La X edición de IPMARK EXPERIENCE aborda la sostenibilidad en eventos con AEVEA, 7Worlds Events & Congresses, MCI, Grow Comunicación y 4foreverything. También participan PortAventura Business & Events, Estudi Ferran Sendra y Partybus, que aporta su propuesta experiencial y sostenible.
AEVEA, 7Worlds Events & Congresses, MCI, Grow Comunicación y 4foreverything comparten cómo la sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico para el sector de los eventos, al entenderla como un sinónimo de calidad, optimización y ahorro a largo plazo.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
Hablar de la cultura de la sostenibilidad supone poner sobre la mesa conceptos como innovación, educación e inversión, pero también saber diferenciar entre las compañías que hacen greenwashing y las que sí aplican en la práctica sus discursos verdes. Ese equilibrio entre el crecimiento económico, la protección del medio ambiente y el bienestar social ocupa las conversaciones de anunciantes y clientes, pero no todos están dispuestos a pagar más o a renunciar al impacto de productos y campañas insostenibles. “La sostenibilidad es imprescindible, pero también es incómoda porque obliga a cuestionarlo todo”, confiesa a IPMARK Jesús Romero del Hombre Bueno, director general de operaciones de Grow Comunicación.
Esa incomodidad a la que alude Romero es solo la punta del iceberg: bajo la superficie emergen barreras que han permitido que la sostenibilidad se sitúe en la agenda de las compañías, pero que han traído consigo una larga lista de limitaciones. “La falta de conocimiento sobre cómo aplicar criterios sostenibles en toda la cadena de valor es una de las principales. La sostenibilidad debería ser sinónimo de innovación y responsabilidad”, comenta Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA y CEO de Mediapro Events.
Por su parte, Sonia Nicolau, business services & sustainability director de MCI, declara que están planteando lanzar sesiones educativas para concienciar a los clientes y ayudarles a entender el rol que juega la sostenibilidad, que no implica únicamente labores medioambientales y tiene que enfrentarse frecuentemente a la resistencia al cambio.
“Hemos tenido que hacer una labor de sensibilización y educación con los clientes. Además, los equipos internos también reciben formación especializada. También hemos hecho una labor de familiarización con nuestros proveedores”, reconoce Raquel Seiz Rodrigo, marketing & communication manager de 4foreverything.
“La mayor barrera ha sido la curva de aprendizaje, que no la falta de ganas”, indica Juan Pedro Cano, CEO y director de marketing y comunicación de 7Worlds Events & Congresses, quien también explica que “la sostenibilidad no es un extra estético, sino un seguro de reputación, un legado que ahorra costes estructurales (reúso de escenografías, reducción de transporte y digitalización de señalética). El 83 % de nuestros clientes repite con parámetros sostenibles cuando visualiza ese retorno”.
Otro de los hándicaps es confundir sostenibilidad con reciclaje o compensación de huella de carbono. “Implica decisiones más profundas como la elección del venue y el catering, la movilidad, la accesibilidad y el legado social del evento”, argumenta Jesús Romero, de Grow Comunicación.
Sobre el coste, Mariano Rodríguez, de AEVEA, manifiesta que “algunas prácticas sostenibles pueden implicar una inversión inicial mayor, pero muchas otras optimizan recursos, reducen residuos y permiten una planificación más eficiente, lo que a medio plazo resulta incluso más rentable. La clave está en entender que la sostenibilidad no es un gasto, sino una inversión en calidad, reputación y futuro”.
Coincidiendo con esta visión, Raquel Seiz, de 4foreverything, agrega que “la sostenibilidad tiene sus frutos a largo plazo, no solo en términos de imagen, sino de eficiencia y de rentabilidad. Lo que el cliente puede percibir como caro es la ‘renuncia’ a ciertos elementos en pro de la sostenibilidad”.
Romero, de Grow Comunicación, añade que puede generar ahorros al reducir el packaging, evitar desplazamientos innecesarios o reutilizar estructuras. “No considerar la sostenibilidad puede salir más caro a largo plazo, en términos de reputación, cumplimiento normativo y conexión con audiencias cada vez más exigentes”, determina.
Sonia Nicolau, de MCI, confirma a IPMARK que han contratado a una coordinadora de sostenibilidad que apoya a la directora y han invertido en la digitalización de herramientas. “En 4foreverything estas inversiones se volcaron en la adquisición de máquinas de impresión de tinta látex (sin elementos tóxicos), en la compra de estructuras modulares de aluminio reutilizables que sustituyeron a las de madera para la construcción de escenografías y stands, o en la instalación de paneles solares en los tejados de nuestras oficinas en Madrid y Barcelona”, detalla Raquel Seiz.
Por su parte, desde AEVEA explican que su hito más reciente ha sido la certificación sostenible por segundo año consecutivo para los AEVEA AWARDS. “Hemos desarrollado píldoras formativas en formato infográfico, accesibles para nuestras agencias asociadas, con el objetivo de acercar el conocimiento práctico en sostenibilidad de una forma ágil y visual. También hemos impulsado acciones de compensación de CO₂ […]”, declara Mariano Rodríguez.
Además de los planes de formación interna, Grow Comunicación ha implementado la certificación de la norma ISO 14001, centrada en la gestión ambiental. “Este proceso nos ha permitido auditar y revisar en profundidad nuestros procedimientos, identificar puntos críticos de impacto y establecer planes de mejora continua con objetivos medibles”, especifica Jesús Romero.
“[…] Estamos organizando formaciones conjuntas con clientes para alinear parámetros de sostenibilidad desde el briefing. Esto nos ha permitido reducir significativamente el volumen de residuos no reciclables, así como ampliar la producción de escenografía reutilizable”, expone Juan Pedro Cano, de 7Worlds Events & Congresses.
“Desde 4foreverything hemos llevado a cabo la primera ‘Guía de intervención para agresiones sexuales a mujeres en eventos’, un documento que se creó junto con la Asociación de Mujeres Unidas contra el Maltrato (MUM). Además, hemos participado en comisiones de sostenibilidad de varias asociaciones del sector y en la co-creación de iniciativas inéditas como Better Stands, un proyecto que promueve la transición de stands de un solo uso a reutilizables, fomentando prácticas más eficientes y sostenibles”, explica Raquel Seiz.
En el caso de AEVEA, además de la colaboración con Eventsost, Mariano Rodríguez recuerda la creación de una Comisión de Sostenibilidad cuyo objetivo es ofrecer herramientas útiles a sus agencias asociadas. Asimismo, 7Worlds Events & Congresses rescata el Madrid Convention Bureau & PLUS con su herramienta para medir huella y legado, pudiendo calcular el CO₂ por asistente y ofrecer planes de compensación in situ como la reforestación urbana, bonos de energía renovable, colaboraciones con asociaciones locales o comercio de cercanía. “Estas sinergias convierten cada evento en un mini laboratorio donde cliente, proveedor y comunidad local aprenden y mejoran juntos”, resume Juan Pedro Cano.
Las compañías del sector han intensificado sus esfuerzos para integrar la sostenibilidad en la organización de eventos. MCI apuesta por minimizar el impacto con medidas como traslados a pie, uso de papel reciclado y mobiliario alquilado, además de contar con gestores que donan excedentes alimentarios y materiales a instituciones acreditadas. En la misma línea, Grow Comunicación emplea estructuras modulares y reciclables, proveedores certificados y catering de proximidad.
7Worlds Events reutiliza escenografías, prioriza materiales reciclados y merchandising sostenible, e instala estaciones de separación de residuos que permiten altas tasas de recuperación. A su vez, 4foreverything desarrolló para Infarma un sistema que medía en tiempo real la huella de carbono de los stands, incentivando decisiones responsables.
En los AEVEA AWARDS 2025 se aplicó un enfoque integral: decorados reutilizables, restauración ecológica y local, recogida selectiva de residuos y compensación de emisiones con un proyecto solidario en Mozambique. Finalmente, en todos los casos analizados, la apuesta por la economía circular, la trazabilidad y la reducción de la huella de carbono refuerzan el compromiso del sector con un modelo de eventos más sostenible.
Malin Nilsson, directora de PortAventura Business & Events/Convention Centre
Malin Nilsson, directora de PortAventura Business & Events/Convention Centre, repasa los avances de la división en materia de innovación, sostenibilidad y digitalización, al tiempo que analiza las tendencias que están marcando la organización de eventos corporativos en España y en el ámbito internacional.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
FOTOS PORTAVENTURA BUSINESS & EVENTS
¿Cuáles han sido las principales resistencias internas y externas que han enfrentado a la hora de incorporar criterios sostenibles en la planificación y ejecución de los eventos? ¿Existe una concienciación clara entre sus clientes o queda labor de evangelización? ¿Es cierto que la sostenibilidad “cuesta cara”?
En PortAventura Business & Events la sostenibilidad es un eje estratégico. Internamente, el reto ha sido integrar prácticas sostenibles sin afectar la experiencia del cliente, lo que ha requerido formación y compromiso de los equipos. Este esfuerzo fue reconocido con la certificación B Corp en 2022. Somos el primer resort, a nivel mundial, en conseguir esta certificación.
Externamente, aunque muchos clientes ya buscan eventos responsables, algunos priorizan el presupuesto o el impacto visual, por lo que nosotros actuamos como facilitadores del cambio ofreciendo soluciones sostenibles sin perder calidad o el impacto. Respecto al coste, la sostenibilidad no siempre implica un gasto mayor; una planificación eficiente puede reducir costes al optimizar recursos y minimizar residuos.
¿Qué inversiones han realizado en el último ejercicio para avanzar en sostenibilidad —tanto en infraestructura como en formación, tecnología o auditorías— y qué resultados concretos han obtenido?
Durante el último ejercicio hemos reforzado significativamente nuestro compromiso con la sostenibilidad, con inversiones concretas en diferentes áreas. Hemos ampliado los puntos de recarga eléctrica en varios puntos del resort.
En paralelo, hemos invertido en la formación especializada de nuestros equipos, para que puedan asesorar con mayor eficacia a los clientes que desean organizar eventos sostenibles. A nivel energético, hemos reforzado también nuestro parque solar de autoconsumo, lo que permite que una parte creciente del consumo energético del centro de convenciones y del resort provenga de fuentes renovables propias (un 30%) evitando la emisión de 6.000 toneladas de CO2 anual. Gracias a estas medidas, hemos mejorado nuestro posicionamiento en el sector como resort concienciado con la sostenibilidad.
En el proceso de hacer más sostenibles sus operaciones, ¿qué tipo de colaboraciones o alianzas (con instituciones, startups, proveedores o certificadoras) han resultado clave para lograr sus objetivos?
Para lograr nuestros objetivos de sostenibilidad, colaboramos estrechamente con proveedores nacionales (un 84%) y locales (un 57%) certificados, garantizando productos de proximidad y reduciendo la huella logística. También trabajamos con entidades certificadoras ambientales que avalan y transparentan nuestras prácticas, tales como el certificado europeo EMAS, la norma ISO14001, por nuestro compromiso con el medio ambiente, o el certificado de residuos cero y la certificación ISO 22000 (AENOR) de seguridad alimentaria de hoteles y de la cocina central ubicada en el centro de convenciones.
Además, hemos establecido alianzas con diferentes proveedores, implementando soluciones para movilidad colectiva, menús responsables y actividades de team building con impacto social y ambiental. Estas colaboraciones nos permiten fortalecer nuestra propuesta en el sector MICE, alinearnos con los ODS y generar mayor confianza entre nuestros clientes.
¿Podría compartir algunos ejemplos concretos de cómo aplican criterios de sostenibilidad en la organización y desarrollo de sus eventos, desde la selección de materiales o proveedores hasta la gestión de residuos o la movilidad de los asistentes?
En el resort aplicamos sostenibilidad en todas las fases del evento: desde 2008 el resort ha conseguido reducir hasta un 88% las emisiones de GEI de alcance 1 y 2 (gases de efecto invernadero que una empresa produce), usamos energía renovable de nuestras instalaciones fotovoltaicas, nuestra energía es 100% renovable, ofrecemos catering con productos de temporada y opciones vegetarianas/veganas, y disponemos de puntos de reciclaje en todo el resort, damos vida a más de 90% de los residuos.
Trabajamos con proveedores locales comprometidos con el medio ambiente y fomentamos la movilidad sostenible mediante transporte colectivo para los asistentes. Desde 2009, hemos organizado más de 3.000 eventos, consolidándonos como un referente europeo en encuentros empresariales responsables.
Ariadna Sendra, CEO de Estudi Ferran Sendra
La CEO de Estudi Ferran Sendra declara que incorporar criterios sostenibles ha supuesto revisar procesos consolidados y superar resistencias tanto internas como externas. Entre las medidas adoptadas para avanzar en materia de sostenibilidad destaca una maquinaria más eficiente, materiales reciclados, alianzas con proveedores locales, así como esas certificaciones que garantizan trazabilidad y menor impacto ambiental.
TEXTO Patricia Fernández
FOTO Estudi Ferran Sendra
¿Cuáles han sido las principales resistencias internas y externas que han enfrentado a la hora de incorporar criterios sostenibles en la planificación y ejecución de los eventos? ¿Existe una concienciación clara entre sus clientes o queda labor de evangelización? ¿Es cierto que la sostenibilidad “cuesta cara”?
Incorporar criterios sostenibles ha supuesto revisar procesos muy consolidados. A nivel interno, el mayor reto ha sido adaptar el diseño y la producción sin comprometer la excelencia y creatividad que nos caracteriza. A nivel externo, la concienciación es desigual: algunos clientes ya lo exigen como valor prioritario, pero en muchos casos debemos demostrar que sostenibilidad y calidad no solo pueden convivir, sino reforzarse. Y sí, a veces implica costes adicionales, pero también aporta valor reputacional, eficiencia a largo plazo y fidelización. Para nosotros, es una inversión estratégica.
“En muchos casos debemos demostrar que sostenibilidad y calidad no solo pueden convivir, sino reforzarse”
¿Qué inversiones han realizado en el último ejercicio para avanzar en sostenibilidad —tanto en infraestructura como en formación, tecnología o auditorías— y qué resultados concretos han obtenido?
Hemos apostado por maquinaria más eficiente, impulsamos la búsqueda de nuevos materiales más sostenibles o que provengan de materiales reciclados especialmente en el área de impresión, fomentamos la cultura de la reutilización y hemos renovado nuestra certificación Eventsost. El resultado es una mayor trazabilidad, menor generación de residuos y una capacidad más ágil para adaptar proyectos a criterios sostenibles sin comprometer plazos ni acabados. La sostenibilidad ya no es una capa final: está integrada desde el briefing.
En el proceso de hacer más sostenibles sus operaciones, ¿qué tipo de colaboraciones o alianzas (con instituciones, startups, proveedores o certificadoras) han resultado clave para lograr sus objetivos?
Nuestras alianzas con proveedores homologados, certificadoras especializadas y empresas de gestión de residuos han sido fundamentales. Colaboramos con fabricantes locales que comparten nuestros compromisos para minimizar transportes y desplazamientos. Estas sinergias nos permiten innovar con impacto y coherencia.
¿Podría compartir algunos ejemplos concretos de cómo aplican criterios de sostenibilidad en la organización y desarrollo de sus eventos, desde la selección de materiales o proveedores hasta la gestión de residuos o la movilidad de los asistentes?
Diseñamos stands y espacios con estructuras de aluminio reciclable y madera certificada de producción forestal sostenible. Usamos pinturas y tintas al agua, y sistemas de impresión ecológicos. Muchos de nuestros diseños se modulan y se plantean con visión de reutilización. Todos los residuos se tratan a través de empresas autorizadas. Además, ofrecemos propuestas para reducir la huella de movilidad de asistentes y equipos. La sostenibilidad es parte activa de nuestros procesos. Nuestra meta: crear eventos memorables con el menor impacto posible.
La sostenibilidad lleva siendo un tema “con peso” en el sector de los eventos relativamente desde hace poco. El resto de industrias nos llevan la delantera en cuanto a medidas y logros, pero lo cierto es que, los últimos años, la documentación al respecto de cómo hacer los eventos más sostenibles ha llegado a un estado de “overbooking”. Para todo hay un guía, un protocolo o un checklist con múltiples iniciativas y medidas.
Esto es bueno para el sector, puesto que nos permite a todos los players de la industria, tener herramientas para mejorar nuestro camino hacia la sostenibilidad. La preocupación ahora mismo, por tanto, no es la falta de recursos sino, más bien, el exceso de los mismos que puede crear confusión.
Todo apunta a que sabemos lo que tenemos que hacer pero no siempre lo hacemos bien.
La exageración o el falseamiento del compromiso medioambiental de un evento está a la orden del día. Hablamos del greenwashing, una práctica que se ha hecho bastante popular entre los actores de este sector y que pone en peligro la reputación del mismo.
La proliferación de información ha hecho que cualquiera en la industria se vea capacitado para hablar de sostenibilidad, cuando la realidad es muy distinta.
Hoy se multiplican las afirmaciones que rayan con la falsedad y la inconcreción. Ahora todos los eventos son “sostenibles” por emplear “materiales ecológicos”, llevar a cabo acciones aisladas en torno a la sostenibilidad o conseguir X certificación.
La sostenibilidad ha pasado a ser un simple discurso cargado de incorrecciones y acciones vagas sin integración real. De este discurso se está abusando y mucho, con las consecuencias que esto tiene para la credibilidad del sector, puesto que este relato no va acompañado de acciones concretas, medibles y, sobre todo demostrables.
El poder de la comunicación es indiscutible como herramienta para trabajar en los intangibles de una marca. La industria de los eventos, como cualquier otra industria, trabaja su cara A, aquella en la que muestra lo que hace al mundo exterior. En el caso de los eventos es fácil mostrar esta faceta porque tienen un componente visual muy potente. Si quieres demostrar que has hecho un evento X solo tienes que acompañar la información con fotos donde se vea tu trabajo.
El problema con la sostenibilidad es que parece que es difícil demostrarla, cuando no debería ser así. Se dice más que se hace y se habla sin aportar pruebas. Hasta ahora, las “pseudo” agencias que afirman hacer eventos sostenibles han sobrevivido “librándose” de tener que justificar con datos sus logros. Hasta ahora parece que bastaba con decir “lo estoy haciendo” para considerarse hecho.
El panorama ha cambiado y hoy no solo basta con decir lo que se ha hecho sino que nuestros clientes, los clientes de nuestros clientes y, en el mejor de los casos, hasta nuestros propios proveedores, nos exigen pruebas de lo que afirmamos. La sostenibilidad en eventos ha dejado de ser un propósito etéreo a ser una realidad tangible que debe ser demandada a todas aquellas compañías que se declaren sostenibles en la producción de sus eventos.
En el recorrido de contar y demostrar, habrá (y ya las hay) empresas que se quedarán en el camino. No todas las compañías están preparadas para afrontar este reto.
¿Estás cayendo en el greenwashing en tus eventos?
Si ya te estás haciendo esta pregunta seguramente es que estés cometiendo greenwashing. Pero si aún así no estás seguro de ello, hazte estas preguntas.
¿Las acciones que estoy comunicando son realmente significativas para el desarrollo sostenible de mi evento o son simplemente un gesto simbólico?
¿Tengo métricas que respalden mis afirmaciones? ¿Utilizo términos vagos para hablar sobre las características sostenibles de mi evento?
Si tu respuesta es sí en cualquiera de estas preguntas, efectivamente, estás ante un caso de greenwashing. Y, para no caer en el mismo, solo tienes que seguir una regla: todo lo que digas, respaldalo con datos y, todo lo que hagas, hazlo con el objetivo de contribuir de manera significativa y global al desarrollo sostenible de tu evento. No debería ser difícil cumplir esta “simple regla”. Pero si este es tu caso, ponte manos a la obra. El tiempo de descuento ya ha terminado.
Raque Seiz Rodrigo, marketing, communication & CRS manager de 4foreverything
En 2003, César Gutiérrez, ex-empleado de sociedades de valores y bolsa, detectó un problema que ningún operador del ocio nocturno estaba resolviendo: los jóvenes seguían conduciendo los fines de semana tras haber bebido. La solución no fue una campaña de concienciación, sino una idea rompedora: mover la fiesta con ellos.
Así nació Partybus, un autobús articulado de 18 metros convertido en discoteca móvil, que trasladaba a los asistentes entre salas de Madrid con música, luces y barras a bordo. La experiencia incluía entrada VIP a tres discotecas, sin colas, sin coches y con diversión desde el minuto uno. La propuesta era tan nueva que rápidamente se viralizó: en su primer año apareció en más de 50 medios, fue noticia en informativos nacionales y atrajo a marcas como Movistar, Coca-Cola, Nokia o Cacharel.
VALOR: El valor no estaba solo en el transporte, sino en convertir el trayecto en parte de la experiencia. El público no buscaba una noche más, sino algo que contar. Y Partybus supo posicionarse como el plan diferente, gamberro y aspiracional que respondía a esa necesidad emocional.
Durante dos décadas, Partybus ha ido evolucionando de la fiesta joven a las celebraciones personalizadas y los eventos premium. Hoy su propuesta se adapta a cumpleaños, bodas, graduaciones o traslados a festivales, pero también a eventos corporativos, afterworks y activaciones de marca. Su público actual va de los 25 a los 50 años, con alto engagement en redes sociales y un fuerte deseo de vivir experiencias memorables.
ACCIONES REALIZADAS: Este 2025 marca un nuevo hito: Partybus se convierte en un soporte publicitario en movimiento. Las marcas pueden ahora anunciarse en su panel gráfico exterior, generar contenido dentro del vehículo o utilizarlo como espacio para presentaciones, rodajes y experiencias a medida. Ya han colaborado marcas como Red Bull, Universal Music, Goiko o Pernod Ricard, que ven en el bus una oportunidad para conectar con su audiencia desde la calle, sin filtros ni algoritmos.
NOTORIEDAD DE MARCA: El crecimiento del proyecto se apoya en dos pilares: el boca a boca y los eventos en vivo. Partybus ha apostado más por la experiencia que por la publicidad digital tradicional. Su notoriedad no se mide solo en cifras, sino en recuerdos compartidos, vídeos virales y clientes que repiten.
Hoy, además de la salida semanal abierta al público los sábados, la marca se consolida como productora de eventos propios, diseñando fiestas temáticas y experiencias que refuerzan su identidad canalla y emocional.
Con un producto adaptable, una imagen icónica y un storytelling potente, Partybus demuestra que la movilidad también puede ser entretenimiento, que el trayecto puede ser el destino, y que hay ideas capaces de seguir sorprendiendo 20 años después.
Partybus no es solo un bus. Es una declaración de intenciones.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Partybus Tours SL.
Marca: Partybus.
Producto: Partybus Club.
Agencia: Agencia de viajes CICMA 2574.
Equipo: César Gutiérrez y Mark Curado.