Especial IPMARK – Exterior 2022

Pablo González Ayala,  consejero delegado de Exterior Plus

El aumento de los niveles de tráfico aeroportuarios, que se van acercando a los de 2019, está propiciando el retorno de las marcas a estos lugares de tránsito que “constituyen uno de los espacios de comunicación más completos para las marcas”, según afirma Pablo González Ayala, consejero delegado de Exterior Plus, compañía que comercializa los soportes publicitarios de los principales aeropuertos españoles (Madrid y Barcelona). 

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS EXTERIOR PLUS

De acuerdo con los datos de Aena, la actividad de los aeropuertos españoles se está recuperando a buen paso, acercándose ya al 75% respecto a las cifras prepandemia. El pasado mayo pisaron los aeropuertos españoles un total de 22,6 millones de pasajeros, tan solo un 10% por debajo de los niveles de 2019. 

¿Está teniendo reflejo esa reactivación en la ocupación de los formatos de Exterior ubicados en los entornos aeroportuarios? ¿Qué lugar ocupan los aeropuertos dentro de las áreas de negocio de Exterior Plus?

El incremento de pasajeros está atrayendo a las marcas y en este primer semestre hemos podido ver como sectores habituales de este entorno como Belleza, Telecomunicaciones, Moda o Viajes han dominado los diferentes espacios que ofrecen las terminales, especialmente en Madrid y Barcelona.

Para Exterior Plus los aeropuertos son una apuesta y una palanca importante dentro de nuestra actividad. Desde el primer momento hemos apostado por convertirlos en un referente internacional y los pasos que hemos dado van encaminados hacia ello. Por ejemplo, hemos llevado a cabo una importante digitalización de las terminales de Madrid y Barcelona, tanto con soportes de cobertura como con pantallas de gran formato que nos han permitido llevar a cabo campañas visualmente muy potentes que aportan un extra a todo lo visto hasta ahora en Publicidad Exterior.

¿Qué beneficios puede obtener una marca de su presencia en los aeropuertos?

Los aeropuertos son uno de los entornos de comunicación más completos para las marcas. Son un referente a nivel de arquitectura, tecnología y servicios premium donde el viajero pasa un tiempo de calidad viviendo diferentes sensaciones que las marcas pueden aprovechar gracias a la publicidad exterior. Son la principal puerta de entrada a las ciudades y una ciudad en sí mismos. En las terminales, una marca puede conectar con perfiles de audiencia muy diferenciados: negocios, ocio, compras, jóvenes… Por lo tanto, las marcas pueden asociarse a estos targets y a todos esos valores que transmiten los aeropuertos gracias a una comunicación en espacios plenamente integrados en el entorno. 

Por ejemplo, cuando el viajero llega a la terminal está muy activo y ahí son ideales los impactos cortos y muy visuales, por eso optamos por una digitalización o espacios de marketing espectacular muy potentes que se ven de un golpe de vista. Una vez dentro, en el área de embarques, es la zona de la influencia. Las marcas pueden buscar anuncios más sugerentes, de promoción de productos, ya que el viajero está más relajado y receptivo. Todo esto sin olvidar la posibilidad de realizar acciones experienciales en forma de stand o performance que amenicen la espera del usuario. Los aeropuertos tienen un espacio para cualquier objetivo de marca, desde el branding puro a la búsqueda de la conversión y se puede alcanzar desde la espectacularidad visual hasta con el uso de las más avanzadas tecnologías de interacción. Es decir, los aeropuertos permiten segmentar por audiencia, destino o zona con una comunicación de primer nivel tanto digital, de marketing espectacular o experiencial.

¿Qué tipología de anunciante es la más habitual en los aeropuertos? 

Los aeropuertos, por su tipología de productos, cuentan con un abanico muy amplio de anunciantes. Por un lado, ofrece espacios premium para marcas que buscan algo único y exclusivo, es ahí donde entran sectores más de lujo como moda, tecnología… También están los diferentes circuitos digitales (llegadas, salidas, etc.) que ofrecen una cobertura orientada en función de las diferentes audiencias y otros sectores como Viajes, Bebidas, Distribución u Hogar encuentran el espacio ideal para cubrir sus objetivos. 

Pero los aeropuertos son mucho más, y la comunicación con la audiencia puede llegar desde múltiples formatos. Es un entorno que cuenta con soluciones para cada objetivo. Desde una acción muy táctica con una dominación de un espacio muy concreto, como la recogida de equipajes o los vuelos internacionales, hasta grandes coberturas gracias a la digitalización y sincronización de las diferentes terminales. Por eso es importante entender que los aeropuertos son un espacio abierto a las marcas. Un hub de soluciones donde pueden acceder desde marcas locales hasta grandes nombres internacionales.

Compromiso con la digitalización

Hola Madrid. El pasado mes de marzo instalaron en el aeropuerto de la capital una doble pantalla de gran formato. ¿Qué características tiene este nuevo soporte y qué ofrece a los anunciantes?

Es un espacio que llamamos icónico y, unido a otros como el Túnel Digital, Cubos o el Hola Barcelona, completa la puesta en marcha de una digitalización premium en los aeropuertos de Madrid y Barcelona que ha situado a ambas ciudades como referente de la publicidad exterior a nivel internacional. El Hola Madrid son dos pantallas de 16×3 metros cada una que dejan con la boca abierta a todo aquel que las ve en persona. Recogen prácticamente el 100% del tráfico de viajeros que llega a la T4 y, por su gran calidad y tamaño, constituyen un espacio de impacto garantizado para las marcas. 

En cuanto a las ventajas que ofrece, tanto el Hola Madrid como el resto de las pantallas icónicas reflejan como entendemos desde Exterior Plus la publicidad digital en aeropuertos: como un entorno que ayude a las marcas a ser únicas y relevantes con la mejor tecnología situada estratégicamente para lograr impactos de calidad. Espacios que no dejan indiferente y que, todo aquel que los ve en persona, tiene esa sensación de ver algo único.

Hola Madrid forma parte del proyecto (y del compromiso) de Exterior Plus para digitalizar los aeropuertos de Madrid y Barcelona…

En Exterior Plus somos digitales. Contamos con el mayor circuito de publicidad digital en Exterior y estábamos seguros de que los aeropuertos podían dar un salto de calidad en ese sentido para posicionarse como un icono del medio. Por eso apostamos por lograr las primeras terminales 100% digitales. Hemos puesto en marcha más de 300 pantallas, pero no es tanto la cantidad sino la calidad tanto visual como estratégica de las mismas. Nada más aterrizar en los aeropuertos pusimos en marcha, por primera vez, mupis con resolución 4K, tanto en Madrid como en Barcelona. A estos mupis, destinados a ofrecer objetivos de cobertura, los hemos acompañado de pantallas led ubicadas en zonas estratégicas de paso como la bajada al duty free, la zona de embarques o la recogida de equipajes, entre muchas otras, para dar la posibilidad a las marcas de impactos muy tácticos en zonas específicas. Por último, las ya mencionadas pantallas icónicas ofrecen ese plus de relevancia, impacto y diferenciación que nos exigen las marcas cada día. Esta transformación digital realmente es una potenciación estratégica de las virtudes de la comunicación en aeropuertos: cobertura, impacto y diferenciación en un entorno de primer nivel.

“El Hola Madrid son dos pantallas de 16×3 metros cada una que dejan con la boca abierta a todo aquel que las ve en persona”

Frente a los aeropuertos de otras grandes metrópolis, ¿cuál es el grado de digitalización de los principales aeropuertos españoles? 

A nivel funcional, tanto Madrid como Barcelona se pueden considerar terminales 100% digitalizadas. Si a esto le sumamos la calidad de esa digitalización y la llegada a España de pantallas como los icónicos que antes veíamos en otros aeropuertos como París o Londres, podemos decir que tanto el Adolfo Suárez Madrid Barajas como el Josep Tarradellas Barcelona El Prat están a la altura de los grandes hubs internacionales en lo que respecta a variedad y oferta de Publicidad Exterior.

Exterior se ha convertido en un medio muy afín a la gamificación y a la interacción con la audiencia. ¿Qué innovaciones están aterrizando?

Exterior es uno de los medios que mejor trabaja esa parte experiencial por el contacto directo que hay entre anunciante y audiencia. Ahora, junto con las posibilidades que nos ofrece la tecnología, esa interacción se hace mucho más viral, gamificada y espectacular. Por ejemplo, por seguir en el entorno de los aeropuertos, en El Prat llevamos a cabo una campaña 3D en los cubos digitales. La acción llamaba tanto la atención que los viajeros se fotografiaban con ella para compartirla en redes sociales. Por sus entornos diáfanos y de espera, los aeropuertos se convierten en un espacio ideal para generar experiencias de valor con la audiencia que, sumado a la capacidad de amplificación de la Publicidad Exterior, se convierte en un medio que combina tanto la experiencia como la efectividad de marca.

En enero de 2022, Exterior Plus anunció el lanzamiento de Hype, su área de innovación y experiencia de marca. ¿Qué objetivos tienen con esa nueva área de negocio?

Hype es el área experiencial de Exterior Plus y busca ofrecer a las marcas la capacidad de acercarse a su audiencia con ejecuciones únicas. Desde Hype se han puesto en marcha acciones muy diferenciales como la primera coreografía de drones o reservar todo el Hotel RIU para realizar un juego de luces con motivo del lanzamiento de la serie Sky Rojo, de Netflix. Es un área que busca llevar a la Publicidad Exterior a nuevos límites, pero siempre adecuando la experiencia a la necesidad de la marca y no al contrario. Trabajamos tanto fuera como dentro del soporte porque en Hype lo verdaderamente importante es impactar a la audiencia con desarrollos muy creativos, innovadores y con claro enfoque vanguardista.

Dedicación, alma, éxito y compromiso son algunos rasgos que definen la extraordinaria evolución de Alpha Publicidad Exterior. Este 2022, la empresa celebra su 25 aniversario, convirtiéndose en uno de los nombres más longevos y reconocidos del sector en España. Si bien nació como empresa local, a día de hoy cuenta con una amplia cobertura a nivel nacional. Todo ello, sin perder su esencia familiar y su trato personalizado. 

Rosa Pérez, su fundadora, decidió abrirse camino sin dejarse intimidar por ningún obstáculo. Ese tesón ahora es parte del ADN propio de Alpha. En esta fecha tan significativa, nos comparte algunas reflexiones:

• ¿Qué se siente al valorar 25 años de historia?

¡Una gran satisfacción! Empezamos siendo una pequeña empresa de la provincia de Barcelona que respondía a necesidades locales. Pese a las limitaciones de recursos en un inicio, nos fuimos haciendo hueco y ganando prestigio gracias a la especialización y al detalle con que aún hoy trabajamos con cada cliente. 

• El valor de la personalización…

Sí, en un contexto a menudo impersonal, nos hicimos especialistas en campañas a medida, con un trato humano a la par que profesional. En eso sí podíamos desmarcarnos de las grandes firmas. Además, para potenciar nuestro valor, hemos sabido escuchar y resolver las necesidades locales de las marcas globales. Nuestro riguroso y próximo control de calidad de campaña también hace que nos elijan.

• De este modo, esa “pequeña empresa” ha acabado adquiriendo el patrimonio de grandes agencias y rechazando ofertas de multinacionales… 

Así es. La evolución es inmensa. Hemos logrado tejer una red diversificada de soportes de alto nivel cualitativo y cuantitativo por todo el territorio español. Logramos la concesión de autobuses del Área Metropolitana de Barcelona; estamos muy bien posicionados en Andalucía; contamos con más de 1200 vallas en Cataluña, gestionamos el mobiliario urbano de Santiago de Compostela; etc.

• ¿A qué responde un crecimiento tan exitoso?

Nada es casual. Personalmente, soy muy exigente y perfeccionista. También hemos mantenido siempre la curiosidad y el afán de superación. Por ejemplo, cuando ninguna otra agencia lo hacía, implementamos una cámara con disquete y, más tarde, un programa que enviaba al cliente las imágenes con mapa. Nunca fuimos la primera empresa en número de soportes, pero sí en calidad e innovación. 

• ¿Cómo se encuentra la empresa en su cuarto de siglo de trayectoria? 

A día de hoy, trabajar con Alpha es sinónimo de garantía, excelencia y cercanía. Así me lo transmiten quienes nos confían sus campañas, tanto empresas como ayuntamientos. Sin duda, es el mayor logro y orgullo.

• ¿Cómo han evolucionado tanto Alpha como el sector?

Más que materiales, los grandes cambios siempre son de mentalidad. Así que, independientemente de los avances tecnológicos, destacaría el crecimiento en conciencia. Cada vez tratamos el medio con mayor respeto. Para Alpha, año a año, este factor es prioridad. Además, servir a instituciones públicas nos supone elevar ese compromiso al máximo.

• ¿Cuáles son las nuevas metas en publicidad exterior?

Los retos principales son la digitalización y la inclusión del dato en las campañas, ambos puntos ya los estamos abordando. Asimismo, hay que atender siempre la perspectiva medioambiental.

• ¿Cómo afrontáis la sostenibilidad?

Nuestra apuesta medioambiental es firme y va más allá de acciones puntuales. Somos parte de la creación de la «Puricidad Exterior«, para transformar el sector con soportes que purifican el aire de las ciudades. Concebimos todo el proceso de forma sostenible, desde la selección de materiales a su posterior reutilización.

• ¿Cómo imaginas el futuro de Alpha?

Con gran optimismo y confianza. Dado el nuevo impulso de mi hijo Sergio López como CEO y la proactividad de todo el equipo, sé que el futuro está en muy buenas manos. Además de seguir con nuestro lema de “personas trabajando para personas”, cada vez más, queremos que la idea de “las empresas al servicio de mejorar el mundo” sea una realidad. ¡Así que no paramos: con ilusión a por más y mejor!

Sin duda, estos 25 años de trayectoria de Alpha Publicidad Exterior son el ejemplo perfecto de que lograr sueños grandes es compatible con ser fiel a tus valores. Es decir, ‘tener principios’, en todos los sentidos. Y es que, tal vez, la clave del éxito y de la vida no radica simplemente en fijarte un destino, sino en no olvidarte nunca de dónde vienes y quién eres. Y, sobre todo, dar lo mejor de ti en cada paso y disfrutar del camino.