Especial IPMARK – Agencias de Medios 2024

Las agencias de medios viven un proceso de transformación muy significativo en su modelo de negocio. Un nuevo paradigma en el que los departamentos de trading escalan posiciones a todos los niveles, incluidos los desarrollos estratégicos. Hace tiempo que los traders no se consideran meros compradores y negociadores, sino creadores de producto y generadores de valor. Los elementos de la ecuación han cambiado.

Aquí, la crónica completa.

Jorge Irizar, CEO de Havas Media Network España y global COO de Havas Media Nerwork

Se va a cumplir casi medio año desde que asumió el compromiso de convertir a HMN España en el referente de automatización y audience planning del sector.  “Estamos en una fase muy avanzada de la implementación del nuevo modelo operativo”, afirma Jorge Irizar en una entrevista en la que descubre más detalles sobre su misión. Una de sus prioridades, cuenta, es que la compañía no sea percibida por los anunciantes sólo como una agencia de medios, sino como “un partner estratégico que les ayuda a desarrollar su negocio, desde la consultoría hasta la medición”. 

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS HAVAS MEDIA NETWORK ESPAÑA

El balance de estos primeros meses al timón de Havas Media Network España es optimista para Jorge Irizar, un “activo de la casa” desde hace casi 25 años y que hasta el pasado mes de febrero desempeñaba el rol -que seguirá manteniendo- de global chief operating officer. Una posición desde la que ha jugado un papel fundamental en la optimización y desarrollo de la oferta de productos y capacidades digitales de la red. 

¿Qué impresiones tiene sobre el avance del plan de transformación de Havas Media Network España?

Muy positivas. Estoy muy comprometido e ilusionado con mi nueva posición en España. Havas Media Network tiene los tres ingredientes fundamentales para triunfar: un portafolio de clientes muy amplio y de gran calidad, un equipo con muchísimo talento y un producto líder. Estamos implementando un plan de acción estructural con el objetivo de optimizar procesos y automatizar tareas para liberar más recursos para mejorar los KPIs de negocio de todos nuestros clientes. Creo que el progreso que hemos hecho en estos meses es remarcable.

¿Cómo lleva lo de desempeñar un doble rol como CEO y global chief operating officer? ¿Qué está suponiendo aterrizar desde una responsabilidad global, como la que ha desempeñado hasta ahora, y añadir también una local?

Mi doble rol me permite conocer de primera mano los objetivos y guidelines del accionista y del global leadership team, del que formo parte. También facilita que Havas Media Network España sea el primer país en testar y adoptar nuevos productos. Ayuda a importar ideas, proyectos y tecnología excelente de otros mercados. Y a su vez, hace más fácil la negociación con el management global. 

No soy partidario de esa oposición entre el local que opera y el global que supervisa. En mi caso siempre he sido un ‘global’ muy involucrado en el día a día de las agencias locales y de los clientes. Un profesional enfocado a la acción con más de dos décadas liderando P&Ls.  

¿Qué peculiaridades presentan el mercado y los anunciantes españoles en la adopción de tecnologías de automatización? 

Considero que España es un país puntero en marketing, publicidad, medios y tecnología. Contamos con un ecosistema de medios sólido y muy consolidado. Somos un mercado muy importante para las grandes plataformas tecnológicas, con un tejido de startups muy dinámico, siendo además un país competitivo en cuanto a talento. El mercado español se está automatizando a marchas forzadas. 

Mi reto es que Havas Media Network sea el referente en automatización y audience planning del sector. Gracias a nuestra stack tecnológica, Converged, y a la aplicación de la inteligencia artificial en todas las etapas de nuestro proceso. Y todo ello sin olvidar el aspecto humano, la diversidad, la creatividad y la generación de meaningful experiences con nuestras audiencias.

Plan de automatización

“Un modelo más operativo, ágil, flexible y centrado en el cliente que tendrá en la automatización una de sus palancas más importantes”. Esta fue su declaración de principios tras su nombramiento. ¿Ha tenido que reajustar alguno de los objetivos iniciales? 

Continuamos con el plan establecido que presentamos y estamos en los tiempos que nos marcamos en este proyecto de transformación. Nos encontramos ya en una fase muy avanzada de la implementación de nuestro nuevo modelo operativo centrado en el cliente con un plan de automatización muy ambicioso, con una taxonomía eficaz y automatizada para cada cliente. Con la eliminación de duplicidades y del Excel, usando IA para automatizar tareas recurrentes; con un sistema de reporting automático adaptado a cada cliente (Converged Report); y con una plataforma de insights y activación de la first, second, third y panel data (Converged Audience & Insights y Converged Activation). 

“Havas Media Network España es el primer país en testar y adoptar nuevos productos”

¿Qué hoja de ruta se ha fijado para consolidar la transformación de Havas Media Network en España? 

Nuestra hoja de ruta es clara: aportar más valor a nuestros clientes, con un nuevo modelo operativo y una red flexible de agencias que nos permita acompañarlos en su ciclo de crecimiento.  Además, ayudarles a crecer, aportando soluciones nuevas y eficaces a sus necesidades. Para ello, nuestro nuevo core business va mucho más allá de la estrategia y activación de los medios pagados. Integramos la consultoría de marketing, el retail y la activación de contenidos. Y para ello estamos trabajando al máximo la optimización de procesos y la automatización.

Una de mis misiones es que Havas Media Network no sea percibida por nuestros clientes sólo como una agencia de medios, sino como un partner estratégico que les ayuda a desarrollar su negocio, desde la consultoría hasta la medición.

Pirámide de valor

¿Cómo están influyendo las nuevas necesidades y exigencias de los anunciantes en las decisiones de negocio de las agencias de medios?

Las nuevas necesidades de los anunciantes nos llevan a cambiar nuestro posicionamiento. Tenemos que escalar posiciones en la pirámide de valor, ayudando a las marcas a crecer, a vender, a entrar en nuevos mercados y categorías. Desde la consultoría, la construcción de proyectos y campañas exitosas, su implementación y la medición de los resultados respecto a los KPIs de negocio.

Creo que nuestra industria aplica demasiado a menudo el principio de la ‘huida hacia delante’. Ganar cueste lo que cueste, con una remuneración que no cubre los gastos operativos, degradando el servicio, proponiendo precios que no existen… Considero que debemos parar esta dinámica y trabajar para aportar mucho más valor a las marcas. Si no lo hacemos, las consultorías ganarán terreno, se acelerará el in-housing, con la consecuente pérdida de relevancia para las agencias de medios. 

¿Qué áreas de negocio serán las que más ingresos generen a las agencias de medios a corto y medio plazo? ¿En qué lugar quedará la planificación y la compra de medios?

Puedo decir que Havas Media Network es capaz de acompañar a las marcas a nivel estratégico en la toma de decisiones de negocio. Al mismo tiempo, tenemos el saber hacer para diseñar el plan de implementación, ejecutarlo usando todos los touch points (pagados y no pagados), y medir el impacto de ese plan en las métricas de marca y de ventas de los clientes. Nuestro objetivo es que pronto la planificación y la compra de medios no sean la principal fuente de ingresos de nuestra network. 

Las investigaciones coinciden en que el consumidor tiene necesidad de conexiones más emocionales con las marcas, que, a su vez, avanzan en automatización… 

El consumidor actual tiene acceso a una cantidad enorme de contenidos. Hay dos palabras que son claves: atención y relevancia. Nuestro trabajo es crear meaningful connexions (relaciones relevantes, sólidas, duraderas) entre nuestras marcas y los consumidores, para generar esa atención que pueda traducirse en preferencia de marca, en intención de compra y, en última instancia, en ventas.

Havas realiza desde hace más de 15 años el estudio ‘Meaningful Brands’. En todas sus ediciones, hay una enseñanza que se repite: la mayoría de las marcas no son relevantes para los consumidores y si desaparecieran mañana, no importaría.  Por ello, nuestra misión última es ayudar a nuestras marcas a ser relevantes, a ser ‘meaningful’, por lo que hemos desarrollado nuestro modelo operativo ‘Meaningful Experience’ (Mx), alimentado por Converged, nuestro ecosistema tecnológico y de data. 

Puntualizaría que la automatización no es un fin, sino una manera de optimizar tareas y ordenar la data para dar más espacio a la creatividad y a la emoción.

“Nuestro objetivo es que pronto la planificación y la compra de medios no sean la principal fuente de ingresos de HMN”

El futuro del marketing es inmersivo, dice Kotler. ¿Cómo puede una marca integrar de forma eficaz toque humano y experiencia digital en las interacciones con los clientes? 

Las experiencias digitales tienen que ser relevantes. Los medios digitales deben formar parte de la estrategia 360 e híbrida de los anunciantes. La digitalización nos facilita el desarrollo de las 3 Cs: contexto, contenido y conexiones. La digitalización y la automatización nos ayuda a identificar comunidades e individuos para declinar y personalizar el contenido afín de conseguir la relevancia que estamos buscando.

Crisis de atención, crisis de interés… ¿Cuál es la propuesta de Havas Media Network para que las marcas hagan frente a la falta de atención general y ganen la consideración de los consumidores? 

La atención es la métrica de medios más importante. En mi opinión, nuestra industria debe pasar de la métrica basada en cobertura, frecuencia y CPM, a la ‘Attentive Reach’. Todas las herramientas de planificación de Havas Media Network (Converge Design y Activate) están construidas con data de atención. En España, trabajamos con Lumen, líder mundial de la atención. Planificamos todos los medios audiovisuales (incluyendo televisión lineal, CTV y redes sociales) y las campañas de display, usando la atención como métrica de referencia. Como comentaba anteriormente, nuestra industria tiene que evolucionar, con la aportación de todos los actores.

Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe en España y Portugal

Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe en España y Portugal desde 2020, concede una entrevista exclusiva a IPMARK para hablar del crecimiento sostenible de la agencia, la cultura basada en el Power of One que les ha permitido construir soluciones de marketing, así como de la implementación de la IA en la era del commerce.

TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ

FOTOS PUBLICIS GROUPE

¿Qué titular le pondría a Publicis Groupe en términos de crecimiento analizando el ejercicio 2023 y los primeros meses de este 2024?

Un crecimiento sostenible basado en la solidez de nuestro core business y la incorporación de nuevas áreas especializadas que han complementado nuestro crecimiento y, lo más importante, nos permiten abordar y dar solución a los retos de marketing a los que hoy se enfrentan nuestros anunciantes, siempre con el foco de ayudarles a hacer crecer su negocio. La evolución positiva de las inversiones de nuestros clientes, impulsadas por la nueva realidad audiovisual o el retail media, así como el éxito del nuevo negocio, marcan el crecimiento en nuestro core business. Por otro lado, nuestras unidades especializadas en data, commerce o CRM aportan nuevas fuentes de crecimiento y se convierten en palancas estratégicas clave en la relación y fidelización de nuestros clientes y en la industria.

¿Cómo ha evolucionado Publicis Groupe en este último año? ¿Se han visto afectados por la inflación?

Este último año ha supuesto la consolidación del viaje de transformación que comenzamos en 2021 con nuestra nueva organización y, sobre todo, con una cultura única basada en nuestro Power of One, que nos ha permitido construir soluciones de marketing y comunicación únicas, claves en la generación de negocio para nuestros clientes. Pero no paramos ahí, ya que nuestro éxito se ha basado en transformamos antes que los demás. 

La IA en los procesos de la agencia

¿Qué cambios afronta Publicis y sus equipos a corto plazo?

Hoy trabajamos en continuar nuestra transformación incorporando las soluciones de IA a nuestros procesos y soluciones para nuestros clientes, donde uno de los máximos exponentes es ALAN, que marca una nueva era en el mundo del commerce. Nuestra ambición es convertirnos en el primer sistema inteligente del sector impulsado por IA, capaz de conectar todos nuestros datos, todas las especialidades y unidades de negocio, para ponerlos a disposición de nuestro talento e impulsar el crecimiento de nuestros clientes.

El mejor reflejo del éxito de esta evolución lo marca la fidelidad de nuestros clientes y el éxito en nuevo negocio, que nos ha llevado a ser el grupo número uno en capitalización bursátil. En cuanto a la inflación, todas las organizaciones nos hemos visto afectadas por este fenómeno en los últimos años. Desde Publicis Groupe estamos aprovechando todas nuestras capacidades de tecnología, datos y medición en la predicción de escenarios futuros, tanto para nosotros como para nuestros anunciantes, para poder mitigar el impacto de la inflación y ser lo más eficientes posible.

Nuestro talento sabe y se siente muy cómodo ya con el hecho de que el cambio y la evolución son una constante en Publicis Groupe y lo abrazan, ya que los nuevos retos siempre son grandes oportunidades para todos.

¿De qué manera Publicis Groupe hace uso de la IA y cuáles son los procedimientos para convertirse en el  Primer Sistema Inteligente de la Publicidad?

Publicis Groupe está consolidando todos los datos de todos los aspectos de sus operaciones en una única entidad denominada CoreAI. Se trata de un modelo único que hemos construido durante la última década, con el objetivo de poner siempre a nuestra gente en el centro. CoreAI ayuda a trabajar de forma más rápida e inteligente, simplificando los procesos internos. Los responsables de ventas y clientes pueden comprender mejor a los anunciantes, generar propuestas más rápidamente, mantener la confidencialidad y acceder a información para obtener mejores respuestas. Además, la IA permite a los equipos creativos trabajar más rápido y colaborar de forma más fluida, acelerando el proceso creativo y garantizando la precisión. 

Mientras que algunos perciben la IA como el problema y la solución para casi todo, en Publicis Groupe creemos que será una herramienta cada vez más clave en todo lo que hacemos. También tenemos claro que nunca sustituirá a las grandes mentes creativas.

Nuestro gran enfoque es pasar de ser una plataforma a convertirnos en una empresa de sistemas inteligentes. El objetivo del Grupo es ser un socio de transformación para nuestros clientes, poniendo datos, tecnología y creatividad en el centro y construyendo una columna vertebral operativa única. 

Esto es clave en los objetivos que se ha marcado la compañía a nivel global: continuar nuestra transformación y simplificar nuestras estructuras, a la par que incorporamos más y mejor talento en las mismas. Para ello, contamos con excelentes aliados facilitadores como nuestro modelo Power of One y la plataforma CoreAI, así como la ambición, el compromiso y el esfuerzo de nuestra gente. 

IA y Retail Media

¿Cuáles son las ventajas del uso de la IA en Retail Media? 

En Publicis Groupe apostamos por el uso de la IA en muchas de las partes de nuestros procesos. De hecho, recientemente anunciamos una inversión extraordinaria de hasta 300 millones de euros en este campo para permitirnos mantener el liderazgo que tenemos en data, commerce y muchos más campos relevantes para nuestros clientes. 

Específicamente, en el campo de la IA en España hemos lanzado la solución ALAN, que ya está trabajando con clientes internacionales dándoles servicio no solo en mercados como el de UK o Italia sino también en otros más lejanos como Australia, y sumando no solo Amazon sino otros retailers como WalMart o Mercado Libre, con capacidad multi idioma y multi retailer. Nuestros equipos son capaces de entender la dinámica competitiva de cualquier retailer, leer en tiempo real el catálogo disponible y plantear una propuesta de contenidos teniendo en cuenta todo lo anterior, a velocidades nunca vistas hasta ahora.

En definitiva, hemos probado que la aplicación de IA al negocio de nuestros clientes puede tener un impacto positivo de inmediato.

Las OTT’s, entornos de baja saturación publicitaria

¿Cómo han vivido desde el grupo la entrada de la publicidad en el universo de las OTT’s?

Con optimismo y con cautela. Consideramos que representan una buena oportunidad, pero debemos analizar las variables necesarias para determinar el rol y el peso que deben jugar en los planes de nuestros clientes y en el nuevo ecosistema audiovisual.

La llegada de nuevos players es siempre bienvenida y una gran noticia para los anunciantes y para el sector. Por un lado, porque en un entorno fragmentado permite llegar a un público muy afín al consumo de estas plataformas y que es difícil de encontrar en otros entornos; es decir, aumenta el alcance de las campañas, especialmente en determinados segmentos. Por otro lado, porque aumenta las capacidades de segmentación, tanto desde el punto de vista de la creación de clusters como de la activación. Finalmente, cualifica las campañas al tratarse de un entorno de baja saturación publicitaria. 

Las plataformas de streaming contribuyen, en definitiva, a hacer más rico y eficiente el ecosistema audiovisual: visto en su totalidad, el nuevo ecosistema audiovisual, con la televisión lineal, los desarrollos híbridos de los players, la activación de data y de programática, y con la publicidad en las OTTs, es el mejor que hayamos tenido nunca. Pero para que todo ello ocurra es necesaria una masa crítica determinada.

También es cierto que mientras la industria da los pasos necesarios para unificar el ecosistema desde el punto de vista de la planificación y la medición, las agencias tenemos la labor de desarrollar las herramientas necesarias para definir el rol que deben jugar los nuevos players desde el punto de vista de la planificación, y cuál es el mix óptimo, teniendo en cuenta el alcance y la volumetría de sus propuestas con publicidad, así como la eficiencia de las campañas en términos de cobertura, afinidad y notoriedad. 

Nuevo negocio

¿Qué sectores afloran con fuerza en la cartera de clientes de Publicis Groupe y con qué clientes ha renovado el contrato? 

En los últimos meses hemos incorporado grandes marcas al portfolio de clientes de Publicis Groupe, tanto en nuestras agencias de medios como en las creativas: Pfizer, Signify, Burger King, Spotify, Philip Morris, Perrigo, Omoda, Miele, Adobe, Charlotte Tilbury, Papa Johns, Stage Enterteinment, Glovo, CantabriaLabs, Iberdrola, BNP Paribas, Carbon2Nature, Ilunion, Domus, Direct Seguros, Plenitude, CEU, Showroomprivé, Merk, Western Union, LaSalle, Amplifon, Svea Solar, Cewe, UniverXO y SeguroPorDias. Además, han renovado la confianza en nuestras agencias grandes clientes locales y globales, como L’Oréal, Purina, Renault, Enel, Cruz Roja, Alcón, Novartis, Nintendo, Lactalis, Puig, Electrolux y Mahou San Miguel. 

Lo más relevante para nosotros es que estamos incorporando muchos nuevos clientes que buscan un partner estratégico de marketing y comunicación que vaya más allá de nuestro negocio principal de creatividad y medios. Un partner capaz de resolver sus retos de marketing en el nuevo panorama audiovisual multiplataforma, con la fuerte incorporación del ecommerce en la omnicanalidad de las ventas y que les ayuden a afrontar el cookieless world con soluciones de data, tecnología y advanced analytics con ERIS, nuestra unidad de data que desarrolla proyectos muy interesantes de creación de IDs para las marcas y consultoría de MarTech. Así prestamos servicios de CRM a L’Oréal para todos sus mercados europeos desde un hub en España, y desarrollamos el CRM y la personalización de creatividades para Burger King y Renault. 

Por último, en el área de commerce, trabajamos tanto en retail media como en el asesoramiento de gestión de los marketplaces para clientes como Mondelez, Thermacell, Kenvue, y Coca-Cola Europacific Partners.

¿Cuáles son las fórmulas que aplica Publicis Groupe para ofrecer una experiencia de valor capaz de sorprender a sus clientes? 

Nuestra fórmula consiste en, ante todo, ser un partner de transformación para nuestros clientes y acompañarlos en el camino, no solo cubriendo sus necesidades, sino anticipándonos a ellas, con el foco en ayudarles a hacer crecer su negocio.

Como comentaba anteriormente, nos hemos embarcado en un viaje de transformación cuando nos constituimos como Publicis Groupe en el que, gracias a nuestro modelo Power of One, rompemos silos y simplificamos nuestras complejidades para poder dar el mejor servicio a nuestros clientes. 

Al final, se trata de empatizar con los clientes, tratar de ser una extensión más de su negocio. Es la única manera de poder entenderles mejor y de que estén en nuestro centro.

El uso del dato 

¿Cómo valora el estado de los anunciantes españoles respecto al uso de la data? 

Hemos observado una notable evolución con respecto al año pasado. Cada vez más, nuestros clientes están reconociendo el valor de los datos y su impacto en el negocio a través del conocimiento del consumidor, la capacidad de personalizar nuestras comunicaciones, mejorar la segmentación y medir el rendimiento con mayor precisión.

En los últimos años, desde Publicis Groupe venimos trasladando a las marcas la importancia de trabajar en estrategias de 1st party data y, el año pasado, muchos anunciantes estaban en las primeras fases de implementación y experimentación con soluciones de datos. Sin embargo, este año se ha visto una maduración en su enfoque. Además, esta evolución va ligada con una mayor conciencia sobre la importancia de la privacidad y la protección de datos.

Finalmente, ¿qué previsiones tiene de cara al segundo trimestre de este 2024?

Continuar la senda de crecimiento y transformación en términos de nuevo negocio, ya que nuestros objetivos son ambiciosos. En lo que se refiere a crecimiento orgánico, tenemos por delante un semestre donde esperamos que la consolidación de nuestras apuestas estratégicas en data, commerce y tecnología nos ayuden a acelerar este crecimiento tanto de forma independiente como en cuanto a potenciador de nuestras capacidades de medios y creatividad.

Eran las ocho y media de la mañana y estaba atrapado en la Meridiana. Me había levantado a las cinco aquel día. Mientras esperaba el cambio de semáforo, miraba a cada lado. A la derecha iba una mujer en un coche blanco. Movía nerviosamente los labios, hablaba por teléfono en modo de manos libres. A mi izquierda iba un hombre trajeado en un coche oscuro aferrándose pensativo al volante. Entre los coches pasaban varias motos, menos que en Ho Chi Minh, pero más que en Madrid.

Un banner contamina, pero el transporte más

Pensé en el artículo sobre sostenibilidad de Alberto Fernández hablando de la contaminación digital. Y tiene razón, no nos damos cuenta del consumo de electricidad por guardar correos históricos y menos al programar una campaña en Ads o Meta; eso requiere electricidad 24/7. 

Ahora bien, estando parado en una avenida junto a otros cientos de conductores, aun yendo en un híbrido, la contaminación probablemente es mucho peor. Descarté aquella mañana el transporte público, del que soy adicto, porque tenía que llegar puntual a una reunión. Últimamente, hacerlo de forma responsable hubiera sería de alto riesgo.

Algunos de nuestros planificadores, si se fueran a la oficina, tardarían tiempos similares incluso viviendo a una distancia caminable. ¡Cuánto tiempo habré perdido en mi carrera profesional esperando en semáforos, trenes, puentes aéreos o las largas colas de taxi en Atocha! El día tiene veinticuatro horas, se trabaje en remoto o en unas oficinas centrales; conviene organizarlo bien. 

Un tercio del día desplazándonos

Durante la semana, aparte de comer y de lo que uno duerma, los trabajadores tenemos unas catorce horas disponibles para realizar tareas laborales y domésticas. Siguiendo el convenio se pueden invertir siete y pico en producir para una agencia, incluso las que hagan falta trabajando en publicidad o hasta todo el día si has montado empresa. 

En mi caso, si me desplazo a la oficina, invierto un total de cuatro horas entre ir y volver, es decir de puerta a puerta. Esta misma semana, yendo a una reunión presencial a 240 kilómetros, tardé lo mismo. Cuatro horas sobre catorce es casi un tercio del tiempo disponible. Si durmiera ocho horas sería una cuarta parte del estado de vigilia.

¡Todo el mundo a la oficina! Pero, ¿por qué?

No entiendo la obsesión por hacer desplazar los empleados. Irte a ver un cliente y estrecharle la mano es un gusto y muy necesario. Pero, irme a trabajar un día cualquiera a la oficina, ¿por qué?

Compartir un café en la oficina es relacionalmente constructivo. No me imagino virtuales nuestras reuniones físicas bimensuales llamadas Meet&Feed en los que todo el equipo de medialog esparcido por el territorio comparte diferentes sesiones informativas, formativas y de team-building. No los obligamos a desplazarse, pero qué menos verse algunas veces durante el año. Y si es para reír un rato, mucho mejor. Ahora, trabajar en la oficina a diario ¿qué aporta exactamente? 

Todos aquellos conductores atrapados en la Meridiana, todos los peatones corriendo hacia sus oficinas, los trenes hacinados de viajeros pasando por los túneles ferroviarios debajo del asfalto, incluso los aviones sobrevolando Barcelona aquella mañana, ¿cuántas horas en desplazamientos inútiles suponen? El mundo ha cambiado y todavía muchos se aferran a lo que conocían de antes de la pandemia. 

Empresas más eficientes

Tras ocho años organizándonos de manera diferente, al menos nosotros no rendimos bien en oficina. Seamos sinceros, hay tantas distracciones. ¿Por qué muchos empleados llevan casco sin hablar con nadie? Una oficina debería ser un lugar para socializar, conocerse más, reír, fortalecer confianza, humanizar. Para esto sí, pero no para concentrarse.

Por eso titulamos este artículo de despropósito. Dejemos de obligar a empleados, proveedores o incluso clientes a desplazarse por una duda, una consulta, una simple idea. Los encuentros presenciales hay que reservarlos para asuntos importante, críticos, especiales, pero no para fichar. 

Los desplazamientos nos quitan horas de vigila, restan rendimiento laboral y dificultan la conciliación laboral-familiar. En nuestro caso, incluso restan experiencias vitales únicas. ¿Cuánto vale la vivencia de algunos medialoggers ahora mismo trabajando desde Asia? No hay que preocuparse por qué hacen, sino por si entregamos los trabajos a tiempo. Qué más da igual que uno hable desde Madrid, otro desde Tarragona y un tercero desde Denpasar. ¡Si todos llevamos el mismo fondo!

TEXTO PHILIPP FÜRST, FOUNDING PARTNER EN MEDIALOG

Sonia Casado, chief transformation & AI officer en Dentsu España

Sonia Casado, máxima responsable del área de Transformación e Inteligencia Artificial de Dentsu España desde el pasado mes de febrero, tiene como objetivo hacer el mejor uso posible de la inteligencia artificial para ayudar a los clientes de la compañía a mejorar la experiencia del consumidor e incrementar el impacto de esta herramienta en sus resultados de negocio. En la siguiente entrevista aborda todos los ámbitos publicitarios en los que ya se implementa con éxito

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

FOTOS DENTSU ESPAÑA 

En paralelo, Dentsu España también se ayuda de la IA para mejorar toda la operativa del día a día de sus empleados y así poder dar mejor servicio a sus clientes a través de nuevos enfoques y oportunidades. “No se trata solo de optimizar tiempos”, observa Sonia Casado. 

¿Cuál es la estrategia que va a desarrollar a corto plazo en el campo de la IA? 

Hoy en día hay muchísimas soluciones en el mercado. Hay grandes compañías de tecnología que están invirtiendo miles de millones. Nosotros lo que vamos a hacer, y de hecho ya lo estamos haciendo, es emplear los mejores recursos y las mejores tecnologías, y ser expertos en usarla, para convertirnos en un equipo extendido de nuestros clientes y poder sacarle el máximo partido. En las ocasiones en las que no hay soluciones específicas ya desarrolladas, y que responden a necesidades de nuestros clientes, trabajar con ellos para construir esas soluciones a medida que les permiten resolver esas exigencias.

Esto nos permite ir más rápido. Solo en los casos en los que sea necesario – porque tenemos un equipo experto en inteligencia artificial y personas de desarrollo – pondremos en marcha soluciones ad hoc para acompañar a nuestros clientes en un uso de primer nivel de la IA.

Ámbitos de aplicación

¿Dónde están aplicando actualmente la inteligencia artificial tanto a nivel interno como con los clientes?

La IA se lleva usando muchos años, aunque es verdad que ahora con la inteligencia artificial generativa ha cogido mayor resonancia. Desde hace tiempo en Dentsu ya estamos aplicando algoritmos y soluciones de inteligencia artificial. Por ejemplo, medimos y optimizamos el impacto de la comunicación y sus campañas. Ayudar a optimizar, predecir cuál es el próximo mix de medios más adecuado…eso lo hacemos con modelos matemáticos basados en IA 

Lo que ha generado un gran cambio es el boom que ha provocado la inteligencia artificial generativa desde hace un año y medio. Ha tenido una irrupción muy fuerte y ha concienciado a toda la sociedad de las oportunidades que tiene su uso. La generativa es un subconjunto de la IA. Nosotros la estamos usando adicionalmente para generar entornos conversacionales con las máquinas, que es una de las grandes ventajas junto con ganar productividad en la generación de contenido. Es decir, es muy útil para todo lo que tiene que ver con agilizar la creación de contenido en las piezas. 

La IA generativa (IAG) es un componente adicional de la IA que viene a reforzarla y que facilita que las personas podamos hablar con las máquinas y generar contenido, pero donde el pilar fundamental sigue siendo la IA, y ya forma parte desde hace años de muchas de las soluciones que ofrecemos a nuestros clientes.

Large Language Model (LLM)

¿De qué tecnologías propias dispone Dentsu España?

En los procesos en los que hay que hacer clasificación de la información para extraer conocimiento usamos tecnología propia a partir de Large Language Model (LLM) disponibles en el mercado, o cuando buscamos optimizar toda la data con la que trabajamos con nuestros clientes utilizamos algoritmos basados en IA para ser más eficientes en la extracción de aprendizajes o de insights. 

También tenemos soluciones alrededor de la optimización del impacto de la comunicación, entre ellos, por supuesto, los famosos modelos econométricos, y otras específicas alrededor de la atribución. Y también las aplicamos al medir las coberturas incrementales para entender cuál ha sido la exposición publicitaria de las personas. Estos son solo unos pocos ejemplos, pero la IA está muy presente ya en todo el día a día de la operativa de Dentsu.

¿Cuáles han sido los principales beneficios que se han logrado con la IA en el mercado publicitario?

Hay algunos que llevan ya con nosotros bastante tiempo, pero que están en constante evolución y mejora. Por ejemplo, en las plataformas digitales de activación, en los walled gardens. Todos somos conscientes de que podemos optimizar la activación de las audiencias en función de aquellas que tienen más o menos propensión a convertir, y eso nos permite afinar mejor cuál es el target al que nos dirigimos. Además, sigue mejorando según va evolucionando la inteligencia artificial.

Otro caso muy notable de beneficios es la capacidad de esa personalización o esos segmentos personalizados que hemos identificado. Además de acompañarlos de piezas creativas adecuadas a sus segmentos, somos capaces de generarlas con una mayor capacidad y producción gracias a la IAG.

En definitiva, más allá de estos componentes puntuales, la IA nos está permitiendo hoy mejorar toda la eficacia y el retorno de la inversión en comunicación. Podemos acortar los tiempos, ser más eficaces a la hora de ver a qué audiencia me dirijo, en qué momento y con qué pieza, para asegurar que las tasas de conversión son optimizadas.

«Usamos la IA generativa para crear entornos conversacionales con las máquinas, una de las grandes ventajas junto con la productividad en la generación de contenido»

¿Cuál cree que va a ser el mayor desarrollo que va a tener la inteligencia artificial en la publicidad?

Toda la parte de experiencia y la interacción con las personas está evolucionando muchísimo y va a dar un salto cualitativo. Ahora hay nuevos formatos que no son un rediseño de los ya existentes. Por ejemplo, hay influencers virtuales o robots humanoides que están interactuando con las personas. Todo lo que tiene que ver con la experiencia de los clientes en esos puntos de contacto con las empresas a través de un call center o de los emails va a mejorar mucho porque va a ser un lenguaje más natural, con piezas más adecuadas. 

Buen uso y privacidad

¿Cómo conviven los avances de la IA con una normativa como el RGPD?

Son dos cosas diferentes. La privacidad es más global que la inteligencia artificial. El Reglamento General de Protección de Datos busca asegurar que las personas no están expuestas y que el uso de la data de esas personas sea para fines conocidos y aprobado por ellas. 

En cuanto a la legislación de la IA, ha habido un proceso puesto en marcha desde Europa para liderar esta regulación. Llevan años trabajando en ello y el pasado 21 de mayo el Consejo de la UE ha aprobado finalmente el Reglamento de la IA. Este tiene dos ejes fundamentales: clasificar los diferentes tipos de inteligencia artificial según su riesgo y, en función del riesgo, las compañías tienen que implantar unos sistemas de gobierno y de control distintos. Además, también se ha regulado cuáles son las sanciones. 

Las legislaciones son absolutamente necesarias, sí, y tenemos que asegurarnos de proteger a los ciudadanos, pero la legislación debe evitar generar desventajas a nivel de innovación y desarrollo respecto a otros territorios como Asia o América. La IA va a transformar a las empresas y los negocios, lo importante es el control que se haga sobre su uso responsable, pero sin poner trabas a su potencial. Hay cuestiones muy básicas, como por ejemplo declarar cuando alguien interactúe con una pieza o contenido producido con inteligencia artificial generativa, evitar sesgos, etc. pero no limitar su posibilidad de implementación, salvo que el ciudadano así lo reclame.

¿Qué tendrá entonces más importancia?

Va a ser fundamental el modelo de gobierno que cada empresa implemente para asegurar el buen uso de la inteligencia artificial. Pero, como se ha hecho con todas las nuevas tecnologías, creo que no nos tiene ni que dar miedo ni asustar más que en otras ocasiones, es una cuestión de ser rigurosos en el plan de valoración de riesgos, de mitigación y de control. Por hacer un paralelismo, por ejemplo, la inteligencia artificial se lleva usando decenas de años por las entidades financieras para valoran nuestro riesgo de impago al solicitar un préstamo. Está legislado y los bancos informan al Banco Central español y al europeo. Ahora, con la lA Generativa, es necesario tomar medidas adicionales para controlar cómo se toman esas decisiones en ámbitos más amplios.