Este Especial de Agencias de Comunicacón y PR 2022 recoge el último Coloquio de IPMARK con cerca de 15 representantes de agencias, además de entrevistas a PR Garage, Gablons, Axicom, BCW España y Nal3, así como un artículo de opinión de LEDF.
Especial IPMARK – Agencias de Comunicación y PR 2022
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Las agencias de comunicación y PR ganan autoridad ante las marcas
Cada vez tienen más capacidad de seducción. La versatilidad y know how de las agencias de comunicación está propiciando que cada vez adquieran más protagonismo en la agenda de los anunciantes. Así, ya no es raro que los expertos en PR estén presentes en el briefing de una estrategia desde el minuto uno. Crece el optimismo ante un momento de «excelencia» en la comunicación y las oportunidades que se abren para el sector.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS ROCÍO CALDERÓN
Coincidencia casi total en el diagnóstico de los participantes en el encuentro organizado por IPMARK el día 7 de julio, celebrado en Espacio Ventas. Y es que en un contexto de lucha encarnizada por la atención del ciudadano, las agencias de comunicación se alzan como grandes creadoras de contenido, a pesar de las múltiples competencias y canales. “ Me encanta el intrusismo”, afirmó Jaime Lobera, socio director de estrategia y desarrollo de marcas de Apple Tree, quien considera que estamos en una fase de democratización de la comunicación y que la proliferación de nuevos players está contribuyendo a dinamizar la industria y a derribar muchos silos. “ Todo ello está brindado a los clientes la oportunidad de ser relevantes sin necesidad de emplear un mega-presupuesto”, añadió.
“El rol de portavoz ha desaparecido. Ahora todos tenemos el poder de ensalzar o hundir a una marca”, advirtió a su vez Marisol García, directora de Selfie (IKI Group). En la misma línea, Jaime Suárez, director de RRII de Román y Asociados, señaló que esta competencia descomunal obliga a las agencias a estar más despiertas y que constituye una gran oportunidad.
No obstante, sobre la mesa surgieron dos puntos controvertidos al hilo de la multiplicidad competencial. Así, Carlo Hergueta, socio director de PRGarage, incidió en que algunos de estos nuevos creadores de contenido no se rigen por los mismos códigos éticos que los medios. La propiedad intelectual es otro aspecto que preocupa a las agencias, que también reivindican los contenidos relevantes y de calidad.
Educar al cliente
Además de vivir un momento en el que han de estar en permanente estado de escucha y observación, las agencias del sector PR también amplían competencias como educadoras del cliente. “A veces hay que explicar lo que es y lo que no es publicable. Y también advertir de la importancia de conocer bien los canales, a los periodistas, a los influencers…y que sus valores concuerden con los de la marca. La verdad es que en nuestro caso dedicamos cada vez más tiempo a esta labor de educar”, reconoció Belén Monroy, directora de marketing, media engagement y nuevo negocio de Omnicom PR. “Tenemos que actuar como consultoras y hacer entender a los directores de marketing que algunos contenidos no son noticia”, agregó Mónica González, country manager de Axicom.
Sobre este punto también incidió Eva García, CEO de Biggers, al apuntar que a veces hay que hace ver a los anunciantes la diferencia entre la experiencia que puede ofrecer un influencer y la que proporciona un periodista, reconociendo que “el retorno suele ser más satisfactorio en el segundo caso”.
“Los periodistas reivindican su papel y necesitan que les aportemos información y datos relevantes. Si no entendemos y asumimos esto, la relación con estos profesionales está enquistada, muerta”, coincidió Carlos Hergueta.
Servicio integrado
La tendencia del mercado apunta hacia el auge de las agencias que dan un servicio integrado, porque suponen “una mayor aportación al cliente”, observó María Martín-Oar, CEO de WK. Así, cada vez más agencias de comunicación y PR están diversificando sus líneas de negocio y adentrándose en los ámbitos de la creatividad publicitaria. “Los clientes han descubierto la omnicanalidad y nuestra capacidad para hacer un entregable 360º. Así que esta diversificación va a continuar. Hay que romper con el tabú de que una PR no puede hacer, por ejemplo, una campaña de publicidad”, reflexionó Rosa Fernández, directora de Interprofit Madrid. “Las agencias han ganado autoridad. Somos grandes directores de orquesta y expertos en co-crear”, corroboró Silvia Albert, CEO de Agencia Comma.
De hecho, tal y como comentaron los asistentes al coloquio, que cada vez es más común que sea una idea PR la que, finalmente, se decline a lo largo de toda una estrategia y que las agencias de comunicación conozcan el briefing del cliente desde el principio y colaboren end to end en el proyecto. “Si recordamos algunos de los grandes premios de los últimos certámenes publicitarios nos daremos cuenta de que han nacido en agencias PR”, puntualizó Jaime Lobera, que fue secundado por Belén Monroy, que presumió de que el sector ha ganado mucho en capacidad de seducción.
¿Y el talento?
A diferencia de lo que ocurre en otras subáreas de este sector, parece que entre las agencias de comunicación no existe problema alguno para atraer y retener talento. Aunque sí reconocieron los participantes que para dedicarse a su oficio hay que sentir una cierta pasión. Este factor vocacional parece imprescindible a la hora de embarcarse en una profesión que, como muchas otras, ha tenido que reajustarse en los últimos dos años, avanzando hacia modelos híbridos y una mayor flexibilidad.
En este sentido, Jaime Suárez (Román y Asociados), compartió que hay mucho talento joven interesado en incorporarse al mundo de las agencias de comunicación y PR, pero que tienen que entender que se trata de una profesión 365…También agregó que es necesaria una concepción más humanista, al tiempo que rompió una lanza por las generaciones sénior, “que tienen mucho que aportar al sector”. Una defensa a la que se sumó María Martín-Oar, que ha decidido incorporar perfiles más maduros a la agencia que dirige y apostar por equipos intergeneracionales porque “los más jóvenes están deseando trabajar con los sénior como parte de su aprendizaje”.
Sobre este punto, Monroy sacó a relucir el concepto de “salario emocional”, cada vez más valorado por los empleados. “Es importante el salario, pero también la calidad humana del equipo, la transparencia y el sentirse apoyado…y compartir unos valores culturales”, opinó.
Asistentes
En esta edición del Coloquio de Agencias de Comunicación y PR de IPMARK nos acompañaron:
- Marisol García, directora de Selfie (IKI Group).
- Jaime Lobera, socio director de estrategia y desarrollo de marcas de Apple Tree.
- Belén Monroy, directora de marketing, media, engagement y nuevo negocio de Omnicom PR.
- Carlos Hergueta, socio director de PRGarage.
- Silvia Albert, CEO de Agencia Comma.
- Eva García, CEO de Biggers.
- María Martín-Oar, CEO de WK.
- Mónica González, country manager de Axicom.
- Rosa Fernández, directora de Interprofit Madrid.
- Alberto Berrocal, managing director de Coonic.
- Jaime Suárez, director RRII de Román y Asociados.
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Gablons: "La flexibilidad es vital para afrontar estos momentos"
Vicente Suárez Batlle y Katherin Staib Natalicchio, socio, director general y estrategia y socia, dirección general y financiera en Gablons, respectivamente.
La agencia de comunicación y PR Gablons tiene una trayectoria de más de 20 años, con una cartera de clientes de la talla de ISDN, Lottusse o Silversea. Para saber más sobre su historia y conocer nuevas tendencias, el equipo de IPMARK ha hablado con Vicente Suárez Batlle y Katherin Staib Natalicchio, socio, director general y estrategia y socia, dirección general y financiera en Gablons, respectivamente.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS GABLONS
Gablons trabaja con clientes de distintos sectores, como Farmacia, Moda, Turismo o Decoración, ¿qué características os diferencian de otras agencias más especializadas en estas industrias?
Desde los comienzos de la agencia, hace 20 años, quisimos diversificar al máximo los sectores a los que pertenecen nuestros clientes. En el mundo de las agencias de comunicación y relaciones públicas abundan las empresas especializadas exclusivamente en sectores de consumo, lifestyle, moda, corporativo… nosotros preferimos adaptar un método de trabajo a las diferentes industrias que nos permita conocer a toda la tipología de medios y especializarnos en crear planes a medida independientemente del sector. La comunicación estratégica es nuestra especialidad. Las sinergias que se generan entre nuestros clientes, tan dispares, son sorprendentes y muy beneficiosas. Es una de nuestras grandes ventajas competitivas.
¿Por qué creen que les escogen marcas de la talla de ISDIN, Lottusse o Silversea?
Nuestra reputación y los magníficos resultados nos avalan. Nos gusta decir que somos una agencia mediana que trabaja para grandes multinacionales y pequeñas empresas con la misma dedicación y profesionalidad. En la agencia no hay clientes A B o C. Nuestros planes de comunicación son diseñados a medida de cada cliente y no existe el cortar y pegar tan habitual en el sector. Trabajamos con los equipos de marketing mano a mano como si formáramos parte de la plantilla directa del cliente. Nuestra involucración es máxima, sin diferencia en la tipología de cliente. En Gablons contamos con empresas que permanecen con nosotros desde nuestra fundación, y no son pocos… eso genera mucha confianza a la hora de querer trabajar con nosotros.
Capacidad de adaptación
¿Qué aspectos deben priorizar las agencias de comunicación y PR en estos momentos?
Estamos viviendo una etapa apasionante en el mundo de la comunicación: las nuevas tecnologías, la digitalización de los medios, la aparición de nuevas formas de dar a conocer, informar, vender, redes sociales, nuevos líderes de opinión, etc. Todos estos cambios, que además se están produciendo a una velocidad increíble, suponen para nosotros una gran ventaja de la que por supuesto nos aprovechamos al máximo. La flexibilidad y la capacidad de adaptación de nuestra estructura operativa son enormes, además de la búsqueda de talento especialista en nuevos sectores, la formación constante, la curiosidad de los equipos y, sobre todo, el convencimiento de que esta revolución en los medios la percibimos como una gran oportunidad y no como una amenaza. Nos han ampliado la “caja de herramientas” con las que trabajar, y nos encanta.
¿Qué nuevos retos afronta el sector de la comunicación y el PR en España?
La pandemia no ha hecho más que acelerar nuevos métodos y sistemas de trabajo que ya estábamos empezando a aplicar. El reto al que nos enfrentamos hoy es dominar a la perfección este nuevo escenario, que es imprescindible. Convocatorias y entrevistas virtuales, la utilización de las nuevas tecnologías de una forma estratégica, adaptar la comunicación a los nuevos hábitos de consumo provocados por la pandemia, son solo un ejemplo. Hemos aprendido que los cambios pueden producirse de forma brusca y repentina, por lo que debemos tener siempre en cuenta que la flexibilidad en las estructuras en las agencias es vital para afrontar estos momentos.
Principales demandas
¿Qué servicios demandan las compañías en la actualidad?
Los de siempre: estrategias de comunicación efectivas que sepan utilizar inteligentemente todas las oportunidades que nos ofrecen los medios. Construir a medio y largo plazo. Planes de comunicación coherentes con los planes de marketing, aprovechamiento eficaz de los recursos tradicionales y los nuevos. Cambian los métodos pero no los objetivos.
Con una trayectoria de más de dos décadas, ¿cómo ha sido la evolución de Gablons en estos últimos años?
El éxito de Gablons no reside exclusivamente en su metodología de trabajo sino también en la coherencia y tipología de clientes con los trabajamos. Podemos presumir, sin parecer presuntuosos, de haber rechazado a un enorme número de empresas y de proyectos porque no creíamos que aportaran al conjunto de nuestros clientes. Mantener nuestra capacidad creativa, la incorporación de talento constante y adaptar las estrategias a los tiempos manteniéndonos firmes a nuestros valores y criterios de selección nos han convertido en el referente que hoy somos en el sector.
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Mónica González (Axicom): “Somos directores de orquesta, maestros del discurso y guardianes de los intangibles”
Mónica González Ortín dirige las operaciones de Axicom en España desde hace 13 años y ha tenido la oportunidad de trabajar la comunicación para muchas de las empresas y organizaciones más innovadoras del mundo, compañías que han revolucionado sectores y en los que la tecnología tiene un papel fundamental para acompañar esa revolución ya sea en sectores, además de las TIC, de los modelos de negocio de Internet y de la nueva economía, las formas de movilidad, las fintech, insurtech, proptech, edtech, sportech, las energías renovables, el sector del comercio electrónico, marketplaces y aplicaciones móviles, de la robótica, la inteligencia artificial, la ciberseguridad, etc.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
¿Cuáles considera que han sido los principales cambios desde que comenzó a dirigir las operaciones de Axicom en España?
Me incorporé a Axicom en el año 2009. A pesar del reto que eso suponía en aquel entorno económicamente convulso, la tecnología ya era motor de cambio y palanca para la disrupción en numerosos segmentos. Comenzaban a surgir los primeros proyectos emprendedores españoles, los modelos de la nueva economía y esto nos permitió como agencia posicionarnos de forma muy notoria en este tipo de segmentos y más allá del ámbito de las TIC. Ya nadie duda que la tecnología está presente en todos los ámbitos de la sociedad y de la economía y esto ha supuesto una grandísima oportunidad para la agencia y para poder trabajar con los proyectos más innovadores y, sobre todo, es enriquecedor colaborar tan de cerca con empresas y proyectos que son punta de lanza del cambio, de la transformación digital.
Axicom ha sido reconocida en 2022 con dos de los premios europeos más relevantes. ¿Qué significan estos premios para la agencia?
El premio a la «Mejor Agencia para Trabajar» de toda Europa, otorgado por PRovoke, reconoce a la agencia mejor valorada por sus propios empleados en numerosos parámetros relacionados con su cultura empresarial. Ser reconocidos por este galardón y por tercer año consecutivo ser la agencia con la mejor puntuación en todos los parámetros es una muestra del sentimiento de pertenencia corporativa y el esfuerzo por hacer de AxiCom una agencia diferente. El mejor lugar para trabajar porque se apuesta por los principios, la honestidad, los valores, la trasparencia y por los profesionales excelentes. Una cultura de trabajo equitativa, justa, transparente y mentalmente sana libre de prejuicios y donde las personas pueden desarrollarse profesionalmente en un buen clima laboral que fomenta el compañerismo y la colaboración.
Esto influye, sin ninguna duda, en la calidad del trabajo, la satisfacción de clientes y probablemente en que, además, se haya reconocido a Axicom como la mejor agencia de comunicación de Tecnología de toda Europa.
También en España el último estudio de Scopen nos reconoce, entre otras cuestiones, como la agencia que más contribuye a los objetivos de negocio de los clientes y nos sitúa entre las tres agencias más valorada por los profesionales de las consultoras de comunicación. ¡Casi nada!
Si tuviera que resumir el último año para AxiCom, ¿qué destacaría?
Un año de crecimiento en clientes que consolidan nuestra experiencia en segmentos muy relevantes como el de la ciberseguridad, las fintech, la movilidad eléctrica urbana, el podcasting, el comercio electrónico, por mencionar sólo algunos ejemplos. Crecimiento de equipo y de capacidades en el área digital, de gestión de influencers, de eventos. Un año de reconexión con los colegas a nivel mundial, en el que se ha apostado por la formación en diferentes áreas y a diferentes niveles, por la flexibilidad laboral y la conciliación real en todos los aspectos.
En su opinión ¿cuál es el papel que tienen las consultoras de comunicación en la actualidad?
Somos un partner estratégico que ayuda a las empresas a gestionar sus intangibles y proteger su reputación. Ayudamos a construir el mensaje y comunicar el propósito y trasladarlo a las audiencias adecuadas, de la forma adecuada y por los canales adecuados.
Nunca había tenido tanta relevancia poder comunicar adecuadamente el propósito ni éste, había resultado tan influyente en las decisiones de consumo o en la captación de talento, sobre todo para generaciones más jóvenes. Como individuos tenemos una mayor predisposición a relacionarnos con las empresas y a consumir las marcas con las que compartimos valores, con las que nos sentimos identificados. Así que no sólo es que la comunicación sea importante es que es crucial para la supervivencia de la empresa a medio-largo plazo.
Por otro lado, debemos acompañar a los clientes en el diseño e implementación de las estratégicas de comunicación de forma holística. Ahora las conversaciones se producen en muchos canales, redes sociales, apps móviles, foros, en reuniones de la industria, a través de los medios de comunicación…. Así que las agencias de comunicación no sólo gestionamos las relaciones con los medios, tenemos una aproximación de trabajo integrada que considera tanto medios propios, ganados y pagados porque nunca ha habido un mayor número de plataformas, medios y herramientas con los que comunicarnos construyendo un relato coherente alineado con la misión, visión y valores de la organización. Somos directores de orquesta, maestros del discurso y guardianes de los intangibles.
¿Qué opina sobre el Metaverso?
Forrester lo expresa sin tapujos diciendo que hoy no existe el Metaverso. Y no habrá Metaverso durante muchos años porque este crecerá al ritmo del progreso tecnológico, y el proceso llevará tiempo. En un futuro próximo no habrá suficientes microprocesadores para proporcionar la potencia de cálculo necesaria para ofrecer experiencias virtuales inmersivas a una gran audiencia. La velocidad de Internet necesaria para vivir estas experiencias está fuera del alcance de casi todo el mundo. Las gafas de RV siguen siendo demasiado caras para alcanzar la adopción generalizada. Por no hablar de que los debates en torno a la protección de datos, la seguridad y las identidades digitales están en fases tan preliminares que el consenso o cualquier marco normativo están a años luz. Y lo sabemos porque trabajamos con marcas que proporcionan los ingredientes del Metaverso: AR/VR, microprocesadores, ciberseguridad, aplicaciones Web3 y mucho más.
Lo que tenemos ahora es una capa en evolución de plataformas y comunidades virtuales como Second Life, Decentraland y Sandbox y sí, la tecnología está avanzando rápidamente, haciendo que éstas sean más inmersivas y accesibles que nunca, pero necesitamos muchos más antes de que el Metaverso sea una realidad.
Aun así, está claro que el Metaverso se está formando y que las marcas si pueden utilizar este tiempo para probar, aprender e iterar para formar parte de su construcción y empezar a ser dueñas de su parcela dentro de él.
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Mario Jiménez (PR Garage): “Un no a tiempo puede evitar muchos quebraderos de cabeza”
PR Garage, fundada en 2015, ha trabajado con marcas de la talla de Google, Samsung, HBO, Disney+ o Hasbro. La agencia nació con “una idea muy clara: apuesta total por la proactividad frente al cliente, integración de la creatividad en las estrategias de comunicación y una gran responsabilidad en todos los procesos y en la consecución de objetivos”, cuenta Mario Jiménez Arroyo, fundador y socio director en PR Garage, a IPMARK. Actualmente, el equipo está formado por 50 personas.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
¿Qué áreas de especialización de la empresa han crecido más en estos últimos años?
Aunque seguimos siendo muy fuertes en tecnología, las áreas que más han crecido en los últimos dos años han sido las de entretenimiento y consumo. Esto ha sido así por varios motivos. Primero, porque hicimos un esfuerzo por posicionarnos en estos sectores, lo que llevó a que llamáramos la atención de marcas muy relevantes. Segundo, porque al equipo se han ido incorporando perfiles muy potentes en estas áreas, lo que nos ha ayudado mucho a afianzar nuestra posición y seguir creciendo.
A pesar de que en corporativo y B2B tenemos una gran especialización, nuestro objetivo para el medio plazo pasa por crecer en el sector del gran consumo.
Creadores de contenidos
En el último Coloquio de IPMARK de Agencias de Comunicación y PR, surgió en el debate el papel de los nuevos creadores de contenido que no se rigen por los mismos códigos éticos que los medios. ¿Cómo gestionan desde PR Garage esta situación con los clientes?
Es complejo, puesto que muchas veces no es sólo que no se rijan por los mismos códigos éticos, sino que tienes que tratar con egos desmedidos y con peticiones que jamás tendría un periodista. Eso sin contar con que estamos hablando de una relación contractual, en la que media un intercambio económico, algo que no sucede nunca cuando trabajamos con los medios.
Lógicamente, si el cliente quiere trabajar con un perfil de este tipo lo tratamos de la manera más profesional y aséptica posible, aunque como agencia intentamos siempre proponer estrategias que incluyan los perfiles de creadores más adecuados para la marca, que en muchos casos no tienen nada que ver con los influencers que todos tenemos en mente, sino que son creadores que realizan su trabajo de forma impecable, impactando en una audiencia nicho, con lo que puedes lograr mejores resultados.
Por otro lado, cuando tienes que trabajar con perfiles muy grandes, en muchas ocasiones la mayor parte del trabajo la haces con un representante o con una agencia de creadores, lo que facilita mucho las cosas, afortunadamente.
Consultores
Con este panorama, ¿las agencias de comunicación y PR se “han transformando” en consultoras?
Nosotros siempre nos hemos considerado consultores. Esto forma parte también de la filosofía que hemos tenido como agencia desde el principio. Siempre he defendido que un consultor tiene que saber que decir no a su cliente cuando la situación lo requiera. Por supuesto, argumentando y dando alternativas y soluciones, pero un no a tiempo puede evitar muchos quebraderos de cabeza.
Por suerte, nuestros clientes confían en nuestro criterio (creo que también influye que muchas personas del equipo somos periodistas y hemos ejercido como tal en medios), así que no solemos tener problemas para hacerles ver la diferencia entre un contenido que es noticioso y otro que es meramente comercial. Además, nosotros trabajamos en parte también para los periodistas, así que nuestra obligación es proporcionales temas que a ellos y a su audiencia les resulten interesantes. Para todo lo demás están el marketing y la publicidad, que son muy válidos también, pero que no entran dentro de lo que hacemos como agencia de PR en sentido estricto.
¿Qué recomendarían para captar la atención ciudadana en una época de exceso de información?
Diría que ser relevantes siempre funciona. Efectivamente, hay un exceso de información y de canales pero, ¿cuánta de esa información es realmente relevante? Si al final propones un tema que interesa y toca al ciudadano, tienes gran parte de la atención asegurada.
De nuevo volvemos a la importante de la información de interés. Creo que si la audiencia te identifica con una marca que sólo ofrece mensajes comerciales en canales que deberían ser exclusivamente informativos, pierdes valor, y es aquí donde las agencias de PR tenemos mucho que decir. Una marca, y me da igual el ámbito y el producto que ofrezcan, no puede dejar de ser relevante nunca. Por supuesto, la forma en que comunicas puede variar por muchos motivos, pero si tu objetivo pasa por aparecer en los medios de comunicación, por generar reputación tienes que tener cosas relevantes que contar. Esto no quiere decir que no hagas otro tipo de acciones en ámbitos como las redes sociales, por ejemplo, pero ser una marca desenfadada, divertida e innovadora, no está reñido con ser relevante.
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María Cobos (BCW España): “Buscamos generar tanto estrategias creativas como creatividades estratégicas”
Desde el área de innovación de BCW, creado el pasado mes de febrero, el equipo liderado por María Cobos trabaja en comprender todo aquello que impulsa el cambio y, así, crear ideas que muevan a las personas.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS BCW
En febrero BCW anunció su nueva estructura y la creación de un área de innovación ¿Cuál es su función?
En BCW la innovación no es un fin en sí mismo y ni siquiera una herramienta: es una actitud. La actitud en el servicio a nuestros clientes, la proactividad, el análisis, la coherencia, la creatividad y la efectividad. El foco de esta área es tratar de entender el contexto actual para nuestros clientes, analizando tendencias y cómo aplicarlas, entrenando continuamente a nuestros profesionales y apoyándonos en partners y aliados especialistas en cada una de las tendencias que identificamos. Su función es la generación de valor en nuestras personas y en los proyectos, ya sean nuevos, pero especialmente de clientes actuales.
¿Qué ha ocurrido en la compañía para hacer este cambio?
Es un modelo que ya funciona con éxito en otras oficias de nuestra red y que en España se ha implementado coincidiendo con el nombramiento de nuestro CEO y market leader, Francisco López, quien ha apostado con fuerza por él desde el primer minuto.
La puesta en marcha de esta área ha significado situar como prioridad de la compañía un elemento que siempre ha estado presente en BCW, pero al que ahora dotamos con recursos dedicados a pensar, investigar y colaborar.
¿En qué se traduce exactamente? ¿Tienen alguna metodología o forma de trabajo nueva?
Tenemos metodologías para servicios concretos, medición, marketing de influencers, crisis, pero por encima de todo tenemos nuestro “sistema operativo”, al que hemos bautizado como Motion. La analogía tecnológica expresa que es algo presente en nuestro día a día, desde la tarea más pequeña hasta el proyecto más ambicioso, pero siempre de forma colaborativa y ágil, combinando tecnología y personas, datos y creatividad.
Esta denominación, Motion, tampoco es casual; nuestro motto, ‘moving people’ habla de nuestro objetivo último: comprender cómo impulsar el cambio y, así, crear ideas que muevan a las personas.
¿Y qué rol juega la creatividad? ¿Es habitual que el director creativo esté en esta área?
Buscamos generar tanto estrategias creativas como creatividades que sean estratégicas. Es decir, no entendemos que innovación y creatividad sean dos funciones estancas.
Además, para nosotros la innovación es una actitud y ello incluye la de abordar los desafíos de forma creativa. Tenemos la suerte de contar con Augusto Herreros como director creativo y, como él dice, además de copy, planner, diseñadores y equipo de producción, tiene más de 70 mentes en su equipo -toda la organización- a las que ayuda a fomentar el pensamiento lateral, a conectar ideas, a buscar inspiración en sitios inesperados o incluso incomodarnos con algunos planteamientos
¿Cuál ha sido la acogida de los clientes?
Muy positiva. Tenemos los recursos y las capacidades más potentes del sector a nivel internacional. A veces hemos pecado de limitarnos a dar respuesta a los retos que nos planteaban. Ahora vemos que éramos excesivamente prudentes para plantear enfoques completamente disruptivos o soluciones como campañas paid o producción audiovisual, que no nos demandaban pero que sabíamos que eran las adecuadas en muchos de los proyectos.
¿Son esos nuevos servicios que ofrece BCW?
De alguna manera siempre los hemos ofrecido, pues al pertenecer a WPP contamos con la red de partners más potentes del sector y las sinergias con clientes comunes son brutales. Sin embargo, es cierto que por el perfil de algunos clientes es recomendable que estos programas sean ejecutados directamente por los consultores que conocen el proyecto y desde la perspectiva del contenido orgánico. Así es como desarrollamos en su día el área de Comunicación Digital, que dirige Ignacio Casas, y de la misma manera desarrollaremos nuevas especializades como Paid.
¿Qué perfiles componen el área?
Además del director creativo, que trabaja a su vez muy estrechamente con el equipo de diseño y producción, contamos con una senior planner y strategy and research manager.
En mi caso, mi trayectoria viene del lado de la gestión de proyectos de los clientes y ello permite que en el equipo podamos empatizar con el día a día de los consultores, los desafíos que se les presentan y diseñar campañas integradas que aborden todas las dimensiones del contenido orgánico y promocionado.
Además, nos apoyamos en otros perfiles especializados de la red, pues en paralelo trabajamos en equipos internacionales.
¿Incluye eso el Metaverso?
Sí y de hecho Joan Peng, director del área digital para Asia, es uno de los mayores expertos en la materia. Sin embargo, nuestra aportación al Metaverso no está tan vinculada al componente tecnológico (que cubrimos con compañías tanto de WPP como externas, pero especialistas, en cualquier caso) como a las posibilidades que tiene como nuevo entorno y canal, además de que es una nueva tendencia -quizá no tan nueva ya- que es preciso explorar.
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Daniel Liñán (Nal3): “Las marcas B2B apuestan por los mensajes con conocimiento”
Daniel Liñán, CEO de Nal3, explica en esta entrevista exclusiva a IPMARK la transformación que ha vivido la comunicación de las empresas B2B, que han abandonado “los modelos más invasivos para dejar paso a los mensajes que difunden conocimiento”, así como los entresijos clave de trabajar con este tipo de compañías.
TEXTO PILAR CHACÓN
La pandemia aceleró la transformación digital de consumidores y empresas B2C. ¿Ha ocurrido lo mismo con las empresas B2B?
Sin duda. Es más, me atrevería a decir que la transformación digital en los modelos B2B ha sido aún más abrupta e intensa.
Las empresas B2B, obviamente, también han tenido que adaptarse a las exigencias y limitaciones consecuencia de la pandemia. Históricamente, las empresas B2C siempre han contado con una mayor predisposición y adaptabilidad a los nuevos modelos digitales, sin embargo, la necesidad por acortar al máximo la distancia con clientes y proveedores —al mismo tiempo que garantizaban su seguridad— ha actuado como el catalizador definitivo para que las B2B se lanzaran en su transformación digital.
Con productos y servicios que, en general, necesitan de una venta consultiva, las empresas B2B han dependido de las videollamadas, el desarrollo de modelos 3D, los videos demostrativos, la optimización de sus sitios web… y en general, afrontar de lleno las herramientas que ofrece la comunicación digital.
¿En qué fase de transformación digital se encuentran estas compañías? ¿Cuáles son los retos que tienen actualmente?
Hasta ahora podíamos definir el nivel de transformación digital de las empresas B2B como una aceptación decidida pero cauta. Es decir, las compañías son conscientes del mundo digitalizado en el que nos desenvolvemos como sociedad y, en consecuencia, adoptan recursos más o menos básicos, pero de forma muy gradual.
Un ejemplo de ello son los sistemas de CRM (Customer Relationship Management), que se suelen utilizar solo para mantener un control sobre en qué fase se encuentran sus leads, pero no como herramientas asociadas a un sistema de impactos automatizados sobre estos. Lo mismo ocurre con otras competencias digitales: se forma sobre el mínimo y no con el objetivo de adoptar la digitalización.
Los cambios obligados por la pandemia han servido para que muchas empresas B2B se den cuenta de que no pueden confiar eternamente en modelos tradicionales. Por ese motivo, los retos actuales son el compromiso serio con la transformación digital a través de la adquisición de recursos y la capacitación de los equipos humanos. Además, han de adaptarse a una nueva forma de comunicar que abandona los modelos más invasivos para dejar paso a mensajes que difunden conocimiento, ponen al usuario en primer lugar y apelan al carácter humano de la compañía. A todo ello se suma la aparición necesaria en Internet como nuevo escenario prescriptor.
Digital se ha convertido en el medio con más inversión publicitaria. ¿Ocurre lo mismo en B2B? ¿Qué medio es el que nunca falta en el marketing mix de estas empresas?
Es cierto que las empresas B2B han cobrado una mayor consciencia sobre el poder de la comunicación digital, pero todavía es muy importante estar presente en medios offline y, sobre todo, correspondientes a su nicho. La prensa especializada, ya sea en sus ediciones digital o impresa, las ferias, convenciones, catálogo impreso… son medios de momento que el sector industrial especialmente considera imprescindibles.
En los tiempos de incertidumbre económica como los que se viven actualmente, la inversión publicitaria general crece, pero desciende en medios como Digital o Televisión. ¿Existe una tendencia similar en el presupuesto publicitario de las empresas B2B?
En el caso de los clientes de Nal3 hemos detectado, curiosamente, un aumento en la inversión publicitaria digital. Como siempre, las empresas B2B recurren a los medios especializados para provocar un eco que resuene sobre su público objetivo.
¿Qué retos a nivel comunicación tienen estas compañías?
Como ya hemos adelantado antes, la comunicación de las empresas B2B ha de cambiar el foco del mensaje del producto o la propia compañía al consumidor de su solución, con la dificultad de que no apelan a un usuario que forma parte de una mayoría, sino a un cargo de responsabilidad muy concreto dentro de una empresa.
La adopción de medios digitales, la adaptación de los mensajes de estas compañías a los mismos y la creación de comunidades online son otros de los retos a los que se enfrentan.
¿Cómo ayuda Nal3 a superarlos?
En Nal3 siempre realizamos una asesoría antes de comenzar a trabajar con cualquier cliente, ya sea B2C o B2B. Valoramos sus fortalezas y debilidades en el contexto de una estrategia de comunicación y marketing digital, teniendo en cuenta los objetivos que nos plantean.
Gracias a este proceso también podemos evaluar sus activos digitales e identificar con qué contamos y qué necesitamos para alcanzar las metas indicadas. Creación de un blog u optimización de este a los motores de búsqueda; adaptación del sitio web a los requisitos SEO; diseño y desarrollo web; creación de campañas de pago; implementación de perfiles sociales… son solo algunas de las formas en las que trabajamos con estas compañías. Todo ello, con unos KPIs determinados y una filosofía de revisión y adaptación constante de la estrategia.
¿Cómo es la relación entre agencia y anunciante B2B? ¿Hay más presiones? ¿Hay más libertad para ser innovador?
Las empresas B2B han formado parte de los clientes de Nal3 desde nuestros orígenes como agencia, por eso apoyamos nuestra relación con estas compañías en nuestra experiencia en la comunicación del sector B2B e industrial.
Cualquier persona que contrata un servicio busca garantías y empatía por parte del proveedor y en el caso de los anunciantes B2B es igual. Siempre existe la presión de que el cliente se encuentre satisfecho, pero gracias a nuestra experiencia en este ámbito enfocamos nuestras energías en ser resolutivos y acompañarlos en su camino hacia sus objetivos de comunicación y marketing digital. En base a nuestra experiencia, el nivel de seguridad y confianza generado en la compañía —apoyado por resultados positivos— es lo que abre la puerta a la innovación.
¿Cómo describiría el trabajo que realizan desde Nal3?
En Nal3 nos definimos como agencia de marketing inconformista para empresas decididas. Por eso, nuestro trabajo siempre se basa en un análisis exhaustivo de las posibles soluciones para las necesidades que nos transmite el cliente. Esta visión global y cíclica nos permite dar con oportunidades de mejora y crecimiento y planificar innovadoras estrategias para nuestros clientes. Lo importante es el equilibrio entre la emoción y la lógica: ser creativos e inquietos, pero siempre con unos resultados en mente.
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Dimensionando la comunicación de una empresa vinculada al universo del lujo
Toda cuenta de comunicación tiene su propia casuística. La cultura de la empresa/marca con la que se está trabajando, el tipo de liderazgo de los responsables del proyecto en el lado cliente y, por supuesto, el sector al que dicha marca pertenece y cuyas reglas determinarán, en gran medida, el desempeño de una clase de gabinete de comunicación y PR, u otro.
No solo hablamos de conocer la agenda de los medios, de construir relaciones con los profesionales de la comunicación y de desarrollar discursos adaptados que extraigan los principales valores clave en cada momento preciso de la estrategia de comunicación. También hablamos de desarrollar una perspectiva, de ser capaces de acompañar (desde la comunicación estratégica) el cambio de las compañías y no solo eso, de ser artífices directos del mismo.
Como digo, cada sector y empresa “impone” ciertas reglas del juego, por esta razón, cuando nuestra relación con SIERRA BLANCA ESTATES, promotora líder en el desarrollo residencial de alto standing de en la Costa del Sol, arrancó en 2020 gran parte de nuestro trabajo inicial se basó en construir esa perspectiva de futuro a través de una serie de aprendizajes que no llegaron en ese primer momento, sino transcurridos los primeros meses y años de relación. Trabajar mientras se aprende, aprender a través de los frutos del trabajo, esa es una de las gratificaciones de nuestra profesión como consultores y estrategas de la comunicación.
Encuentra la distinción y al 200%
La gran mayoría de los mercados están determinados por múltiples competidores capacitados para ofertar tipologías de producto muy similares entre sí. Sin embargo, siempre existen diferencias derivadas de la naturaleza de cada compañía (su experiencia, su trayectoria…). Encontrar ese valor diferencial es el primer paso fundamental para articular una correcta estratégica de comunicación. ¿Por qué es relevante comunicar lo que comunicamos a los medios? ¿Cómo podemos aportar valor en su trabajo diario desarrollando contenidos de interés?
En el caso de SIERRA BLANCA ESTATES, el carácter pionero de la compañía, desarrollando proyectos branded en nuestro país, aquellos liderados por grandes firmas internacionales de otros sectores del gran lujo como la moda, la joyería, la hotelería o la automoción, fue la distinción que nos permitió elevar su notoriedad como empresa muy regionalizada a un plano nacional donde la comunicación tuvo mucho más calado.
Por supuesto que siempre hay una cierta componente de “salto al vacío” para este tipo de proyectos cuando deciden apostar por la comunicación en un momento estratégicamente tan delicado para ellos, es ahí donde entra la experiencia de un equipo consultor en comunicación: para jugar un papel clave estableciendo los objetivos oportunos y las rutas ejecutivas para conseguirlos.
Dosificar la comunicación, clave estratégica
Cuando hablamos de desarrollos urbanísticos, hablamos de calendarios ampliamente extendidos. Esta es la razón por la que estratégicamente es vital jugar con los tiempos en la comunicación para optimizar al máximo la capitalización de mensajes sobre cada proyecto. Esta circunstancia lo es todo cuando se trabaja en un gabinete de comunicación y relaciones públicas para una empresa promotora de vivienda residencial, ya que determina la oportunidad de fraguar relaciones con periodistas a largo plazo o de construir temas exclusivos con según qué medios sabiendo escoger el momento y la notoriedad del gancho informativo.
Desde el anuncio del proyecto y su inversión, pasando por la concesión de la licencia de obras, el inicio de la edificación, los detalles constructivos que lo hacen diferencia, las marcas detrás del proyecto, el impacto nacional y regional del proyecto en el mercado, cifras y ritmo de ventas, hasta el anuncio de la concesión de la célula de habitabilidad. Todas estas etapas son oportunidades informativas que hay que saber estrategizar, no solo en un calendario de contenidos, sino también en una agenda de relaciones públicas siempre con la intención puesta en el medio y largo plazo, ahí puede residir una de las claves del éxito.
Múltiples puntos de vista auditando la comunicación
Como decía un poco más arriba, un proyecto residencial branded tiene la fantástica peculiaridad de estar desarrollado por los equipos de diseño de importantes marcas internacionales del universo del lujo que, sin embargo, no son expertas en el plano de la promoción residencial. Este hecho no significa que su participación en la comunicación en los proyectos sea pasiva, todo lo contrario, hasta el punto de determinar ampliamente los mensajes.
Esta circunstancia impone a los equipos de comunicación la necesidad de desarrollar un aprendizaje continuo basado en la coordinación y la flexibilidad en el trabajo. Es necesario entender las motivaciones intrínsecas de estas grandes marcas para resolver mejor las cuestiones básicas que nos ayudarán a trasladar, a comunicar, de manera más eficaz proyectos exclusivos y singulares, no solo en nuestro país, sino en el mundo entero.
Aquello que inicialmente pueda revelarse como un reto difícil de compaginar se termina convirtiendo en un importante activo para la estrategia de comunicación. Estas marcas y sus equipos no solo son una fuente necesaria de información diferencial sobre este tipo de proyectos, sino un protagonista más en la comunicación que puede reforzar enormemente el valor de esta.
La comunicación, agente del cambio
Este es quizás el mayor aprendizaje que los años de relación profesional con un cliente como SIERRA BLANCA ESTATES nos han regalado. Condicionado siempre por el grado de confianza que cada responsable deposita en los equipos de trabajo, la estrategia de comunicación y relaciones públicas tiene un impacto cuantitativo y cualitativo en la manera que internamente el equipo de dirección de una empresa de esta tipología entiende el valor percibido sobre su actividad, producto y resultados.
La labor de un gabinete de comunicación y PR adquiere entonces su máxima dimensión, ofreciendo a su cuenta cliente explorar múltiples ventanas de oportunidad que van más allá de la comunicación proactiva y/o el contacto con los medios. Ese es el momento en el que la cultura de la agencia de comunicación enraíza con la cultura y objetivos de la cuenta cliente y todo es visto como parte de un mismo equipo, de una misma misión y de una común visión sobre las metas que perseguir, los retos que pelear y los valores que seguir protegiendo a toda costa.
Tomar consciencia de la realidad del mercado
Contexto, contexto y contexto. Es la clave para poder posicionar de manera correcta el discurso y story-telling de una compañía como SIERRA BLANCA ESTATES. Hablamos de especialización en la comunicación para estar a la altura del profesionalismo de los medios especializados en la materia, pero también hablamos de adquirir conciencia situacional sobre la realidad de un mercado nicho que nada tiene que ver con el inmobiliario más generalizado. El detalle en este aprendizaje es una inversión a futuro, ya que nos permitirá adaptar mucho mejor los mensajes en base a los intereses de cada medio.
Un sector tremendamente competitivo y cambiante se encuentra con otro igualmente en pleno proceso de transformación y adaptación a los cambios generalizados en las tendencias de la comunicación. El reto está sobre la mesa y los interrogantes que se plantean solo podremos despejarlos con amplias dosis de especialización, planificación y conversación entre todos los agentes. Escuchar y aprender es, hoy más que nunca, la llave del cambio.
Texto de Eduardo Huerta, director área PR y Comunicación en LEDF