IPMARK presenta la quinta edición de su sección IPMARK Experience, especializada en eventos, con el fin de aumentar la visibilidad de esta industria. Somos Experiences, Melé, Lastlap, Planta 18, 4foreverything, Venue Brand Experience, Acciona o Beon.Wordwide, algunos de los protagonistas de esta nueva entrega.
Especial IPMARK Experience (V)
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Luces y sombras en la figura del event manager
El pasado 23 de abril se celebró la tercera edición del encuentro Brands Meet People by IPMARK, donde más de 40 profesionales del sector de los eventos en España, hablaron de la figura del event manager y cómo este perfil no está delimitado en las agencias ni dentro de las marcas. Una figura que suele recaer en las funciones del departamento de marketing de las compañías. La Casa de Burgos, un antiguo convento, ubicado cerca de la Casa de Campo de Madrid, fue el sitio elegido para esta jornada.
Aquí, la crónica del encuentro.
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César González (SOMOS Experiences): “La formación permanente es determinante”
César González, CEO de SOMOS Experiences
Las compañías exigen cada vez más acciones de marketing experiencial, que sean creativas y eficientes, lo que obliga a las agencias estar a la vanguardia de los últimos formatos, tendencias o innovaciones tecnológicas, para dar respuesta a las demandas. La formación continua es clave, detalla César González, CEO de SOMOS Experiences, a IPMARK en esta entrevista. Tras la llegada de la formación oficial al sector, “el siguiente paso está en consolidar este progreso con el reconocimiento y creación de un convenio adaptado a nuestras necesidades”.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS SOMOS EXPERIENCES
En el caso de SOMOS Experiences, César González señala que la agencia de eventos cuenta con “un plan de experiencia de empleado programado anualmente adecuado a cada perfil para que tengan esa evolución continua”.
¿Cuál es el nivel actual de profesionalización del sector y cómo ha evolucionado en los últimos años? ¿Cómo cree que puede mejorar en el futuro?
Es evidente que es un círculo vicioso. Por una parte, las empresas cada vez exigen acciones de marketing experiencial más creativas, eficientes y que se obtengan los mejores KPI´s cuantitativos y cualitativos. Por otro lado, las propias agencias, queremos tener los mejores profesionales, para satisfacer esta alta demanda y además, por ser también capaces de ser proactivos en los servicios ofertados y disruptivos en las propuestas.
En este sentido, la formación permanente por parte de la empresa a los profesionales para estar a la vanguardia de los últimos formatos, tendencias, la innovación de materiales, medio ambientales, tecnológica, es determinante para obtener dicha cualificación. Habiendo solventado esta carencia en los últimos años, con la llegada de ciclos formativos oficiales y especializados en nuestra industria, el siguiente paso está en consolidar este progreso con el reconocimiento y la creación de un convenio adaptado a nuestras necesidades.
Somos un sector en auge, donde clientes, agencias y proveedores estamos dando pasos importantes y eso nos llevará a una mayor profesionalización de nuestra industria.
¿Qué papel juegan los programas de formación y desarrollo en el crecimiento profesional de los empleados?
Como comentaba anteriormente, el sector, y en general la sociedad actual, es muy cambiante y competitiva. Por ello, para mantenernos en un alto estándar de calidad, no solo desde el punto de vista empresarial, sino individualmente como profesionales del sector, el desarrollo y la formación son una constante que no podemos dejar de explorar.
Además, los programas de formación dentro de las agencias que ayuden a los trabajadores a crecer en su capacitación, son muy importantes a la hora de la retención de talento.
En nuestro caso, tenemos un plan de experiencia de empleado programado anualmente adecuado a cada perfil para que tengan esa evolución continua. Estamos convencidos que es una fuente de estímulo y motivación para los equipos. Estas iniciativas, además de proporcionar nuevos conocimientos, ayudan a las personas a sentirse más valoradas y reconocidas, a la par que refuerzan su compromiso y mejoran su productividad.
Retener talento
¿Cuáles son las claves para encontrar y retener talento? ¿Cómo abordan este problema desde SOMOS Experiences?
Este es uno de los grandes retos sectoriales. Una de las claves de la atracción y retención del talento es tener una cultura de compañía sólida, que acompañe a los empleados. En este sentido, contar con programas de beneficios para el empleado y la implantación de modelos de retribución flexibles son algunas de las demandas más comunes.
En SOMOS Experiences, dentro de nuestro plan de experiencia de empleado también contamos con iniciativas que abogan por el bienestar de las personas, contando con un plan de wellbing (actividades físicas en las propias oficinas, el fomento de hábitos saludables e incluso ofreciendo otros servicios, como la telemedicina). Todo ello forma parte de nuestra cultura y tiene como objetivo crear un clima laboral óptimo para los equipos.
Impacto tecnológico
¿Qué nivel de innovación tecnológica percibe en el sector?
Aunque toda innovación puede generar rechazo o incertidumbre en una primera toma de contacto, estamos viendo cómo es un aspecto determinante para los proyectos. La innovación se está convirtiendo en parte del ADN del sector, para poder ofrecer soluciones disruptivas, y el cliente así lo percibe y lo demanda.
¿Cuáles son las principales tecnologías que están impactando más en la industria de los eventos? ¿Qué papel está teniendo la inteligencia artificial?
Las realidades mixtas, como las que nos presentan gadgets como las Apple Visión Pro, presentan un potencial para convertirse en un elemento de gran valor para la industria. Nosotros hemos sido una de las primeras agencias en España en poner al servicio de nuestros clientes esta tecnología, y estamos descubriendo la infinidad de posibilidades que nos ofrece. Es una herramienta muy útil, tanto para la fase previa del evento, pudiendo hacer una prospección de un espacio desde la oficina, hasta convertirla en una activación más del evento, como hicimos en el stand del Mobile World Congress para Telefónica este año.
Pero tampoco podemos dejar de lado la IA. En el último año, se ha convertido en el gran tema de conversación y es que la inteligencia artificial está influyendo significativamente en el sector de eventos. Impacta en la personalización de contenido, una gestión de datos más eficiente, el reconocimiento facial o el análisis predictivo, entre otros. Es una herramienta más al servicio de las propuestas y no podemos darle la espalda, siempre que se haga un uso ejemplar y eficiente.
Desafíos
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta el sector en términos de innovación tecnológica?
La adopción de nuevas herramientas siempre tiene un periodo de descubrimiento y de adaptación, y para poder abordarlos, es necesaria esa formación que comentábamos antes. Dicen que la mejor tecnología es aquella que no se ve, y si aplicamos esta premisa a nuestro sector, el principal reto reside en crear experiencias que usen una capa de tecnología para conseguir esa experiencia sorpresiva y personalizada, sin que se aprecie por el usuario.
¿Qué impacto ha tenido la introducción de nuevas tecnologías en la experiencia general de los asistentes a los eventos?
Como veníamos comentando, la tecnología ha sido un factor fundamental para la evolución del sector, sin embargo, si nos centramos en la experiencia de los asistentes de los eventos, hay que destacar que se ha convertido en un gran facilitador para la personalización de mensajes o la creación de experiencias interactivas que involucren a las personas, aunque creo que aún nos quedan muchas más aplicaciones que descubrir. En definitiva, estas nuevas tecnologías nos están ayudando a elevar el sector al siguiente nivel.
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Ingeniería Invisible
En el proceso creativo, justo después de la idea inicial, se abre un espacio crucial en el que el diseño y la ingeniería convergen en un terreno fértil y complejo y el que, a menudo, no recibe la atención que merece.
TEXTO CARLOS CAÑIZARES, CEO EN MELÉ
Este espacio es único y vital ya que es aquí donde se establecen los cimientos para la ejecución exitosa de la producción de un evento o experiencia de marca. Permitidme resaltar algunos aspectos clave:
-Coordinación multidisciplinaria: Diseñadores e ingenieros deben colaborar estrechamente. El diseño debe ser factible desde una perspectiva técnica, y la ingeniería debe encontrar soluciones que mantengan la integridad creativa.
-Traducción creativa a realidad: Aquí, el diseño abstracto se transforma en planos técnicos, especificaciones y materiales concretos. La ingeniería se convierte en el puente que conecta la visión creativa con la realidad física.
En nuestro caso, la innovación en el uso de recursos y materiales muchas veces está influenciada o incluso, en ocasiones, dirigida a la sostenibilidad.
En este sentido la evolución es notable en los últimos años. Ahora contamos con materiales más sostenibles, pero con las cualidades físicas y mecánicas necesarias para prácticamente cualquier uso, sustituyendo la mayoría de los materiales tradicionales.
-Optimización y eficiencia: La ingeniería busca optimizar recursos, minimizar costos y maximizar la eficiencia. El diseño debe adaptarse a estas restricciones sin perder su esencia.
-Resolución de Conflictos: En este espacio, surgen desafíos y conflictos. ¿Cómo lograr la estética deseada sin comprometer la funcionalidad? ¿Cómo equilibrar la innovación con la viabilidad técnica? La colaboración es clave para resolver estos dilemas.
Estas fases se entremezclan, entrando y saliendo en una y la otra según se avanza y profundiza en las ideas.
Por esta razón, para mí, los perfiles ideales son los de arquitectos o ingenieros en Diseño Industrial, capaces de abrazar ambos mundos (Diseño e Ingeniería) con soltura.
‘Le Diamantaire’
Me viene a la mente el caso en el que tuvimos que llevar a la realidad desde Estudio Melé: la pieza diseñada por el artista francés “Le Diamantaire” para la campaña “The Heart of the light” ,de la marca “The Macallan”.
Partiendo de los bocetos del artista, realizar el trabajo de despiece y el diseño de producción fue un reto maravilloso. Analizar y estudiar las distintas formas de producir la estructura encargada de sostener los 234 espejos, con medidas y orientaciones tan variadas, formando ese conjunto de caos aparente, pero sostenido y a su vez armonioso.
Hicimos varios prototipos y nos equivocamos muchas veces, para llegar finalmente a una solución elegante, simple, económica y efectiva.
Me parece interesante aquí, destacar el trabajo del diseñador, en las distintas fases resultan perfectas las nuevas (y no tan nuevas) herramientas de diseño 3D. Unas enfocadas a la fase de boceto, otras a la producción.
Es increíble la evolución del software en este sentido. Animaría a ser valientes y salir de los programas establecidos, hay numerosas alternativas, que pueden cubrir otras fases del proceso. Programas más concretos que se pueden adaptarse a cualquier tipo de trabajo y al estilo de modelado idóneo para cada especialista. Y, además, se puede aprovechar las ventajas que ofrece la integración con IA para hacer pruebas inspiradoras en instantes, hasta los que te permiten trabajar en cualquier lugar, utilizando el iPad (si no lo has probado, te quedarás impresionado con la soltura con la que se puede diseñar en 3D con un apple pencil y un ipad).
Red Bull
Y después llega la fase de la planificación.
Recomiendo por supuesto, una vez más, apoyarse en el software, yo utilizo un programa ágil y sencillo, con pocas restricciones, porque planificamos proyectos muy diferentes y necesito ser versátil.
Para el evento que desarrollamos, junto a nuestro partner Sincronismo, para Red Bull, “Comunidad de Madrid Showrun”, debido al enorme volumen de documentación técnica que tuvimos que desarrollar y la planificación tan extensa y variada, decidimos diseñar un sistema de gestión de la documentación y planificación ad-hoc para el proyecto.
Es muy importante entender que un cambio en un plano o un dato debe transmitirse de manera sólida e inequívoca a toda la documentación y a todos los implicados en la dirección del proyecto.
Las modificaciones de proyecto van a suceder, es un hecho, desde una solicitud de un técnico del ayuntamiento, hasta una decisión del cliente de última hora, el proyecto debe ser un elemento vivo hasta el último momento.
Por este motivo, se debe invertir el tiempo necesario en prospectar, organizar y planificar el proyecto sin olvidar la gestión de la información durante el propio proceso de preproducción. Si, en efecto, se trata de planificar la planificación.
En resumen, este espacio entre la idea creativa y la producción es un ecosistema dinámico donde se fusionan la imaginación y la precisión técnica. Como líder, tu papel es orquestar esta sinfonía multidisciplinaria, asegurando que cada nota contribuya al éxito del evento o experiencia de marca.
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Majó Samper (4foreverything): “Las empresas que ofrecen experiencias enganchan a las nuevas generaciones”
Majó Samper, senior business development manager de 4foreverything
Cree Majó Samper que las empresas deben observarse desde una óptica familiar y no organizacional para conectar con las nuevas generaciones de profesionales, que no se caracterizan por su persistencia. Proporcionarles atractivas experiencias inhouse puede ser una opción eficaz para atraer y fidelizar a estos perfiles reacios al compromiso. ¿Puede ser el marketing experiencial una pieza clave de nuestra estrategia de negocio?
TEXTO ANA EGIDO
“Con el tiempo las empresas han pivotado su estrategia pasando de focalizarse solo en producto hacia solo en consumidor, sin embargo, en la actualidad se ha demostrado que uno de los problemas principales que tienen las organizaciones es la altísima rotación, la falta de fidelización y de compromiso fruto del cambio generacional de millennials y centennials donde la perseverancia, la persistencia y la paciencia no son sus platos fuertes”, señala Majó Samper.
¿Qué significa realmente la transición de «el cliente es el rey» a «el rey es el empleado» en términos de estrategia empresarial y gestión de recursos humanos?
Significa que no sirve de nada tener el mejor producto del mercado, ni conectar bien con tus clientes si no tienes un equipo que sea capaz de liderar la empresa, es por ello que debemos ser conscientes que nuestro primer cliente es nuestro empleado, y hemos de lograr que disfrute de la experiencia en nuestra casa, fidelizar su talento y que en consecuencia sea nuestro primer prescriptor.
¿Cómo cree que se puede recuperar ese sentido de unidad y pertenencia que parece estar en vías de extinción en el mundo de la empresa? ¿Entienden las empresas la necesidad de fidelizar a su plantilla?
Para ello, tenemos la obligación de ver las empresas y organizaciones desde una óptica familiar y no organizacional. No hablamos de una conjunción de personas que ejecutan una serie de tareas para llegar a una facturación x, por el contrario, en la empresa, somos una familia que tiene unos valores, un propósito, una misión y nos unimos para aportar nuestro talento y hacer lo que mejor sabemos hacer para conseguir juntos los resultados y objetivos marcados. Hemos de pensar que no existe ninguna familia que se sustente y progrese si no existe una armonía, no hay una buena relación, no existe contacto físico, ni se experimentan vivencias/momentos en comunidad.
¿Qué puede aportar el marketing experiencial a las empresas para atraer y retener talento? ¿Qué grado de implantación existe en España de este tipo de estrategias experienciales en el ámbito laboral?
El marketing experiencial es una estrategia ganadora en el contexto actual en el que nos encontramos. Las nuevas generaciones conciben el mundo con fecha de caducidad, el tiempo es veloz, efímero, las relaciones no son duraderas (ni personales, ni profesionales) y en la vida lo que les motiva es experimentar. Por eso, empresas que ofrecen experiencias son las que verdaderamente les enganchan y ésta es la mejor estrategia que podemos seguir en los tiempos que corren para atraer y fidelizar el talento. Afortunadamente en España, cada vez más las empresas son conscientes de la importancia de adoptar ciertas acciones dentro de su estrategia corporativa y más hoy en día con la adopción del trabajo hibrido o a distancia.
¿Una serie de consejos prácticos a los gestores de recursos humanos para iniciarse en este terreno?
Lo primero evidentemente es conocer a tu gente, y eso solo se consigue desde dentro, haciendo una radiografía clara de los pain points. El siguiente paso paso recomendado es sin duda ponerse en manos de profesionales expertos en la materia que empaticen y estudien cada caso desde su individualidad para proporcionar soluciones a medida que traigan resultados a medida. Profesionales que sepan como emocionar, ilusionar y cohesionar.
¿Podría proporcionar ejemplos concretos de eventos o actividades de marketing experiencial que resulten muy efectivos para fortalecer la conexión empresa-empleado más allá del ámbito profesional?
Cada caso es un mundo, y no se puede/debe generalizar con acciones iguales para todos, pero un par de ejemplos de acciones que suelen funcionar bien son por ejemplo los torneos o concursos en los que se aúnan conceptos como el compromiso, la competitividad sana y el valor del equipo. Y, por otro lado, eventos como el family day que suele reportar muy buenos resultados para ambas partes; Al empleado porque le encanta que su familia sea participe y conozca su entorno de trabajo y a la empresa porque conoce más en profundidad la realidad fuera de la oficina de su empleado.
¿Qué papel puede jugar la gamificación en el compromiso de los empleados y cómo puede integrarse de manera efectiva en las estrategias de marketing experiencial?
La gamificación no deja de ser una de las estrategias al alcance en las que se utiliza el juego como un elemento para motivar y comprometer a los empleados y por ende una de las herramientas clave dentro de una estrategia de marketing experiencial interno. Para integrarla de manera efectiva dentro de la misma se deben establecer objetivos claros y diseñar la experiencia/juego acorde a los intereses del común de los participantes vinculados a los objetivos particulares que tenga la empresa para llevar a cabo la acción.
¿Cómo se pueden personalizar las experiencias de marketing para adaptarse a las diferentes necesidades y preferencias de los empleados dentro de una empresa?
Conociendo a tu equipo y sus journeys en profundidad y creando acciones adaptadas a todos tus “employee persona” de la mano de profesionales que sepan aconsejarte que es adecuado para cada momento.
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Jesús Rodríguez (Lastlap): “Somos unos locos muy cuerdos”
Jesús Rodríguez, CEO de Lastlap
La locura es el eje central del posicionamiento de la agencia de eventos Lastlap, y que también está presente en su última campaña ‘Dare new things’. Hemos hablado con el CEO de la compañía, Jesús Rodríguez, para conocer un poco más acerca de esta filosofía poco convencional de la empresa.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS LASTLAP
¿Qué inspiró a Lastlap a adoptar la locura como tema central de la campaña ‘Dare new things’?
La locura puede ser un disparate, un despropósito o todo lo contrario. Grandes genios a lo largo de la historia, han sido considerados locos porque de algún modo desafiaron los convencionalismos, y eso es lo que en Lastlap entendemos por locura. En ese contexto, lo admitimos, nos falta algún tornillo.
Después de más 30 años metidos en esto, era lo menos que nos podía pasar. Organizando cerca de 700 eventos al año, algo de callo tenemos. Sabemos cómo se hacen las cosas, incluso las locuras imposibles. Porque, sí, somos la última vuelta…, también de tuerca.
¿Qué objetivos tienen con esta nueva campaña?
Con esta campaña queremos poner en valor la capacidad de Lastlap para afrontar proyectos que pueden parecer locuras, pero que, con la garantía y credibilidad que nos aporta llevar más de 30 años haciendo posible lo imposible, se convierten en realidad.
¿Cómo define Lastlap el concepto de «locura» en el contexto de sus eventos y estrategias de marketing?
Es lo que hacemos a diario, es convertir lo ordinario en extraordinario; lo convencional, en algo diferente y memorable. Sin ella, no habría pasión y eso es lo que nos mueve. Ponemos la misma pasión al evento más pequeño que al proyecto más ambicioso y, por eso, dicen que estamos locos. Lanzamientos de nuevos productos, organización de convenciones, activaciones en festivales de música, estrenos de cine… Sí, somos unos locos pero muy cuerdos.
Desafíos
¿Qué desafíos ha enfrentado la agencia al intentar implementar ideas consideradas «locas» en el mundo de la publicidad y los eventos?
El desafío muchas veces es convencer al cliente. Sin embargo, tenemos la suerte de trabajar con marcas que nos llaman buscando algo diferente, clientes arriesgados y valientes que incluso nos piden esa vuelta de tuerca que tanto nos caracteriza. Compañías que nos han acompañado desde nuestros comienzos como Red Bull y Playstation, u otros más recientes como Amazon Prime o Riot Games.
¿Algún ejemplo de proyecto que quieran destacar en este sentido?
La lista de locuras sería interminable. Si convertir un camión del Dakar en una carroza y celebrar el orgullo LGTBIQ+ con J&B por los pueblos de España, es cosa de locos, sí, nosotros lo somos y estamos orgullosos de ello.
Saltar la Cibeles en moto para celebrar el centenario de la Federación Española de Motociclismo es una locura, recrear la pista central del Mutua Madrid Open en plena Plaza Mayor, organizar el Mundial de Motocross… Por no hablar de cortar Madrid para que 42.000 personas corran 10 kilómetros antes de comerse las uvas en la Nationale Nederlanden San Silvestre Vallecana.
Organizar los primeros Juegos inclusivos de la historia con Sanitas es una locura maravillosa, como lo es activar el patrocinio de Tanqueray 0.0% en el Atlético de Madrid con Pantomima Full.
La descontextualización es uno de nuestros fuertes. Así, por ejemplo, Autopía es una exposición de coches en un bosque, con más de 700 vehículos únicos escondidos entre árboles. Esa descontextualización nos permite convertir los eventos en experiencias extraordinarias.
Nuestro departamento de motor es capaz de crear una nueva calle en Madrid, ID. Street, para presentar el Volkswagen ID.7 o de enseñar a derrapar sobre hielo y nieve en las pistas de Sierra Nevada y Baqueira Beret para Audi.
También contamos con un departamento de esports, capaz de enfrentarse a retos como organizar las finales mundiales de GT para PlayStation, un campeonato de Tetris en Callao para Red Bull o diseñar las activaciones de las finales mundiales de Valorant para Riot Games.
IA generativa
Acerca de las nuevas tendencias tecnológicas, ¿la inteligencia artificial generativa hace match con el posicionamiento de la agencia?
Nosotros presumimos de ser capaces de crear contenido que no se ha generado a través de IA. Ahora que está tan de moda el Fake out of home, veo las imágenes de la pista de aterrizaje que construimos en la Playa de Barcelona o cuando un piloto realizó un backflip con su moto de nieve en Las Ventas, y pienso que hoy parecerían FOOH, pero no fueron para nada fake.
Con esto no queremos decir que Lastlap no haga match con la AI, claro que hacemos match, pero sabiendo que si se quiere que un proyecto sea único, la IA todavía necesita estar acompañada de una dosis de inteligencia no artificial.
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El realismo mágico, un poderoso recurso en la industria de los eventos
El realismo mágico, lejos de ser solo un género literario, se revela como una fuente inagotable de inspiración y creatividad en la industria de las experiencias. Al igual que en las obras de García Márquez, Rulfo o Borges, el éxito de los eventos radica en la habilidad de crear experiencias que desafíen lo ordinario, transformando lo cotidiano en algo extraordinario y dejando una huella permanente en quienes participan en ellos.
TEXTO JUAN JOSÉ EGAN, PARTNER DE VENUE BRAND EXPERIENCE Y CCO DE EUROPA
La magia en el mundo de los eventos surge de situaciones imprevistas que debemos enfrentar con astucia y creatividad para encontrar soluciones ágiles y efectivas. Estos desafíos son los hilos que tejen la trama de cada historia, consolidando la relación de confianza con el cliente en cada fase del proceso.
La etapa de la propuesta es crucial: la creatividad debe ir de la mano de la ejecución. Es imperativo evitar situaciones donde la grandiosidad de la idea se vea truncada por la falta de valoración de su viabilidad, planificación y consideración de los costes y los plazos. Nos hemos encontrado con muchos CMOs y Event Managers desencantados, que vienen de experiencias en las que compraron una idea grandiosa que luego no pudo ser. La experiencia nos enseña que la magia radica en equilibrar la creatividad con la viabilidad, evitando así situaciones extremas. Uno de nuestros principales pilares internos es ser para el cliente la distancia más corta entre la propuesta y la realidad.
Los colaboradores especializados son los personajes clave en esta trama. La innovación tecnológica y la colaboración con socios estratégicos permiten llevar a cabo proyectos vanguardistas con éxito. Sin ellos, no podríamos haber escrito capítulos tan fascinantes como el primer show de drones pilotado por computadoras en Latinoamérica, con un despliegue de 400 drones de última generación en una coreografía perfectamente sincronizada de movimiento, luces y colores en la oscuridad de la noche de Sao Paulo, Brasil.
La creatividad más allá de la idea. Durante mucho tiempo creí que la creatividad se limitaba a lo artístico, como poder escribir una canción o pintar un cuadro. Pero la profesión me demostró la importancia de ser creativo en otro aspecto, la solución de problemas. Los imprevistos son parte intrínseca de los eventos. A menudo la realidad supera a la ficción, y nos enfrentamos a giros inesperados que ponen a prueba nuestra capacidad de adaptación. Si tuviéramos que hablar de un set de herramientas indispensables para trabajar en esta industria, diría que, además de una buena planificación, una herramienta básica es saber aplicar la creatividad en las soluciones, esa dosis de realismo mágico que hace posible lo improbable.
Durante años lideré la organización de eventos deportivos de alta exposición y concurrencia, donde coordinar una agenda compleja en diferentes países implica manejar numerosas variables técnicas, legales y de gestión. En una ocasión, en la final de la Copa de Libertadores del 2019, televisada en todo el mundo, no sólo cambió repentinamente de sede, sino ¡de país! Esto nos obligó a planificar toda la producción en tiempo récord. Por si fuera poco, horas antes de la retransmisión, sufrimos el robo de los equipos de comunicación que nos mantendrían comunicados durante el evento. Ahí comprendí que cada detalle tiene un peso significativo y esto no sólo abarca lo visible, sino también el backstage y cualquier asunto técnico o legal que pueda ser crucial.
Y cuando crees que tienes todo controlado, entran en escena elementos que escapan a la mano humana. El cielo, la tierra o el mar pueden convertir tu evento en algo épico y, a pesar de tener un plan B, acabes recurriendo al plan Z. Lo viví en un evento cuyo venue era un barco. Un gran despliegue de tripulación y equipos debía embarcar en el crucero, con tan mala fortuna que una bajada de marea inhabilitó la forma de subir a bordo, obligándonos a replantear toda la logística de embarque a contrarreloj.
La revelación. Después de 20 años surcando este y otros muchos mares, en Venue tenemos claro que, ante todo, estamos en un negocio de confianza y empatía; es una industria de personas. Cuando hablamos del cliente, no hablamos de una marca, sino de personas que trabajan para las marcas y es clave ser empáticos unos con otros para cuidar el rol que nos toca y colaborar para que el resultado que buscamos siempre sea el mejor para la marca pero sobre todo para esa persona dentro de su organización.
En conclusión, el realismo mágico se manifiesta en la industria como una fuerza creativa que reta a la realidad, fusionando lo fantástico con lo cotidiano para crear experiencias extraordinarias, sean de la tipología o tamaño que sean. En Venue basamos este desafío en relaciones sólidas y duraderas con nuestros clientes, donde su satisfacción es nuestro verdadero logro y verles disfrutar del evento, con una copa en la mano y conversando con sus invitados es nuestro mayor indicador de éxito.
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Conectar marcas y público con marketing experiencial no es magia, es creatividad
En una era donde el contenido es el rey y el marketing experiencial un pilar importante en la estrategia global de una marca, la creatividad es el mejor aliado.
Y es que si lo que quieres es crear un universo único donde los consumidores se sientan parte de la marca, ser creativo te abre infinitas posibilidades.
Por eso, en ACCIONA Cultura vivimos la creatividad como algo que va más allá de generar un mensaje unidireccional. Somos creyentes y practicantes de una creatividad que se pueda ver, tocar, oler e incluso saborear como nunca se había hecho hasta ahora.
Porque ser diferentes ya no es suficiente. Hoy, estamos frente a un público que ha cambiado la forma en la cual consume y genera contenido junto a las marcas.
Desde ACCIONA Cultura, como diseñadores de experiencias vemos indispensable tener esto en cuenta para poder ofrecer un gancho creativo, fresco y estratégico que despierte el interés, de los diferentes públicos, por las marcas en cada experiencia.
De Madrid a Seúl
Hoy en día se habla mucho de generar experiencias memorables en los jóvenes para afianzar la relación entre los consumidores y las marcas. ¿Y qué puede conectar más a una marca con su público que abrirle las puertas de su headquarter?
Con My Flip Week, desarrollamos una experiencia 360 con la que conseguimos acercar la nueva generación de móviles Foldables a la mayor cantidad de estudiantes universitarios.
Por ello, realizamos un roadshow para encontrar “los 120 estudiantes con más potencial como influencer” y les formamos para crear el contenido más WOW del momento.
Los ganadores pusieron a prueba todo lo aprendido en un viaje a los headquarters de Samsung en Seúl y en el que pudieron conocer una cultura nueva gracias a la tecnología integrada de los nuevos dispositivos.
Una experiencia de más de 90 días abierta a todos los jóvenes universitarios, que consiguió que los smartphones plegables de Samsung crearan una fuerte conexión con la generación Z.
3 meses o 5 días
Pocas marcas se atreven a apostar, el core de su estrategia, por el marketing experiencia. Ron Barceló es un buen ejemplo de lo que una marca valiente puede conseguir.
Gracias a una estrategia basada en el conocimiento de su público, ha conseguido crear algo más que una simple fiesta: una experiencia memorable, con amigos que ya conoces y otros que descubres durante Desalia, donde la música y los momentos inesperados son el ingrediente principal.
Bajo el lema de “Vivir Ahora”, Desalia se ha convertido en el pistoletazo de salida del verano, una cita a la que nadie quiere faltar. En cada edición, ACCIONA Cultura aporta la estrategia creativa necesaria para generar las experiencias más conectadas con la Generación Z de la mano de diferentes artistas, perfomances y momentos wow que elevan la experiencia en momentos clave durante todo el día.
Desalia no es dónde ni cuándo, es con quién. Por eso, bien sea el destino Punta Cana, la Península o Canarias como en esta edición, cada año miles de jóvenes descubren o renuevan su conexión con los valores de la marca a través de una experiencia única que se queda grabada para siempre. Ellos son el alma de la fiesta, ellos son Desalia y en ACCIONA Cultura nos hemos convertido en el mejor partner para hacerlo posible.
La creatividad como puente entre marcas y personas
Entender que cada generación, público y marca consume cultura de una manera diferente nos ha consolidado como una de las mejores agencias de marketing experiencial de España.
Crear conexiones emocionales, gracias a propuestas creativas, nos ha convertido en la apuesta estratégica de muchas marcas que buscan convertir un simple encuentro en una experiencia memorable, capaz de convivir tanto en el mundo online como en el offline.
Y para conseguir todo esto hemos creado un equipo multidisciplinar: planners, redactores, directores de arte, diseñadores 3D… con un seniority de años dedicados al marketing experiencial.
Solo así ha sido posible convertir formatos clásicos, como un roadshow, un lanzamiento, una junta de accionistas, una formación… en una propuesta de valor diferente.
Por eso en ACCIONA Cultura cuando se trata de conectar personas con marcas solo tenemos una respuesta, creatividad.
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Estela Romero (Planta 18): “Nos gusta contar cosas, sentirnos storytellers”
Estela Romero, directora general de Planta 18
Con un sector en el que asistimos cada vez a más fusiones, adquisiciones, colaboraciones, etc. es interesante saber qué opinan, cómo ven su papel en la industria, y en qué momento se encuentran las agencias independientes, cómo Planta 18. Hablamos con Estela Romero, su directora general, sobre todo ello y también de su nueva metodología: ‘Estratexperience’.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
¿Cuál es opinión y sensación del momento que atraviesa el sector? ¿Cree que ayuda o perjudica que haya tantas concentraciones y se atomice el mercado?
Creo que estamos viviendo un momento muy dulce, y espero que así continúe. El 2023 fue un año magnífico para nuestra industria, y el 2024, va por buen camino y todo hace indicar, que será de nuevo, un año de crecimiento. Así lo atestiguan diferentes estudios del sector. Las marcas siguen volcándose en los eventos, las experiencias y en conectar con sus clientes de manera eficaz. Construyendo relaciones duraderas y estables.
Sobre los movimientos del sector, cómo espectadora, asisto con atención a todos ellos. No puedo valorar decisiones empresariales. Me parece bien mantener la esencia de una compañía, aunque haya sido adquirida, si ha estado dando frutos durante mucho tiempo, y si su posicionamiento en el mercado es bueno.
Creo que construir entre todos, y hacer más fuerte nuestro sector, sea de la manera que sea, es siempre positivo. Rompo una lanza por las agencias independientes, como la nuestra. No porque esté en contra de las fusiones y demás, sino porque tiene mucho mérito seguir adelante con todo lo que está pasando, lo que hemos vivido en los últimos años, y lo que ha cambiado el sector. Nosotros hemos sabido adaptarnos a todo ello. Y seguir adelante, y cada vez, con más fuerza.
¿En qué momento se encuentra Planta 18?
Estamos mejor que nunca. Hemos tenido un año récord en todos los sentidos. Cómo indicaba antes, nos hemos adaptado, de manera notable, a muchos cambios. Creo que nos hemos posicionado como un player de referencia en el sector.
Actualmente hay muchísima competencia en todos los sentidos, con altísimo nivel en todos los aspectos, y tienes que diferenciarte de alguna manera, para dejar huella. Aunque no tengas la suerte de ganar siempre un proyecto, si tienes la oportunidad (y obligación), de posicionarte, de dejar tus credenciales, de presentar a tu compañía y dejar buen sabor de boca. Estar satisfecho con el trabajo realizado, de lo que has presentado y cómo lo has hecho.
Para todo ello, en Planta 18, hemos hecho un ejercicio introspectivo. Hemos estudiado y analizado muchas cosas y decidimos dotar a nuestros proyectos de una parte mucho más estratégica, pero siempre acompañados de lo fundamental: una buena creatividad.
Es lo que hemos denominado “Estratexperience: comenzamos con una experiencia y acabamos con una experiencia”.
Una buena experiencia empieza por una correcta estrategia, pero continúa con una excelente comunicación y una perfecta ejecución. Nuestra nueva metodología, lo impregna todo: nuestra esencia empresarial, nuestro equipo y por supuesto, nuestros proyectos.
Intentamos diferenciarnos así: estrategia + creatividad + comunicación. Nos gusta contar cosas, sentirnos storytellers. Creo que es fundamental que todos los proyectos tengan una buena comunicación.
Para nosotros, la estrategia es el mapa, la experiencia el viaje. Juntas son la clave que nos hace descubrir nuevas fronteras de conexión e innovación con los clientes.
Una estrategia bien definida establece la base para una ejecución coherente. Distingue tu proyecto en un mercado saturado. Esto se refleja en una experiencia única que destaca entre la competencia, captando la atención y la preferencia del público. Y también tiene un efecto duradero, porque mientras que la estrategia establece las bases, la experiencia memorable deja una impresión y un recuerdo positivo. Esto crea una conexión emocional con tu evento que perdura en la mente de los participantes/asistentes/invitados
¿Cómo ves el futuro de la agencia
Soy muy optimista. Creo que nos queda mucho por hacer y por decir. Me proyecto y veo, en los próximos años, una agencia cada vez más consolidada, referente en el sector, actual (prestando atención a tendencias cómo IA, sostenibilidad, etc.…), y con un crecimiento moderado y sostenible. Manteniendo nuestra identidad y la fidelidad de nuestros clientes. Teniendo cada vez más presencia en sectores estratégicos y, también, en el nuestro.
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La Galería de las Colecciones Reales, el tesoro arquitectónico de la Noche AD100
La Galería de las Colecciones Reales de Madrid fue el escenario elegido para celebrar la segunda edición de la Noche AD100, evento organizado por la cabecera de Condé Nast, AD, y Kronos Homes, para ofrecer a los profesionales del diseño, la arquitectura y el interiorismo nacional una experiencia única.
TEXTO PILAR CHACÓN
IMÁGENES FLAVIO ORSOLATO
El pasado 18 de marzo, la Galería de las Colecciones Reales de Madrid sirvió de punto de encuentro a los más destacados arquitectos, interioristas y diseñadores de nuestro país, que forman parte de la comunidad AD, la cabecera de arquitectura y diseño de Condé Nast, organizadora de la segunda edición de la Noche AD100. Un evento diseñado como experiencia única y exclusiva en un espacio icónico, en el que también participó la inmobiliaria Kronos Homes, para celebrar el talento nacional que el equipo editorial de AD captura y recoge cada año en la lista AD100.
“La lista AD100 es un proyecto de las ediciones internacionales de AD en el que los equipos editoriales eligen los nombres más destacados en el ámbito del diseño, la arquitectura y el interiorismo en todo el mundo, los talentos que reescribirán las reglas de esas disciplinas en 2024”, explica a IPMARK Experience, Jorge Madrid, director de Condé Nast Creative Commercial Spain (CNCC). El objetivo, señala Madrid, es que “estén los mejores, reunir a toda la creatividad del momento que nos inspira para seguir escribiendo la historia de los objetos y de los espacios”, con foco en el talento joven y también, “que sea una guía de referencia para los lectores, dándoles acceso a una amplia gama de talentos e información sobre sus trayectorias”.
Para los profesionales del sector, aparecer en la lista AD100 supone todo un reconocimiento. Además de dar visibilidad y abrir nuevas oportunidades laborales, los seleccionados pasan a formar parte de la comunidad AD, “a la que cuidamos y tratamos siempre con cariño especial en nuestros formatos editoriales y eventos”, añade Madrid. Y gracias a que AD España forma parte de una red global junto con el resto de las ediciones de AD, “somos una ventana de oportunidad para tener visibilidad internacionalmente”.
Preguntado por los orígenes de la Noche AD100, el responsable de CNCC explica que fue precisamente la lista AD100 el punto de partida para que el equipo de la cabecera y el área comercial idearan un evento en el que poder reunir a los miembros de la comunidad creativa de AD en un espacio icónico de la arquitectura española con el objetivo de recrear en éste una experiencia única. El reto este año era superar la experiencia vivida en la primera edición, celebrado en la Corona de Espinas, sede del Instituto del Patrimonio Cultural de España, diseñado por el arquitecto Fernando Higueras.
AD España, y el arquitecto Emilio Tuñon.
La Galería, espacio WOW
La Galería de las Colecciones Reales había sido elegida este 2024 para aparecer en la lista global WOW de AD como uno de los edificios más importantes del año. “Fue una elección muy cuidada y pensada, y poder contribuir a dar aún más visibilidad a nivel nacional e internacional a espacios tan representativos de nuestra cultura forma parte de la misión de AD”, nos cuenta Jorge Madrid. El edificio ofrecía nuevas oportunidades, pero también retos. Entre ellos, que la presencia de la cabecera de Condé Nast con Kronos Homes se integrarán de forma orgánica en un entorno tan cuidado, “algo que se consiguió de manera espléndida y muy natural”.
Los invitados a la Noche AD100 tuvieron la oportunidad de participar en una visita privada en pequeños grupos para recorrer parte del edificio y conocer las piezas históricas que se alojan en la Galería, incluyendo una antología de las Colecciones Reales, en especial aquellas enmarcadas en las épocas del reinado de los Reyes Católicos, los reyes de la Casa de los Austria y los de la Casa de los Borbones. El recorrido finalizó en una de las joyas mejor guardadas del edificio, la Sala de la Muralla, que permite observar los restos arqueológicos de la muralla original de Madrid del siglo IX, el núcleo más antiguo de la ciudad, y donde los asistentes pudieron conocer de la mano de su arquitecto, Emilio Tuñón, los entresijos de la creación de la Galería.
“Poder enriquecer la experiencia organizando una charla sobre arquitectura entre Maite Sebastiá [head of editorial content de AD España] y el arquitecto Emilio Tuñón, en un espacio como la Sala de la Muralla que era a la vez íntimo y majestuoso, junto con la visita guiada para todos los invitados, hizo de la jornada algo mágico”, señala el responsable de CNCC.
Creatividad y estrategia
Un evento de esta envergadura requiere meses de cuidadosa preparación, tal y como nos cuenta Madrid, más cuando se trata de un espacio perteneciente a Patrimonio Nacional, “algo que conlleva siempre mucha anticipación y cuidado para poder cumplir y prever todas las contingencias y requisitos legales”. El proceso de organización está liderado por el equipo de AD y su directora Maite Sebastiá, junto a la agencia creativa interna de la compañía editorial, Condé Nast Creative Commercial Spain, y la agencia Futura Project como brazo ejecutor.
“Uno de nuestros valores diferenciales es nuestra estrecha conexión entre lo editorial y lo creativo, ya que tenemos roles como el de brand marketer de cada marca, que son creativos y estrategas que trabajan muy de cerca con los equipos editoriales, y que por tanto respiran y entienden perfectamente el ADN de cada una de ellas. Y al mismo tiempo, como especialistas, entienden perfectamente los objetivos de comunicación de nuestros clientes. Y así pueden ofrecer las mejores soluciones que mejor conectan con la audiencia, para que el evento suponga la mejor oportunidad de comunicación posible, en este caso para Kronos Homes”, añade.
El resultado, una experiencia inolvidable para los más destacados profesionales del mundo del diseño, la arquitectura y el interiorismo del panorama nacional.
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'Leading the Future'
Caso de éxito. Beon.Wordwide para Indra
beon. Worldwide ha diseñado una experiencia simultánea en el último proyecto de Indra, que ha consistido en cuatro eventos, para sus cuatro públicos objetivos, en los que ofreció una misma experiencia de forma simultánea.
Un acontecimiento en el que se presentó el Plan Estratégico «Leading the Future» y que tuvo lugar el pasado mes de marzo en el Centro de Convenciones Norte de IFEMA, atrayendo a inversores, empleados, instituciones y prensa.
Hazaña logística
El evento destacó por su innovador enfoque, enfrentándose al desafío de ofrecer la misma experiencia de forma simultánea a cuatro audiencias diferenciadas, pero en diferentes salas. Esta hazaña logística implicó la gestión de cambios de formato y contenidos, así como la coordinación del uso simultáneo de múltiples espacios desde la mañana hasta la clausura.
Beon. Worldwide asumió el reto desde la conceptualización hasta la ejecución, desarrollando una escenografía impactante en el auditorio principal, con un gran escenario, pantalla y gobelines que potenciaron la profundidad y el impacto de los contenidos presentados. Además, se encargó del diseño y decoración de las áreas comunes y las cuatro salas preparadas para la ocasión. Se retransmitió en streaming y contó con traducción simultánea a través de plataformas diseñadas específicamente para este propósito.
«La presentación del plan estratégico de una compañía es un evento de gran relevancia para el cliente y, alcanzar el éxito, solo es posible gracias al gran trabajo de equipo realizado entre ambas partes. En este caso, enfrentamos el desafío de organizar el mismo encuentro para cuatro públicos diferentes en un solo día, cada uno con sus propias características y necesidades, siendo el primero para 100 personas y el último para 700 personas. A pesar de la complejidad logística, logramos cumplir rigurosamente con los tiempos establecidos, asegurando que cada sesión comenzara puntualmente», ha señalado María Colao, directora de Eventos en beon. Events.