers y comunidades.
“La medición del branded content no solo debe centrarse en el rendimiento de la ejecución, sino en su rol dentro del ecosistema de marca y su contribución a la estrategia global”
¿Podría compartir algún caso de éxito reciente de branded content que considere un referente en la industria?
El caso reciente que más me ha gustado ha sido el podcast “Simulacro” de Turismo de Canarias, reconocido además con un Premio Ondas al mejor branded content.
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas al desarrollar estrategias de branded content?
El error más común que cometen las marcas es impacientarse al no ver un impacto inmediato. En su afán por obtener resultados rápidos, recurren apresuradamente a paid media para inflar las cifras. Sin embargo, esto suele ser dinero desperdiciado. El branded content es una carrera de fondo: necesita tiempo para asentarse, crecer orgánicamente y generar valor real.
La inversión debe centrarse en crear contenido de calidad, en lugar de inyectar presupuesto en promocionar piezas mediocres. De lo contrario, los resultados aparentes no reflejan el verdadero impacto, ya que se confunde la medición de paid media con el éxito de un contenido pull. Los brand lovers no se crean de la noche a la mañana, ni a golpe de paid media.
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LLYC: “En un mundo en el que todos gritan, gana quien escucha, interpreta y propone algo”
Roberto Carreras, director global de BrAInded Content en LLYC y Gemma Gutiérrez, directora general de marketing solutions en LLYC Europa.
Donde las marcas compiten por captar la atención del público, LLYC apuesta por una visión del branded content que va más allá de la simple comunicación: crear historias que realmente importen. Gemma Gutiérrez, directora general de marketing solutions en LLYC Europa, y Roberto Carreras, director global de BrAInded Content en LLYC, reflexionan sobre los aprendizajes de la firma en este ámbito, tendencias y la importancia de conectar con la audiencia desde la autenticidad.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS LLYC
Hoy en día, las marcas compiten por la atención en un ecosistema saturado de contenidos. ¿Cuál es la clave para que una estrategia de branded content destaque y sea efectiva?
La clave es aportar valor real: cultural, emocional, social. En un mundo en el que todos gritan, gana quien escucha, interpreta y propone algo que las personas quieran ver, compartir o sentir como propio. No se trata de buscar impactos, sino resonar en el corazón de las personas. Y eso solo ocurre cuando el contenido tiene alma, propósito y una historia bien contada.
En un mundo en el que estamos constantemente bombardeados con información, la clave para las marcas es crear contenido que realmente le importe a la gente. No se trata de interrumpir con publicidad, sino de ofrecer historias que el público elija ver, leer o escuchar voluntariamente, porque les aportan valor real, ya sea entretenimiento, conocimiento, formación, inspiración.
LLYC propone que las marcas se conviertan en narradoras de historias relevantes y auténticas, que conecten con los valores de su audiencia, que utilicen formatos innovadores y, sobre todo, que construyan relaciones a largo plazo.
En un entorno donde la confianza en las marcas es un desafío, ¿cómo ayuda el branded content a reforzar la credibilidad de una marca?
El branded content permite a las marcas hablar menos de sí mismas y más de lo que les importa a las personas. Al hacerlo, muestran en lugar de decir. En vez de gritar, invitan a vivir una experiencia, a formar parte de una conversación, a entrar en un ecosistema de contenido, a crear comunidad… Y la confianza no se exige, se construye. Hoy, eso sólo se logra con coherencia narrativa, compromiso social y empatía.
Ya no se trata solo de vender productos, sino de ofrecer algo más: educar, entretener, generar conversaciones significativas o incluso contribuir a causas sociales. La autenticidad y la transparencia son fundamentales para que este contenido fortalezca la credibilidad de la marca.
Receta mágica
Hablan de una «receta propia» que integra cinco ingredientes clave. ¿Podría profundizar en cómo estos elementos se articulan en la práctica?
Nuestra receta combina cinco ingredientes: estrategia, creatividad, distribución y amplificación y medición. Todo empieza con una idea estratégica que conecta marca y cultura. Luego, la creatividad convierte esa idea en contenido con valor emocional. Distribuimos en aquellos lugares que realmente importan, amplificamos con inteligencia y medimos. Así, cada proyecto se convierte en una experiencia significativa.
En LLYC utilizamos la metáfora de la cocina para explicar nuestro enfoque del branded content. Nuestra receta se compone de cinco ingredientes esenciales:
- Conocer a la audiencia («Conocer el paladar»). Entendemos a quién se dirige el contenido, sus gustos, necesidades y cómo se comunica.
- Tener una visión clara de la experiencia a transmitir («El arte de imaginar el plato»). Definimos qué se quiere lograr con el contenido, qué emociones se quieren despertar.
- Utilizar los mejores «ingredientes» narrativos seleccionando los elementos (historias, datos, formatos…) que harán que el contenido sea relevante y atractivo.
- Cocinar con pasión, mediante la creación del contenido con cuidado y dedicación, buscando generar una conexión emocional.
- Cuidar la «presentación» y distribución. Adaptar el contenido a cada plataforma y canal, asegurándonos así de que llegue a la audiencia adecuada.
Estos ingredientes se combinan en un proceso que abarca desde la estrategia inicial hasta la medición de los resultados, con el objetivo de crear experiencias de marca memorables.
“Medimos atención, retención, interacción emocional y, sobre todo, impacto cultural”
En la producción multiformato, ¿cómo aseguran que los contenidos sean relevantes en diferentes plataformas sin perder coherencia?
Diseñamos contenidos con lógica transmedia desde el inicio. Pensamos historias que se despliegan como universos, no como piezas aisladas. Cada plataforma tiene su lenguaje, su tiempo y su público, pero todas hablan desde el mismo corazón narrativo. Eso nos permite adaptar sin diluir, amplificar sin perder autenticidad.
En LLYC entendemos que el formato en sí mismo es parte de la experiencia. Por eso, adaptamos el contenido a las características de cada canal, ya sea una red social, una plataforma de vídeo, un audio o un podcast.
Para lograrlo, es fundamental contar con una estructura de contenido flexible que permita crear piezas más pequeñas y adaptadas para cada plataforma, sin perder la esencia del mensaje original. La clave está en planificar la producción desde el inicio, pensando en las diferentes formas en que se consumirá el contenido.
Medición
En cuanto a la medición del impacto, ¿cómo han evolucionado los KPIs en branded content y cuáles son los indicadores más críticos actualmente?
Hoy ya no basta con contar visualizaciones. Medimos atención, retención, interacción emocional y, sobre todo, impacto cultural. Queremos saber si el contenido generó conversación, si inspiró un cambio de percepción, si fue recordado y recomendado. Los KPIs ya no son solo cifras, son señales de conexión humana.
Evolucionamos desde en métricas básicas de engagement (likes, compartidos…) hacia un enfoque más profundo en el impacto real en el negocio.
Empleamos para ello herramientas como el Marketing Mix Modelling y el Marketing Impact ROI para evaluar el retorno de la inversión y asegurar que el contenido contribuya a los objetivos de la marca. Los KPIs más críticos son aquellos que demuestran cómo el branded content influye en aspectos como el conocimiento de marca, la consideración, la intención de compra o la lealtad del cliente.
Tendencias
¿Cómo están utilizando la IA para optimizar la producción de contenidos y su distribución?
La IA es una aliada creativa y estratégica. Nos ayuda a entender mejor a las audiencias, identificar territorios culturales emergentes, optimizar formatos y personalizar mensajes en tiempo real. Pero siempre con una premisa: la IA potencia, pero no sustituye. La emoción, la intuición y la sensibilidad siguen siendo humanas.
Utilizamos la IA para generar contenido y también para analizar datos, identificar tendencias, comprender el comportamiento de la audiencia y optimizar la distribución del contenido en los canales más adecuados.
“Crecerán los documentales de marca, los podcasts y vídeo podcasts narrativos, los universos transmedia y los contenidos generados por usuarios”
¿Qué tendencias y formatos de branded content prevén que dominarán el presente año, especialmente en un entorno digital cada vez más diverso?
Veremos una explosión de formatos híbridos. Crecerán los documentales de marca, los podcasts y vídeo podcasts narrativos, los universos transmedia y los contenidos generados por usuarios.
LLYC identifica varias tendencias clave, como la transición de las campañas a los ecosistemas de contenido, donde las marcas construyen relaciones a largo plazo con su audiencia a través de múltiples puntos de contacto.
También destaca la importancia del storytelling basado en la identidad y el propósito de la marca, la creación de branded entertainment que atraiga a la audiencia de forma voluntaria, y el auge de formatos como los podcasts y el videopodcast y sus despieces para redes sociales.
Además, se observa un creciente enfoque en el contenido generado por el usuario (UGC) y la construcción de comunidades en torno a las marcas.
¿Cómo está configurada el área global de Branded Content en LLYC?
Lo hemos estructurado como un ecosistema que une pensamiento estratégico, talento creativo, innovación tecnológica y sensibilidad cultural. El área se organiza en cinco pilares: Estrategia, Creatividad, Distribución, Amplificación y Medición, con equipos multidisciplinares trabajando en red. Nuestra ambición no es hacer branded content por tendencia, sino construir relatos que importen, inspiren y transformen.
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Influencer marketing: el músculo que impulsa el nuevo ecosistema digital
El marketing de influencers se afianza como una herramienta clave dentro de las estrategias publicitarias digitales en España. Con un crecimiento del 58,9% en 2024 y una inversión que alcanzó los 125,9 millones de euros, esta disciplina consolida su papel protagonista en el ecosistema de medios. A nivel global, la tendencia también apunta al alza, con previsiones de inversión que rozan los 33.000 millones de euros en 2025.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS FREEPIK
El marketing de influencer vive un buen momento. Los anunciantes siguen apostando por esta disciplina publicitaria que mantiene la curva ascendente año tras año. El año pasado, el volumen presupuestario alcanzó el récord histórico de 125,9 millones de euros en nuestro país, lo que supuso un crecimiento del 58,9% respecto a los datos de 2023 cuando la partida fue de 79,2 millones de euros.
La inversión en medios digitales superó, por primera vez, los 5.584,2 millones de euros el ejercicio pasado, acaparando el marketing de influencer el 2,3% del total desembolsado en 2024, frente al 1,6% que alcanzaba en 2023, según datos extraídos del estudio de Inversión publicitaria en medios digitales 2025, elaborador IAB Spain.
La partida en publicidad digital en nuestro país registró un aumento del 12,2% frente a los datos de 2024 (4.533 millones de euros). Este repunte ha sido impulsado principalmente por la expansión de los segmentos clave como la televisión conectada (CTV) y el marketing de influencers. Este salto de la disciplina de influencers evidencia la aceleración del interés y la expansión de la categoría dentro del ámbito de los medios. En sólo dos años, el crecimiento acumulado entre 2022 y 2024 alcanza un 97%, consolidando a los influencers como una disciplina clave en la estrategia de marketing digital de las agencias y anunciantes en España.
En España, hay más de 10.000 creadores de contenido que colaboran de manera oficial con marcas, según datos compartidos por Sara Vicioso, head of influencers marketing de GroupM y presidenta de la Comisión de Marketing de Influencia en IAB Spain, el pasado 18 de febrero, durante la presentación del estudio de IAB Spain. También resaltó que el buen momento de esta disciplina de marketing se debe a que entre el 50% y el 80% de los usuarios de redes sociales siguen a creadores de contenido. No sólo ha crecido la credibilidad de estos personajes públicos, sino que también el 41% de los profesionales de marketing incrementó su inversión en influencer marketing en 2024.
La inversión en influencer rozará los 33.000 millones de euros en 2025
IAB Spain estima que el crecimiento de la inversión publicitaria en marketing de influencers mantenga la evolución positiva en 2025, aunque registre una pequeña moderación a medida que el mercado se vuelve más competitivo y se personaliza aún más. Se detalla en el estudio que factores como la diversificación de plataformas y la consolidación de estrategias de contenido de marca podrían ser determinantes en su evolución.
Se espera que la inversión global en influencer marketing alcance los 32.550 millones de dólares en 2025 (29.810 millones de euros), siendo las redes sociales el mayor canal publicitario a nivel global, con un desembolso estimado de 266.920 millones de dólares (244.543 millones de euros) para el presente año, con un crecimiento aproximado del 35,63%. Las incertidumbres políticas y económicas, como una posible prohibición de TikTok en Estados, han alterado el panorama, provocando una caída del 17,2% en las intenciones de inversión y subrayando la necesidad de una diversificación estratégica, según datos extraídos de Influencer Marketing Benchmark Report 2025, elaborado por Influencer Marketing HUB. El 63,8% de las marcas entrevistadas tiene planes de inversión en esta disciplina en el presente año, mientras que el 73% de los profesionales del sector cree que el influencer marketing podrá automatizarse en gran medida gracias a la inteligencia artificial (IA)
De hecho, se espera que esta disciplina adopte un enfoque más cauteloso y estratégico este año. Desafíos como demostrar el retorno de inversión (ROI), seleccionar los influencers adecuados y alinearse con los objetivos empresariales llevan a las marcas a alejarse de los aumentos generales en los presupuestos. En su lugar, priorizan inversiones enfocadas y basadas en datos que generen un impacto medible y un valor a largo plazo.
El ecosistema del marketing de influencers cuenta con 6.939 proveedores de servicios y plataformas centrados en el marketing de influencers en el mundo en 2025, un aumento significativo respecto a los 1.120 de 2019.
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Fabiola Guerrero Ros (Samy Alliance): “El desafío del ROI en social commerce se encuentra en que la atribución de ventas no siempre es lineal”
Fabiola Guerrero Ros, head de influencer marketing en Samy Alliance.
Fabiola Guerrero Ros, head de influencer marketing en Samy Alliance, analiza la evolución del sector desde sus inicios más vinculados al brand awareness hasta su situación actual como palanca clave en todas las etapas del funnel de conversión. Con un ecosistema cada vez más profesionalizado, la experta destaca el papel de los micro y nano influencers, los retos que supone medir el ROI en campañas de social commerce y el impacto de la regulación en una industria que avanza hacia la transparencia y la autenticidad.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTO SAMY ALLIANCE
¿Cómo ha evolucionado el influencer marketing en los últimos años y qué factores han impulsado su crecimiento? ¿Qué previsiones existen de cara al presente año?
El influencer marketing ha evolucionado de ser una disciplina centrada en el brand awareness a convertirse en un motor clave que genera impacto en todas las etapas del funnel. Los influencers tienen la capacidad de convertir la afinidad con una marca en resultados comerciales medibles. Esto abre un mundo de oportunidades para las marcas, permitiéndoles no solo ganar visibilidad, sino también impulsar conversiones y ventas tangibles.
Esto se debe, en parte, al auge de las plataformas de social commerce (Instagram Shopping, TikTok Shop, etc.) que permiten ir desde la inspiración a la compra dentro del mismo ecosistema, acortando el customer journey significativamente y eliminando fricciones. En este contexto, los creadores se posicionan como figuras que influyen, quizás más que nunca, las decisiones de compra de los usuarios.
Los influencers tienen la capacidad única de construir comunidades, y posicionarse como una figura relevante dentro de ese grupo. Esa influencia es invaluable para las marcas.
¿Qué papel juegan los microinfluencers y los nanoinfluencers en la estrategia de las marcas frente a los perfiles más masivos?
Hoy, las audiencias demandan autenticidad y originalidad. Para ellos, ver a personas reales utilizando un producto o compartiendo su experiencia genera una conexión más auténtica, cercana y confiable, transformando la recomendación en un factor clave dentro del proceso de decisión de compra.
En este contexto, los micro y nano influencers cobran un papel clave. En Samy, a menudo recomendamos priorizar creadores con alrededor de 20K seguidores, siempre que tengan experiencia en afiliación o cuenten con una comunidad altamente comprometida con la que interactúan a diario, en lugar de optar por perfiles macro. Lo fundamental no es solo el tamaño de la audiencia, sino la conexión genuina que el creador tiene con su comunidad.
ROI en social commerce: principal desafío
¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan las marcas a la hora de medir el retorno de la inversión en campañas con influencers?
El desafío del ROI en social commerce se encuentra en que la atribución de ventas no siempre es lineal. Muchas veces, los usuarios descubren productos a través de influencers o anuncios en redes sociales, pero completan la compra en otro momento o canal. Por ello, cada vez es más relevante el uso de modelos de atribución avanzados y herramientas que permitan medir el impacto real de las acciones en social commerce.
Regulación
¿Cómo ha impactado la regulación y las normativas sobre publicidad encubierta en las estrategias de influencer marketing?
La regulación ha pasado de ser prácticamente inexistente a estar en el centro del debate legal en marketing digital. A medida que esta figura ha ganado peso como canal publicitario se ha intensificado su control, lo que ha también ha generado una profesionalización de esta industria.
En pocos años, hemos visto cómo la transparencia publicitaria ha dejado de ser “una buena práctica” para convertirse en una obligación legal. A día de hoy, ninguna estrategia desarrollada con Influencers debería desarrollarse sin tener en cuenta este contexto.
Las agencias tienen por tanto una responsabilidad clave en garantizar que las campañas de influencer marketing cumplan con la normativa publicitaria vigente. Su rol no solo es estratégico y operativo, sino también de apoyo legal, asegurando transparencia en la comunicación comercial.
Por ejemplo, debemos asegurarnos de que los influencers utilizan las etiquetas correctas, así como supervisar y monitorizar el contenido posteado, con el fin de garantizar la correcta identificación del contenido publicitario. Para ello, podemos apoyarnos en El Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Autocontrol, que establece directrices claras para garantizar la transparencia en las colaboraciones entre marcas e influencers, entre otros.
Tendencias para 2025
¿Qué tendencias marcarán el futuro del influencer marketing en el corto y medio plazo?
El 2025 trae una transformación significativa en la comunicación dentro de las redes sociales. En términos de estilo y narrativa, la estética del influencer marketing está evolucionando hacia un enfoque más transparente y auténtico, donde reinan la autenticidad y el entretenimiento. Conceptos como el contenido lo-fi (natural) gana terreno, priorizando lo espontáneo sobre lo altamente producido, especialmente en TikTok. Esta tendencia no solo afecta al influencer marketing, sino que se extiende a todo el marketing en redes sociales en general, donde la conexión genuina con las audiencias es cada vez más valorada.
En este escenario, el sentido de comunidad se vuelve esencial y también el contenido generado por usuarios (UGC), o como estamos empezando a denominar, el Creators Generated Content, ya que cada vez más los usuarios se convierten en esos creadores de contenido con los que las marcas quieren trabajar. La libertad creativa y co-creación del contenido a la hora de trabajar con este tipo de perfiles es esencial.
Además, el entretenimiento sigue siendo el principal motor de engagement. Formatos breves y dinámicos, como los reels y los vídeos de TikTok, siguen siendo efectivos para captar la atención, pero además este 2025, el formato largo, similar al de Connected TV, también será tendencia. Este tipo de contenido más extenso permite a las marcas contar historias de manera más profunda y emocional.
¿Cómo han cambiado las expectativas de los consumidores respecto a la autenticidad y credibilidad de los influencers?
Las expectativas de los consumidores respecto a la autenticidad y credibilidad de los influencers han evolucionado significativamente en los últimos años. Estos cambios reflejan un entorno digital más maduro y consciente, donde la transparencia y la relación genuina son cada vez más valoradas. Es, sin duda, el factor más importante hoy en día, y es lo que determina, en gran parte, el éxito de una campaña, así como la tracción que genera un influencer.
Los usuarios van a las redes sociales para inspirarse, para conectar, para compartir sus historias. Muchas veces hablamos de cómo las marcas buscan crear conexiones profundas, pero la realidad es que son los propios usuarios los que están buscando esas conexiones y esa capacidad para sentirse identificados en el contenido que consumen. Esta es la razón por la que exigen autenticidad y credibilidad en los creadores. De hecho, estamos viendo un aumento en los comentarios sobre los contenidos publicitarios de los influencers, donde tanto los usuarios como otros creadores de contenido valoran positivamente las publicidades bien integradas, reconociendo la creatividad y la credibilidad de las mismas.
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Nuevo Código de Conducta para influencers
El Código de Conducta, dirigido a anunciantes e influencers, se presentará el 5 de junio durante la III Jornada sobre regulación y autorregulación sobre publicidad de influencers, organizada por Autocontrol, aea e IAB Spain.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Autocontrol, junto a la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain, está ultimando la actualización del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, cuya primera versión se lanzó en 2021. La renovación del código responde a la necesidad de adaptarse a la evolución del ecosistema digital y reforzar el cumplimiento de la normativa en este sector en constante crecimiento.
Novedades
En el nuevo Código de Conducta, se ha indicado un listado “no exhaustivo de indicios para tener en cuenta de cara a determinar el posible carácter publicitario”, cuenta Charo Fernando Magarzo, subdirectora general de Autocontrol, a IPMARK. “También se ha modificado el Anexo para “incorporar nuevas plataformas digitales y especificar mejor cómo identificar la publicidad en los distintos formatos publicitarios que ofrecen cada una de ellas”.
Los influencers menores de edad tienen nuevas obligaciones. “El contrato debe prever el consentimiento explícito de padres o tutores, y que el contenido de la colaboración debe ser apropiado para su edad”, detalla Fernando Magarzo. Además, recoge que se prohíbe usar signos distintos de terceros (por ejemplo, logotipos, marcas registradas u otros identificadores), salvo que esté permitido legalmente o acordado previamente, así como también “se ha especificado que se considera una práctica engañosa por parte de los influencers que estos den a entender que un contenido está patrocinado o contratado por una empresa cuando no es así”.
En cuanto al uso de inteligencia artificial (IA), se incluye «una nueva previsión que recuerda que en aquellos casos en los que un contenido comercial se genere o modifique con IA, este debe cumplir con las exigencias legales al respecto”, afirma la experta. Los influencers virtuales también quedan sometidos al código y, por tanto, “todas las normas del mismo les resultan plenamente aplicables”.
Asimismo, “la existencia de control editorial se ha considerado como uno de los indicios a tener en cuenta para determinar la naturaleza publicitaria de un contenido, y se ha introducido un apartado relativo a la responsabilidad, que prevé la posibilidad de que, en determinados supuestos, la responsabilidad sea íntegramente del influencer”, explica la subdirectora de Autocontrol.
Una actualización necesaria
La actualización obedece a la necesidad de reflejar los cambios normativos y deontológicos que se han producido desde la entrada en vigor del Código en 2021, entre ellos, la Ley de Competencia Desleal (LCD), el Reglamento de Servicios Digitales, la actualización de la Ley General de Comunicación Audiovisual y el Real Decreto sobre Usuarios de Especial Relevancia. Asimismo, se ha incorporado al Código la doctrina del Jurado de la Publicidad derivada de las reclamaciones recibidas desde su entrada en vigor.
Desde su lanzamiento, el Código de Conducta ha sido una herramienta clave para mejorar el cumplimiento normativo en el sector del marketing de influencers. A día de hoy, cuenta con cerca de 1.000 adheridos, principalmente empresas. Según Charo Fernando Magarzo, “el número de reclamaciones contra publicidad difundida por influencers se mantiene relativamente bajo en nuestro país, con respecto a otros países de nuestro entorno”.
Mecanismos de cumplimiento
¿Cómo controlar el cumplimiento del nuevo Código? El propio documento establece, de cara a garantizar el mayor cumplimiento posible, “la obligación de que los anunciantes adheridos incluyan en sus contratos con influencers una cláusula de cumplimiento del código”, explica Magarzo. Se establece además que las empresas establezcan mecanismos de control interno para asegurar las normas éticas contenidas en el texto. En caso de incumplimiento, se podrán presentar reclamaciones ante el Jurado de Autocontrol.
Programa online
A partir del segundo semestre de 2025, Autocontrol tiene previsto lanzar un programa de capacitación dirigido a influencers, a partir de la iniciativa europea ‘IMST Program’, coordinada por la European Advertising Standards Alliance (EASA). Consiste en un curso online sobre aspectos básicos de la normativa aplicable a la publicidad de influencers orientado a creadores de contenido.
Con este programa, que cuenta ya con la colaboración de la aea, IAB Spain y APIDE, y está recabando apoyo en estos momentos de agencias, marcas y redes sociales, “esperamos ayudar a un mayor y mejor cumplimiento de la normativa publicitaria por parte de los influencers”. La subdirectora de Autocontrol hace hincapié que este curso aporta beneficios directos a los creadores de contenido, agencias y marcas, así como también contribuye a personalizar el sector.
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Keepers: “Las marcas se han dado cuenta de que la influencia creativa funciona”
Susana Doncel y Sergio Barreda , general manager y CEO-fundador de Keepers, respectivamente.
En apenas una década, Keepers se ha convertido en una agencia líder en el marketing de influencers, gracias a su propuesta de valor centrada en la influencia creativa y su apuesta por la creación y producción de los podcasts más top de entretenimiento, tanto para marcas como creadores de contenido. Hablamos con Sergio Barreda, CEO y fundador de la agencia, y Susana Doncel, general manager, sobre las principales tendencias y retos del sector.
¿Se imaginaban hace 10 años hasta dónde iba a llegar el influencer marketing?
Sergio Barreda. Creo que sí. Siempre tuvimos muy claro cuando comenzamos Keepers que el marketing de influencia iba a ser la nueva revolución en la comunicación. Lo que no habíamos previsto era una evolución tan rápida en tan poco tiempo. Ahora nos miramos frente a frente con las grandes agencias en concursos y eso muestra de la evolución y del peso que dan las marcas en sus estrategias al influencer marketing.
¿Qué están demandando las marcas a la hora de trabajar con un influencer?
Susana Doncel. Las marcas quieren ir un paso más allá de publicaciones promocionales, y para ello la dupla agencia creativa & influencers es clave. El influencer por ser auténtico creador de contenido y conocer mejor que nadie a su comunidad, y las agencias por conocer las necesidades de la marca y hacer que los contenidos se adapten al brand fit de un modo natural. Detrás de una campaña verdaderamente efectiva, hay un thinking estratégico, una idea que sirve para diferenciar tu marca del ruido digital actual y un seguimiento real time que nos permite conseguir el objetivo marcado.
En menos de una década Keepers se ha posicionado en el mercado como una agencia de referencia en el influencer marketing ¿Cómo lo han conseguido?
S.B.: El secreto de nuestro éxito es haber apostado por la influencia creativa en todos nuestros trabajos. Comenzamos como una agencia de influencers más táctica y hemos evolucionado hacia un modelo más estratégico y creativo, donde el principal valor que ofrecemos a marcas y talentos es la capacidad de crear contenidos que impacten de un modo más relevante en las audiencias y que incida directamente en los resultados de negocio.
¿En qué consiste exactamente la influencia creativa a la que hacen referencia?
S.D.: Se trata de crear campañas pensadas por y para los influencers. Pensamos estratégicamente y ad hoc para que los contenidos funcionen en el propio canal del influencer. Sólo así, hoy en día, aseguramos que cada campaña no sólo supere las expectativas de cliente, sino lo más importante, los KPI’s marcados. Ponemos el foco en crear contenidos que entretengan, que conecten e inspiren. Apostamos por la diversidad en mensajes y audiencias para llegar a todo tipo de targets. Somos expertos no solo en sumarnos a las tendencias sino en generarlas.
¿Cuáles son las principales tendencias que observan en el sector?
S.B.: El futuro del influencer marketing estará marcado por el storytelling y la creatividad, con narrativas auténticas que generen conexión real con la audiencia. La publicidad en podcast crecerá como un canal más íntimo y efectivo, mientras que los contenidos generados por los usuarios (UGC) potenciarán la credibilidad y el engagement de las marcas. Además, veremos una mayor apuesta por micro y nano influencers, junto con el uso de IA y automatización para optimizar estrategias y medición de impacto. En Keepers, seguimos innovando para que las marcas conecten de manera auténtica y efectiva.
Adhesión a Autocontrol y APIDE
Recientemente han anunciado que se han adherido a Autocontrol. ¿Por qué han dado este paso?
S.D.: Nuestra adhesión a Autocontrol supone un paso más en la profesionalización del sector, significa que somos garantes para nuestros clientes. Velamos porque el contenido publicado sea adecuado y conforme a la normativa vigente. Además, queremos seguir promoviendo buenas prácticas en nuestro sector que ayuden a resolver posibles incidencias, aportando esa seguridad que nuestros clientes necesitan en todas las fases del desarrollo de una campaña con influencers.
En este sentido, se han sumado también a APIDE, la Asociación de Profesionales de Influencia Digital de España ¿Con qué objetivo?
S.B.: El influencer marketing ha avanzado enormemente en términos de profesionalización, pero aún hay retos clave por resolver. En APIDE nuestro principal reto es lograr la unificación del sector bajo unos estándares éticos y de calidad, así como impulsar un marco regulatorio que garantice su sostenibilidad y credibilidad a largo plazo.
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Del influencer al impacto real
Royal Influency desarrolla estrategias multicanal innovadoras para lograr resultados reales y medibles, integrando creadores de contenido a través de un riguroso proceso.
Royal Influency es una división especializada en marketing de influencers, con más de 12 años de experiencia en el desarrollo de estrategias integradas y soluciones innovadoras para las marcas. Esta unidad se enfoca en la creación de proyectos multicanal, que abarcan desde la estrategia y creatividad hasta la ejecución completa de acciones de comunicación.
Gracias a su equipo de expertos en cada una de las áreas del influencer marketing, Royal Influency integra a los creadores de contenido de manera efectiva en las estrategias de comunicación de las marcas. Con un enfoque en resultados reales y medibles, optimizamos cada etapa de la campaña, desde la selección y gestión de influencers hasta la evaluación del impacto a través de métricas y reportes detallados. Esta integración total, que combina tecnología, creatividad y marketing de influencia, permite ofrecer soluciones adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente, asegurando la máxima agilidad y efectividad en cada acción de marketing.
Para nosotros, el Research & Recruitment de perfiles es esencial para el éxito de las acciones. Nuestro equipo de Brand Management realiza un estudio previo de la marca, su público objetivo y sus competidores utilizando herramientas de segmentación avanzadas. Una correcta selección de perfiles contribuye a generar una conexión más auténtica entre el usuario y la marca/campaña, lo que aumenta la efectividad.
A continuación presentamos dos de nuestros casos de éxito de grandes compañías que están en continuo crecimiento y posicionándose como referentes en sus respectivos sectores.
JYSK – Más que visibilidad, resultados enfocados a desarrollo de negocio
La relación entre JYSK y Royal Influency es un claro ejemplo de cómo transformar la creatividad y la estrategia en impacto real. La reconocida marca danesa de mobiliario y decoración ha confiado en nosotros para seguir construyendo un camino sólido en el mundo digital, combinando alcance con conversión y asistencia a tienda física.
Durante la última temporada, hemos activado más de 160 perfiles de creadores que llevaron la esencia de JYSK a miles de consumidores. Nuevas aperturas de tienda en España y Portugal que contaron con asistencia de perfiles especializados en decoración, generando contenido en tiempo real y aumentando la notoriedad de cada nuevo punto de venta. Además, un megasorteo impulsó de forma orgánica la comunidad de la marca en redes sociales, consiguiendo más de 20.000 seguidores en un corto período y desarrollando una acción especial al conseguir +300k en Instagram.
No solo creamos contenido; generamos experiencias que conectan. Potenciamos eventos exclusivos con medios e influencers, fortaleciendo la conversación y posicionando a JYSK como una referencia en su sector. Y esto es solo el principio: en la nueva temporada, estamos preparando nuevas acciones que seguirán consolidando su liderazgo.
En Royal Influency, no nos conformamos con la visibilidad: convertimos cada impacto en un resultado medible.
World2Meet. Llevando a travel al siguiente nivel
En el sector travel, estar en la conversación no es suficiente: hay que liderarla. World2Meet, la división de viajes de Iberostar, ha confiado en Royal Influency para convertir cada destino en una historia que inspire y atraiga.
Nuestra colaboración más reciente ha sido un reflejo de nuestro enfoque estratégico. Más de 50 perfiles entre los que destacamos por ejemplo a Gonzalo Montoya, Xurxo Carreño, Noel Bayarri, Laura Ponts… han llevado las marcas de World2Meet a nuevos públicos, impulsando sus agencias de viaje y su aerolínea con campañas de alto impacto. Hemos promocionado nuevas rutas y destinos exclusivos, logrando más de 10 millones de impresiones.
Apostamos por la integración de formatos off/on: patrocinios en festivales, takeover de eventos y experiencias inmersivas que han generado conversaciones auténticas y engagement real.
Sinergia y expertise
Uno de los valores diferenciales que demuestra la agencia es la sinergia y expertise en otras áreas de la comunicación (tanto offline, como online), que fortalece nuestra capacidad de ejecutar campañas en diversas plataformas y formatos, asegurando que cada mensaje llegue a su público de forma precisa, auténtica y con un impacto directo.
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Los influencers virtuales
El nuevo horizonte del marketing digital.
Los influencers virtuales representan una de las transformaciones más innovadoras en la comunicación digital. Su éxito dependerá de cómo las marcas los integren en sus estrategias con transparencia, ética y un propósito claro, porque si se usan con responsabilidad y creatividad, pueden convertirse en grandes aliados.
TEXTO ELENA SERRANO
La ficción supera a la realidad. Lejos de ser un fenómeno reciente, comenzó con la creación de Kyoko Date en Japón en 1996 y ha continuado con figuras como Lil Miquela, Shudu Gram e Imma Gram. Lo que se inició como simples avatares, hoy son personajes influyentes con identidades propias y narrativas bien definidas. Su impacto en la industria digital es innegable, y con la irrupción de la inteligencia artificial, su evolución ha alcanzado un nivel sin precedentes.
Luis Movilla, director de branded content & experience en BE A LION y director en VIA Talents Agency, analiza el auge de los influencers virtuales y su papel en la comunicación de marcas. «Lo que surgió como una novedad tecnológica se ha consolidado como una herramienta estratégica en el marketing digital», señala.
Influencers virtuales, ¿perfección?
Los influencers virtuales se han convertido en aliados estratégicos para las marcas que buscan mayor control sobre su imagen y mensaje. Sus principales ventajas incluyen:
- Escalabilidad y personalización: pueden adaptarse a diversos segmentos de audiencia y crear contenido específico sin limitaciones físicas.
Creatividad sin restricciones: permiten experimentar con formatos innovadores y narrativas a largo plazo. - Mayor control sobre la imagen y el mensaje: son gestionados por equipos de profesionales que garantizan coherencia en sus acciones y comunicaciones.
- Disponibilidad y longevidad: no envejecen, pueden estar activos 24/7 y viajar virtualmente sin costos adicionales.
- Menos riesgos de controversias: a diferencia de los influencers humanos, rara vez se ven envueltos en escándalos.
- Capacidad de aprendizaje e interacción: la IA permite adaptar su comportamiento y contenido según las tendencias y la respuesta del público.
Sin embargo, Movilla advierte sobre algunos desafíos: “Los influencers virtuales pueden tener dificultades para generar conexiones emocionales profundas y enfrentar el ‘valle inquietante’, esa sensación de incomodidad que provocan las figuras artificiales con una apariencia demasiado realista”.
‘Fácil’ de crear, difícil de perfeccionar
El desarrollo de influencers virtuales solía requerir grandes inversiones en modelado 3D y equipos especializados. Hoy, la IA generativa ha democratizado este proceso, permitiendo su creación por agencias, marcas e incluso usuarios individuales. «Cualquiera con acceso a herramientas adecuadas puede crear su propio ‘humano virtual’ sin conocimientos avanzados en animación 3D», explica Movilla.
Este avance ha reducido costes y tiempos de producción, facilitando la incorporación de influencers virtuales en las estrategias de más empresas. Sin embargo, lograr resultados sobresalientes aún requiere especialización y formación.
La nueva imagen de las marcas
Las industrias de moda, belleza, entretenimiento y tecnología han sido pioneras en adoptar esta tendencia. Marcas como Dior, Chanel, Nike, Adidas, Mercedes, Samsung y Xbox han integrado influencers virtuales en sus campañas para reforzar su presencia digital. Además, Puma, Prada y Qatar Airways han creado sus propios personajes virtuales como embajadores.
En España, los primeros casos notables incluyen a Alba Renai (presentadora virtual de Supervivientes), Álex (LALIGA) y Arán (Ecovidrio), diseñados con propósitos específicos dentro de la comunicación de sus respectivas marcas.
A pesar de las dudas, estos personajes no reemplazarán a los influencers humanos, sino que coexistirán en un ecosistema híbrido. «Los humanos aportan autenticidad y emoción, mientras que los virtuales ofrecen innovación, control narrativo y presencia multiplataforma sin limitaciones físicas», explica Movilla.
¿El futuro del marketing digital?
No se trata de una tendencia pasajera. Las cifras lo demuestran, y se estima que su valor alcanzará los 45.000 millones de dólares en 2030, con una tasa de crecimiento del 40 % anual. «En EE.UU., el 53 % de los usuarios de redes sociales ya sigue a influencers virtuales y un 35 % ha comprado un producto recomendado por ellos», destaca Movilla.
Las altas tasas de engagement de estos personajes también los hacen atractivos para las marcas. «A igualdad de tamaño de comunidad, un influencer virtual puede generar hasta tres veces más interacción que uno humano», añade el experto.
Sin regulación específica y con estereotipos de belleza tóxicos
El uso de influencers virtuales plantea interrogantes sobre transparencia y ética. «Si no se comunica abiertamente que un influencer es virtual, puede generar confusión», advierte Movilla. Además, la falta de regulación específica complica la gestión de derechos de imagen y propiedad intelectual, un tema especialmente relevante con la proliferación de IA generativa.
En términos de legislación, los influencers virtuales se rigen por las mismas normas que los humanos en publicidad y protección al consumidor. Sin embargo, nuevas normativas, como la Ley de IA de la Unión Europea, podrían establecer requisitos adicionales según el nivel de riesgo del sistema utilizado.
Un aspecto crítico es la hipersexualización de influencers virtuales femeninas. «El contenido pornográfico generado por IA ha aumentado un 500 %, y el 99 % de los personajes son mujeres», alerta Movilla. Además, son las empresas las que deben asumir su responsabilidad “en evitar la perpetuación de estereotipos de belleza tóxicos y fomentar representaciones más diversas e inclusivas», subraya.
Hacia un futuro autónomo
Este no es el fin de los influencers virtuales, sino que la tecnología seguirá potenciando la autonomía e interacción de estos personajes. «Pronto veremos influencers virtuales capaces de generar contenido automatizado y conversar en tiempo real con sus seguidores», predice Movilla. Además, su integración en el metaverso y el uso de blockchain para monetizar contenido mediante NFT abrirán nuevas oportunidades para las marcas.
También se espera una tendencia hacia la personalización extrema. «Los influencers virtuales no solo serán una herramienta de marketing, sino un activo estratégico clave en la relación marca-consumidor», concluye Movilla.
Aitana López: de experimento a revolución
Aitana López nació como un experimento, pero rápidamente se convirtió en una revolución dentro del mundo de la publicidad y las redes sociales, consiguiendo superar la barrera de los 350.000 seguidores en Instagram. Su creación no sólo implicó un diseño visual, sino también una construcción de valores, personalidad e historia. En tan solo dos meses, su desarrollo combinó tecnología y creatividad para generar una identidad con la que muchas personas se identifican, así lo explica Diana Núñez, cofundadora y CEO de la agencia theClueless.
A pesar de que su presencia en redes es gestionada por un equipo humano, están en proceso de automatización “con el objetivo de que Aitana sea totalmente autosuficiente”, advierte Núñez. Su impacto ha sido tal que ha colaborado con marcas reconocidas como Llongueras, Sony Pictures y Amazon. Aunque inicialmente fue creada para la Gen Z, ha trascendido a un público más amplio. Y lo mejor está por venir con Aitana: todavía queda por ver su canal en Twitch y su podcast.
Alba Renai: altos niveles de engagement
Alba Renai se ha convertido en un ejemplo y referente de los influencers virtuales, ya que ha logrado construir una comunidad fiel gracias a una combinación de tecnología avanzada, creatividad y estrategia de marketing. Su éxito se basa en cuatro pilares: una conceptualización analítica impulsada por IA, un desarrollo tecnológico en constante evolución, un compromiso ético con valores positivos y una estrategia de marketing.
Alba, diseñada con un enfoque emocional y realista, se destaca por su participación en eventos y su presencia en campañas publicitarias, donde sus contenidos generan altos niveles de engagement y rendimiento en plataformas digitales. Además, su capacidad para conectar con la audiencia, utilizando la «realidad sintética» y elementos narrativos, refuerza su influencia en el mundo virtual y la comunicación, explica Movilla.
Laia: un equipo humano al mando
Laia está destinada a generar contenido a gran escala, reduciendo costes para las marcas y promoviendo valores como el bienestar, el pensamiento crítico y el consumo consciente. Su desarrollo, que tomó tres meses, se basa en un marco ético de transparencia y respeto, comenta Marisa Oliver, CEO y fundadora de Hamelin Agency.
Entre sus valores se destaca el de interactuar de manera auténtica con su audiencia. Todo ello es posible gracias a un equipo humano detrás de sus respuestas, que busca expandir su presencia en áreas como liderazgo y sostenibilidad.
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TikTok Shop: la revolución del social commerce que está cambiando las reglas del juego
TikTok Shop lidera el social commerce, convirtiendo contenido en ventas. Según la “Guía Mágica de TikTok Shop” de SAMY Alliance, el éxito radica en la creatividad, la autenticidad y el shoppertainment. Más que entretenimiento, TikTok es un motor de búsqueda y compras donde las tendencias y creadores impulsan el consumo.
TEXTO: ELENA SERRANO
TikTok Shop: la revolución del social commerce que está cambiando las reglas del juego
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Un viaje de sabor a la isla de Menorca, sin pisar la isla
Caso de éxito. Territory Influence para Queso Mahón Menorca D.O.P.
Desde el corazón de Menorca hasta las mesas de toda España, el Queso Mahón-Menorca D.O.P. es una joya gastronómica con siglos de tradición. Su inconfundible forma cuadrada, su color anaranjado y su sabor único, moldeado por el clima y el savoir-faire artesanal, lo convierten en un producto inigualable. Disponible en tres variedades —Tierno, Semicurado y Curado—, este queso protegido con Denominación de Origen es mucho más que un alimento: es una experiencia que transporta directamente a la isla.
OBJETIVOS
El reto era claro: hacer que más españoles descubrieran y se enamoraran del Queso Mahón-Menorca D.O.P. Para ello, diseñamos una estrategia de influencer marketing que combinó autenticidad, creatividad y segmentación. A través de nuestra comunidad trnd, activamos a 1.620 nano y micro influencers que vivían en las Comunidades de Cataluña, Madrid y Valencia, seleccionados por su pasión por el queso. Lo más interesante: el 75% nunca había probado esta variedad, lo que nos brindaba una oportunidad única para generar awareness y conquistar nuevos paladares.
ACCIONES REALIZADAS
Inspirados por la esencia de Menorca, creamos el concepto: «Si no vamos a Menorca… ¡Menorca viene a nosotros!». Esta idea guio toda la campaña, llevando la isla a los hogares de los participantes mediante experiencias sensoriales y contenido irresistible.
1) Educación y preparación: Los influencers recibieron información clave sobre las tres variedades del queso para convertirse en auténticos embajadores del producto.
2) El reto de la tabla perfecta: Les desafiamos a compartir en redes sociales una foto de su propia tabla de quesos, combinada con frutos secos, frutas y panes, acompañada de su bebida favorita. Para inspirarlos, les enviamos ejemplos de contenido visualmente atractivo.
3) Un momento de degustación con historia: En una segunda publicación, debían mostrar cómo disfrutaban el queso con amigos, pareja o familia, usando el mensaje: «¡Si no vamos a Menorca, Menorca viene a nosotros!» Aquellos que ya habían visitado la isla sumaron fotos de sus viajes, reforzando el vínculo entre el producto y su origen.
RESULTADOS
La estrategia logró que la autenticidad y el entusiasmo de los participantes se tradujeran en números impactantes:
- 6.773.035 impresiones paid media.
- 2.868.751 impresiones orgánicas.
- 3.069 UGC (contenido generado por los usuarios).
- 16.960 pruebas de producto realizadas.
- 98,8% recomiendan la marca.
- 9.4/10 valoración de producto media.
El éxito fue tan rotundo que en 2025 la campaña seguirá expandiéndose a más regiones… ¿y por qué no, al mundo entero?
FICHA TÉCNICA
- Anunciante: Queso Mahón Menorca D.O.P.
- Marca: Queso Mahón Menorca D.O.P.
- Producto: Queso Mahón Menorca D.O.P. (Tierno, Semicurado y Curado).
- Agencia que lo presenta: Territory Influence.
- Equipo Agencia: Rosa Sagal, Camilla Masi, Keidy Cantarero, Marta Soria, Sandra Santamaria.
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El marketing de influencers en Europa: un mercado que se profesionaliza y apuesta por la ética
En los últimos años, el marketing de influencers dejó de ser un simple recurso específico para pasar a ser una pieza clave dentro de las estrategias de la mayoría de las marcas europeas. Atrás queda esa idea de que se trata de algo caótico y poco transparente. Ahora, gracias a distintas herramientas, podemos acceder a datos específicos que hacen que la industria evalúe con consciencia cada punto para mejorar el mercado. Esto mismo es lo que demuestra el primer informe Internacional de Kolsquare creado en colaboración con la firma de investigación B2B NewtonX, en donde se realiza un análisis detallado sobre el estado actual del marketing de influencers en Europa.
En este estudio, se realizaron encuestas a 385 profesionales del sector en países como Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España. Gracias a ello, se obtuvieron datos comparativos que permiten ver cómo evolucionan las estrategias, presupuestos, relaciones con los creadores de contenidos y qué desafíos tiene cada sector.
Una inversión consolidada y en crecimiento
Los datos obtenidos no dejan ningún tipo de dudas de que el marketing de influencers se ha ido reforzando con el paso de los años. A pesar de la presión que muchas empresas ejercen en los presupuestos de marketing, la inversión destinada a campañas con influencers sigue creciendo en toda Europa. Por si fuera poco, cerca del 66% de los profesionales que fueron encuestados, espera que estos presupuestos aumenten, o al menos, se mantengan iguales durante todo el 2025.
Si hablamos de gasto medio, las marcas europeas invierten en marketing de influencers cerca de 3,5 millones de euros anuales. Alemania es el país líder en esta inversión, en donde se hace un gasto de 5,7 millones al año. A este, le sigue en cabeza Francia, con un promedio de 3,5 millones de euros. España, aunque con presupuestos más reducidos, destaca por su fuerte crecimiento, con una previsión de incremento del 49% en los próximos meses.
Colaboraciones auténticas y responsables: la apuesta definitiva
Además de los datos mencionados, lo que hay que destacar es el cambio de mentalidad en los responsables de marketing en Europa. La elección de los KOLs (Key Opinion Leaders) ya no se toma sólo por el número de seguidores de sus cuentas. Cada vez se valoran más otros factores cualitativos como lo son: la responsabilidad social, la autenticidad y, por supuesto, la ética.
Así, cerca del 63% de las marcas incluyen en sus contratos con influencers cláusulas éticas, mientras que el 33% adicional exige la firma de compromisos éticos. Todo ello ayuda, sin lugar a dudas, a la transparencia y responsabilidad que se adquiere al representar una marca. Son el intermediario entre la marca y la comunidad. Y al mismo tiempo, los consumidores, se han convertido en una audiencia muy exigente y crítica, cuando ven que el influencer realiza publicidad encubierta o da mensajes poco éticos.
Justamente, gracias a estos puntos, plataformas como Kolsquare han dado un paso adelante en este aspecto. Más allá de ser una herramienta muy importante para los responsables de marketing de influencers, permite identificar a los KOLs que se alinean con los valores de la marca y objetivos. Así, se aseguran que cada campaña lleva adelante el cumplimiento de esa comunicación ética.
Para llevar mucho más lejos este mensaje, Kolsquare creó la iniciativa #InfluenceForGood en relación al compromiso por parte de la plataforma de construir un ecosistema transparente, útil y positivo entre las marcas, los creadores de contenido y la comunidad.
Radiografía del marketing de influencers en Europa: cinco mercados, cinco estilos
Una de las grandes conclusiones de este informe es clara: Europa avanza hacia un modelo cada vez más ético y profesional. Si bien existen diferencias entre los países a la hora de gestionar las campañas de marketing de influencers, cada mercado tiene sus prioridades, desafíos y particularidades.
Alemania: el mercado más potente y exigente
Dentro del gasto que se realiza en marketing de influencers, el líder absoluto es Alemania. Con una media de 5,74 millones de euros, los responsables de marketing demuestran una clara intención al seguir aumentando año tras año este presupuesto. Cerca del 82% de los encuestados prevé un incremento de entre el 10% y el 49% en este año 2025.
El reto aquí está en la competencia que hace que los precios crezcan, lo que lleva a las marcas a ser cada vez más rigurosas a la hora de medir el retorno de sus campañas. Este control tanto en métricas como en la propia creatividad y narrativa hace que sea complejo encontrar el influencer adecuado que se ajuste a todos los parámetros exigidos.
Francia: fidelidad y compromiso ético
Siendo uno de los mercados pioneros, Francia sigue liderando las colaboraciones con influencers. Un 45% de las marcas encuestadas afirma colaborar de forma regular con los KOLs apostando por crear con ellos relaciones a largo plazo.
Por si fuera poco, estamos ante el país que tiene mayor compromiso en cuanto a la ética y a la transparencia en cada una de sus campañas. El 61% de los responsables de marketing, evita trabajar con influencers que promocionan productos como criptomonedas, alcohol o similares. Para todo ello, plataformas como Kolsquare tienen un rol trascendental ya que brindan información detallada, no sólo de datos cualitativos, sino de valores y prácticas de los influencers.
Reino Unido: microinfluencers y enfoque estratégico
Siendo desde siempre un mercado mucho más pragmático y estratégico en todos los sentidos, el 81% de las marcas encuestadas prefiere trabajar con microinfluencers. Estos son aquellos que tienen entre 10 mil y 100 mil seguidores. Así, se prioriza la cercanía y autenticidad frente a una audiencia masiva.
Algo a destacar de este mercado, es que son pioneros en diversificar formatos ya que apuestan por la unión, por ejemplo, del marketing de afiliados y la colaboración de influencers.
Italia: la ética, ante todo
Cerca del 77% de las marcas italianas encuestadas prioriza lo que es la ética a la hora de seleccionar un influencer para colaborar frente a su audiencia. Gran parte de ellas, incluyen en sus contratos cláusulas éticas que, de no cumplirlas, conllevan una multa.
Sin embargo, es uno de los países europeos que invierte menos presupuesto en la actualidad. Si bien el marketing de influencers sigue avanzando, lo hace de forma selectiva y buscando colaboraciones específicas que creen campañas auténticas y transparentes.
España: crecimiento acelerado y espíritu experimental
En España estamos ante un mercado emergente. Si bien los presupuestos son mucho más reducidos ya que un 30% de las empresas gasta una media de 50 mil euros anuales en marketing de influencers, la inversión va creciendo año tras año.
Uno de los puntos que distingue a España de otros países, es su afán de aprendizaje y apertura. El 39% de los profesionales del marketing español prefieren colaborar con nuevos influencers y crear contenido espontáneo y transparente. Es allí en donde la plataforma Kolsquare aparece como un gran aliado para identificar estos perfiles emergentes.
¿Con quién colaboran las marcas? El perfil ideal del influencer en Europa
Uno de los datos más relevantes que se desprende del estudio realizado es el hecho de que la mayoría de empresas prefiere trabajar con microinfluencers (de 10 mil a 100 mil seguidores) y con macroinfluencers (entre 100 mil y 1 millón de seguidores).
Para ser más concretos, un 75% de las marcas encuestadas trabaja con microinfluencers mientras que un 65% lo hace puntualmente con macroinfluencers. La razón es muy sencilla: se prima el compromiso y la credibilidad frente a un tamaño de audiencia masiva.
Además de ello, hay una tendencia muy clara a apostar por los nanoinfluencers (de mil a 10 mil seguidores), especialmente cuando se trata de hacer una campaña de nicho o local. Si bien en estos casos el alcance es menor, no así lo es la conexión con la comunidad y la confianza que hay detrás, lo que resulta perfecto para ciertos tipos de productos. De ahí que sean perfectos para campañas específicas pues la conversión es mucho mayor que en casos de influencers de mayor tamaño que tienen un público más generalista.
¿Cantidad o calidad de KOLs?
En cuanto a la cantidad de influencers o KOLs con los que se colabora al año, la gran mayoría (cerca de un 64%) afirma trabajar con menos de 50 influencers al año. Mientras que el 28% lo hace entre 50 a 249 perfiles diferentes. Esta cifra varía mucho según el país. Por ejemplo, en España, el 20% de las marcas activas colabora con hasta 1.000 perfiles al año. Eso muestra cómo el mercado español es mucho más experimental.
Más allá de que el 61% de las empresas espera aumentar el número de influencers con los que colabora en este 2025, esto viene acompañado de una mayor exigencia en los perfiles. Con lo cual, se hace imprescindible hacer un análisis y estudio previo mucho más pormenorizado en donde se pueda encontrar ese equilibrio entre tamaño de audiencia y calidad.
Las redes sociales elegidas por las marcas y los influencers
Instagram sigue siendo la plataforma líder en toda Europa llevándose cerca del 89% de las campañas. Es la versatilidad del tipo de contenido y las herramientas de medición la que hacen que sea la favorita de la audiencia, de los influencers y de los profesionales del sector.
Sin embargo, cada día van ganando más terreno TikTok y Youtube que están presentes con un 64% y un 61% respectivamente. La tendencia del 2025 hacia todo tipo de formato de vídeos hace que se preste especial atención a estos canales que conectan muy bien con la audiencia más joven.
En cuanto a Facebook, hay muchas diferencias según el mercado. Si bien en Italia y Reino Unido sigue teniendo un peso importante, en otros mercados se ha ido debilitando. Otras plataformas como Twitch o Snapchat se destacan en países como Francia o Alemania, mostrando así la diversidad de contenidos y la necesidad de adaptarse a cada uno de ellos.
¿Qué formatos prefieren las marcas?
Otro de los aspectos fundamentales es el tipo de colaboración que prefieren las marcas al colaborar con influencers. En términos generales, los formatos más elegidos son:
- Posts patrocinados (58%)
- Eventos con influencers (56%)
- Reseñas de productos (48%)
- Marketing de afiliación (38%)
- Regalos de productos (36%)
Pero por supuesto, como es de esperar, esto varía según el mercado. En Francia son muy populares los eventos con influencers. Mientras que en Italia y España se lleva más el tipo de post patrocinado. En cambio, en el Reino Unido se está haciendo cada día más uso del marketing de afiliación, mostrando un enfoque mucho más abierto a la conversión de ventas.
A medida que el sector va evolucionando, las marcas quieren diversificar sus colaboraciones. Así, se buscan nuevos formatos como por ejemplo la inclusión de concursos, “takeovers” o la co-creación de productos. Una vez más, en todo ello, Kolsquare se convierte en un aliado perfecto para crear campañas integrales, adaptadas a las necesidades y objetivos de cada acción.
El futuro del marketing de influencers: profesionalización, ética y tecnología
Este estudio deja muy en claro que el marketing de influencers en Europa ha alcanzado un nivel de madurez importante en el profesionalismo del mismo. Ahora se busca fusionar ello con el compromiso ético y la búsqueda de resultados medibles.
Porque el futuro del marketing de influencers no depende solo de algoritmos o de las audiencias. Depende, fundamentalmente, de la autenticidad, responsabilidad y la capacidad de conectar de forma real con la comunidad.
Kolsquare, el aliado para estructurar campañas integrales
Además de ayudarte a diseñar y ejecutar campañas de marketing de influencers, Kolsquare te permite identificar aquellos KOLs que se alineen con tú mensaje. Así, tendrás en un solo lugar todo lo necesario para medir resultados en tiempo real, buscar influencers, gestionar los contratos y colaboraciones y mucho más. Todo lo que un equipo requiere en un solo lugar, con la plataforma 360 para la gestión del Influencer Marketing.
Resumen de los datos claves
Un panorama general de lo que hemos visto hasta ahora:
- 66% de las marcas prevé aumentar o mantener su inversión en influencers.
- Alemania lidera el gasto con 5,7M € anuales de media.
- 75% de las marcas trabaja con microinfluencers.️
- Instagram es la red más utilizada (89%), seguida de TikTok (64%) y YouTube (61%).
- 63% de las marcas incluye cláusulas éticas en sus contratos.