La XII edición de IPMARK Experience explica el viaje de incentivos como una herramienta estratégica que refuerza cultura corporativa y engagement. BCD Meetings & Events, Dakari y Acciona llegan a esta conclusión a través de sus experiencias. Por su parte, PortAventura aporta su punto de vista sobre los eventos y Baqueira concede una entrevista para ahondar sobre una marca que conecta con familias, jóvenes y perfiles premium.
Especial IPMARK Experience (XII)
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Más que un viaje. Incentivos que refuerzan equipo y propósito
Los viajes de incentivo se han convertido en una herramienta estratégica que combina emoción, propósito y reconocimiento del esfuerzo colectivo.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
Los viajes de incentivo son un formato capaz de combinar recompensa, emoción y conexión con la cultura de la empresa. A día de hoy, se han consolidado como una herramienta estratégica que reconoce el esfuerzo y refuerza el compromiso de los equipos. El destino no es tan protagonista. El mayor logro es que los empleados adopten el sentimiento de pertenencia, refuercen sus vínculos laborales y vuelvan motivados tras la experiencia.
Concebidos para mejorar el clima laboral, elevar la productividad y reforzar la fidelización del talento, los viajes de incentivo están íntegramente financiados por la empresa y pueden abarcar desde propuestas de turismo de aventura o experiencias de lujo hasta programas de inmersión cultural, así como acciones vinculadas a la responsabilidad social corporativa. Desde BCD Meetings & Events, parte del ecosistema turístico del Grupo Ávoris, Lara Martínez Banegas entiende los viajes de incentivo como “una auténtica palanca estratégica de transformación empresarial”.
“ Viajar cambia la forma en la que las personas se relacionan consigo mismas y con su organización”, afirma Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events. En declaraciones a IPMARK y, precisamente, tras su regreso de un viaje de incentivos por Egipto, comenta que “el mayor indicador de éxito es cuando el viaje se convierte en memoria compartida, una historia que inspira comportamiento y compromiso meses después”.
Más allá de ese recuerdo compartido, Vanesa Doñabeitia, directora de Dakari, especifica que, para su agencia creativa de experiencias corporativas orientada al turismo de incentivos, estos viajes funcionan “cuando dejan huella en el comportamiento y refuerzan el vínculo con la marca”. De acuerdo con ambas, Mercedes Novillo, client service director de la división de eventos de Acciona, considera que el viaje de incentivos es “una herramienta estratégica que sincroniza los intereses individuales con las metas globales de la organización e incrementa las ventas y la productividad”.
La experiencia eclipsa al destino
Al ahondar sobre la elección del destino y el diseño de la experiencia, Vanesa Doñabeitia, de Dakari, explica a IPMARK que hoy en día pesan más la autenticidad y el sentido. “La exclusividad ya no se entiende sólo como lujo, sino como un acceso a experiencias singulares, contextos culturales reales o momentos que no están al alcance de cualquiera. Las ‘experiencias imposibles’ funcionan cuando están bien alineadas; si no, se quedan en lo anecdótico”, detalla.
En sintonía con Doñabeitia, Mercedes Novillo, de Acciona, comenta que buscan lugares auténticos que los participantes no escogerían o a los que no podrían acceder por sus propios medios. Además, añade que “la exclusividad hoy no es un hotel cinco estrellas, sino una cena privada tras el cierre de un museo, una colaboración con un chef local en su propio huerto, itinerarios con menos traslados y más tiempo para conectar con la cultura local, así como la hiperpersonalización a la hora de ofrecer experiencias a la carta”.
“El viaje de incentivos es una herramienta estratégica que sincroniza los intereses individuales con las metas globales de la organización e incrementa las ventas y la productividad”
En el caso de BCD Meetings & Events, Lara Martínez apunta que no diseñan viajes, sino emociones. La comunicación de su compañía es desde el propósito, no desde el privilegio. “Por eso lo importante no es el destino, sino el porqué y desde ahí nace la pregunta: “¿Qué emoción queremos provocar?”. Esto da lugar a la construcción de “rutas capaces de mezclar vivencias únicas e irrepetibles con una aventura segura y accesible ajustada para el perfil del grupo”. Todo ello dando acceso a experiencias que no están al alcance del viajero convencional con un compromiso sostenible real.
Ya en el apartado económico, Mercedes Novillo explica que para que las inversiones de los viajes de incentivos sean eficientes necesitan que los programas estén “vinculados a indicadores medibles que justifiquen el viaje como un motor de crecimiento y no como un simple gasto de ocio”.
El reconocimiento detrás del esfuerzo
Con la finalidad de que los empleados no perciban el viaje de incentivos como un premio superficial, compañías como Dakari trabajan en su narrativa interna al pasar de ese concepto al reconocimiento con significado. “El viaje se comunica como una experiencia que reconoce el esfuerzo, refuerza valores y proyecta futuro”, declara Vanesa Doñabeitia.
El modus operandi de Acciona y BCD Meetings & Events para que se despoje al incentivo de la percepción de “regalo gratuito” a la que alude Mercedes Novillo y del “premio para unos pocos” que comenta Lara Martínez Banegas, pasa por realizar cambios en el storytelling interno. Uno de los principales pasos es no anunciar un destino, sino comunicar un logro colectivo. “El viaje es el trofeo físico de una victoria estratégica personal, detallada en el programa de incentivos de cada cliente”, recalca Novillo.
A su vez, BCD Meetings & Events visibiliza aprendizajes, valores y comportamientos e involucra a quiénes no viajan con contenidos inspiradores, testimonios y dinámicas internas. Así convierten el incentivo en “una celebración de cultura colectiva de esfuerzo, compromiso y propósito”, tal y como define Martínez Banegas.
“La exclusividad ya no se entiende sólo como lujo, sino como un acceso a experiencias singulares, contextos culturales reales o momentos que no están al alcance de cualquiera».
Equidad
En términos de equidad, Vanesa Doñabeitia, de Dakari, revela a IPMARK que la transparencia es clave. “Definir criterios claros, explicar el porqué del programa y, cuando es posible, complementar el incentivo con otras acciones de reconocimiento evita fricciones y refuerza la percepción de justicia para quienes no participan”, manifiesta. En esta línea, Lara Martínez Banegas, de BCD Meetings & Events, comenta que desde su compañía trabajan con “criterios transparentes, públicos y medibles, reforzando la idea de que el incentivo es una consecuencia colectiva, aunque solo una parte del equipo lo viva físicamente. La clave está en construir una narrativa inclusiva, donde el viaje representa a toda la organización, no solo a quienes lo disfrutan”.
Sostenibilidad: eje estructural
Por otra parte, la sostenibilidad se ha convertido en un eje estructural en el diseño de los viajes de incentivos, más allá de la mera medición de la huella de carbono. Así lo explica Mercedes Novillo, de Acciona, quien subraya que el enfoque pasa por integrar la sostenibilidad en cada decisión del viaje, desde la elección de boutique hotels de propiedad local o eco-lodges de ultra lujo hasta la compensación de emisiones a través de herramientas como el Calculador de Carbono de South Pole.
La propuesta se completa con una gastronomía basada en producto estacional y de proximidad. En esta misma línea, la digitalización del merchandising permite eliminar regalos de plástico y souvenirs genéricos, sustituyéndolos por activos digitales o productos locales con mayor valor.
Desde Dakari, la sostenibilidad no se concibe como un añadido sino como un criterio transversal que prioriza proveedores locales, experiencias de bajo impacto y una producción más contenida. El objetivo, coinciden, no es proclamar que un viaje es “verde”, sino explicar con honestidad qué decisiones se han tomado y por qué, reforzando así la coherencia y la reputación de la marca.
En definitiva, los viajes de incentivo se consolidan como una poderosa suma de emoción, cultura, propósito y memoria, donde el verdadero valor ya no reside en el destino, sino en la experiencia emocional diseñada para cada persona. Una visión que comparten BCD Meetings & Events, Acciona y Dakari, al entender que el auténtico lujo es la coherencia al crear vivencias memorables que respetan el entorno y refuerzan la marca.
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beon. Worldwide lidera un evento que redefine la comunicación corporativa global
Un summit diseñado para alinear, inspirar y transformar el liderazgo de la nueva región EMEA de Ericsson.
A medida que Ericsson reestructuró sus mercados en la nueva región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), la compañía necesitaba algo más que una reunión corporativa convencional. Construyó una experiencia que energizó la unidad de sus líderes senior, inspirándolos y activando una visión compartida para el futuro. Para lograrlo, Ericsson confió en beon. Worldwide, quien diseñó y entregó un summit en el que la estrategia, la creatividad y la tecnología trabajaron en perfecta armonía.
Esta nueva estructura organizativa hizo esencial fomentar la cohesión, fortalecer el liderazgo y comunicar un propósito común en una región geográficamente vasta y culturalmente diversa. beon. Worldwide transformó este desafío en una oportunidad para construir un evento que fue mucho más allá del formato tradicional: una experiencia inmersiva que combinaba emoción, narrativa estratégica y activación de equipos.
Una experiencia diseñada para un momento corporativo decisivo
Bajo el concepto narrativo “DRIVE, CHANGE, CONNECT & GROW”, la agencia elaboró una narrativa que guió todo el summit. Cada elemento —contenido, formato, puesta en escena, dinámicas e identidad visual— fue concebido para expresar innovación, unidad y una visión compartida del futuro.
Atenas fue elegida como ciudad anfitriona, un punto simbólico entre continentes y un puente entre culturas. Allí, beon transformó el espacio en un entorno de vanguardia donde la tecnología se convirtió en un motor emocional. Desde su llegada, a través de túneles LED inmersivos, los asistentes fueron transportados a una experiencia diseñada para inspirar y sorprender.
Tecnología inmersiva que amplifica el liderazgo y la visión
La pieza central del summit fue un impresionante escenario panorámico de 180º que rompió con los formatos convencionales de las plenarias. beon desarrolló contenido audiovisual exclusivo adaptado a esta configuración envolvente. Un momento destacado fue un vídeo de Fórmula 1 creado desde cero, en el que un coche con marca Ericsson competía en un circuito digital futurista: una poderosa metáfora de velocidad, agilidad y transformación en la nueva era EMEA.
La fusión de sonido, iluminación, escenografía y narrativa visual transmitió mensajes estratégicos con impacto, emoción y claridad, creando una conexión directa con el liderazgo de la región.
Experiencias dinámicas que unen culturas, roles y ambiciones
El summit no solo fue inspirador: fue profundamente participativo. beon. Worldwide diseñó dinámicas de team building para fortalecer la colaboración entre líderes de diferentes mercados y funciones.
Los participantes construyeron un coche de Fórmula 1 utilizando componentes obtenidos mediante desafíos basados en habilidades y negociación; participaron en actividades basadas en luz que mostraban cómo los desafíos compartidos conectan a personas de distintos roles; y formaron parte de experiencias colectivas interactivas, incluidos ice breakers tecnológicos y juegos de activación de equipos. El evento concluyó con un momento artístico simbólico: la creación de murales de graffiti junto al artista urbano TOPO, representando la construcción colectiva de un futuro compartido para la nueva región EMEA.
Para beon. Worldwide, este proyecto resume aquello por lo que la agencia es reconocida: diseñar experiencias que transforman, conectan y dejan una huella duradera. Un evento creado no solo para comunicar, sino para movilizar. No solo para reunir, sino para inspirar. Un auténtico punto de lanzamiento para la nueva región EMEA.
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Del evento a la experiencia estratégica: la evolución del MICE
El papel de la experiencia en la construcción de marca, cultura y propósito
Durante años, las marcas han invertido grandes recursos en construir discursos, relatos y posicionamientos. Hoy, en un entorno donde la confianza es frágil y la atención limitada, el reto ya no es contar quién eres, sino demostrarlo. En este contexto, las experiencias corporativas se han convertido en uno de los activos más poderosos, y menos explotados, para construir marca desde dentro hacia fuera.
Cuando la marca se vive, no se explica
Las marcas fuertes ya no se definen sólo por lo que comunican, sino por lo que hacen sentir. Empleados, clientes y partners esperan coherencia entre discurso y realidad. Y pocas herramientas permiten materializar esa coherencia como una experiencia bien diseñada.
Un evento, un viaje corporativo o un encuentro profesional pueden ser mucho más que un formato puntual: pueden convertirse en un espacio donde el propósito se hace tangible, donde los valores se viven y donde la cultura se refuerza de forma orgánica.
Ahí es donde el MICE deja de ser logística y se convierte en estrategia de marca.
La experiencia como activo estratégico (no como acción táctica)
Durante mucho tiempo, las experiencias corporativas se han abordado como acciones aisladas, ligadas a un momento concreto del calendario. Sin embargo, cada vez más compañías entienden que estas experiencias pueden, y deben, formar parte del sistema de marca.
Una convención interna no solo presenta resultados; define liderazgo.
Un viaje de incentivo no solo recompensa; construye vínculo.
Un encuentro con clientes no solo fideliza; refuerza posicionamiento.
Cuando la experiencia está alineada con la identidad de marca, su impacto va mucho más allá del momento en el que ocurre.
Del storytelling al storyliving: marcas que se comportan, no que declaran
“Las marcas ya no necesitan repetir quiénes son; necesitan comportarse como dicen ser”, señala Vanesa Doñabeitia, directora de Dakari Brand Experience.
“De ahí surge el paso del storytelling al storyliving: dejar de contar historias para empezar a vivirlas. Cuando una persona experimenta una marca en primera persona, el mensaje deja de ser teórico y se convierte en real.”
Este enfoque marca un punto de inflexión en la comunicación corporativa y en la evolución del sector MICE hacia experiencias con propósito, coherencia y valor estratégico.
Esto implica diseñar experiencias donde la narrativa no se escucha, se experimenta, donde el propósito no se explica, se siente, y donde los asistentes dejan de ser espectadores para convertirse en protagonistas.
Este cambio de paradigma está redefiniendo el papel del sector MICE, que evoluciona hacia un modelo más creativo, más estratégico y profundamente humano.
Dakari Brand Experience: diseñar experiencias con sentido de marca
Desde esta visión nace Dakari Brand Experience, la división de experiencias de marca del grupo World2Meet (W2M). Su enfoque parte de una premisa clara: las experiencias no se producen, se diseñan.
Cada proyecto comienza con una pregunta estratégica:
¿Qué quieres que sienta una persona para entender realmente tu marca?
A partir de ahí, Dakari construye experiencias coherentes donde estrategia, creatividad, narrativa, producción y logística trabajan al servicio de un mismo objetivo: convertir la marca en una vivencia real.
No se trata de sorprender por sorprender, sino de generar significado, coherencia y recuerdo.
El nuevo liderazgo de marca se construye desde dentro
En un contexto donde el employer branding, la cultura corporativa y la reputación emocional son clave, las experiencias internas cobran un protagonismo inédito. Las compañías que invierten en experiencias alineadas con su propósito consiguen equipos más comprometidos, culturas más sólidas y mensajes más creíbles hacia el exterior.
Porque una marca que se vive desde dentro, se proyecta mejor hacia fuera.
Conclusión: el futuro del MICE es marca, cultura y experiencia
El futuro del sector no pasa solo por eventos mejor producidos, sino por experiencias mejor pensadas. Experiencias que activen marca, refuercen cultura y construyan relaciones duraderas.
En este nuevo contexto, el MICE deja de ser un canal táctico para convertirse en una herramienta estratégica de branding. Y las marcas que entienden este cambio no solo conectan mejor: lideran.
Dakari Brand Experience, división de experiencias de marca del grupo World2Meet (W2M), diseña y produce experiencias corporativas, eventos y viajes de incentivo que unen estrategia, creatividad y emoción.
Más información en: www.dakari.es
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El evento como motor de capital de marca
Del impacto efímero a la estrategia “365”
En el actual escenario de la comunicación, la línea que separa el éxito del ruido es cada vez más delgada. Para los responsables de marketing y comunicación, el evento ha dejado de ser una partida presupuestaria de «relaciones públicas» para convertirse en el epicentro estratégico de la marca. Ya no es el final de un plan de marketing, sino el motor que impulsa la reputación, el compromiso y, sobre todo, los resultados de negocio.
Desde ACCIONA, nuestra visión trasciende la organización de actos puntuales. Nuestra misión es diseñar legados y construir comunidades. Para lograrlo, operamos sobre distintos pilares que transforman la inversión en valor tangible y duradero.
“Entendemos que el momento del evento es el de mayor verdad entre una marca y sus grupos de interés”
La revolución del concepto 365: más allá del clásico 360
Tradicionalmente, las agencias hemos hablado de comunicación 360 para referirnos a la omnicanalidad. Sin embargo, en un entorno de exigencia constante, el modelo debe evolucionar hacia la Estrategia 365.
Esto significa que el evento deja de ser un pico de actividad para convertirse en el corazón de un diálogo que dura todo el año. Diseñamos propuestas que se integran como una narrativa continua. El evento actúa como un punto de captura de datos valiosos que alimentan las campañas de marketing durante los 365 días. Esta continuidad optimiza el ROI, ya que diluye la inversión inicial en un ciclo de vida mucho más largo de relación con el cliente o stakeholder.
IA y tecnología: anticipando el cambio de paradigma
La Inteligencia Artificial no es una promesa de futuro; es el motor que ya está optimizando nuestras operaciones y las experiencias que ofrecemos. En el sector de los eventos, la IA provocará un cambio sísmico en nuestra forma de vivir y trabajar. Prevemos que su integración permitirá una hiper-personalización masiva: ya no habrá un único evento para mil personas, sino mil eventos personalizados para cada asistente.
Utilizamos algoritmos para optimizar recursos y personalizar los journeys de forma que la tecnología sea omnipresente. En el ámbito corporativo, avances como el análisis de sentimiento en tiempo real permiten que la marca dialogue de forma orgánica con su audiencia. El valor para el negocio es claro: mayor engagement, mejor recopilación de insights y una eficiencia operativa que revierte directamente en la rentabilidad del proyecto.
Internacionalización con propósito
Para las marcas globales, la consistencia es innegociable, pero la rigidez es un riesgo. Nuestra expansión internacional nos permite ofrecer a los directores de marketing una seguridad operativa total, bajo la máxima «Think Global, Act Local».
Gestionar el talento diverso y coordinar producciones transfronterizas es un reto cultural que asumimos con metodologías propias. Un ejemplo claro es nuestra labor para el sector bancario en México, donde hemos integrado nuestra excelencia operativa con la dinámica y el ritmo específico de un mercado financiero altamente exigente.
Sostenibilidad real
Hoy, la sostenibilidad no es una opción ética; es una exigencia de los comités de dirección y de los inversores. El mercado ya no tolera el greenwashing. En ACCIONA, nos diferenciamos por ser la única agencia con un equipo experto y específico de sostenibilidad para eventos.
No subcontratamos la responsabilidad; la lideramos. Contamos con nuestro propio Decálogo de Sostenibilidad que garantiza una trazabilidad absoluta de la huella de carbono y una gestión circular de los recursos. Diseñamos eventos regenerativos que no solo minimizan el impacto negativo, sino que generan un retorno positivo en la comunidad y el entorno. Para un director de marketing, esto se traduce en el valor de la marca ante una sociedad cada vez más consciente.
Consultoría estratégica: el ROI de la emoción
Finalmente, nuestra propuesta se basa en la consultoría profesional. Entendemos que el momento del evento es el de mayor verdad entre una marca y sus grupos de interés. Por ello, cada recurso está alineado con los KPIs de negocio del cliente. La excelencia en la ejecución es nuestra base, pero nuestro valor diferencial es la capacidad de transformar un reto complejo en una historia memorable que mueva la aguja de los resultados.
En conclusión, creemos que el futuro de la comunicación humana y corporativa es vibrante. Tenemos el privilegio y la responsabilidad de gestionar los momentos en que las personas se conectan de verdad a través de marcas líderes en distintos segmentos como el motor, farmacéutico, tecnología, banca, lujo o gran consumo. Al integrar la visión estratégica 365, la vanguardia tecnológica de la IA y una sostenibilidad radical, no solo organizamos eventos y experiencias; estamos diseñando el futuro de la comunicación para que las marcas no solo sean vistas, sino que sean vividas y recordadas los 365 días del año.
Cristina Hernández,
globan events director de Acciona
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PortAventura Business & Events. Cuando los eventos se convierten en activos estratégicos de marca
En un contexto en el que las marcas buscan experiencias con impacto real, PortAventura Business & Events cerró 2025 como un año de consolidación y crecimiento, reforzando su posicionamiento como uno de los grandes destinos MICE de Europa. Un ejercicio marcado por la confianza de grandes compañías, el reconocimiento internacional del sector y una estrategia centrada en la excelencia operativa, la innovación y la sostenibilidad aplicada a los eventos corporativos.
El resultado ha sido una propuesta de valor cada vez más orientada a convertir los encuentros profesionales en herramientas estratégicas de comunicación, engagement y negocio, capaces de generar conexión emocional y resultados medibles para las marcas.
Reconocimiento internacional y liderazgo sectorial
Durante 2025, PortAventura Convention Centre volvió a situarse entre los venues de referencia a nivel europeo al ser reconocido en los principales premios internacionales del sector. Destaca el Premio de Bronce al Mejor Centro de Convenciones de Europa fuera del Reino Unido en los M&IT Awards, un reconocimiento logrado por cuarto año consecutivo y compartiendo shortlist con algunos de los centros más prestigiosos del continente.
A estos galardones se sumaron el premio a Mejor Venue Internacional para Eventos en los MICEbook Awards y el doble reconocimiento en los Global Eventex Awards, con Oro en la categoría Large Venue y Plata en Convention Centre, reafirmando su liderazgo en diseño y ejecución de eventos de gran formato.
Volumen, internacionalidad y diversidad de formatos
A lo largo del año, el Convention Centre acogió más de 250 eventos y reunió a más de 50.000 asistentes, con un marcado carácter internacional: el 61% de los participantes procedieron de mercados internacionales. La fortaleza del canal intermediado quedó reflejada en que el 67% de los eventos se gestionaron a través de agencias especializadas, mientras que el 33% correspondieron a contratación directa por parte de empresas.
Las convenciones corporativas concentraron el 86% de la actividad, complementadas por viajes de incentivo y otros formatos como congresos, eventos deportivos o experiencias sensoriales, confirmando la versatilidad del espacio y de los equipos.
Experiencias de alto impacto para marcas globales
Entre los eventos más destacados del año sobresalió MSP GLOBAL 2025, uno de los principales encuentros europeos del sector IT, con más de 2.800 asistentes, 180 ponentes y más de 50 expositores, así como la convención internacional Uriach Unstoppable, un evento inmersivo que reunió a 1.200 empleados de 27 países.
Compañías como Nokia, Merck Life Science, B&B HOTELS, Norauto, GAME o Desalia by Ron Barceló confiaron en el Convention Centre para desarrollar eventos donde estrategia de marca, innovación tecnológica y entretenimiento convivieron de forma integrada.
Tecnología, talento y sostenibilidad
La innovación fue uno de los grandes motores del año gracias a Booster Audiovisual Solutions, la joint venture audiovisual que permitió incorporar espacios inmersivos, escenografías digitales, personalización en tiempo real e inteligencia artificial aplicada a la experiencia del asistente.
Todo ello bajo un firme compromiso con la sostenibilidad. Como primer centro de convenciones del mundo certificado B Corp, el resort reforzó su modelo de eventos responsables, alcanzando que el 30% de su consumo energético procediera de fuentes renovables propias y evitando la emisión de 6.000 toneladas de CO₂ al año.
Mirando a 2026
Con más de 35 eventos ya confirmados y una sólida cartera internacional, PortAventura Business & Events afronta 2026 con perspectivas muy positivas. Para Malin Nilsson, directora de PortAventura Business & Events / Convention Centre: “La confianza de nuestros clientes y el talento de nuestros equipos han sido claves para seguir evolucionando hacia eventos cada vez más estratégicos, personalizados y alineados con los objetivos de negocio de las marcas.”
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Baqueira Beret: construir una marca que se vive todo el año
Baqueira Beret es un ejemplo singular de cómo una marca puede trascender su temporada estrella y convertirse en un universo emocional que se activa todo el año. Pep Casasayas, jefe de marketing de la estación, y Sol Casals, cofundadora y directora de Wò Studio, desgranan en esta entrevista los aprendizajes de una alianza creativa de más de 25 años, donde branding, experiencia y verdad van de la mano.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
¿Cómo es el proceso de construcción de una marca que conecta emocionalmente con familias, jóvenes o perfiles premium más allá del invierno?
Pep Casasayas: Una marca se construye siempre, en cada acción de comunicación, grande o pequeña. Es un trabajo constante, y hacerlo con coherencia es lo que da solidez y consistencia en el tiempo. Es evidente que en Baqueira el peso de la comunicación recae sobre la campaña de esquí y su preparación, pero hay cosas a comunicar a lo largo del año: hay que preparar la temporada, hay venta anticipada de forfaits, hay una temporada de verano que cada vez es más importante, hay ferias internacionales…
Sol Casals: Y lo más importante: el esquiador es esquiador todo el año, y precisamente porque durante gran parte del año no es posible “consumir el producto”, el vínculo emocional es indispensable y hay que fortalecerlo con una comunicación viva, que nos ayude a permanecer en la memoria, en la mente de nuestro público, sobre todo a través de las experiencias que ha vivido o de las que espera o desea vivir.
¿Cómo se trabaja desde el branding para posicionar Baqueira como destino atractivo en verano u otras épocas del año?
P.C.: Hay una serie de necesidades y oportunidades de comunicación fuera de la temporada de esquí. Primero, es la base para generar toda la comunicación y estrategia del invierno y, por otro lado, es obvio que está ganando peso la temporada de verano, tanto para la estación como para todo el valle. Tenemos elementos como la revista B/B, que tiene una edición de verano y mantiene activo el vínculo con el esquiador… y, por supuesto, están todas las acciones en el entorno profesional —ferias, eventos, comunicación corporativa— que refuerzan su posicionamiento como una estación referente ya no solo en España, sino en Europa.
S.C.: Y es importante subrayar que detrás de la marca hay un ecosistema real: un equipo de profesionales en la estación y en el valle que permite trabajar a este nivel de excelencia. Se organizan pruebas del Freeride World Tour, la Copa de Europa, eventos todos los fines de semana, el Polar Sound… Baqueira siempre ha tenido el foco puesto en el esquiador y en la montaña, y todos los esfuerzos se centran en ofrecer una experiencia única, auténtica y de alto nivel. Por eso la comunicación no se construye desde la ficción, sino desde la verdad de lo que Baqueira es y de lo que ofrece. No es IA… jejeje.
¿De qué forma equilibran la esencia histórica con nuevas narrativas visuales y digitales sin perder autenticidad?
P.C.: Se trata de pensar en el esquiador y hablar su lenguaje. La práctica de este deporte transmite unas sensaciones y emociones muy fuertes, acompañadas del paraje que nos rodea, que es impresionante. Deslizarse esquiando por montañas, la inmensidad del paisaje… se viven muchas emociones durante ese tiempo: adrenalina, inmensidad, melancolía… La autenticidad está en la relación que mantenemos con el público e intentar transmitir estos valores, en la conexión con sus emociones. Si mantenemos vivo el espíritu Baqueira y hablamos con el esquiador en su lenguaje, esas nuevas narrativas y la adaptación a los nuevos medios surgen de manera espontánea.
S.C.: Además, la confianza construida a lo largo de los años permite experimentar con nuevos lenguajes visuales con la seguridad de que el ADN de la marca permanece intacto. Innovar, en este caso, no es romper con la historia, sino ampliarla y mantenerla relevante para nuevas generaciones y nuevos canales.
P.C.: En branding, cuando algo funciona parece fácil, pero detrás hay estrategia, oficio, conocimiento de la marca y muchas decisiones invisibles que sostienen la coherencia. El posicionamiento de la marca es muy fácil que se devalúe… hay que medir con mucho cuidado las acciones comerciales que se llevan a cabo.
¿Qué elementos diferencian la relación entre Wò y Baqueira de un modelo tradicional cliente-proveedor?
S.C.: Supongo que lo más notable es la duración. Llevamos más de 25 años trabajando juntos. Y esto, en vez de ser una señal de inmovilismo o conservadurismo, es todo lo contrario. Muchas cosas han cambiado en todos estos años en el mundo de la comunicación. Mantener la relación significa evolucionar juntos, aprender juntos, compartir experiencias… solo quedándose quietos no se mantiene un liderazgo como el que, año tras año, tiene Baqueira.
P.C.: Destaco sobre todo el vínculo y su conocimiento de la marca. Con Wò, yo personalmente trabajo desde hace ocho años y el feeling y la alineación de visiones de marca es perfecta desde el día que nos conocimos. Al final es cuestión de pasión por el trabajo, conocimiento, curiosidad y, en nuestro caso, compromiso y mucha complicidad.
¿Qué impacto tangible ha tenido esta colaboración? ¿Podrían compartir algún caso de éxito?
P.C.: El impacto más claro es el liderazgo sostenido de Baqueira Beret dentro de su sector, apuntando además a un mercado y un posicionamiento internacional. Para nosotros no hay mayor caso de éxito.
S.C.: Nuestro mejor caso de éxito es nuestro trabajo considerado globalmente. Te propongo un pequeño reto: recopilar nuestras campañas y verlas todas juntas. La sensación de continuidad, de crecimiento, de ambición siempre renovada… cómo se ha ido construyendo la marca a través de las campañas y del trabajo conjunto entre el equipo de marketing de Baqueira y Wò Studio.
P.C.: En los últimos años se ve una evolución muy importante de las campañas, con nuevos retos, sobre todo por la digitalización y el consumo de contenido en los nuevos medios. Hay una campaña que fue la del año 21/22, año post-COVID, que creo que fue el mayor reto que nos encontramos: cómo conectar con el público después de estar un año encerrados en casa y cómo volvimos a conectar con él. Fue un punto de inflexión en la forma de comunicar con el esquiador, y el claim de esa campaña creo que define a la perfección la relación entre Wò y Baqueira: “El espíritu que nos une”.