Este especial de Exterior recoge la crónica de las XXX Jornadas de Publicidad Exterior celebradas en Santiago de Compostela del 19 al 21 de abril. Además lleva una entrevista con Fernando Vizcaíno, director general de WorldCom OOH y artículos con protagonistas del sector.
Especial IPMARK – Exterior 2023
1
1
Fernando Vizcaíno (WorldCom OOH): “Uno de nuestros grandes diferenciales es la plataforma Worldms”
La llegada de Fernando Vizcaíno a la dirección general de WorldCom OOH se produjo hace casi un año, coincidiendo con el lanzamiento de la plataforma WORLDMS, la mayor propuesta diferencial de la compañía en opinión del ejecutivo, quien también señala que la operación en España representa un punto neurálgico dentro de la estrategia internacional del grupo. “El OOH en España está ganando cuota de mercado con crecimientos exponenciales”, afirma.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS WORLDCOM OOH
“Hemos recorrido un intenso año con resultados muy positivos, siempre apostando por la innovación, la tecnología y el talento. Continuamos en nuestro camino de seguir liderando el mercado global del OOH y transformando la industria de la comunicación publicitaria junto a grandes clientes como P&B, Coty, Euroitalia, WOW, Chopard y Omega, que se han sumado durante este año a un portfolio de más de 160 anunciantes de primera línea”, comenta Fernando Vizcaíno haciendo balance de su primer ejercicio al frente de WorldCom OOH.
Su incorporación también coincidió con el inicio de las operaciones de WorldCom OOH en Estados Unidos. ¿En qué punto se encuentra el plan estratégico de expansión de la compañía? ¿Cuál es la aportación de la operación española al negocio global de WorldCom OOH?
Sin duda, uno de los aspectos clave en el plan estratégico de la compañía es la expansión internacional. Actualmente, estamos presentes con más de 25 oficinas comerciales en LATAM, USA y Europa, con alcance global, con una sólida cartera de clientes internacionales, en un contexto en que la publicidad OOH está con un peso importante dentro del mix de los mass media, y con fuertes inversiones en el medio.
Este último año duplicamos la oferta de soportes en USA, con New York como nuevo centro de negocios para dirigir las operaciones en Estados Unidos y Canadá. Asimismo, sumamos a esto Londres como nuevo centro de negocios, desde donde dirigimos nuestra estrategia comercial para toda Europa, con oficinas en Madrid y Alemania. Asimismo, y para acompañar y liderar esta consolidación incorporamos a profesionales con una gran experiencia en el medio y dominio de la industria. Recientemente sumamos a Samantha Lambe como chief revenue officer, para liderar el crecimiento comercial del mercado europeo y continuar con nuestra expansión desde la base en UK.
Con UK como centro estratégico para dirigir el negocio, España fue y sigue siendo un punto neurálgico para nuestra compañía. Madrid es un hub de interés, estratégicamente por su lugar en el mundo. Particularmente, el OOH en España está ganando cuota de mercado con crecimientos exponenciales, gracias a la innovación en DOOH y a la tecnología aplicada al medio, tanto en soportes que permiten creatividades espectaculares como en herramientas de medición, lo que significa un impacto muy positivo en la industria.
Nueva edad de oro
En 2023 se espera un crecimiento del 4% para el medio Exterior a nivel global y en España incrementos de entre el 20% y el 30% en términos de inversión. ¿Estamos ante una nueva edad de oro de Exterior?
La publicidad OOH y DOOH en España está en excelente momento, con inversiones crecientes año tras año y una cuota de mercado que cada vez es más significativa. El grado de desarrollo tecnológico del medio en España es muy similar al que están experimentando el resto de los países europeos en cuanto a la digitalización de soportes y auge de la publicidad programática. Del proceso de digitalización del OOH, lo más importante es el potencial que añade la tecnología al diferencial de un medio que siempre ha estado presente en las planificaciones de medios, como protagonista de muchas campañas o integrando un mix de medios, con medios tradicionales como la TV y la radio, y campañas digitales.
Exterior sería, según muchos expertos del sector, el medio que mejor se ha adaptado a la era digital. ¿Comparte esa opinión?
Sin dudas. Actualmente, y gracias a los avances tecnológicos, la publicidad Out of Home (OOH) no solo es la mejor opción a la hora de alcanzar a un público masivo, sino que también es el complemento ideal de las nuevas herramientas digitales que permiten una segmentación muy detallada de las audiencias. El Big Data permite al DOOH cuantificar y perfilar las audiencias de las campañas con precisión, interceptando a las audiencias durante sus diversos journey. Herramientas como el geofencing y los cluster digitales, también se suman a los avances tecnológicos del OOH, posibilitando estrategias combinadas donde la sinergia en medios refuerza el alcance y la frecuencia de las campañas publicitarias, y permite llegar a las audiencias por medio de distintos canales, permitiendo el seguimiento tanto de respuestas como del ROI.
¿Avanza la medición al mismo ritmo que los desarrollos tecnológicos y creativos del soporte? ¿En qué punto nos encontramos?
Desde la segmentación precisa del público objetivo hasta la optimización de ubicaciones y presupuestos, la tecnología ha mejorado la eficacia y relevancia de la publicidad OOH, creando experiencias más atractivas e interactivas para los consumidores. Los mismos soportes incorporan tecnología de medición, como por ejemplo cámaras que aportan datos biométricos para anuncios dinámicos o vallas publicitarias inteligentes que identifican vehículos target para mostrar una creatividad específica. El medio Exterior ha evolucionado no solo en la creatividad de los formatos, donde cada vez vemos elementos más impactantes, como anuncios 3D en pantallas digitales, sino que también desde el punto de vista de las herramientas de medición, lo que permite que nuestros clientes puedan medir mejor sus inversiones y optimizar sus resultados.
Posicionamiento diferencial
Dentro de la industria global de la publicidad Exterior, ¿cuál es el posicionamiento diferencial de WorldCom OOH? ¿Qué marcas tienen en su cartera de clientes?
Grandes anunciantes globales como Coca Cola, Mastercard, McDonald’s, Santander, Remax, Unilever, Paramount+, Puig, Chanel, Coty, Prestige Travel Retail, Tommy Hilfiger, SWISS, forman parte de nuestro portafolio de clientes a quienes brindamos el mejor servicio en planificación, implementación, control y reportes de campañas en OOH en cualquier lugar del mundo. Contamos con equipos dedicados a cada cliente, con profesionales que conocen en profundidad sus campañas y controlan su correcto seguimiento. Ofrecemos ventajas competitivas como la coordinación global e implementación local a través de nuestros equipos locales en más de 25 centros de servicios alrededor del globo. Además, contamos con la mayor red de socios estratégicos, con la mejor oferta de soportes OOH a nivel mundial. También, brindamos flexibilidad financiera con tarifas a escala regional, lo que hace que nuestra oferta de servicios sea altamente competitiva en el mercado.
Las innovaciones tecnológicas, como el 3D o la Inteligencia Artificial, están elevando a otro nivel las posibilidades del medio. ¿Qué propuesta de valor ofrece WorldCom OHH a las marcas en este aspecto?
Uno de nuestros grandes diferenciales está en haber lanzado el año pasado la plataforma WORLDMS. Esta poderosa herramienta es un marketplace en OOH y DOOH que definimos como: “todo lo que hacemos en una plataforma” porque contiene todo el know how de nuestra compañía, el historial de campañas de las principales marcas y la red de medios más grande a nivel global, con cobertura del 80% del parque total de soportes Outdoor, Indoor, Digital, Transporte, Mobile y Cines, que existen en el planeta. Tiene la capacidad de optimizar los procesos, combinando la planificación con medios tradicionales y digitales, ofrecer el mejor mix de medios, y garantizar una gestión eficiente en la compra, combinando innovación y expertise. La herramienta contiene un motor matemático que se nutre de la base de datos más grande del mundo y tiene el poder de procesar 9 billones de datos para segmentar audiencias y conectarlas con sus anunciantes, convirtiendo a las ciudades del mundo en grandes canales de distribución de mensajes para las marcas. Esto nos permite mejorar las OTS´s, el GRP, TPR y generar más eficacia en los consumidores.
Como experto con visión global ¿qué disciplinas y soportes, dentro del OOH, van a tener un desarrollo más notable en los próximos años?
Gracias a gigantes de la publicidad digital, la industria del marketing de la IA está creciendo a niveles desorbitantes. Sin duda, el impacto de la tecnología aplicada a la medición de audiencia responde a la necesidad de las marcas de llegar a audiencias cada vez más segmentadas que reciban mensajes más específicos durante el journey y a maximizar sus inversiones publicitarias. La IA aplicada al OOH tendrá cada vez mayor protagonismo, con inteligencia basada en ubicación, permitirá la incorporación de experiencias inmersivas con elementos interactivos y creatividades real time para diversos target. Pero sobre todo, seguirá evolucionando como una herramienta para la planificación de campañas, por lo que la incorporación de tecnologías de medición inteligentes será la clave para las marcas que quieran lograr campañas eficientes en términos de inversión.
Por último, ¿cuáles son los objetivos de WorldCom para 2023 y a medio-largo plazo?
Dentro de los objetivos trazados en el master plan tenemos como prioridad la consolidación de los mercados en donde logramos expandirnos en 2022, tanto en centros de servicios como la apertura de oficinas comerciales en Europa y USA. Al mismo tiempo, es vital seguir con el incremento de la red de socios estratégicos en todo el mundo y solidificar los equipos operativos para continuar siendo la mayor y mejor oferta de soportes OOH y DOOH del mundo.
A nivel comercial, Londres nos coloca en primera división, con mirada absoluta sobre Europa pero también sobre Asia. Londres es el bridge natural hacia Asia y es desde allí donde se gestiona también esta región y todos sus negocios. Por eso, robustecer al equipo europeo bajo el liderazgo de la oficina en UK, es otro de los objetivos propuestos para este año.
Nuestra meta de sustentabilidad para este año es sumar toneladas de lonas recicladas bajo el programa Una Vuelta +, la iniciativa que llevamos adelante junto a Fundación Gestionar Esperanzas para generar productos de calidad a partir de materiales de campañas OOH en desuso. Clientes como Unilever, Natura, Brubank, Paramount + y Coca Cola ya forman parte de este proyecto de economía circular que transforma el material de campañas OOH en bolsos, carteras, cartucheras y mochilas, que genera oportunidades de empleo genuino para familias en situación de vulnerabilidad en 7 países de Latinoamérica, y que están certificados con el sello Social Bio, que significa que fueron elaborados de manera 100 por ciento sustentable.
2
2
Exterior, mucho más allá de la digitalización
XXX Jornadas de Exterior 2023
“Exterior es el medio que mejor se ha adaptado a la era digital”, señalaba Toni Segarra al finalizar las XXX Jornadas de Publicidad Exterior celebradas en Santiago de Compostela del 19 al 21 de abril. Una edición con récord de participantes (casi 350) y que echó el telón con la entrega de los primeros premios OOH Lovers de La FEDE-Aepe.
TEXTO Y FOTOS FERNANDO MONTAÑÉS
La opinión de Toni Segarra iba por la parte creativa, pero es coincidente con muchas otras expuestas durante el intenso programa, tanto en la medición como en la planificación, comercialización o la propia eficacia del medio. Los avances que han supuesto y está aportando la digitalización son espectaculares, tanto en nuevas tecnologías, soportes, posibilidades creativas, uso del data y la inteligencia artificial…
Así, el primer medio que uso históricamente la publicidad es paradójicamente el más beneficiado de los más recientes avances, sin verse en absoluto perjudicado ni reconvertido bruscamente y de forma problemática, como ocurre en la mayoría de los otros medios, desde la televisión a los diarios y revistas, pasando por la radio y el cine. En Exterior conviven sin problemas los soportes clásicos en papel, vinilo, lonas y otros elementos, con las pantallas digitales, el uso del 3D, la RV… La más moderna, radical y eficaz compra programática para algunos grandes anunciantes, con el pequeño o mediano anunciante local que no podría anunciarse en otro medio pero para el cual Exterior responde a sus necesidades. La acción más segmentada y localizada con un buen anuncio que se viraliza a través de las redes sociales y llega a todo el mundo.
De todo hubo ejemplos en las XXX Jornadas, que tuvieron una asistencia récord de 345 profesionales y que terminaron con la entrega de los primeros premios OOH Lovers de La FEDE-Aepe en el Palacio de Congresos de Galicia. El alto nivel de participación y el programa confirmaron el excelente momento del medio Exterior, que vive uno de los mayores crecimientos porcentuales de la inversión (el 20,9% en 2022, y el 26% en el primer trimestre de 2023, según InfoAdex), y prácticamente ha igualado la audiencia total de televisión (primera ola EGM 2023).
El programa repasó ampliamente los temas de interés, innovación y actualidad del medio, comenzando por el presidente de World Out Of Home Organization (WOOH) Tom Goddard, que mostró una amplia visión del medio Exterior en todo el mundo y sus buenas perspectivas de futuro, con un crecimiento previsto superior al 4% hasta el año 2026. Para Goddard todo apunta a un panorama favorable para el medio por su transformación digital, las mejoras en la medición, las innovaciones tecnológicas, la compra programática y muchos otros factores positivos. ¿Qué hace el panorama de Exterior tan positivo? Según Goddard, hay que tener en cuenta la transformación digital; la consolidación de las grandes compañías del sector; la favorable comparativa ante los otros medios con datos que confirman su eficacia; el establecimiento de normas más globales para la medición de las audiencias; el crecimiento de la compra programática y la automatización que facilita la inversión y las posibilidades creativas que se están abriendo con innovaciones tecnológicas como el 3D, la realidad virtual, la geolocalización, etc.
Otro de los temas de mayor interés fue el diálogo entre David Torrejón, exdirector general de La Fede, con Toni Segarra, de Alegre Roca, sobre el papel fundamental de la creatividad en el éxito de cualquier acción de Exterior. Para Segarra, “Exterior es la prueba del nueve del buen creativo, es el ejercicio más difícil. Si un redactor no sabe hacer una valla no vale para este oficio”. Destacó sus grandes posibilidades como vehículo de creatividad viral, porque los buenos anuncios se comparten: “Lo digital se ha convertido en difusor de muchas piezas de Exterior; un buen anuncio de Exterior en cualquier sitio del mundo se puede convertir en un viral que llegue a todas partes”. Al tiempo que señalaba que le gustaba el lema de las jornadas, “el medio más real en un mundo digital”, Toni Segarra destacó que, para él, “Exterior es el medio que mejor se ha adaptado a la era digital”.
Avances en la medición
La medición es el gran reto permanente para la publicidad exterior y de todos los medios, pues las inversiones publicitarias cada vez dependen más de contar con información y datos que confirmen la eficacia y los resultados obtenidos en cualquier acción de comunicación.
Por eso, la medición fue uno de los temas fundamentales de las jornadas, con ponencias como la presentación de las numerosas novedades de Geomex 4.0, que hizo Yolanda Marugán (Cuende). El estudio da un gran paso adelante con la integración de numerosas fuentes de datos para poder aportar la información más fiable sobre las audiencias de Exterior. Geomex 4.0 combina modelos de movilidad y datos, cumple con los estándares de Media Rating Council, MCR, y emplea una metodología híbrida con datos de telefonía, de imágenes por satélite, inteligencia artificial, entrevistas, cartografía corregida, inventario geolocalizado, VAC y Eye Tracking. Según Marugán, “el 80% de los datos son descartados por no superar los criterios de calidad, pero sí lo hacen más de 3 millones de dispositivos que permiten analizar, por ejemplo, más de 28,9 millones de trayectos mensuales, que suman más de 348 millones de kilómetros, el 97% de ellos en automóvil. Se maneja también la Visibility Adjusted Contact, VAC, que evita sobreestimaciones al tener en cuenta numerosos factores de visibilidad como las distancias, la iluminación, el entorno, la luz solar y otras características.
El director general de AIMC, Miguel Angel Fontán, expuso las posibilidades de trabajar con toda la información recopilada por los estudios de esta asociación, comenzando por el EGM. Exterior es ya el segundo medio en cobertura nacional, y cada vez a menos distancia del primero. El perfil de Exterior es además sumamente atractivo, pues es más joven que la media, más formado, con mayor nivel de instrucción, más urbano, y con mayor poder adquisitivo que la media de la población. El EGM recoge también una amplia tipología de soportes de Exterior, de los que ya un 29% son pantallas digitales. Además, AIMC ha realizado el segundo Q panel sobre hábitos de asistencia a centros comerciales y su relación con la publicidad exterior.
También se pudo conocer la aportación de Exterior a las ventas base de las marcas a través del estudio de Ebiquty, que presentaron Inés Miranda, directora de marketing Effectiveness, y Laura Lozano, senior consultant de Ebiquity. Su investigación demuestra la importancia de la publicidad exterior en la creación y consolidación de marcas a largo plazo y las ventas base, que en muchas ocasiones no se tienen muy en cuenta por las dificultades de su medición. Para Ebiquity hablar de largo plazo es hablar de ventas base, y en promedio el 75% de las ventas totales de una marca lo constituyen las ventas base, esa inercia que no se ve afectada por las acciones de marketing y que se ha generado con la publicidad a largo plazo. Cuando se lanza una campaña hay un efecto evidente a corto plazo, pero también otro a largo plazo que ayuda a sostener y a incrementar esa venta base, construyendo la credibilidad y la robustez de una marca, y ahí el papel de Exterior es fundamental.
Álvaro Rodríguez (TapTap), y Marta López (Dentsu) mostraron el funcionamiento y posibilidades de Sonata Platform, una innovadora plataforma programática desarrollada con el objetivo de ayudar a las marcas a descubrir dónde están sus próximos consumidores y cómo conectar con ellos.
El medio que más aporta a las ciudades
Se presentó asimismo el III Estudio de La FEDE sobre la Aportación de la Publicidad Exterior a las Ciudades, de la mano de Fernando Montañés, destacando que estamos ante el medio más social, pues más del 60% de la inversión en Exterior revierte en las ciudades y los ciudadanos, lo que supone una aportación de 1.230 millones de euros en los últimos nueve años. Mientras pagamos cientos de euros por el consumo de otros medios como internet o la televisión, Exterior aporta más de 4 euros anuales a cada español, y más de 13,3 euros en el caso de los madrileños. Y si Coca-Cola fue el mayor anunciante de Exterior en 2022, con una inversión de 14,9 millones de euros, según InfoAdex, hay que contar que, de esa cantidad, casi 9 millones de euros fueron a las ciudades y empresas públicas. Al igual que 5 de los 8,3 millones de inversión de Samsung, y 4,5 de los 7,5 millones que invirtió The Walt Disney Company.
También destacó el estudio de IAB Spain sobre DOOH, que presentaron Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, y Rubén Vara, presidente de la comisión DOOH de IAB. La inversión en publicidad exterior digital creció en 2022 un espectacular 45% sobre el año anterior, hasta los 101,7 millones de euros, y la estimación para este año es de lograr un crecimiento entre el 20 y el 30%.
La percepción de DOOH es realmente positiva, pues para el 75% es más impactante, un 69% la considera más creativa, el 66% destaca su actualización, y el 62% opina que incentiva la compra. Sobre la experiencia con DOOH, el 42% dice que le hizo pensar en la marca, un 41% buscó más información en internet, un 36% señala que le dio información útil, un 22% solicitó más información, el 17% se dirigió a la tienda y el mismo porcentaje asegura que realizó una compra en tienda física; y un 23% declara que acogió la oferta que realizaba el anuncio.
En la parte más innovadora, Juan Graña, CEO de Neurológyca, mostró los avances de la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) y el neuromarketing a la medición de Exterior. Actualmente se trabaja en sistemas de detección masiva capaces de detectar y medir más de 500 personas al mismo tiempo, clasificándolas tipológicamente por género, edad, rasgos de personalidad, detectando la atención al ver la dirección de su mirada hacia la publicidad, e incluso la cantidad de tiempo que es vista. También se detectan el interés, las emociones, junto a otras variables como la hora, el calendario, el tiempo atmosférico, etcétera. En definitiva, según Juan Graña, esta tecnología combinada con la inteligencia artificial permite llevar la interactividad a los límites del marketing, y avanzar significativamente en la medición de la eficacia de la publicidad exterior.
Anuncios adaptados al clima
Otra parte de gran interés fueron los casos prácticos que permiten aprender sobre las posibilidades de Exterior, como el de las Islas Canarias en toda Europa, que unía la creatividad con los datos reales del clima que hacía en cada momento y ciudad, y que fue presentado por Elena González Vázquez de Parga, de Turismo de Canarias, y Miguel Ángel López, de Initiative. “Ven al otro invierno, descubre el mejor clima del mundo” se desarrolló en 16 mercados europeos como campaña transmedia contextualizada y personalizada al clima, con una amplia coordinación internacional y gran sofisticación en la medición. Esta campaña logró un 88% de recuperación del turismo, un ROI de 544 euros por cada 1 invertido, una mejora de KPI’s del 30% y un coste por visita física de 2,58 euros. Dado su éxito se ha prolongado al invierno de 2022 y 2023 con un nuevo concepto, “Escapistas del invierno”.
Beatriz González, de GroupM; y Miguel Ángel García, de Essence Mediacom, presentaron el caso PS4 Replay Program de Playstation, que mediante el uso de Exterior y en colaboración con la cadena de tiendas Game recuperó miles de consolas de videojuegos PS4 que estaban dormidas en las casas.
Por su parte, Luis Adrada (Glocally), Álvaro de Gracia (APPcelerate) y Yon Vidaurreta (Deloitte) analizaron la aplicación de la geolocalización, la inteligencia y la medición a la activación de los consumidores, en una acción de DOOH y móviles que logró aumentar notablemente las visitas a un museo de Barcelona, y que tenía la dificultad añadida de que se dirigía específicamente a los turistas, que están una media de una semana en la ciudad, con lo que conlleva la enorme rotación del público objetivo.
Marta Muñoz, account director para The Coca-Cola Company en EssenceMediacom, y Guillermo Garrido, cofundador y CEO de Maramura, mostraron una de las acciones más exitosas con efectos 3D por su capacidad inmersiva y experiencial. Una vez que se decidió utilizar estas tecnologías, el planteamiento fue adaptar la creatividad a cada pantalla, incluso en lugares no diseñados inicialmente para el uso del 3D como una cúpula donde se proyectaron los elementos haciendo el efecto de ver las imágenes en relieve.
El medio ganador a medio plazo
Hubo también dos interesantes mesas redondas. La primera sobre el futuro del medio Exterior, moderada por Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE-Aepe, y en la que estuvieron Marta Sáez, CTO de Omnicom Media Group Spain, y Jaime López-Francos, presidente de Dentsu Media & Perfomance. Ambos se mostraron totalmente favorables a un mayor uso de Exterior, que para López-Franco “es el medio ganador a medio plazo; creemos en su potencial de forma incondicional. Hay que integrar todos los soportes y posibilidades que tiene, una hibridación de lo tradicional con lo digital y las nuevas tecnologías; tener una exigencia máxima en el rigor y la potenciación de la medición, y apostar totalmente por Exterior”.
Cuando Maite Rodriguez planteó que aún hay muchos anunciantes que siguen considerando Exterior solo para cosas concretos, Marta Sáez señaló que hay un tema educacional importante: “Es un medio que ha evolucionado y se ha transformado mucho y que todavía no se conoce; hay recorrido y posibilidad de mejora, y para eso son útiles foros como éste. Es un medio que se utiliza mucho con otros, las sinergias son muy importantes, y debe avanzarse en su conocimiento por los que todavía no lo utilizan”.
La segunda mesa redonda, centrada en el indoor, fue moderada por Beatriz de Paz, directora de producto en GroupM, con la participación de Luis de Llera, speciality leasing & pop-up stores director de Carmila; Juan José Cabrera, CEO de Inspide; Paula Salazar, marketing & innovation manager de PHD Media; José María Pujol, CEO de WeTalk AI; y David Fernández, CEO Fundador de Lingüistic Factory.
Para José María Pujol, “los centros comerciales son el lugar ideal para generar interacción con el usuario, que está ahí dos horas en un momento de ocio y compra”. Algo en lo que coincidió con Luis de Llera. Pujol añadió que “la gran ventaja de “Indoor” es la generación de deseo a través de la interacción con las personas, y la posibilidad de convertirse en generador de ventas, al estar tan cerca del punto de venta”. Para David Fernández, “estamos ante una superoportunidad aprovechando la cercanía y segmentación del medio, la tecnología y la inteligencia artificial, para poder disparar el crecimiento, la eficacia y los resultados para los anunciantes”. Juan José Cabrera quiso incidir, por su parte, en la necesidad de mejorar en la medición, pues “estamos en los albores, empezando a tener conocimiento profundo de las mediciones de indoor. Hay muchísimas cosas por hacer”.
Como predicciones finales, Pujol apostó de forma provocadora porque el año que viene “haya cero papel”, lo que encontró gran oposición por la importancia que tiene incluso en los entornos indoor. Luis de Llera terminó deseando “más soportes, más digitales, y con métricas de mayor calidad”; mientras Beatriz de Paz puntualizaba: “y con papel también”.
‘El sol a un clic’, de Naturgy, primer Gran Premio OOH Lovers
La campaña “El sol a un clic”, de Naturgy, fue la gran ganadora de la primera edición de los premios OOH Lovers, creados por la sección de empresas de Exterior de La FEDE, La FEDE_Aepe, para reconocer la innovación y creatividad de las campañas del medio exterior. Fue elegida entre todos los trabajos inscritos, que pueden verse en el portal OOHLovers.com, de La FEDE-Aepe
“El Sol a un clic” permitía recargar teléfonos móviles gracias a los paneles solares de que disponía el propio soporte, un excelente ejemplo de sostenibilidad y servicio público. Esta campaña ganó también los premios a la Innovación y Creatividad en Engagement y Social y a la Innovación en Notoriedad de Marca. El creativo Toni Segarra fue el encargado de dar el trofeo a los ganadores.
3
3
Nuevos entornos para nuevos tiempos
Vivimos nuevos tiempos donde todo está cambiando. Hemos pasado de la globalización a la diferenciación, de formar parte de un todo a ser un individuo con gustos propios y comportamientos únicos. La publicidad cada vez descubre más micro nichos y surge esa necesidad de personalizar por tipo de perfiles y por localización.
Los smartphones y las tabletas han hecho ver la importancia del individuo como consumidor frente al grupo. A destacar uno frente al colectivo. El medio Exterior, es el rey a la hora de obtener cobertura, pero una vez más, ha sabido entender esa petición de las marcas y ser capaz de segmentar en su comunicación para hablar de una forma más personalizada a los clientes, proponiendo nuevas posibilidades: rompiendo circuitos, campañas de programática, creatividad con mensajes personalizados, segmentación geográfica, el valor de entornos más locales…
Con esa idea de dar valor a esos entornos más específicos y en muchos casos muy locales, cada vez nacen más espacios publicitarios efectivos en otras ciudades, ajenas a los circuitos convencionales de Madrid y Barcelona. Lugares donde hay mucha concentración de consumidores que están demandando un canal de comunicación enfocado en ellos, sus gustos y sus inquietudes. Que les hablen a ellos, en su lenguaje, con sus particularidades, sus necesidades y en su propia ciudad o zona. Que se sientan conectados con ese soporte y que se integre con la vida social de los ciudadanos y que los acompañe a diario sin invadir su intimidad ni molestar.
Skyled Las Setas
Con esa filosofía, desde Gran Pantalla, siempre hemos apostado por ofrecer la posibilidad de segmentar perfiles con nuestros soportes en mercados y gastromercados, intercambiadores de autobuses, campañas de programática, pantallas digitales de gran formato… hasta llegar ahora mismo a nuestro circuito en Sevilla Skyled Las Setas. Una ubicación en una ciudad importante donde conectar con personas con diferentes perfiles y que demandan esa personalización en la comunicación.
Skyled Las Setas es un circuito digital formado por cinco pantallas digitales de gran formato en el exterior, ubicadas en diferentes puntos estratégicos de la céntrica Plaza de la Encarnación, en el Km 0 de Sevilla. Los soportes están repartidos en el entorno de la llamativa estructura de Las Setas, de los que capta la atención la pantalla Led de 30m2 instalada en uno de los pilares de la edificación, visible desde la Plaza de La Encarnación y que recoge todo el tráfico de la Calle Imagen. Además, hay una columna digital que ofrece una imagen 360 y se completa con un mupi y dos pantallas más en los principales accesos.
Gracias a la nueva configuración de esta plaza, conviven en el día a día sevillanos y gente que viene de turismo, convirtiéndose en un punto de encuentro de la ciudad. En este espacio y gracias a las posibilidades que ofrecen estos estos soportes, los anunciantes puede dirigirse de una manera directa a los diferentes visitantes. Pero, además, este circuito se convierte en un canal de diálogo e información entre ellos y las instituciones, ya que desde los soportes se ofrece diferente información de la ciudad y sus actividades.
Este nuevo espacio publicitario adaptado a la nueva demanda, se ha lanzado en el mes de abril y ya hemos realizado las primeras campañas digitales donde el objetivo principal ha sido dirigirse grupos concreto. Hemos contado con anunciantes muy locales (Grupo Barea), con campañas de ocio y turismo (Acuario de Sevilla, Turismo de Asturias), de servicios (Uber Mobility o Wabi), y de productos de consumo (Cervezas Alhambra y J&B). Acabamos de empezar y ya se ve un perfil de anunciantes que cuidan su comunicación con los clientes sabiendo lo que estos demandan y dándoselo en los soportes más adecuados con un tono donde se ellos se sientan identificados.
Nuestro próximo paso para lograr estos objetivos de engagement de las marcas con sus clientes es el desarrollo de eventos, instalación de stands, sampling y todo tipo de acciones directas en la misma plaza, donde haya interactuación y un encuentro.
Los nuevos tiempos nos esperan con nuevos soportes.
TEXTO MARTA RODRÍGUEZ, DIRECTORA GENERAL DE GRAN PANTALLA
4
4
Bidiscount. 10 años
Estamos viviendo un momento de cambio y de renovación de un medio que, desde mi punto de vista, representa uno de los mejores escaparates publicitarios para cualquier marca. Es un medio de gran alcance, con una capacidad óptima de conectar de una forma no intrusiva con los ciudadanos, lo que implica: alta receptividad, gran notoriedad y confianza.
En Bidiscount siempre hemos apostado por entornos con alta afluencia de gente, donde nuestros targets (mejor clientes) tienen un tiempo de exposición suficiente para que sus mensajes sean mostrados con efectividad y recordados por los viandantes.
Nuestro valor diferencial ha sido disponer de pantallas digitales audiovisuales de alto impacto, algo novedoso en el sector y valorado por nuestros anunciantes.
Nacimos hace 10 años y aunque en un primer momento el modelo de negocio no era ser un soporte publicitario, si es cierto que el calificativo “digital” ha estado siempre presente en nuestro posicionamiento como empresa.
Por aquel entonces, no se entendía lo que era “el código bidi” sobre el que nosotros desarrollamos una plataforma ecommerce con productos de descuento (de ahí nuestro nombre Bidiscount), y es por ello por lo que nos tocó pivotar al modelo publicitario actual. Sin embargo, hoy en día constituye algo que está presente en nuestro día a día en cartas de restaurantes, packaging de marcas…, en definitiva, podemos asegurar que nos adelantamos a los tiempos.
Nuestra gran ventaja para poder reorientar nuestra iniciativa empresarial inicial es que disponíamos de pantallas de gran formato, en entornos con mucho tránsito…y decidimos que podían ser unos soportes publicitarios muy atractivos para aquellos clientes que apostaban por el medio Exterior y que buscaban nuevos formatos atractivos e impactantes.
Mensajes contextualizados
Sin ser expertos en el formato (mi experiencia era en medios impresos) y teniendo una imagen “regular” del mismo, decidimos dar el paso y empezar a comercializar nuestros espacios digitales en las localizaciones que disponíamos. Aunque parezca mentira, fuimos pioneros y ofrecimos una alternativa muy cualitativa en un medio hasta ese momento bastante convencional y muy poco innovador.
Actualmente podemos aplicar estrategias novedosas de marketing. A diferencia de la publicidad estática, la publicidad en pantallas digitales, en formatos de vídeos, atrae claramente la atención. Además, nos ofrece la oportunidad de generar campañas publicitarias de alto impacto pudiendo emitir mensajes contextualizados que proporcionan notoriedad demostrada y ventas a nuestros clientes.
Las nuevas tecnologías creando efectos anamórficos y realidades 3D, potencian sin duda la cualificación de este medio, incrementando su atractivo, dando a los clientes la posibilidad de desarrollar creatividades impactantes que todos podamos disfrutar.
Las grandes coberturas y la posibilidad de segmentación, nos aporta una conexión muy eficiente con los targets a los que nos dirigimos. El mobile retargeting, ya no es algo novedoso, pero si muy efectivo activando un engagement que a traves del móvil se hace más determinante y eficaz.
Pienso que en el entorno DOOH se pueden generar experiencias relevantes que permanezcan en la mente del consumidor y que posicionen a la marca de una manera eficaz según la estrategia que hayan definido. Los mensajes atrapan y se llegan a viralizar de una forma orgánica lo que supone un incremento exponecial de los impactos para una campaña.
En definitiva, en estos 10 años hemos sido testigos privilegiados de la gran evolución del medio Exterior. Con gran ilusión y orgullo hemos pasado de un posicionamiento de nuestro medio un tanto “rancio y convencional”, a un soporte donde la innovación es parte de nuestro día a día siendo este elemento la clave del éxito.
Celebramos con todos vosotros nuestro décimo aniversario, rodeados de grandes amigos, anunciantes y agencias que han apostado por nosotros, así como otros medios del sector que nos han acompañado en este camino por nuestra profesionalidad y honestidad.
Todo el equipo de Bidiscount seguiremos trabajando, innovando, sin conformarmos con lo conseguido y ofreciendo alternativas publicitarias que estén acordes a este momento de explosión digital que está viviendo DOOH.
¡Gracias por acompañarnos en este viaje tan excitante!
TEXTO CRISTINA MARTÍN, COFUNDADORA DE BIDISCOUNT