Especial IPMARK- Agencias de Medios 2025

En pleno 2025 GroupM apuesta por un modelo de inteligencia conectada, donde la IA, los datos y la innovación impulsan un nuevo estándar de eficiencia y relevancia. Beatriz Balaguer, chief growth officer del grupo, e Ícaro Moyano, chief strategy officer, comparten cómo “la tecnología, la colaboración y el dato han desbloqueado nuevas oportunidades de negocio”.

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España se consolida como uno de los mercados clave en la evolución de Omnicom. En 2024, el grupo registró en nuestro país crecimientos a doble dígito en áreas estratégicas como Medios, Martech, Commerce, Marketing de influencia y Contenido. Con una tasa de retención del 99 %, más de 19 nuevas cuentas y una rentabilidad estabilizada, Omnicom Media Group Spain ha superado sus objetivos anuales y refuerza su posición dentro del grupo. Su CEO, Joan Jordi Vallverdú, analiza los factores detrás de este rendimiento y las perspectivas ante la integración con Interpublic Group (IPG).

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“El ROI ya no basta”, sostienen Abelardo Ibáñez y Alberto Merino, CEO y client services director de Zenith, respectivamente. Con su modelo ROI+, la agencia propone una medición del éxito basada en el impacto real sobre el negocio, integrando todas las fases del consumer journey, desde la estrategia hasta la automatización. Este enfoque permite optimizar recursos, conectar datos propios y de terceros, y activar soluciones personalizadas que contribuyen directamente al crecimiento sostenido de sus clientes.

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS ZENITH 

¿Cómo afecta la volatilidad geopolítica y económica al ecosistema de la comunicación comercial? ¿Qué actitud es la predominante entre los anunciantes?

La volatilidad actual impacta directamente en la planificación y ejecución de las estrategias de comunicación. Vivimos en un entorno BANI donde la fragilidad y la incertidumbre son constantes. Sin embargo, los anunciantes, si bien son cautelosos, se muestran más combativos que nunca. Entienden que reducir su inversión en marketing sería un error estratégico, por lo que siguen apostando por la comunicación como palanca clave para mantener y ganar cuota de mercado. Desde Zenith, acompañamos esta actitud con soluciones ágiles, conectadas y basadas en resultados de negocio.

¿Qué retos específicos afectan a las agencias de medios en un entorno BANI? ¿Un mega plus de agilidad y clarividencia para adaptar continuamente enfoques estratégicos?

En un entorno BANI, donde predominan la fragilidad, la ansiedad y la no linealidad, el mayor reto para las agencias es aportar agilidad estratégica y clarividencia real para anticipar cambios del mercado. En Zenith, apoyado por el modelo The Power of One de Publicis Groupe nos permite integrar creatividad, medios, tecnología, data y talento bajo un único paraguas, movilizando rápidamente los mejores recursos del grupo. Esta integración nos permite adaptarnos en tiempo real y ofrecer soluciones end-to-end que impulsan el crecimiento de nuestros clientes, incluso en entornos altamente volátiles.

¿Se está incorporando con agilidad el mercado español a la IA? ¿Qué implicaciones tiene para las agencias de medios? ¿Cómo aborda Zenith esta transición?

España ha avanzado con firmeza en la adopción de la IA, aunque persisten desafíos de implementación. En Zenith, creemos que la IA sin datos no tiene sentido. Nuestra estrategia se basa en conectar inteligencia artificial con datos propios del anunciante como nuestros, para mejorar la predicción de comportamientos, la personalización y la eficiencia de medios. La IA transforma nuestro rol: nos permite ser más predictivos, automatizar procesos y liberar talento para aportar valor estratégico. Con soluciones como CoreAI, estamos liderando la transición en el mercado español hacia un marketing cada vez más inteligente y medible.

¿Más datos ayudan siempre a tomar mejores decisiones? ¿Qué retos plantea la gestión eficiente de la data?

Más datos no siempre garantizan mejores decisiones. El reto está en saber qué datos utilizar, cómo conectarlos y traducirlos en insights accionables. En Zenith apostamos por un enfoque auténticamente data-driven, donde la calidad y la interpretación de los datos son esenciales. Gestionar eficientemente la data implica depurarla, integrarla y transformarla en decisiones que impulsen el negocio. Nuestro objetivo es convertir los datos en una ventaja competitiva real, ayudando a nuestros clientes a tomar decisiones basadas en evidencias y no en intuiciones.

“Nuestro objetivo es convertir los datos en una ventaja competitiva real, ayudando a nuestros clientes a tomar decisiones basadas en evidencias y no en intuiciones”

¿Cómo está cambiando la relación agencia-cliente debido a la arquitectura tecnológica? ¿Qué cambios en las expectativas de los anunciantes perciben?

La tecnología ha redefinido radicalmente la relación agencia-cliente. Los anunciantes esperan partners estratégicos que ofrezcan transparencia, activación inmediata, medición constante y soluciones de negocio integradas. En Zenith, respondemos a estas expectativas mediante plataformas de activación conectadas, estrategias basadas en datos de identidad y un enfoque claro hacia el crecimiento sostenible. Gracias a nuestra arquitectura tecnológica integrada, podemos entregar soluciones personalizadas, medibles y en tiempo real.

ROI+

Zenith ha adoptado un enfoque de “ROI+”. ¿Qué diferencia este modelo del ROI tradicional? ¿Cómo reconfigura la medición del éxito publicitario?

El enfoque ROI+ va más allá del retorno tradicional en medios. Integra estrategias upstream que transforman el negocio, optimiza el consumer journey completo y maximiza eficiencias downstream mediante automatización e IA. Este modelo nos permite enfocar la medición del éxito en resultados de negocio sostenibles, no sólo en métricas de comunicación. Gracias a ROI+, nuestros clientes han conseguido seguir creciendo de manera sólida incluso en un entorno desafiante y cambiante.

¿Con qué ángulos ciegos se enfrentan las agencias de medios a la hora de contribuir al crecimiento del negocio de sus clientes? ¿Qué nuevas palancas de valor deberían activar?

Un ángulo ciego habitual es no integrar suficientemente la estrategia de medios con las dinámicas reales de negocio de los clientes. Para contribuir de forma tangible al crecimiento, las agencias debemos entender el negocio como propio y actuar de forma totalmente alineada a sus KPIs de negocio. Nuevas palancas de valor, como la conexión avanzada de datos, la inteligencia artificial aplicada al customer journey, a la experiencia del cliente y a la personalización dinámica, son esenciales para ofrecer soluciones que realmente impulsen el crecimiento de nuestros clientes.

Personalización a escala

¿El futuro es de los que entiendan mejor las audiencias y no solo los medios?

Absolutamente. El futuro pertenece a quienes entiendan en profundidad a las audiencias: sus necesidades, emociones y comportamientos. La clave será la personalización a escala basada en datos conectados. En Zenith, gracias a nuestro ecosistema de identidad conectada ERIS, podemos reconocer, comprender y activar audiencias de forma precisa y eficiente, optimizando así las estrategias de medios y maximizando el impacto del negocio de nuestros clientes.

¿Qué metodologías específicas utilizan en Zenith para gestionar proyectos complejos y multidisciplinares de forma sincronizada?

En Zenith utilizamos modelos ágiles y colaborativos de trabajo potenciados por la tecnología. Contamos con plataformas de gestión de proyectos en tiempo real, sistemas integrados de planificación y herramientas de automatización que permiten coordinar equipos multidisciplinares de forma eficiente. Adaptamos metodologías ágiles y flexibles en función del tipo de proyecto, asegurando siempre una colaboración fluida entre medios, datos, creatividad, tecnología y talento, con el objetivo común de maximizar los resultados de nuestros clientes.

¿Qué cambios estructurales y tendencias tecnológicas marcarán la evolución de las agencias de medios en los próximos años?

Vemos tres grandes fuerzas transformadoras:

•  Consolidación del dato de primera parte como activo estratégico esencial.
•  Implantación total de la inteligencia artificial como motor de eficiencia y personalización.
•  Modelos de colaboración híbridos cliente-agencia, integrados gracias a la tecnología.

Además, el talento multidisciplinar seguirá siendo crítico: necesitaremos profesionales capaces de conectar creatividad, tecnología, datos y negocio de forma ágil y estratégica. En Zenith ya estamos construyendo esta agencia del futuro bajo nuestra filosofía de The Power of One, que nos permite liderar en este nuevo entorno.

 

La tecnología ha democratizado el acceso a los medios y el tamaño ya no garantiza eficiencia. La clave está en entender mejor a las personas. En este especial de IPMARK, 11 responsables de agencias de medios independientes en España responden para tomar el pulso a un sector que reclama su sitio no sólo como ejecutor, sino como socio estratégico del negocio. Hablamos de propósito, conexión, agilidad, impacto… y del futuro.

1. Tamaño y eficiencia ya no son sinónimos. ¿Comparte esta afirmación? ¿O no? Razone la respuesta.
2. El 2,3% de los anunciantes entrevistados en la XXIV edición de Agency Scope considera que el nivel de contribución de su agencia de medios al crecimiento de su negocio es alto. ¿Qué le dice ese porcentaje?
3. ¿El futuro es de los que entiendan mejor las audiencias y no solo los medios?
4. ¿Cuáles son las nuevas palancas de valor que deberían activar las agencias de medios, en general, y las independientes, en concreto?
   

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Rafael Martínez de Vega (CEO de &Beyond) : “Si no demostramos impacto en el negocio, no estamos haciendo bien nuestro trabajo”

1. Totalmente de acuerdo. El tamaño ofrece escala, pero no garantiza agilidad, ni visión, ni compromiso. La eficiencia hoy se mide en resultados, no en estructuras. Las agencias independientes tenemos la capacidad de adaptarnos más rápido, personalizar el servicio y alinear intereses con los de nuestros clientes. Somos eficientes porque nos jugamos mucho más en cada proyecto.

2. Ese dato debería ser una llamada de atención para el sector. Habla de una desconexión entre el servicio que prestamos y las expectativas reales del cliente. Si no demostramos impacto en el negocio, no estamos haciendo bien nuestro trabajo. Las agencias debemos salir del terreno técnico y volver a hablar el idioma de los CEOs: crecimiento, eficiencia, marca, rentabilidad. Tenemos que trabajar alineados con los objetivos de negocio de nuestros clientes, jugándonos con ellos el físico en los resultados y aportando mucho más que rentabilidad.

3. Sí. La tecnología ha democratizado el acceso a los medios, pero entender qué mueve a las personas, cómo se comportan y qué valoran es lo que marcará la diferencia. No basta con planificar impactos; hay que generar conexiones. Y eso se consigue cruzando datos, creatividad y estrategia.

4. La primera es la capacidad de integrar disciplinas: medios, contenidos, tecnología y datos, al servicio de una visión común.

La segunda, entender el propósito del cliente y construir desde ahí.

Y la tercera, ser valientes: las agencias independientes tenemos libertad para innovar, proponer y anticiparnos. Esa es una ventaja que debemos aprovechar sin miedo.

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Ana Rodríguez ( directora general de Avante Medios): “Ya no hablamos de medios sino de audiencias”

1. Tamaño y eficiencia dejaron de ser sinónimos hace años. Cuando yo empecé en este mundo de las agencias de medios, me enseñaron que las “grandes” eran más eficientes por varios motivos -que ahora con el tiempo y la experiencia he podido comprobar que eran erróneos-: uno de los falsos motivos era el hecho de que, como aglutinaban un gran volumen de compras, los costes eran más competitivos. Error. Una agencia con menos volumen no sólo puede alcanzar estos costes, sino que, muy probablemente, los consiga mejorar. Hoy en día, esta supuesta “economía de escala” no está para nada garantizada. Por otro lado, hace años, desarrollar herramientas y soluciones tecnológicas in house era costosísimo, por tanto, sólo era accesible para las agencias grandes y luego “sudaban la camiseta” para lograr sacar rentabilidad intentando vendérselo a sus clientes cuando, probablemente, no lo necesitaban. Hoy en día, cualquier agencia tiene a su disposición infinidad de tecnología asequible y que se ajusta perfectamente a las necesidades de los anunciantes. Los avances tecnológicos han permitido a estructuras más pequeñas ser altamente eficientes sin necesidad de tener un gran tamaño. Además, la agilidad de las agencias más pequeñas nos permite adaptarnos de manera más rápida a los cambios del mercado, lo que se traduce en una mayor eficiencia operativa.  

2. Creo que en realidad es aún más alto. La contribución de la agencia al crecimiento de su negocio necesita tiempo y los anunciantes tienen, a veces, una visión excesivamente cortoplacista. Las agencias de medios son el puente estratégico entre marcas y audiencias, y se tienen muchas cosas en cuenta y todas basadas en datos: el comportamiento del consumidor, las segmentaciones por intereses, demográficas, psicográficas, el análisis de su competencia, del entorno económico en el que nos movemos, el funcionamiento de las creatividades y un sinfín de variables más que contribuyen positivamente al crecimiento del negocio del anunciante. 

3. Efectivamente. Ya no hablamos de medios sino de audiencias. Los consumidores están expuestos a millones de impactos diarios y para destacar no basta con impactar, ahora hay que conectar, enamorar, emocionar y sorprender. Sólo así conseguiremos conectar con nuestras audiencias. Y esto lo entendemos bien las agencias de medios, por eso, lejos de desaparecer, cada vez seremos más necesarias. 

4. El talento, la tecnología, la diferenciación, la personalización, la agilidad, la flexibilidad y, en nuestro caso concreto, la cercanía y la libertad. En Avante tenemos un talento brillante, acceso a la tecnología más puntera y, sobre todo, la libertad para escoger siempre las soluciones que mejor se adapten a las necesidades de los clientes. El servicio que damos a nuestros anunciantes lo prestamos desde la cercanía, física -porque estamos físicamente cerca de ellos con más de 15 oficinas- y de corazón. Nos involucramos en sus resultados de negocio como si fueran nuestros porque de hecho tenemos modelos de remuneración en base a estos resultados, nuestro compromiso es firme con su éxito. El éxito de nuestros anunciantes es el éxito de Avante. 

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Xabier Novo ( general manager de DAC) : “La geolocalización desempeña un papel crucial en el compromiso, la conversión y la relevancia de la marca”

 

1. Estoy totalmente de acuerdo con esta afirmación atendiendo a tres argumentos: flexibilidad, la calidad de los profesionales y la independencia en la toma de decisiones. Sobre esto último, no estamos atados a compromisos de inversión con medios, lo que nos permite enfocarnos únicamente en la eficacia de las campañas. En cuanto a los equipos, actualmente las agencias independientes contamos con talento altamente cualificado. Por último, la flexibilidad, las agencias independientes tenemos una mayor capacidad para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Todo ello, nos permite crear estrategias personalizadas que se reflejan en resultados de negocio. 

2. En nuestro caso, tenemos un buen número de experiencias en las que alcanzamos cifras de dos dígitos porcentuales en términos de beneficios reales de negocio para nuestros clientes.  Dicho esto, y aunque somos una agencia con capacidades full-funnel, en nuestro ADN está el rendimiento: acompañamos a nuestros clientes desde la estrategia hasta la conversión.

3. Estoy de acuerdo pero con un matiz, diría que esto ya forma parte del presente. Además, añadiría un elemento más en esta ecuación, la capacidad de traquear grandes volúmenes de datos y desarrollar paneles de control comprensibles que aglutinen los resultados obtenidos a través de los diferentes assets del ecosistema digital de las marcas y, sobre todo, que ayuden a la toma de decisiones estratégicas.

4. En los últimos años, las agencias nos hemos centrado en el right content y right moment, dejando de lado una tercera variable clave, la ubicación. La geolocalización desempeña un papel crucial en el compromiso, la conversión y la relevancia de la marca. Es aquí donde surge nuestro modelo estratégico ‘Brand-to-Local’, que conecta estrategias globales con precisión local desde el inicio, y no como una ocurrencia tardía.

En nuestro white paper El futuro de la personalización, demostramos cómo las marcas pueden mejorar sus resultados gracias al marketing basado en localización, adaptándose en tiempo real a cada contexto.

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Celia Caño (directora general en Mediaplus Equmedia): “Hoy, el valor diferencial está en la capacidad de leer, de interpretar y de anticiparse a las audiencias”

 

1.Totalmente de acuerdo. Durante años se ha buscado la eficiencia a través del tamaño pero, en la actualidad, no es suficiente. Es imprescindible una gestión ágil, una alta capacidad de adaptación, el uso inteligente de una tecnología compleja y, sobre todo, una profunda y real conexión con el cliente y su negocio.

Por eso, en Mediaplus Equmedia, más que presumir de tamaño, presumimos de foco, de excelencia operativa y de compromiso real. Ahí es donde está la eficiencia que marca la diferencia.

2. Un porcentaje tan bajo es una señal de alarma y demuestra que enfocarse sólo en las métricas como eficiencia de compra, coberturas, etc., no tiene el valor que nosotros pensamos para el cliente. El dato del Scopen no es una crítica aislada, sino una invitación a evolucionar. Y quienes lo hagamos con humildad, visión y compromiso, saldremos reforzados.

En Mediaplus Equmedia la independencia es algo más que una estructura organizativa. Es una actitud: la de implicarnos más, reaccionar más rápido y medir nuestro éxito por el impacto que generamos en el negocio de nuestros clientes.

3. Absolutamente. Hoy, el valor diferencial está en la capacidad de leer, de interpretar y de anticiparse a las audiencias. Y eso no sólo implica saber dónde están o qué consumen, sino entender por qué se comportan como lo hacen, qué emociones les mueven, qué valores priorizan.

En ese sentido, desde Mediaplus Equmedia ponemos los datos al servicio de la empatía y la complicidad, generando conexiones más auténticas, relevantes y eficaces. 

El futuro del sector no pasa por dominar las herramientas, sino en cultivar sensibilidad, visión estratégica y una escucha activa constante.

 4. Las nuevas palancas de valor pasan, sin duda, por ir más allá del expertise técnico y asumir un rol más consultivo, más estratégico y conectado con la transformación de los negocios: integración real de data, tecnología y creatividad; conocimiento profundo de las audiencias y capacidad para operar en un ecosistema híbrido.

Pero, si hablamos de agencias independientes, como nosotros, hay palancas diferenciales que podemos activar con más fuerza: la cercanía y agilidad en la toma de decisiones; la libertad para innovar, diseñando modelos y soluciones verdaderamente a medida. Y, por encima de todo, una implicación profunda con el negocio del cliente. Toda esta combinación es una palanca de valor que no todas las estructuras pueden ofrecer y es nuestra principal fortaleza.

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Sonia Fernández (chief transformation officer en IKI Group): “Ya no se trata de tener todo in-house, sino de saber colaborar

1. Sí, estoy de acuerdo. Antes, el tamaño de una empresa solía asociarse con eficiencia por las economías de escala. Hoy, en cambio, la eficiencia depende más de la agilidad, la innovación y el uso inteligente de los recursos. Las agencias independientes reflejan esta nueva realidad: su tamaño les permite adaptarse con rapidez a un entorno cambiante. Además, la democratización tecnológica ha igualado el acceso a herramientas, lo que les permite competir en igualdad de condiciones.

La especialización también ha evolucionado: ya no se trata de tener todo in-house, sino de saber colaborar. Las agencias independientes, al no estar sujetas a grandes estructuras, pueden tomar decisiones ágiles y asociarse con expertos externos con libertad.

2. Refleja una desconexión entre medios y resultados. Desde IKI Media trabajamos para cambiar esta percepción. Por eso creamos DARI, una metodología propia basada en econometría y marketing mix modeling. Nos permite medir con rigor el impacto real de la inversión en medios y orientar decisiones hacia el crecimiento. Gracias a este enfoque, nuestros clientes valoran por encima de la media nuestra contribución al negocio.

3. Siempre ha sido cuestión de personas. Hoy, la tecnología potencia esa comprensión. En IKILab, por ejemplo, desarrollamos gemelos digitales para simular audiencias y prever el impacto de campañas antes de lanzarlas, anticipando reacciones y diseñando interacciones más humanas.

4. La clave está en escuchar al cliente y ofrecer soluciones a medida. Nuestra cercanía y flexibilidad nos permiten adaptarnos rápido, sin modelos rígidos, y trabajar con atención personalizada. Eso es lo que realmente marca la diferencia.

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Santos de la Torre Lucas (director general en Irismedia):» El futuro pertenece a quienes entiendan a las personas, no solo a los medios”

1. Sí, la compartimos. El tamaño puede ser una ventaja en términos de volumen o acceso a determinados recursos, pero hoy la eficiencia responde a otros factores. En un entorno que cambia a gran velocidad, la agilidad, la capacidad de personalizar soluciones y de adaptarse a cada cliente son los verdaderos motores de la eficiencia. No se trata de cuántos somos, sino de cómo trabajamos: procesos más flexibles, estructuras menos burocráticas y un enfoque más inteligente en el uso de datos y tecnología permiten obtener mejores resultados. La eficiencia, en definitiva, nace de la estrategia y la ejecución, no del tamaño.

2. Ese dato refleja una oportunidad enorme para las agencias que quieran ir más allá de las métricas tradicionales y convertirse en socios reales del negocio de sus clientes. El reto está en entender profundamente sus necesidades, vincular nuestras acciones a resultados de negocio claros y demostrar de manera tangible cómo nuestra labor impulsa su crecimiento.

3. Sin duda. El futuro pertenece a quienes entiendan a las personas, no solo a los medios. Hoy no basta con saber dónde impactarlas, sino comprender cómo piensan, sienten y deciden. Conocer las audiencias en profundidad permite diseñar estrategias más relevantes, construir conexiones auténticas y optimizar cada punto de contacto, sea en medios tradicionales, digitales o en espacios híbridos. Los medios son el vehículo, pero el verdadero motor está en poner a las personas en el centro de cada decisión.

4. El conocimiento profundo del consumidor, la integración real de tecnología e inteligencia artificial, la medición avanzada ligada a resultados de negocio y la capacidad de co-crear junto a los clientes ya no son opcionales: son imprescindibles. Para las agencias independientes, además, el reto —y la gran oportunidad— está en reforzar nuestro valor diferencial: ofrecer atención verdaderamente personalizada, ser rápidas en la toma de decisiones, innovar con soluciones a medida y actuar como socios estratégicos, no como meros intermediarios entre marcas y medios.

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Juan de Guindos (director general de HMG e Internacional de MioGroup): “La clave está en la fusión de datos de cliente + creatividad + datos de campañas”

1. Si hablamos de agencias de medios, y la inversión es lo que marca el tamaño de estas, hace ya años que la eficiencia no está relacionada con el tamaño, ya que grandes profesionales se movieron de las grandes agencias a las agencias independientes, con el fin de tener más maniobrabilidad y poder desarrollar otro tipo de servicio más diferencial. 

Si esa diferencia ya no existía desde hace unos años —aunque podía discutirse según algunos puntos de vista—, ahora, gracias a la tecnología y, en concreto, a todo lo que aporta la IA en la planificación, la compra de medios y su optimización, ya no existe ninguna duda: todos jugamos en el mismo tablero.

2. Me parece un porcentaje bajo, ya que el valor de una agencia debe ser mucho más estratégico y tener un mayor impacto en el negocio de nuestros clientes. Si el cliente no lo está percibiendo, es que algo estamos haciendo mal, y más en un momento de tanto cambio e innovación, donde las agencias deberíamos ser punta de lanza.  

3. Totalmente. La digitalización de los medios, el incremento de la capacidad creativa y por tanto la agilidad en el go to market, deben marcar la estrategia de todo cliente. Esto hace que hablemos de estrategias de impacto sobre las audiencias objetivo, con una mayor optimización del presupuesto, sin tener que aportar un mayor peso a un medio u a otro, y solo centrarse en el objetivo de impacto sobre el target. 

4. Desde HMG by MIO One, pensamos que la clave está en la  fusión de data de cliente + creatividad + datos de campañas, todo coordinado por el talento humano.  Esta fórmula nos permitirá alcanzar y optimizar los objetivos del cliente.

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Fernando Monedero ( COO en Normmal): “Los anunciantes piden a las agencias un rol de consultor”

1. La eficacia no depende del tamaño de la empresa. Hoy en día las pymes como Normmal, pueden acceder a herramientas tecnológicas avanzadas de automatización, análisis de datos, IA, etc., lo que les permite mayor agilidad y precisión. 

Las estructuras pesadas han sido reemplazadas por esquemas más flexibles (ejemplo: freelancers, agencias boutique), que se adaptan más rápidamente a las necesidades del cliente. Las pymes suelen ofrecer un trato más personalizado, procesos menos burocráticos y mayor capacidad de adaptación.

2. Es un dato preocupante. Puede ser debido a una percepción de falta de estrategia que se aprecie en resultados del negocio, que no se estén cumpliendo funciones operativas de forma correcta, o que no se estén aportando propuestas innovadoras con visión que aporte crecimiento. Definitivamente, es una llamada de atención, y las agencias de medios ante esta afirmación deberían replantearse su rol, propuesta de valor y forma de trabajar.

3. Es una afirmación cada vez más cierta. Ahora es clave entender a los consumidores. Se habla de la hipersegmentación, pues disponemos de mucha información que antes no teníamos. Es importante saber entender a la audiencia más allá de los números, para generar mensajes que conecten. Entender al usuario es más importante que saber en qué medio pautar, pues el medio que funcionó ayer, puede que no funcione mañana. Trabajamos en tratar de impactar a nuestra audiencia en el lugar correcto, pero también con el mensaje correcto en el momento adecuado. Quien entienda bien al consumidor, tendrá siempre una ventaja competitiva en esta industria.

4. Un entendimiento profundo de las audiencias para personalizar los mensajes y activar los medios con precisión y una cultura de aprendizaje continuo, estando al tanto de las tendencias. Otra palanca importante es la que aplicamos en Normmal, haciendo que la creatividad y los medios se integren de forma poderosa, podríamos decir, una creatividad mediática o unos medios creativos.

Y, por último, los anunciantes piden a las agencias un rol de consultor, no solo operativo, sino que sean capaces de aportar una visión razonada.

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 Eduardo Vázquez (country manager de Rebold by Ispd): «Yo siempre digo que los datos no compran; compran las personas

1. Las grandes agencias siempre han sido eficientes moviendo grandes volúmenes de inversión. Cuando la inversión se ha fragmentado en múltiples disciplinas con un nivel de especialización altísimo y con una gran volatilidad, las grandes agencias se encuentran ante un panorama en el que una miríada de pequeñas empresas especializadas resulta más eficientes que ellas en ámbitos de actuación concretos. La respuesta de las grandes multinacionales, dirigida a mantener su alto nivel de rentabilidad ha sido externalizar especialidades, lo que posiciona a las Big 6 en una situación de falta de control sobre las inversiones de sus clientes.

2. La contribución de una agencia de medios al negocio de sus clientes es cada vez más alta y sigue creciendo en la medida en la que se puede realizar un seguimiento de los resultados. Un dato interesante de esta misma encuesta es que los anunciantes confían a sus agencias de medios, no sólo su planificación y compra de medios, sino también su planificación estratégica y su data, que son las dos disciplinas que más contribuyen al crecimiento del negocio de los anunciantes. 

3. Sin duda. Yo siempre digo que los datos no compran, compran las personas. Cuando hablamos de audiencias estamos hablando de personas y la misión del marketing es crear conexiones entre las marcas y las personas.  Los medios son sólo el canal que utilizamos para ello. 

4. La propuesta tradicional de las agencias de medios ha sido siempre el coste. Nacieron en torno a esa propuesta de valor y se ha mantenido hasta ahora. El coste es también la base de todos los concursos que los anunciantes lanzan al mercado para seleccionar agencia y la principal arma que utilizan éstas para ganar clientes.

Sin embargo, creo que la propuesta de valor de las agencias tiene que estar en la contribución al negocio de hoy y de mañana. El precio es un “must”, pero contribuir al crecimiento de las marcas y hacerlo como parte del equipo del cliente, es la mejor forma de generar una verdadera simbiosis agencia-anunciante.

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Guillermo Hernández (consejero delegado de SomosSapiens): “La IA ayudará, pero lo que diferencia a una agencia es el talento humano”

1. Hoy la eficiencia se mide por agilidad, capacidad de adaptación, integración de servicios y aplicación tecnológica, no por tamaño. Las agencias independientes, con estructuras más compactas e integradas, pueden coordinar estrategia, medios, creatividad y tecnología eliminando silos, optimizando recursos y tomando decisiones en tiempo real. La clave estará en combinar nuestra agilidad operativa con una escalabilidad inteligente, integrando socios y automatización con IA, para competir con las grandes redes manteniendo la flexibilidad y cercanía al cliente.

2. Es un dato interesante que muestra que el sector debe demostrar mejor su impacto en el crecimiento del negocio del cliente. Las agencias independientes tienen aquí una ventaja: su cercanía permite alinear e integrar distintas disciplinas como datos, creatividad y medios con los objetivos comerciales, midiendo el impacto real y ajustando estrategias con agilidad. Para mejorar esa percepción, es fundamental fortalecer capacidades analíticas, integrar modelos algorítmicos y proporcionar resultados tangibles.

3. Sin duda, las audiencias son cada vez más fragmentadas y exigentes. No basta con planificar medios; hay que entender motivaciones y comportamientos. Las agencias independientes, con su flexibilidad, pueden integrar este conocimiento en todo el proceso, usando IA y análisis predictivo para diseñar estrategias personalizadas y eficaces.

4. La escalabilidad no viene solo en crecer en clientes, sino de profesionalizar procesos, elevar el pensamiento estratégico y hacer más con menos, pero con inteligencia y audacia. Las agencias deben ser más eficientes, más relevantes y valientes. La IA ayudará, pero lo que diferencia a una agencia es el talento humano. El equipo es clave: inteligencia, audacia, valentía, eficiencia, relevancia, a las que se suman rendimiento, compromiso, esfuerzo, dedicación e inconformismo. Dar lo máximo es esencial para alcanzar el éxito y debe ser parte del ADN de toda la agencia.

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Alfonso del Barrio (managing director en t2ó):  “La complejización de las planificaciones tradicionales han dado paso a approach/es más holísticos”

1. En realidad, nunca lo deberían haber sido, puesto que antes y ahora en el punto óptimo debería estar el equilibrio perfecto. Es por ello que determinada tipología de compañías hayamos siempre tratado de optar por ese balance entre los recursos necesarios con capacidades distintas y complementarias, pero que, por encima de esto, sean especialmente autoexigentes con ellos mismos y con los que les rodean, para ser competitivos, ambiciosos y eficientes en un desempeño que esté por encima del resto.

2. De ser cierto, sería decepcionante, puesto que desde el lado de las agencias, el feedback que recibimos en nuestro día a día difiere sustancialmente de lo que esta cifra refleja. La obsesión, compartida por todas las agencias de nuestra industria, es, precisamente, la generación de alto valor añadido por un lado, y de la misma manera, el ser parte fundamental a la hora de que las marcas consigan sus objetivos de negocio. Una gestión avanzada de los medios publicitarios a activar se considera siempre por defecto, pero el aspecto en el que, sin duda, todos hemos avanzado e invertido  durante estos últimos lustros, es en talento y herramientas para precisamente mejorar en nuestra aportación estratégica a los anunciantes con los que colaboramos, para así poder crear un partnership que valoren y reconozcan.

3. Absolutamente, la búsqueda de las audiencias, el impactarlas y ser relevantes para ellas, es el principal reto al que todos nos enfrentamos. Puesto que todo lo que no sea influir en este sentido, es algo que difícilmente, en estos momentos de la historia, se va a poder justificar cómo suficiente para ser considerados cómo un partner solvente y de garantías.

La fragmentación de las audiencias es un hecho imparable, y la complejización de las planificaciones tradicionales han dado paso a approach/es más holísticos, donde el coste de adquisición a venta se hiperinflaciona, porque la eficacia de los medios, de manera separada, se debilita, y la necesidad de trabajar esas estrategias más transversales e integradas se convierte en una necesidad obligada, puesto que la eficacia de las campañas pasa a depender fundamentalmente de esto para conseguir llegar a esas apreciadas audiencias.

 4. Conceptualmente deberían ser las mismas, pero es cierto que, a efectos prácticos, existen diferencias entre unas y otras. Y es en esto dónde las agencias de origen independiente debemos de apalancar nuestro valor adicional, aprovechando el hecho de que disponemos de una visión full funnel, donde el performance, es decir, la generación de resultados para nuestros clientes, se convierte en nuestro principal foco, sobre el que apalancamos nuestra propuesta de valor diferencial.

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Noelia Fernández (COO en  Upartner Media) : “Los medios son una herramienta de negocio, no una línea más del Excel de marketing”

1. Totalmente de acuerdo. Durante años, se ha confundido eficiencia con volumen. Hoy, la eficiencia se mide en capacidad de anticipación, agilidad para activar insights y audacia para diseñar soluciones que realmente muevan el negocio de nuestros clientes. Las agencias independientes hemos demostrado que no hace falta una estructura mastodóntica para ser eficaces: lo que hace falta es foco, talento, procesos inteligentes y una relación de confianza con los clientes. La eficiencia no va de recortar; va de acertar.

En UPartner, apostamos por modelos híbridos, tecnología propia y equipos senior que entienden el negocio antes que el briefing. Eficiencia es también tener la libertad de construir desde cero lo que el cliente necesita, no desde lo que conviene a la máquina. Porque sí: el tamaño importa, pero solo cuando hablamos de ideas.

2. Nos dice que seguimos midiendo mal. El problema no es cuánto contribuimos, sino cuánto visibilizamos esa contribución. Durante mucho tiempo, la industria ha hablado de GRPs, de CPMs y de shares of voice, mientras el cliente pedía leads, ventas, equity y construcción de marca. Si seguimos hablando en idiomas distintos, nunca nos vamos a entender.

En UPartner, creemos que los medios son una herramienta de negocio, no una línea más del excel de marketing. Por eso, trabajamos con modelos de atribución, media intelligence, curvas de contribución y datos propios que nos permiten demostrar cómo la estrategia media impulsa resultados reales. No es un tema de percepción, es un tema de conexión entre lo que medimos y lo que importa.

3. El futuro es de los que entiendan a las personas. Las audiencias son cada vez más líquidas, más impredecibles, más híbridas en sus consumos. El reto ya no es planificar medios, sino diseñar conversaciones relevantes que conecten con los valores, contextos y emociones de quienes están al otro lado. Las herramientas están ahí; en la tecnología, la data, los algoritmos; pero lo que marca la diferencia es saber leer entre líneas. Entender el por qué detrás del dato. En UPartner decimos que el medio es el canal, pero la clave es la historia. Y entender a las audiencias es saber qué historia toca en cada momento. Esa sensibilidad no se compra y es lo que buscamos en cada persona que incorporamos a nuestro equipo.

4. Las agencias de medios tenemos una oportunidad única de dejar de ser planificadores para convertirnos en verdaderos partners de crecimiento. Activando palancas como la inteligencia estratégica desde el dato; la construcción de ecosistemas POEM, donde el paid no es el único protagonista; la creatividad aplicada a medios; la capacidad de medir impacto más allá de la impresión; y la valentía para decir que no a briefings que no tienen sentido. Las agencias independientes tenemos una ventaja: podemos decidir cómo jugamos el partido. En UPartner, lo hacemos poniendo el negocio del cliente en el centro, sin ataduras, sin silos y con una obsesión clara: que la inversión en medios no solo sea eficiente, sino valiosa.