Este especial Branded Content / Marketing Influencers recoge una fotografía actualizada de este sector, con reportajes sobre los influencers virtuales, de branded content y de credores de contenidos, entre otros artículos.
Especial IPMARK – Branded Content / Marketing Influencers 2024
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El entretenimiento se ‘cuela’ en las estrategias de branded content
Los éxitos de audiencia logrados con acciones como Discovering Canary Islands de Turismo de Islas Canarias y Atrapados en los 90 de Ikea parecen demostrar que el entretenimiento de marca es la nueva evolución del branded content. ¿Adiós brand education, hola brand entertainment?
TEXTO PILAR CHACÓN
El branded content ya cuenta con un espacio destacado en los planes de comunicación de las principales marcas de nuestro país. La capacidad que tiene el formato de atraer al usuario y captar su atención, esa métrica ansiada por cada vez más anunciantes a la hora de medir sus campañas publicitarias, ha logrado que este vaya acaparando mayor presupuesto. A la espera de conocer los recursos que destinaron a esta estrategia los anunciantes en 2023 que recoge cada año Infoadex, en 2022 la partida alcanzó los 453,7 millones de euros, un 8,9% más que lo destinado un año antes.
“Actualmente, las acciones de branded content son esenciales en cualquier plan de comunicación”, confirma a IPMARK Nieves Rey, directora de comunicación y marketing de Ecoembes. “Es una gran oportunidad para acercarse al ciudadano, liderar la conversación y hacerlo a través de contenidos afines a sus intereses”. En el caso de Ecoembes, su incursión en esta estrategia comenzó hace diez años. La serie La máquina de repensar el mundo como parte de su campaña “Mundo Repensable” para fomentar la transición hacia una economía circular o los vídeos de humor difundidos por Youtube y protagonizados por Gomaespuma para concienciar sobre la importancia del reciclaje, son algunos de los ejemplos más recientes.
“El branded content es una palanca indispensable a la hora de generar una conexión emocional con la audiencia”, asegura Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlín España, donde, añade, es clave la innovación continúa a través de múltiples formatos y canales, “con el fin de empatizar con el consumidor y movilizar las percepciones que tienen las personas sobre nuestra marca”. En Leroy Merlín, el departamento de marketing lleva apostando por el branded content desde 2003, cuando lanzaron la revista Espacios donde ofrecían a los usuarios ideas y consejos de bricolaje. El proyecto más reciente es la campaña Todos hacemos el cambio, con la que buscan incentivar la adopción de prácticas sostenibles en el hogar y con la que han conseguido 800.000 páginas vistas y más de 80 millones de impresiones.
Para poder alcanzar buenos resultados con la fórmula del branded content hay que ser recurrente, tal y como señala a IPMARK Pablo Sánchez, online content team leader de IKEA España, y también ser conscientes del constante aprendizaje que conlleva. “El branded content es un terreno muy cambiante y siempre se trabaja en modo ‘prueba y error’. Hay que probar nuevos formatos, canales, códigos y plataformas y eso exige estar siempre en constante aprendizaje”. Lo importante, para Sánchez, es poner en el centro los medios propios, para ir atrayendo y reteniendo mayores audiencias.
De forma diferente lo abordan en Turismo de Islas Canarias. Para Elena González, su directora de proyectos de comunicación de marketing, lo interesante es capilarizar la estrategia de branded content a través de distintos medios, “de tal manera que podamos generar un ecosistema de contenidos que nos cubra distintos puntos de contacto según los códigos más adecuados para cada segmento de edad”. En su caso, tratan de abordar todos los medios disponibles, tanto tradicionales como digitales.
La era del brand entertainment
El mayor grado de madurez del branded content se observa en las campañas lanzadas por IKEA y Turismo de Islas Canarias, habiéndose sumergido ambas recientemente en nuevos formatos más próximos al entretenimiento. En el caso de la firma de muebles, el reality-show Atrapados en los 90, en el que reunían a un grupo de influencers en una casa amueblada al estilo de la década de los noventa y que debían ir redecorando, y en el de Turismo de Islas Canarias el concurso de aventura Discovering Canary Islands, ambientado en el archipiélago, protagonizado por influencers europeos y emitido por Rakuten TV: “el proyecto más ambicioso e innovador que hemos hecho en este ámbito”, indica González.
Para Poncho García-Valenzuela, chief creative & innovation officer de Mediabrands Content Studio (MBCS), agencia con la que ha trabajado Turismo de Islas Canarias para el desarrollo de Discovering Canary Islands, el branded content se mueve hacia el entretenimiento. “El contenido de entretenimiento incrementa la eficacia, tanto en mejora de imagen de marca como en el negocio”. Es, asegura, la era del brand entertainment.
Coincide Elena González, de Turismo de Islas Canarias: “Para que el branded content triunfe es imprescindible conseguir conectar emocionalmente con las audiencias y el entretenimiento nos brinda la opción de entrar sin molestar”. Aquí sigue siendo clave aportar valor, “ofrecer utilidad”, en palabras de González, para conseguir un gran producto de comunicación. Como datos que muestran la eficacia de este contenido, más de 45 millones de espectadores en Europa han seguido Discovering , un 81% de ellos habiendo visto la primera temporada al completo.
Entretenimiento y educación, de la mano
Aunque para Pablo Sánchez, de IKEA, el brand entertainment no va tanto del uso de formatos de entretenimiento, sino de la capacidad de lograr que el contenido entretenga. “Hay muchos ejemplos de branded content educativo, divulgativo o informativo que también funcionan muy bien y con muy buena acogida por parte de las personas, precisamente, porque además de aportar un valor añadido, también son entretenidos”. Es el caso de su último proyecto de branded content, Un hogar a tu medida, una serie de ocho episodios emitidos por Youtube en los que un interiorista de IKEA ayuda a una persona que aborda un cambio vital a realizar un cambio en su hogar. En total, la marca ha conseguido más de 1,4 millones de visualizaciones, 300.000 de ellas en su propio canal de Youtube.
Para Nieves Rey, de Ecoembes, aunque entretener es una manera de innovar en branded content, la clave sigue siendo el contenido, “que la historia que contemos emocione y conecte con la audiencia. Solo así podremos aportar valor y hacer llegar nuestros mensajes”. Coincide Sergio Vicente, de Leroy Merlín, al asegurar que tan importante es entretener como asociar el contenido a una finalidad y propósito. “Dada la naturaleza de nuestra marca, los clientes buscan no tanto un entretenimiento en sí mismo como un contenido educativo, que les enseñe a descubrir el potencial de sus hogares y de sí mismos a la hora de mejorarlo. Pero sí es cierto que se deben aunar ambas cosas, a través de la creación de historias que capten la atención del público y resuenen con sus experiencias”, concluye.
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“Es necesario profesionalizar el marketing de influencia”
Desde Yellow Brick Road, llevamos tiempo pidiendo, apostando y trabajando por una profesionalización del sector para que sea tenido en cuenta como un canal más de comunicación. Y no un canal cualquiera, sino uno muy eficiente para las estrategias de las marcas, siempre y cuando, se respeten y se establezca una buena relación entre todas las partes.
TEXTO PABLO ABELLÁN, CEO DE YELLOW BRICK ROAD
Esta profesionalización tiene que vincularse, ineludiblemente, al planteamiento de estrategias de comunicación de las marcas basadas en análisis exhaustivos en tres direcciones para conseguir el “match” perfecto: marca (valores, audiencias y objetivos), audiencia del perfil del creador de contenido y, finalmente, audiencia del canal para adaptar el performance del perfil con los objetivos y presupuesto de la campaña.
The Brick Tool
Por otra parte, para que el marketing de influencia se convierta en un canal creíble para las marcas hay que demostrar el retorno que es capaz de ofrecer más allá de las “métricas de vanidad”, como bien dice Marvin Chow, vicepresidente de marketing de Google. El propósito de Yellow Brick Road es el de convertirnos en una plataforma tecnológica referente en la medición de datos y, como primer paso, hemos creado la herramienta de medición que proporciona un doble valor: The Brick Tool. Por una parte, el margen de maniobra en tiempo real que proporciona a la agencia en cualquier punto de la campaña para realizar los ajustes necesarios y redirigir los resultados. Y, por otra parte, generar confianza en el cliente a través de la transparencia de los datos ya que también pueden acceder a ellos en tiempo real.
Y, por último, pero no menos importante, para conseguir esa profesionalización de nuestro sector, es necesario contar con una normativa que regule, como ya están regulados otros canales más tradicionales, un ámbito que, hasta hace relativamente poco, estaba muy desatendido: el de los creadores de contenidos.
La Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA) que entrará en vigor en algún momento del primer trimestre de 2024, crea un marco para delimitar las acciones, declaraciones y actividades para los, a partir de ahora, «usuarios de especial relevancia».
La estrategia, la medición, la transparencia y la regulación son la clave para poner en valor uno de los sectores de la industria con el mayor potencial. Todos somos parte responsable de generar confianza en las marcas y hacer desaparecer la sensación que han tenido, en muchos casos hasta ahora, de estar moviéndose sobre arenas movedizas.
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Los nómadas de la influencia
A día de hoy los influencers están convirtiéndose en marcas propias. Esto permite que los apodados nómadas de la influencia tengan un papel relevante en la sociedad como ‘líderes’ de opinión capaces de influir en las decisiones de compra, e incluso, en la manera de pensar y actuar de sus seguidores. Dentro de este contexto, ocho de cada diez personas compran productos tras dejarse influenciar por vídeos de contenido generados en Instagram, plataforma favorita en la promoción de marcas.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
El crecimiento exponencial de los influencers ocasiona que para este 2024, más del 60% de las marcas aumenten su inversión en este sector y que cuatro de cada diez CMOS dediquen un 20% de sus ingresos a los influencers. En este sentido, se estima que el presupuesto publicitario global crezca un 13% más en 2024 respecto a 2023, año que cerró con un incremento del 17% en comparación con el ejercicio anterior
Los creadores de contenido en redes sociales construyen relaciones de confianza con sus seguidores y permiten que las marcas lleguen a sus audiencias de manera automática. Además, el 75,78% utiliza plataformas sociales como Instagram para investigar productos y se dejan influenciar por las recomendaciones de las personas a las que siguen en su día a día.
Por todo esto, los datos de OnlyAccounts.io estiman que la inversión global podría alcanzar los 35.000 millones de dólares. En este sentido, Impact.com determina que un 65% de anunciantes aumentarán su presupuesto de marketing de influencers en 2024. Esto permitirá que la apuesta por este sector suba hasta alcanzar los 39.300 millones, y también, que en 2028, el sector llegue a su punto más álgido con una inversión de 52.0000 millones.
A la cabeza de la inversión del marketing de influencers, se encuentran Estados Unidos y China con un 70% de cuota en 2024. El gigante chino destinará 19.100 millones de dólares este año, 2.300 millones más que en 2023. Datos que corroboran que esta estrategia funciona como un catalizador que conecta la audiencia con las estrategias digitales de marca.
Beneficios y contradicciones
Entre los beneficios del marketing de influencers sobresale una mayor conexión con la audiencia. Los influencers aportan contenido creativo y entretenido. Es por esto que colaborar con estos perfiles sociales permite a las marcas llegar a audiencias más amplias y específicas. No obstante, pese a esos pronósticos positivos, se estima que un 50% de los consumidores abandonarán o limitarán el uso de las redes sociales el próximo año para estar expuestos a la desinformación, a los usuarios tóxicos y a los bots.
Sin embargo, durante la presentación de Influenzze Institute, primer instituto español sobre influencia, se avanzó que la inversión publicitaria en influencers alcance los 12.900 millones de dólares en Europa para este 2024, lo que generará un crecimiento de casi el 32,5% en comparación con 2022. Además, en España 64 millones de euros se destinan a influencers, por encima de los 60 millones de la televisión conectada, según IAB Spain. Conforme con estos datos, el marketing de influencers es la segunda industria dentro del marketing que más creció en 2023.
No obstante, el auge de las redes sociales, y por ende, del marketing de influencers ha traído consigo una serie de particularidades que afectan de lleno a los usuarios. Por un lado, los creadores de contenido tendrán que acatar las obligaciones de la Ley General de Comunicación Audiovisual y asumir las buenas prácticas publicitarias.
Por otro, el sector tendrá que poner un stop a los problemas de salud mental. Muchos de los seguidores más jóvenes que siguen a los streamers e influencers del momento tienden a pensar que estos creadores de contenido lo han tenido fácil para generar ingresos con sus vídeos o publicaciones, pero la realidad es otra muy distinta. En este sentido, menores de edad y las generaciones que han crecido con redes sociales como TikTok, perciben la inmediatez del éxito, pero no ven la labor que hay detrás y cuando intentan convertirse en creadores de contenido, pero no reciben la misma admiración, sienten frustración.
¿Se nace o se enseña?
“Llevo haciendo vídeos nueve años y ha sido en los tres últimos cuando he logrado el éxito”, expresó Natcher en la mesa redonda tras la presentación ante los medios de Influenzze Institute. El cómico influencer, que se disfraza con pelucas y que creó ‘Academia de madres’, estuvo a base de prueba y error hasta dar con la clave de lo que verdaderamente gustaba a su audiencia.
Aun así, Natcher se levanta todas las mañanas a las 7:30 al igual que cuando tenía sus trabajos convencionales. El proceso hasta el resultado final es laborioso. El influencer piensa en los guiones para grabar los vídeos y después poder editarlos con la finalidad de darles la mayor visibilidad posible en sus redes sociales. El creador de contenido recuerda que “seguidores no es lo mismo que ingresos” y hace referencia a las cuatro horas al día que los niños dedican a las redes sociales.
En la actualidad, Natcher cuenta con un séquito de seguidores y un equipo que le ayuda con sus cuentas secundarias, así como una agencia – Native Talents- que le facilita la alianza con las marcas con las que colabora. “Que mi hijo quiera empezar a crear contenido en lugar de verlo no está mal. Cuando vea que se pierde domingos y sólo su padre, su madre, su perro Flyfy le dan like… ya es otra cosa”, declara el cómico sobre esa idealización que muchos seguidores tienen sobre las vidas de los influencers.
De la misma forma que Natcher, Marta Pombo, influencer con más de 800.000 seguidores en Instagram, reconocía en la mesa redonda de la presentación a la prensa de Influenzze Institute que “no se puede enseñar a ser influencer. Lo llevas dentro o no lo llevas. En cambio, enseñar la influencia como tal sí”. De acuerdo con Pombo, Natcher destacó que se pueden enseñar tips, pero si verdaderamente no apasiona, no se consigue el resultado esperado.
“Es necesario hacer influencia responsable para que la gente lo entienda. Podríamos ahorrar muchos disgustos si mostráramos todos los batacazos. Es una mezcla entre el factor suerte, que la personalidad guste y tener gente que te guíe”, declaró Gemma Gallardo, streamer de vídeos en Twitch, no sin antes aludir a la autenticidad, y la naturalidad como conceptos clave que muestran cercanía y conectan mejor con el público.
El valor de las marcas en el marketing de influencers
“Antes tenías que decir lo que la marca determinaba. Ahora no. Cada influencer tiene un estilo y un tipo de comunidad. Lo que a uno le funciona a otro no”, expresó Marta Pombo, quién a día de hoy se encuentra con el típico hater que le dice “otra vez publicidad. Pareces la teletienda”.
Por su parte, Marta Pombo no dudó en afirmar que no le asustan los riesgos. “He crecido con los altibajos y entiendo la dinámica. Si me he adaptado a este mundo me puedo adaptar a otros”. En lo que respecta a las marcas, su compañero de profesión, Natcher, confesó que “hay marcas a las que sólo les importan los clics”. Todo esto en una conversación en la que salió a relucir que hay marcas que invierten más en publicidad tradicional y menos en marketing de influencers sin ser conscientes de que, en ciertos momentos, esta modalidad genera más ganancias.
En este sentido, quedó en claro que cuando un creador de contenidos patrocina un determinado producto no puede patrocinar otro de la competencia al día siguiente porque pierde credibilidad y no resulta ético. Para ello, es necesario recurrir a una serie de encuestas que puedan determinar cuáles son las marcas más aptas que puedan adecuarse a los distintos creadores de contenido por su temática, su personalidad u otros factores. “Hay marcas a los que yo me acerco y otras que vienen a preguntar y de algunas me considero fan. De esas marcas soy embajador porque tengo pasión por ellas, como H&S, McDonald’s y Volkswagen. En cambio, hay marcas que no forman parte de mi persona”, confesaba Natcher a IPMARK.
La IA en el marketing de influencers
“Entiendo que haya miedo, pero si le damos un buen uso, la IA nos puede potenciar a ser mejores. En vez de verla como el enemigo tenemos que verla como el aliado y no de forma que sea un sustitutivo”, expresa Gemma Gallardo a IPMARK. De acuerdo con la streamer, Natcher tampoco tiene miedo a la aparición de los nuevos influencers creados con inteligencia artificial porque considera que su forma de actuar y de hablar carece de la autenticidad de los humanos. “Si algún día la IA puede hacer que alguien sepa como quiero las cosas, seré yo el que lo haga. Estaré detrás de mi clon”, manifestó.
Influenzze Institute
Como forma de dar una respuesta a los problemas que pueden darse dentro del marketing de influencers y para contribuir a la influencia de otros desde un terreno humanístico y positivo, ha nacido Influenzze Institute, el primer instituto en España. Su misión es profesionalizar el mercado orientado a estudiantes que quieran dedicarse al marketing de influencers, así como las empresas o marcas que deseen ahondar en este tema.
Entre los componentes que forman parte del área educativa de Influenzze figuran Arantxa Sasiambarrena, socia y advisor del instituto educativo y fundadora de The Valley Digital Business School; Enrique Infante, coordinador de contenidos académicos; y los influencers Nachter, Marta Pombo y Gemma Galla
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Manual para sobrevivir a influencers que salen rana
A pesar de los buenos resultados que muchas marcas consiguen con su estrategia de marketing de influencers, hay ciertas colaboraciones que nunca deberían haberse producido. Investigar a fondo el perfil, incluir líneas éticas en el contrato de colaboración y ser transparente cuando la celebridad o el creador de contenido la ‘pifia’ son claves para salir a flote.
TEXTO PILAR CHACÓN
Cuando a comienzos de un nuevo año los anunciantes empiezan a planificar las colaboraciones con influencers para los próximos 12 meses, los hay que deciden cancelar su relación con celebridades y creadores de contenido que han protagonizado noticias no muy positivas para su imagen.
Así ocurrió el pasado enero con la actriz vasca Itziar Ituño, tras haber participado en una manifestación a favor de la liberación de los presos etarras, que además de causar un revuelo en redes sociales, propició que terminara su relación contractual con el concesionario BMW Lorauto. “En BMW Lorauto no nos vinculamos con ninguna ideología política, por lo que lamentamos que se haya vinculado la imagen de BMW Lorauto con cualquier tipo de acto de contenido ideológico, ya que reafirmamos nuestro compromiso con la diversidad, inclusión y el respeto al 100% de la sociedad”, se leía en el comunicado emitido por la compañía. Iberia, con quién Ituño también había trabajado, retiró de sus perfiles sociales el vídeo promocional de la campaña #TalentoAbordo en el que había participado la actriz, informando además que no la volvería a contratar más para sus promociones.
En Italia, otras marcas como Coca-Cola o Safilo decidieron desvincularse de la influencer Chiara Ferragni después de que fuera acusada de estafa por la Autoridad de Competencia italiana por la supuesta donación que hizo al Hospital Reina Margherita de Turín, obtenida de las ventas de un “pandoro” especial de la marca Balocco. Ferragni y sus empresas fueron multadas con 1.075 millones de euros y la propia enseña colaboradora, con una sanción de 420.000 euros. A pesar de que la influencer italiana se disculpó a través de las redes sociales, la acusación de estafa ha propiciado una pérdida de su audiencia de más de 200.000 seguidores.
Desde Royal Influency, la división de marketing de influencers de la agencia Royal, explican a IPMARK que casos “problemáticos” como estos suelen ser raros, debido a la fase de investigación que se inicia en cualquier estrategia de marketing de influencers. “Buscamos constantemente los perfiles más adecuados para las marcas, asegurándonos de que la asociación sea beneficiosa para ambas partes”, indican Adrián Valero y Candela González, director de servicios al cliente y brand manager de Royal Influency.
Coincide Rafael Velasco, influence marketing team lead & business development en Territory Influence, al informar que debido a la selección personal que se realiza de celebrities e influencers, esto suele ser suficiente para evitar este tipo de situaciones. Aunque “también disponemos de documentos en los que actualizamos la actitud y resultados de los influencers con los que hemos trabajado tras la campaña. De esta manera, sabemos quién no respondería en el caso de contratarle y se le elimina la propuesta”, añade.
Sinceridad y transparencia
Para José Tejero, country manager de Skeepers Iberia, cualquier tipo de marca puede afrontar una crisis de reputación online. “Lamentablemente, no hay una fórmula exacta que nos pueda ayudar a prevenirlas porque todas obedecen a causas y factores externos imposibles de controlar”, pero matiza que sí es posible reducir los riesgos a verse expuestos a una campaña de este tipo, estableciendo una comunicación entre anunciantes y creadores basada en la sinceridad y la transparencia.
“Si un influencer es el origen de un escándalo por temas políticos de especial sensibilidad o de una estafa manifiesta, lo primero será tomar una posición abierta como marca y desasociarse del culpable. De este modo, se recuerda a los clientes la importancia de los valores de la marca y lo importante que es preservarlos”, aconseja Tejero. Con la opción, además, de explicar a veces “la ocasional falta de diligencia en la elección de influencers y comunicar las medidas adoptadas para resolver el problema”.
Rafael Velasco, de Territory Influence, expone como pautas analizar el problema, conocer la versión del perfil, estudiar la posibilidad de enviar una comunicación conjunta (marca e influencer) o individual y acercarse al público entendiendo su indignación o problema, posicionarse como marca en el conflicto y, en caso de ser necesario, resarcir a los afectados. En Royal Influency añaden la necesidad de actuar rápido y contar con un plan de contingencia con perfiles que estén a favor de la marca o del proyecto.
Responsabilidad de la colaboración
Que los anunciantes se incomoden cuando un influencer o celebridad con el que colaboran protagoniza una tormenta mediática no es casual. Según el estudio Making and breaking relationships on social media: the impacts of brand and influencer betrayals (crear y romper relaciones en redes sociales: el impacto de las traiciones de marca e influencer, en español) de la Universidad de Jyväskylä, la Universidad de Oulu y la Universidad de Helsinki (Finlandia), cuando un influencer comete una transgresión y origina en los seguidores un sentimiento de traición – entendida como el sentimiento no placentero en un seguidor causado por una violación moral por parte de un influencer-, además de impactar en la propia frescura del influencer (coolness), la acción trae consigo efectos negativos también en la actitud, confianza e intención de compra de las marcas que apoyan al influencer.
De ahí que los investigadores recomiendan tener en cuenta la llamada responsabilidad de la colaboración. “Si las asociaciones negativas van del influencer a la marca y de la marca al influencer, ambas partes deberían sopesar los beneficios potenciales y considerar las pérdidas potenciales causadas por una colaboración”, y hacerlo antes de que dicha colaboración comience, escriben.
Coinciden los profesionales de las agencias de marketing de influencers consultadas, aconsejando en concreto la inclusión de aspectos éticos en el contrato con celebridades y creadores de contenido. En Royal, por ejemplo, se establece una guía con líneas éticas, añadiendo las más sensibles en el contrato. “Este documento debe contener instrucciones claras sobre lo que se espera del influencer, incluyendo tanto los aspectos positivos (do) como los aspectos a evitar (dont’s). Además, es importante especificar el tono y la terminología apropiada que se debe utilizar para garantizar la coherencia con la imagen de la marca”, explican Adrián Valero y Candela González.
“Se deben añadir cláusulas y adendas a contratos para hacerlos lo más seguros para la marca y la agencia”, informa por su parte Rafael Velasco, de Territory Influence, y pone como ejemplo, la fijación de una indemnización, la devolución total de los costes y un comunicado público en el que se resarza el daño percibido si una marca percibe un deterioro en su imagen por las declaraciones, publicaciones o mensajes durante el tiempo que dure el contrato.
Porque más allá del posible perjuicio económico que el desliz de un creador pueda originar en una enseña, la inclusión de expectativas éticas “garantiza una representación auténtica de la marca y evitar posibles controversias”, de acuerdo con José Tejero, de Skeepers. “Esto incluye la transparencia en la divulgación de patrocinios, el respeto por la veracidad en la promoción de productos y la alineación de valores”, sentencia.
La cocreación de Adidas con Kanye West
En julio de 2023, la firma de moda deportiva Adidas decidió poner a la venta las zapatillas Yeezy, el producto cocreado con el rapero Kanye West y con el que decidió romper su colaboración en octubre de 2022 tras los comentarios antisemitas compartidos por el propio West en X (antigua Twitter). La compañía, en lugar de quemar la mercancía, se animó a comercializar el stock en su web, informando que donaría parte de lo recaudado a ONGs “que trabajan para combatir la discriminación y el odio, incluidos el racismo y el antisemitismo”.
El resultado superó las expectativas de la propia empresa alemana, al conseguir vender cuatro millones de pares de zapatillas por 508 millones de euros, ayudando a reducir las pérdidas de la compañía en un 35,7%. Una decisión acertada, en opinión de los profesionales consultados.
“Lo que sí hubiera hecho diferente es no esperar tanto tiempo para tomar una decisión y así evitar que se genera tanta conversación en redes. Se tomó la decisión de cortar la relación con West tras una enorme campaña en redes impulsada por grandes celebrities y usuarios”, añade José Tejero, country manager de Skeepers Iberia. “Lo mejor siempre es adoptar una posición abierta y proactiva a la hora de desasociarse del culpable de la polémica. No hay que esperar a que tengan que decirle a la marca cómo actuar”, precisa.
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Hyséac 3 Regul+ de Laboratorios Uriage
Caso de éxito. Territory Influence para Laboratorios Uriage
Uriage es un laboratorio dermatológico que aprovecha las propiedades de un agua termal única proporcionando una triple protección barrera para la piel y tratando en profundidad diferentes necesidades y patologías.
Objetivos
En este caso, a fines del 2023, buscaban potenciar en el mercado español su innovación Hyséac 3 Regul+, que corrige todo tipo de imperfecciones en pieles grasas con tendencia acneica. TERRITORY Influence desarrolló para ello un plan de influencer marketing con el objetivo de incrementar el awareness de Hyséac 3 Regul+, poniendo el foco en la red social tendencia TikTok donde encontramos a un público más joven.
Acciones realizadas
Para alcanzar nuestros objetivos, creamos una estrategia con un mix de 10 influencers quienes tendrían la misión de educar a los potenciales consumidores sobre los ingredientes y beneficios de este producto, así como su modo de uso.
Por un lado, seleccionamos a siete influencers con perfil de prescriptores. En este caso eran farmacéuticos y especialistas en dermocosmética, quienes en su día a día recomiendan e indican el uso de productos. Al utilizar este tipo de perfiles nuestro objetivo era aportar mayor credibilidad a las recomendaciones, dado que provienen de un profesional. Entre ellos encontrábamos perfiles como @farmaceuticofernandez (con 3M de seguidores en TikTok), @infarmarte (951K seguidores) y @alvaroplaton (914K seguidores).
Por otro lado, invitamos a tres influencers que comparten contenido sobre el cuidado de la piel (@nadiskin_ y @masbearzt) y sobre lifestyle (@its.pauladiaz).
Resultados
Los creadores de contenido se enfocaron en mostrar cómo se utiliza el producto, explicando su composición y beneficios para reequilibrar el microbioma del acné para reducir las imperfecciones en sólo 4 horas. Al finalizar la campaña, los 15 contenidos generados por nuestros expertos de la marca alcanzaron orgánicamente +870.000 views, lo cual fue potenciado con paid media logrando +13.3M de impresiones en total. Obtuvimos +1.290 horas de reproducción de los videos en TikTok, con un engagement rate de 8,7%. Las comunidades de nuestros embajadores estaban encantadas con el contenido y dejaron comentarios positivos y preguntas acerca del producto en los videos: “Que producto más top!; ¡Me encantaría probarlo!”; “¡Que regule el microbioma me parece una pasada, vaya pintón”.
TEXTO: NATASHA CAROLINA DUIC, SOUTH EUROPE SENIOR MARKETING MANAGER DE TERRITORY INFLUENCE
FICHA TÉCNICA:
Anunciante: Laboratorios Uriage.
Producto: Hyséac 3 Regul+.
Agencia: TERRITORY Influence.
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Influencers virtuales. Una nueva realidad desdibujada
Más de 1.000 influencers virtuales existen en la actualidad en el mundo. De más de 40 nacionalidades. Se estima que el mercado de la “influencia” virtual alcance un volumen de negocio superior a los 34.900 millones de euros en 2030.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
Los responsables de marketing seguirán apostando por el marketing de influencer en 2024. Según Statista, la inversión global crecerá un 13,9% este año, hasta alcanzar los 32.266 millones de euros. Y se prevé que volverá a subir en 2025, a un ritmo del 12%, hasta los 36.230 millones de euros.
Casi un 65% de los anunciantes aseguran que incrementarán el presupuesto en marketing de influencia en este recién estrenado año, según datos globales de OnlyAccounts.io. En este segmento, una nueva tendencia experimenta una curva ascendente en todo el mundo, especialmente tras la explosión de la inteligencia artificial: los influencers virtuales. En la actualidad, existen más de 1.000 influencers virtuales, de más de 40 nacionalidades. En 2019, este mercado generó un volumen de 1.201 millones de euros, y se espera que la cifra explote y llegue a los 34.935 millones de euros en 2030, con un crecimiento estimado del 38,1%, de acuerdo con las previsiones de KBV Research.
El segmento de moda y estilo de vida obtuvo unos ingresos de 1.122 millones de euros en 2022, al implementar estrategias de marketing con creadores virtuales, recoge el análisis de KBV Research. Como ejemplo, Prada relanzaba en 2021 su perfume Candy, con motivo de su 10 aniversario, con una embajadora de marca creada por ordenador. La musa virtual, llamada como la fragancia, sustituyó a la actriz francesa Léa Seydoux que fue protagonista de la primera campaña de lanzamiento del perfume en 2011, con el objetivo de captar la atención de los jóvenes de la Generación Z. No es la primera colaboración de la marca beauty en este universo. En 2018, la conocida influencer virtual Lil Miquela se hizo cargo de la cuenta de Instagram de Prada durante la Semana de la Moda de otoño en Milán.
Miquela, con alrededor de 2,6 millones de seguidores en Instagram, fue una de las primeras influencers virtuales en el mundo. Creada en 2016 por la agencia de marketing Brud, ha sido protagonista de acciones publicitarias para Calvin Klein, Haribo, BMW, Balenciaga, Chanel o, la mencionada Prada, además de realizar colaboraciones con artistas internacionales como Rosalía, la modelo Bella Hadid o la actriz Millie Bobby Brown.
Made in Spain
En nuestro país, el primer influencer virtual fue David Backpacker, desarrollado por la agencia H2H en el año 2019. Con 10.600 seguidores en Instagram, este personaje creado por ordenador representa a un joven malagueño de 25 años, creador de contenido inspirador y viajes. En el mercado nacional, la industria ha seguido avanzando a pasos agigantados, impulsada por la tecnología con IA. De hecho, ha salido a la luz The Clueless, una agencia poco convencional que está especializada en desarrollar modelos generados por IA, con el objetivo de reducir gastos extras provocados por personas.
Con sede en Barcelona, The Clueless ha creado dos modelos virtuales: Aitana López, que se define como gamer y amante del fitness (275.00 seguidores en Instagram) y Maia Lima, argentina, seguidora del fútbol y de la fotografía y los viajes (20.300 seguidores en Instagram). En el caso de Aitana López, la modelo virtual ha realizado recientemente una colaboración con Llongueras, que le ha diseñado el primer cambio de look digital. Además de subir contenido de su día a día, como si fuese una persona de carne y hueso, la actividad de la modelo virtual sigue en una plataforma de pago con contenido exclusivo para mayores de 18 años, Fanvue, donde ya supera los 200.000 seguidores. En esta plataforma, similar a OnlyFans, la modelo virtual (o la agencia The Clueless) gana más de 4.000 euros mensuales por la venta de fotos con lencería u otro tipo de imagen, recoge una publicación de Forbes. Otra modelo virtual, Emily Pellegrini, ganó más de 9.200 euros en sus primeras seis semanas en esta plataforma exclusiva para suscriptores.
Lejos de ser influencers virtuales destinados a plataformas de contenido de pago, una mayoría de los desarrolladores de estos nuevos creadores para redes sociales o ecosistemas digitales han visto una nueva oportunidad en este mercado, ya que permite a las marcas mantener el control de las publicaciones frente a otras realizadas por personas. Según un informe de Influencer Marketing Hub, las empresas se benefician de todo el valor que aportan estos personajes virtuales, que carecen de egos, son más rentables y jamás se verán envueltos en un escándalo.
Alba Reani. Influencer virtual nutrida con códigos éticos
El pasado 23 de septiembre nacía una nueva influencer virtual en España, Alba Renai. Creada por VIA Talents Agency, la nueva división de BE A LION especializada en el diseño de metahumanos y avatares entrenados por inteligencia artificial. Con tan solo 24 años, ya supera los 1.640 seguidores en Instagram y tiene más de 8.760 seguidores en TikTok.
Antes de su lanzamiento, Alba Renai recibió un entrenamiento de dos meses, basado en la información recogida de encuestas realizadas a jóvenes, influencers y estudios de mercado. Junto a la Universidad de Málaga, VIA Talents Agency está desarrollando un marco ético en la aplicación de la IA en el ámbito del marketing, publicidad y comunicación, así como un informe con los resultados obtenidos.
Las conclusiones del estudio y el código ético se “usarán en el próximo entrenamiento de Alba Renai para seguir dotándola de herramientas con la que interactuar con la audiencia de forma positiva y responsable”, cuentan Luis Movilla, director de branded content & experience en BE A LION, y Verónica Nevado, directora de nuevo negocio y branded content & experience en BE A LION, a IPMARK. El objetivo de este informe es “trasladar al mercado publicitario nuestra forma de trabajar con la IA. Estamos ante un gran reto que está trayendo ya muchas oportunidades, novedades y cambios, y por eso somos plenamente conscientes de la importancia que tiene implementar la inteligencia artificial de una forma no sólo ética y responsable, sino también capaz de generar un cambio positivo”.
Desde su lanzamiento, Alba Renai ha realizado acciones publicitarias para diversas marcas como Schweppes o Shein, además de haber ‘asistido’ al evento GenZ Awards, el pasado 14 de noviembre. Para Luis Movilla y Verónica Nevado, “es una creadora de contenido que convive y desarrolla formatos con celebrities e influencers humanos. Sus redes sociales son una muestra de ello, donde podemos verla compartiendo espacio con perfiles como Xuso Jones, Marina Rivers, Ángela Mármol, Ale Agulló o Thanix229, entre muchos otros talentos con los que iremos viendo distintas colaboraciones en las próximas semanas”.
En los pocos meses que han pasado desde su ‘nacimiento’, la influencer virtual “ha logrado captar la atención de distintas marcas que han mostrado interés por colaborar con ella y han entendido que los influencers virtuales van a ser un elemento clave durante los próximos años”. Desde la agencia ya están estudiando “posibilidades con peticiones firmes de grandes anunciantes que se han interesado en ella y en ver las mejores estrategias para integrarla en sus planes de marketing”.
Campanadas con Irma Soriano
Las pasadas navidades BE A LION puso en marcha un proyecto innovador con Alba Renai y la famosa presentadora de televisión Irma Soriano. El objetivo era utilizar la inteligencia artificial para corregir errores del pasado, recreando las Campanadas de 1993, emitidas en Antena 3, cuando Soriano cometió un error, ya que se quedó hablando cuando estaban sonando los cuartos y después los confundió con las propias campanadas.
“Irma Soriano es una gran amiga de BE A LION con la que mantenemos una estrecha relación desde nuestros inicios, y su error al dar las Campanadas de 1993 nos pareció una gran forma de ejemplificar esos errores del pasado que merecen ser corregidos”, explican Luis Movilla y Verónica Nevado. “Desde el primer momento contamos con su implicación y compromiso y, gracias a la escalabilidad que permite la IA y al trabajo de los equipos humanos, desarrollamos la campaña de forma íntegra en apenas una semana, desde su conceptualización a su emisión”, detallan los profesionales. Y añaden que Alba Renai también participó en el proceso, aportando ideas y cocreando las piezas junto a los equipos creativos y de producción.
La campaña, que fue lanzada los días 30 y 31 de diciembre, logró más de 150.000 visitas orgánicas en apenas una semana y más de 10.000 interacciones en redes sociales. Luis Movilla y Verónica Nevado tienen claro que este proyecto “es un gran ejemplo de cómo las audiencias se muestran receptivas a consumir contenidos donde la innovación y la tecnología permitan hacer aún más grandes las ideas humanas”.
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