Especial IPMARK – Agencias de Comunicación y PR 2021

Los entornos inciertos, y el que vivimos lo es, ponen en jaque a las marcas. La visión estratégica, la reputación y el vínculo con la sociedad son factores que aseguran la supervivencia en una crisis como la actual. “La incomunicación es el mayor riesgo reputacional”, asegura Alberte Santos, CEO de Evercom. Una afirmación compartida por los profesionales consultados por IPMARK para elaborar este especial sobre Agencias de Comunicación y PR. A todos ellos les hemos preguntado:

1. “Lo que no se comunica, no existe”, dijo McLuhan… ¿Están olvidando las marcas -grandes y pequeñas- esta máxima en tiempos de recortes presupuestarios?
2.  ¿Cómo – y cuánto- han cambiado las necesidades de comunicación de las marcas en este último año y medio? ¿La digitalización está abriendo la puerta de la Comunicación y las PR a las empresas pequeñas?
3. ¿Cómo ha cambiado el escenario de trabajo en este periodo?
4. Los ciudadanos exigen un nuevo discurso –más comprometido- a las marcas. ¿Hasta qué punto se ha vuelto más arriesgado comunicar para las compañías en este nuevo contexto?
5. La creatividad es un atributo que las marcas demandan cada vez más a sus partners de comunicación. ¿Qué ingredientes hacen creativa una gestión de comunicación y PR? ¿Qué tendencias se atisban en el futuro próximo de la profesión?

Álvaro Montoliu, presidente AMT Comunicación

“El verdadero peligro radica en no comunicar”

1. Ya no se trata de comunicar. Se trata de saber qué comunicar y cómo hacerlo en cada canal. En nuestra sociedad hay un exceso de ruido y llegar al usuario ya no es tan sencillo. La comunicación ha evolucionado y las agencias tienen que haberlo hecho también.
2. La comunicación no es terreno exclusivo de las grandes empresas. ¡Si me acabas de citar a McLuhan! La comunicación es una necesidad de todas las compañías. Insisto, hay que entender el canal en el que vamos a comunicar, y trabajar la idea. Ahí está el éxito, en trabajar la idea, en tener claro el objetivo, y poner los medios de los que cada empresa disponga.
3. En la necesidad de entender todas las disciplinas que engloba el término comunicación. Yo entiendo que debe incluir Relaciones Públicas, por supuesto, pero también creatividad, y digital, y el inbound, y por qué no, branding también. Y así podríamos seguir.
4. El verdadero peligro radica en no comunicar. Siempre es bueno ir de cara. Ser muy sencillo y fácil, que es lo que funciona. Explicar las cosas como las explicamos a nuestros amigos. Posicionarse. Conseguir situarse en la mente del consumidor como la primera opción. Y perdona que insista: sabiendo qué canales vamos a utilizar y cómo adaptamos nuestro mensaje.
5. Hace años que vengo defendiendo la necesidad de la convergencia de la creatividad con el PR tradicional. En AMT Comunicación somos los creadores de la ‘Transcomunicación’. Trabajamos los briefings con un equipo multidisciplinar, todos juntos. Y ahí, desde el principio, adaptamos el mensaje a cada canal, para llegar al consumidor con un único mensaje, y no confundirle. Y ya de paso, resolvemos el problema de interlocución de los directores de comunicación y marketing con varias agencias.

Mónica González Ortín, country manager de Axicom

“Nada que ver con poder hacer publicidad gratis o marketing a menor coste”

1. No en absoluto, en momentos como los actuales es más importante que nunca tener una visión estratégica y de apuesta respecto a la comunicación porque es la herramienta más eficaz para ayudar a las empresas a construir, mantener y salvaguardar la reputación en un entorno en el que, más que nunca, se encuentran sometidas a cambios, retos constantes y se mueven en un entorno tan incierto. Y en ello el asesor de comunicación desempeña un papel clave para ayudar a la empresa a afrontar estos desafíos utilizando, como moneda, la información y la influencia, identificando adecuadamente las partes interesadas, desarrollando los mensajes adecuados y así mitigar el posible impacto negativo que produzcan estos vaivenes.
2. Sí, es cierto. Las pequeñas empresas cada vez se acercan más a esta disciplina si bien hay una serie de premisas que cualquier compañía – del tamaño que sea- debería tener claro al aproximarse a ello porque en ciertas ocasiones lo hacen con cierta confusión y con ideas objetivo como poder convertirse en el “siguiente Amazon” en dos días, algo que, lógicamente va a generar frustración en un cortísimo espacio de tiempo. En este punto creo que los consultores tenemos una labor fundamental a la hora de educar a las empresas en qué consiste esto antes de generar expectativas que ni son posibles ni les corresponden. Por un lado, las PR no son solo press relations sino public relations y tampoco son una herramienta táctica para utilizar en un momento puntual y olvidarnos o conseguir ciertos objetivos para los cuales existen otras disciplinas. Esto no tiene nada que ver con poder hacer publicidad gratis o marketing a menor coste. Es una herramienta estratégica y como tal requiere objetivos a medio y largo plazo. Construir la reputación no se consigue ni de un día para otro, ni se consigue con un pensamiento cortoplacista; ni se pueden medir con métricas o criterios que no le corresponden.
3. Es evidente el papel que tienen hoy en día las redes sociales como canal de comunicación, pero en un año como este también se ha visto un gran impulso en temas como la comunicación interna, la de crisis, los eventos virtuales… o en las herramientas de voz y vídeo, por ejemplo, que viven un auge sin precedente. Las agencias de comunicación deben orientarse a la construcción de una relación de valor con los clientes. Cuestiones como la capacidad tecnológica, el pensamiento estratégico, la capacidad de innovación y de adaptación, el amplio conocimiento del negocio y sector del cliente, la atención a las novedades del mercado son factores que aportan ese valor y permiten poder ayudar mejor a los clientes a cumplir sus objetivos de negocio.
   También debemos ser capaces de aportar un añadido a la relación con el cliente con compromiso, talento y trabajo con equipos transversales, estructuras planas que aporten dedicación, iniciativa, proactividad, flexibilidad. En Axicom trabajamos en esta línea para poder abordar proyectos de comunicación integrada gracias al desarrollo de nuevas áreas y servicios en los últimos años –desde relaciones con analistas e influencers, generación de contenidos multimedia o servicios de comunicación y marketing digital, tanto a nivel local como global.
4. No se ha vuelto más peligroso. Simplemente el ciudadano tiene muy claro lo que busca y sabe detectar perfectamente aquellas marcas que solo intentar obtener rédito, pero cuya comunicación está carente de propósito o se hace de forma oportunista o sin aportar valor.  La comunicación debe ser fiel a los valores de transparencia, veracidad, respeto, coherencia, empatía y compromiso y ser capaz de dar respuesta a las inquietudes y necesidades de los diferentes públicos y para ello, tener una actividad activa en escuchar, analizar, aprender y actuar.
5. La creatividad, sin duda, es una de las competencias requeridas al profesional y también uno de los criterios que más valoran las empresas cliente a la hora trabajar con una agencia. Aun así, la percepción de la creatividad todavía está rodeada de ciertos estereotipos y se sigue, quizá, asociando solo con grandiosas campañas. Y no sólo eso. La creatividad también tiene mucho que ver con ser capaz de crear conceptos y contenidos atractivos en el día a día que diferencien a la marca de su competencia, y tener puntos de vista genuinos y con capacidad de sorprender con una comunicación, cercana, genuina, emocional y auténtica. The Holmes Report elabora anualmente el estudio internacional Creativity in PR para analizar el estado de la creatividad en el sector de las relaciones públicas, y en su última edición apunta cómo el sector de la comunicación ya es, al igual que en otros sectores con los que se podría asociar más intuitivamente, plenamente consciente de la importancia de la creatividad a la hora de desarrollar campañas efectivas que transmitan los mensajes clave a los públicos objetivo.

Eva García Almazán, CEO de Biggers

“Hay que comunicar desde lo más auténtico y único de cada marca”

1. Por nuestra experiencia la respuesta es que no. De hecho, creo que ahora se han dado cuenta más que nunca de que si no comunicas y te diferencias es muy difícil ser competitivo en tu sector, más si cabe durante una crisis que dura ya más de 1 año y medio. La clave radica en apostar por proyectos de comunicación a medida que estén maximizados y personalizados a nivel de objetivos y presupuestos de cada cliente y marca. Se trata de presupuestar teniendo en cuenta las necesidades particulares, permitiendo que las empresas puedan asumir las acciones de comunicación de manera efectiva y con resultados.
2. Hemos detectado que existen más necesidades de combinar las acciones de PR y comunicación corporativa, con estrategias en digital y sobre todo comunicación interna y marca. Antes trabajábamos más en silos, y ahora requieren de estrategias más integradas. Como agencia que trabaja, en su mayoría, para pymes hemos visto en los últimos años, incluso antes de la pandemia, una creciente evolución e interés por la comunicación y las RR.PP. Se trata de acciones que bien enfocadas les reportan resultados de visibilidad y marca a corto plazo, por lo que cada vez son más las empresas que apuestan por integrar en su plan de comunicación estas estrategias.
3. Nosotros hemos seguido trabajando de la misma manera que antes de la pandemia, quizás ahora es más necesario adaptar y trabajar los mensajes en línea con la actualidad, creando contenidos más cercanos, sociales y útiles para los usuarios. El covid-19 sigue marcando el 80% de los informativos y por eso hay que trabajar con las marcas para desarrollar contenidos acorde con el interés de los medios especialistas, pero también generalistas. Más que nunca las agencias nos hemos convertido en asesores y también formadores permanentes en comunicación para las empresas, orientándoles sobre los contenidos y mensajes que mejor pueden posicionar a su marca sin perder su diferenciación y autenticidad.
4. Nosotros en esta realidad más que peligro, vemos nuevas oportunidades. Es momento de ser valientes y comunicar desde lo más auténtico y único de cada marca, desde lo que cada compañía aporta para poder conectar de manera real con nuestros públicos. Con una buena estrategia y un mensaje diferencial que aporte valor no hay porque correr ningún riesgo.
5. El PR siempre ha necesitado de la creatividad para llegar de manera efectiva a la gente. La creatividad de una buena campaña de PR radica en desarrollar ideas que tengan un gran impacto social y que estén creadas para seducir no solo a la gente sino también a los periodistas, haciéndoles protagonistas. La creatividad pasa por crear contenidos que los medios estén muy interesados en contar, que tengan gancho con la actualidad y la vida de la gente; en definitiva, que sean mensajes que cuenten.

Alberte Santos, CEO de Evercom

“Para impactar es necesario singularizar el relato”

1. No. Las crisis y esta pandemia ya no provocan que las empresas le den la espalda a la comunicación, al contrario, quizá esta crisis más que otras, ha contribuido a que la comunicación haya sido un factor clave en la relación entre las empresas y sus stakeholders. Las reducciones presupuestarias han estado más ligadas con las consecuencias que el confinamiento y las restricciones sociales han provocado sobre los diferentes soportes de comunicación (eventos, presentaciones, samplings, reuniones de accionistas…).
2. La digitalización está estrechando cada vez más la relación entre cualquier empresa y sus stakeholders (empleados, consumidores, accionistas, sociedad…). Cada vez más el público quiere tener información antes y de más calidad sobre las empresas que tiene como referencia. Esto está al alcance de todas las organizaciones con independencia de su tamaño. Creo que el mayor acelerador de la comunicación en los últimos 50 años ha sido la digitalización, la transformación digital que estamos viviendo.
3. La diversificación de canales y soportes de comunicación nos exige a las agencias tener mayor capacidad creativa, mayor capacidad de análisis de los datos y una capacidad de improvisación más rápida para cumplir con las necesidades que las empresas tienen en el momento actual. Esto no solamente afecta a las relaciones entre las marcas y sus consumidores, sino que influye también al resto de los stakeholders.
4. El mayor riesgo reputacional para una empresa es la incomunicación. No existen barreras hoy en día para que una empresa pueda atender a todos sus frentes de vulnerabilidad. Eso exige que la comunicación sea gestionada con una visión a medio y largo plazo y, al mismo tiempo, con un análisis y lectura del entorno milimétrica y en tiempo real.
5. La creatividad tiene que estar en el corazón de las agencias. Hoy en día la saturación de mensajes es tal que para impactar es necesario singularizar el relato. El futuro de la profesión y de los servicios que las agencias tenemos que prestar a los clientes pasa por mejorar la gestión de los datos, el desarrollo creativo del discurso y su adaptación multicanal y multisoporte. La comunicación será transmedia o no será.

Virginia Sanz y Virginia Frutos, socias fundadoras de Everythink PR Boutique

“Las pymes van a ganar terreno gracias a una comunicación más transparente y ágil”

1. Creemos que las marcas tienen cada vez más presente lo necesaria que es la comunicación y el valor que les aporta para alcanzar sus objetivos. Lo cierto, es que surgen nuevas vías de comunicación y formas de acercarnos a los clientes, y se empiezan a priorizar unos canales frente otros. Tenemos el PR, las redes sociales, el blog, los influencers, el podcast, el evento, las presentaciones… No podemos enfocarnos solo en una cosa y dejar de lado el resto, debemos aprender a organizar bien y dar valor a toda esa comunicación, sin descuidar ningún aspecto.
2. El estallido de la pandemia en marzo de 2020 dio un vuelco a todos los planes y estrategias de comunicación. La proactividad, la rapidez y la creatividad marcaron la diferencia y fueron los ingredientes básicos de la agencia para que nuestras marcas obtuvieran una mayor visibilidad y, además, destacaran a nivel social aportando contenido de valor en ese momento tan crítico. Y sí, por supuesto, la economía se ha paralizado en muchos aspectos en estos meses, pero la digitalización ha ayudado a muchas nuevas empresas a crecer o reinventarse. La comunicación ha sido de vital importancia para ellos.
3. El consumidor y sus prioridades han cambiado, y nuestra comunicación lo ha hecho con ellos. Ha sido una evolución constante en este año y medio y creemos que esta crisis ha aportado necesidad de rapidez, frescura, emoción… Para las agencias boutique es un formato perfecto para poder trabajar de una forma mucho más creativa.
4. Hay que valorar cada caso, dependiendo de la marca y sobre todo del tema. En ocasiones hay cosas que es mejor no comunicar cuando no tenemos una postura clara y consistente, pero siempre habrá otras que sí podemos contar.
5. Para que exista creatividad es necesario que te encante tu trabajo, que creas en el poder que tiene lo que haces y quieras cambiar el mundo a través de él, comunicando a través de distintas marcas, independientemente del sector. Creemos que, en los próximos años, vamos a ver cómo pequeñas y medianas empresas se empoderan gracias a una comunicación más transparente y ágil, frente a las marcas grandes que siguen midiendo cada uno de sus movimientos, perdiendo cercanía con sus clientes.

Ludi García, managing director de Hotwire

“Las PR son indispensables para llegar al corazón de las personas”

1. Los últimos meses han puesto en evidencia que las compañías y marcas tienen que dar respuesta en cualquier tipo de situación sin dejar por ello de ser honestas, sinceras y basando su comunicación en sus valores. Aquellas que así lo han hecho han salido fortalecidas de la crisis y las que no han seguido esta manera de responder han perdido una gran oportunidad para conectar con sus audiencias de una manera más humana y cercana.
2. Los clientes necesitan cada vez más un asesoramiento estratégico en su relación con los diferentes grupos de interés, ya sean sus propios empleados, sus clientes, sus proveedores… En esta crisis lo realmente importante para las compañías es demostrar que sus negocios aportan valor a la sociedad, y las consultoras de comunicación somos el mejor compañero de viaje por nuestra experiencia y capacidad de ofrecer nuestro asesoramiento.
3. Desde la experiencia de Hotwire, cada vez más somos vistos como un socio estratégico de las compañías en sus objetivos de negocio y posicionamiento en el mercado. Nuestro trabajo no solo pasa por llevar a cabo la comunicación, sino también buscar aquellos elementos que consigan diferenciar a la compañía o marca para que conecte con sus consumidores, empleados o cualquier otro stakeholder. A este asesoramiento estratégico hay que añadir nuestra capacidad para ofrecer servicios en todos los canales desde los medios ganados y pagados hasta los propios. En este sentido la integración y la oferta de servicios plenos es clave en el camino de las consultoras de comunicación de cara al futuro.
4. Hoy las personas son más protagonistas que nunca; las organizaciones deben tener en el centro de sus estrategias a sus empleados, a otras empresas o a los consumidores e instituciones. Hoy ya no podemos seguir solo comunicando sobre productos o servicios; la sociedad espera algo más, espera conocer cómo una compañía va a ayudarle a resolver un problema o una necesidad.
5. Precisamente este año he sido testigo de excepción como jurado de la categoría de Relaciones Públicas en el Festival de Cannes en la sección internacional, donde se demuestra, una vez más, el poder de los medios ganados en la activación de cualquier estrategia de comunicación y el peso cada vez más relevante de los canales digitales. Estamos viendo reforzado el papel que las relaciones públicas siempre han tenido y no es de extrañar que sean un ingrediente indispensable en cualquier estrategia de comunicación que pretenda llegar al corazón de las personas.

Marta Galisteo Gómez, directora de Masstige Comunicación

“La barrera cliente-agencia se ha roto”

1. El problema real es que siempre se está comunicando. Comunicamos desde que nos levantamos por la mañana, constantemente y durante todo el día. Si esto ocurre a nivel individual, llévalo a la máxima cuando se trata de una marca. La cuestión es, ¿se hace de forma correcta? Cuando se ignora un área como el marketing y la comunicación, que debería formar parte de los cimientos de cualquier negocio, muy probablemente no.
2. Nosotros hemos notado un cambio en doble sentido. Por un lado, claro está, la digitalización ha obligado a las pequeñas y medianas empresas a ponerse al día en cuestiones de marketing digital. Esto, si bien resulta muy interesante, no deja de ser peligroso. El aceleramiento de la digitalización ha convertido el mundo de la comunicación y el PR en una auténtica jungla de la información. Es muy fácil mandar mensajes obsoletos o contradictorios que pueden arruinar la imagen de una marca en segundos. Por otro lado, tenemos tantos estímulos que ahora, más que nunca, es necesario contar con especialistas capaces que hacer destacar una marca de la mejor forma posible.
3. Masstige Comunicación nació en este contexto con una filosofía muy clara: humanizar el concepto de agencia. Precisamente la aceleración de la digitalización ha arrastrado una corriente que puede resultar paradójica: necesitamos el contacto humano más que nunca. Para nosotros, los clientes, las marcas o negocios no son tales, sino personas con rostros, nombres apellidos, con ilusiones y sueños.  Creo que esto es una necesidad que las agencias deben meterse en la cabeza: la barrera cliente-agencia se ha roto, hay que escuchar de persona a persona y convertirse en una extensión del cliente.
4. Siempre ha sido peligroso, pero es cierto que ahora cualquier error en el discurso es susceptible de hacerse viral y arruinar la imagen de marca en un momento. Dar una imagen de marca comprometida con una causa deja de ser peligroso en el momento en el que ese compromiso es real. Cuando se recurre a la responsabilidad social corporativa para generar beneficios, lavar una imagen o simplemente porque sí (sin que la causa importe demasiado) es cuando muy probablemente se va a cometer algún error. El público lo que quiere es sinceridad, y eso se palpa en seguida.
5. Para mí la creatividad es como un músculo, hay que entrenarlo cada día. Lo que hace creativa la gestión de Comunicación y PR de un cliente es tener un equipo que ejercita en su día a día este ‘músculo’ leyendo, viendo cine, escuchando música, revisando campañas de otras agencias, escribiendo… A un equipo que está estimulado la creatividad le sale sola. En cuanto a las tendencias en la profesión está claro que el teletrabajo es el presente, al menos parcial. Para mí es algo que resulta muy beneficioso y, de hecho, en Masstige tenemos todos la libertad de teletrabajar cuando queramos. Esto, entre otras muchas cosas, mantiene un equipo motivado.  Por otro lado, como explicaba antes, el tema de humanizar al cliente: nos dirigimos a personas, no a marcas con patas.

Olivier Vallecillo, CEO de Newlink Spain

“La comunicación responsable ya no es una opción, es un imperativo”

1. McLuhan también estudió el sistema de comunicación entre receptor y mensaje; ahora las reglas del juego han cambiado. Los consumidores han dejado de ser meros espectadores o receptores para ser actores empoderados. Tanto emisor como receptor son las mismas personas y las marcas han de adecuarse a las nuevas reglas del juego. La comunicación masiva se ha transformado en una comunicación más nicho y dirigida; la comunicación más dogmática, unidireccional y necesitada de GRPs ha dado paso a la conexión, un término mucho más rico, plural e interesante.
2. Nos adentramos en un mundo veloz, de cambios continuos y casi inmediatos; un mundo hiperconectado y sumido en un update permanente, impulsado por las redes sociales y el poder del usuario y consumidor. Estamos en un mundo exigente con las marcas. Por ello, se hace más necesaria que nunca una política empresarial enfocada a la conciencia social y la colaboración, basada en un propósito compartido y donde las conexiones son la clave. La digitalización, potenciada por la situación vivida en los últimos meses, es ya una pieza clave de las compañías y las ha cambiado completamente. Con la digitalización, las pymes están más expuestas y se ven en la necesidad de tener un control de su reputación y mensajes, algo en lo que no suelen ser especialistas y para lo que necesitan profesionales expertos en el área. En este punto entramos las consultoras de PR y comunicación.
3. Las audiencias, las marcas, los canales y la sociedad en general han cambiado. En este periodo, un elemento clave ha sido la innovación, marcada por la necesidad de adecuarse a los momentos vividos y a las necesidades que han ido surgiendo. Nuestros programas y servicios se han adaptado a la nueva realidad, centrándose en tres áreas: la marca, la reputación y la cultura organizacional. Además de los cambios en las estrategias, hemos vivido interesantes transformaciones en los formatos de comunicación, en los contenidos y en los propios canales y medios. Por ejemplo, hemos pasado de eventos presenciales, al formato híbrido, dando lugar al Liveness.
4. Al contrario, vivimos en un mundo dirigido por cuatro fuerzas: velocidad, transparencia, colaboración y conciencia social, casi todas ligadas al concepto de compartir. Precisamente, la comunicación es compartir y, más que nunca, ha de ser transparente y ayudar a los objetivos de las empresas. Las marcas cada día están más integradas en la sociedad, no solo para cumplir su objetivo primario, también para aportar su grano de arena y, en este estadio, es donde las consultoras podemos apoyarlas.
5. La creatividad fue durante muchos años, una compañera olvidada en nuestro sector, más asociada a las agencias creativas y de publicidad. Sin embargo, desde hace aproximadamente cinco años, se ha incorporado talento especializado a las consultoras de comunicación y PR que aportan gran valor a las estrategias. Hoy en día, para ser culturalmente relevante, el ingrediente clave es la creatividad. En cuanto a tendencias más concretas, podemos destacar las siguientes:
   – La comunicación responsable ya no es una opción, es un imperativo.
   – Las redes sociales forman parte de la estrategia de marca; conocer sus posibilidades y tendencias se hace fundamental.
   – El teletrabajo hace más necesario que nunca la implementación de una cultura organizacional interna, que genere engagement entre los empleados y los convierta en los principales embajadores de su marca.
   – Estamos ante nuevos formatos que, en muchos casos, han llegado para quedarse, como es el caso de los eventos híbridos que han dado paso a toda una industria, el Liveness.
   – Las consultoras se convierten en partners de las compañías, con una implicación cada vez mayor en sus estrategias. Dejando a un lado el papel de “hacedores” por el de “pensadores”.

Higinio Martínez, CEO de OmnicomPRGroup

“Para el sector PR, la crisis ha pasado ya hace muchos meses”

1. No lo han olvidado. La gran mayoría de marcas lo tienen muy presente y siguen estrategias de comunicación para comunicar de forma sistemática. Sí es cierto que la extrema atomización de audiencias por la multiplicidad de canales puede dar la impresión de que ha bajado la presión de comunicación comercial, sobre todo en los medios tradicionales. Pero la realidad es justo la contraria. Las marcas están haciendo un enorme esfuerzo por estar presentes en nuevas plataformas de comunicación como Twitch por ejemplo, sin olvidar los canales de social media, sus propios ecosistemas de web propias, y los medios tradicionales. Otra cosa es la inversión agregada, que no se ha multiplicado, sino que ha sufrido trasvases de un tipo de comunicación a otra, y de unos soportes a otros.
2. Dentro de la búsqueda permanente de las marcas para apalancarse en prescriptores que gocen de alta audiencia, hemos asistido a la consolidación de esos nuevos influencers que son los streamers en directo en plataformas como Twitch. Hemos visto mucha actividad de patrocinio, contenidos de PR y product placement en esas retransmisiones diarias en directo. Si vemos las necesidades de comunicación de las marcas en este periodo de pandemia también sobresalen cuatro prioridades: comunicación inteligente a empleados, posicionamiento digital del CEO, estrategia de marca empleador para atraer y retener talento, y nueva estrategia de comunicación en diversidad, igualdad e inclusión para todas las empresas.
3. La crisis para el sector PR ha pasado ya hace muchos meses. Incluso nos ha beneficiado en ciertas especialidades como: gestión de crisis, comunicación interna y change management, reputación corporativa, diversity, equity & inclusion, y -más recientemente- vemos mucha más comunicación de producto de Gran Consumo. Durante la pandemia y en las distintas fases de salida de la crisis ha brillado especialmente todo lo relativo a la comunicación corporativa y public affairs, incluyendo crisis, interna y gestión de la reputación como marca-empleador. En mi opinión, los clientes más estables han sido los internacionales, que muchas veces trabajan con una misma consultora en varios países de forma coordinada.
4. No implicarse ya no es una opción para las empresas. Durante el 2020 la gravedad de la crisis social a causa del desempleo aceleró una tendencia que ya venía de antes, y es el exigir a las empresas -no sólo a las marcas- proactividad en aportar soluciones en medio ambiente y provocar un impacto social directo en las comunidades en las que se mueven. Así lo demuestra el informe Brecha de Autenticidad 2021, de OmnicomPRGroup, que revela que los temas sociales se han posicionado ya en motores clave de la reputación y el éxito de las marcas.
5. Algunas agencias grandes de PR ya tienen departamentos creativos y de diseño que no tienen nada que envidiar en calidad a los de las agencias de publicidad, obviamente si dejamos al margen la “escala” que les permite realizar muchos trabajos simultáneos de gran complejidad. Yo diría que, en creatividad, el PR tiene su “hecho diferencial” en el poder enorme que damos a la estrategia y el research previos a las bajadas creativas. Nuestro planning incorpora una visión más amplia; hunde sus raíces en la comprensión económica e industrial del cliente, con un ojo puesto siempre en la reputación y en la prevención de crisis no deseadas al comunicar. Y siempre involucrando a todos los stakeholders relevantes como reguladores, políticos y empleados. No sólo pensamos en los consumidores. Eso nos hace diferentes de la publicidad y las agencias de medios.

María Martín-Oar, chief executive officer de WK

“El riesgo real está en disfrazar lo que no es”

1. Para nada. Desde WK percibimos, incluso, que se tiene en cuenta la comunicación antes de otro tipo de aspectos. Son totalmente conscientes de la importancia de realizar una comunicación continua (en cualquiera de sus formatos) pues saben que esa continuidad permite establecer una relación de confianza que favorece que, finalmente, el cliente se convierta en fuente de información primaria, y los medios los tengan en cuenta para sus informaciones.
2. La necesidad de comunicación por parte de las marcas ha sido notable, para que el público percibiera -además- que la marca/compañía ha estado ahí, presente, reflejando que la entidad se ha mantenido patente y que continua “al timón”. Si bien es cierto que se han decantado por fórmulas como el branded content o estrategias de linkbuilding. En cuanto a las empresas pequeñas, no hay distinción. La digitalización llegó para quedarse a todos los niveles (empresas grandes y pequeñas) y el que no contempla esa parte en su estrategia se queda descolgado, sin ninguna duda.
3. Si tuviéramos que destacar un aspecto en concreto sería el del esfuerzo, la superación y el dar todo cada día. La clave está en rodearse de un buen equipo, de profesionales con talento que permitan readaptar las estrategias y planes en momentos concretos. En WK cubrimos de manera especializada áreas que van desde farmacia hasta electrodomésticos, con lo que estamos cubiertos en cuanto a sectores, a lo que se suma la capacidad de nuestro equipo de adaptación al momento actual, la innovación, la transición ecológica y un gran etcétera, que en definitiva viene marcado por la actualidad y el momento económico, político y social que vivimos.
4. El compromiso social por parte de la empresas (como exigencia del consumidor) se ha incrementado en la pandemia, pero lo bueno es que es una línea de trabajo y comunicación que ya tenían contemplada e interiorizada a medio-largo plazo; y que pretenden (y deben) mantener en el futuro, sobre todo y simplemente, por prevenir un futuro mejor para todos. El riesgo real está en disfrazar lo que no es.
5. El reto está en conseguir estimular al público al que el mensaje va dirigido; y para ello nunca se deja de “darle al coco”. Pero si está claro que uno de los factores que más nos van a ayudar es el avance tecnológico. Las posibilidades que nos abren las nuevas tecnologías son infinitas: desde la impresión en 3D, hasta hologramas, robot inteligentes, la IA en sí misma, hasta nociones como las criptomonedas o, simplemente, aplicaciones móviles que en el contexto actual resultan totalmente revolucionarias.