La transformación constante del ecosistema mediático, marcada por la inmediatez, las redes sociales, la presión por generar impactos medibles y contenidos relevantes, ha colocado a las agencias de comunicación en un punto de inflexión. Analizar su deriva fue precisamente la premisa del Coloquio de Agencias de Comunicación organizado por IPMARK el 21 de mayo en el restaurante La Reinosa de Madrid, donde líderes del sector debatieron sobre los retos actuales del oficio.
Entre el ruido y la relevancia. El nuevo desafío de comunicar
Texto / E. Serrano/P.Fernández
Fotos / E. Serrano/P.Fernández
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El “colesterol informativo”
En la era del clipping al peso, donde lo cuantitativo se impone sobre lo cualitativo, las agencias de comunicación se enfrentan a un fenómeno preocupante: el colesterol informativo. Un exceso de contenidos que termina saturando al público y confundiendo volumen con influencia. Por ello, ahora más que nunca, se necesita una comunicación estratégica que priorice la relevancia frente al ruido.
TEXTO ELENA SERRANO
El clipping, las redes sociales, los influencers o la inmediatez… ¿marcan el ritmo de las agencias de comunicación? Esta reflexión fue el punto de partida de la primera mesa del Coloquio de Agencias de Comunicación de IPMARK, celebrado el 21 de mayo.
Frente a este panorama acelerado, el sector cuenta con una gran ventaja: ahora se puede ser más eficiente que nunca. Pero, claro, para que eso funcione, hay que dar con la fórmula mágica de la medición. El quid de la cuestión no es sólo medir, sino saber a quién impactar, cuándo y en qué canal. Algo que, muchas veces, no se refleja en el comportamiento de las marcas: “tienen miedo de que si no se publica, no existan”.
¿Dónde está el límite? Cuando manda el clipping al peso, el contenido orgánico y ganado se reduce cada vez más. Esto lleva a confundir volumen con influencia, y contenido con puro entretenimiento de scroll infinito. Sin lugar a dudas, el colesterol informativo que sufre el sector es preocupante. Por eso, las agencias, recordaron los asistentes, deben ejercer también de nutricionistas de contenido, educando a las marcas: no todo son likes, ni retuits, ni ‘corazoncitos’.
Mucho ruido, pocas nueces (y cero tiempo para leer)
Lo que sí permanece inmutable es la guerra por la atención, coincidieron todos los participantes en el debate. Los formatos evolucionan, se multiplican y hasta se disfrazan, pero lograr visibilidad sigue siendo el must del marketing. ¿El problema? Nadie lee nada. Hay más atención en un vídeo de 7 segundos que en un reportaje de 7 minutos. Y mientras tanto, la sobreinformación sigue apilándose.
Una saturación informativa que viene aliñada con falta de criterio. ¿Las noticias se verifican? ¿Las fuentes se contrastan? Ahí surge el gran dilema: ¿las redes sociales informan o solo hacen ruido? Lo cierto es que han abierto el juego para las agencias: ahora hay más formas de ‘probar’, pero acertar se ha vuelto un arte, advirtieron.
Encontrar el equilibrio sigue siendo la casilla sin tachar en el to do list del sector. ¿Tu público está en todas las redes? ¿Publicar 30 notas de prensa a la semana vale la pena? ¿Salir en la portada de un diario en papel sigue siendo “el momento”? Las marcas quieren impactos, eso está claro. Pero para encontrarlos, hay que hacer malabares entre lo tradicional y lo innovador.
Eso sí: sin una medición clara y concreta, el equilibrio se parece más a un acto de fe que a una estrategia de comunicación.
Redes sociales: ¿aliadas o dolor de cabeza?
Las redes sociales siguen siendo el eterno dolor de cabeza de las agencias de comunicación. Por eso, los líderes del sector se enfrentan a un gran dilema: ¿adaptarse o morir… o seguir soñando con un futuro idílico donde todo funciona?
Entre el “tengo que hacerlo” y el “quiero cambiarlo” se juegan las reglas del juego. Los más pesimistas —o quizás solo muy realistas— afirman que “las cosas son como son, no como nos gustaría que fueran”. Y tienen algo claro: entender el ecosistema de las redes no es opcional. A día de hoy, la relevancia lo es todo.
En la otra esquina del cuadrilátero están los que creen firmemente que las agencias pueden y deben reescribir las normas. Porque si no lo hacen, las fake news y la polarización seguirán siendo los reyes. En este mundo de “pura propaganda”, tanto marcas y agencias como la sociedad en general deberían tener claro que entretener no siempre es sinónimo de comunicar bien. A veces, lo viral es lo menos veraz.
Ahora bien, ¿estamos realmente ante un debate profundo o es más bien un discurso victimista que el sector repite como mantra? Sea como sea, hay un punto que nadie discute: en medio del ruido digital, la estrategia y la creatividad no solo son bienvenidas… son imprescindibles.
Entre algoritmos y audiencias
Si hay algo que tienen claro las agencias de comunicación es que la inteligencia artificial ha llegado para quedarse. Ya no es solo un tema de ciencia ficción o debates de sobremesa: desde campañas de comunicación hasta notas de prensa, todo puede pasar por las manos de ChatGPT. Pero claro, llega la gran pregunta existencial: ¿es ético?
Y es aquí donde se concluye: “la ética no depende de la herramienta, sino del que la maneja”. Pero con todas las cartas sobre la mesa, se abre otro debate: ¿y la propiedad intelectual? ¿De quién es lo que genera una IA? ¿Del que lo pidió, del que lo entrenó… o del que lo firmó?
Lo que no admite discusión es que aprender a usar la IA no es opcional: es como aprender a usar Google. Al igual que pasó con internet, la IA será parte del día a día. Eso sí, a veces la realidad supera a Netflix: ¿la foto de Trump y Zelenski en el Vaticano es real… o salida de un generador? “Hace cinco años esa pregunta ni se nos habría ocurrido. «Hoy, saber detectar el fake es casi una habilidad de supervivencia”, afirmaron los asistentes.
Y en este mundo donde los más jóvenes usan ChatGPT como si fuera el nuevo Google, la cultura de la verificación se convierte en un superpoder. Las agencias de comunicación, por su parte, tienen una oportunidad de oro. ¿Por qué? Porque estos ‘nuevos buscadores’ se alimentan de medios fiables. Y ojo: aún no ha empezado la guerra por pagar para salir primero en las respuestas… pero tiempo al tiempo.
En medio de esta realidad compleja —y un poco caótica—, las agencias tienen más poder que nunca. Porque “la influencia no se compra, se gana”. Las agencias no tienen la fórmula mágica pero saben que por muy inteligente que sea la tecnología, una comunicación bien hecha sigue siendo irremplazable.
Asistentes
- Ana Egido, redactora jefe de IPMARK (moderadora).
- Cristina Lomana, socia directora de AcentoenlaCé.
- Mónica González, directora general de Axicom.
- Pedro Alcubilla Cuesta, director general de ComToMark.
- Nuria Sánchez, González, directora de Alana consultora de Comunicación.
- Miguel Ramos, CEO de Newsline Media & PR Consultancy.
- Ludi García, directora general de Sec Newgate.
- Pelayo Alonso, general manager de Edelman.
- Clotilde Betermier, directora de Intro Ibérica.
- Virginia Frutos, directora de medios en eVerythink PR Boutique.
- Alberte Santos Ledo, ceo y cofundador de Evercom.
- Ana Picó, general manager de Havas PR.
- Nathan Baidez, director general adjunto de Equipo Singular.
- Lucrecia Fretes, fundadora y managing director de AdverPR.
- Juan Del Castillo, director de 121PR.
- Jacobo Zelada, chief innovation officer de Apple Tree.
- Maite Ruiz, reputation director en Omnicom PR Group Iberia.
- Virginia Huerta, managing director de Archetype.
- Noelia Cruzado Calviche, CEO & Partner de Marco.
- Cristina Aguilar, socia de Bacana Communications.
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La apuesta de las agencias por una narrativa relevante
La mesa dos del coloquio de IPMARK ahondó sobre el poder de estar en silencio cuando, por mucho que sea un Día Internacional, la temática no aporta o no se ajusta a la marca. Además, los participantes avisaron de que Linkedln recuerda cada vez más Facebook y se ha convertido en un lugar sin esencia en el que las publicaciones están replicadas. Y muchas de ellas, hechas con IA.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
Contenido vacío vs real time marketing
Después de comentar que no se puede estar en todas las conversaciones, las agencias de comunicación de la mesa dos hablaron de las micro audiencias: la influencia no tiene que ser masiva. Construir mensajes con una narrativa que genere interés y recuerdo a largo plazo es el verdadero éxito. No se trata de volumen, sino de llegar al objetivo con tres o cuatro impactos relevantes.
El buen contenido no debería perderse. Por lo tanto, las agencias de comunicación tienen la misión de educar a sus clientes para que cuenten lo que tengan para contar sin saturar y sin tener que publicar tres días por semana notas de prensa irrelevantes.
Crisis reputacional
En el encuentro se hizo un inciso sobre el rol del dircom, afirmando que mientras algunos se dejan aconsejar por las agencias, a otros “hay que educarles”. Y lo mismo sucede con los clientes.
Basándose en que la relación cliente-agencia está vinculada a la confianza, los asistentes declararon que como consultoras cuentan con planes personalizados para cada una de las marcas ante una posible crisis reputacional y que, a día de hoy, no disponen de indicador oficial que valore cómo influye la reputación en las compañías. “Las crisis no estallan en unos segundos, empiezan tiempo antes por lo que hay que anticiparse. Al monitorizar la conversación siempre hay algo que llama la atención”, afirmaron durante el debate.
Ninguna marca está exenta de pasar por una crisis. “El búnker reputacional no existe”, advirtieron. Y lo más recomendable cuando una crisis explota es la transparencia: decir la verdad y “no meter el polvo debajo de la alfombra”.
IA, un copiloto
Entendida como una herramienta que no sustituirá, sino que se ha convertido en un partner estratégico para las agencias de comunicación, la IA es ese copiloto que mejora los contenidos, ayuda a pensar de forma creativa y optimiza procesos. Está en manos de los humanos hacer un buen uso: o bien convertirse en “centauros” o crear contenido mediocre carente de valor. “El miedo no es la automatización, sino caer en la desprofesionalización”, se comentó durante el debate.
Sobre la mesa también se planteó la relación de las nuevas generaciones con IA y ChatGPT salió a relucir como el único canal que los jóvenes ya están utilizando tanto para buscar información como para crear sus contenidos. Una realidad que implica la necesidad de producir información para que sea bebida por las IAS, apuntaron los participantes, que no dejaron de recordar que no todo lo que “cantan” las herramientas de IA es real.
De ahí la necesidad de educar a los equipos para generar conversaciones bien contextualizadas. “En 2025 no pasa nada por apoyarse en la IA, pero hay que editar lo que ofrece y personalizarlo para poder sentirte orgulloso del resultado”. La IA nunca podrá sustituir al liderazgo, al instinto, al sentido común y a la experiencia.
Los players de las marcas
No es lo mismo contar el objetivo que persiguen las marcas a través de un medio, como un periódico, que en un perfil de redes sociales. Las dinámicas son distintas y juegan un rol diferente a la hora de promocionar una campaña. Por ello, la relación de credibilidad y ese trabajo a largo plazo entre las agencias y sus players (periodistas e influencers) cobran mayor sentido.
En este aspecto, las agencias coinciden en no ver a los influencers como soportes publicitarios y tratarlos como partners que se involucra con la marca y el mensaje.
El valor del buen periodismo
La era del clickbait ha vaciado de valor las redacciones. En este sentido, los participantes defendieron que debe sobrevivir la figura del periodista con capacidad para descartar contenidos sin valor y apostar por aquellos que aportan relevancia. También observaron que “está en manos de los medios definir su futuro” y que algunos “han precarizado su producto para sumarse a las nuevas tendencias.
Asistentes
Rocío Calderón, redactora de IPMARK (moderadora).
Alejandro Dominguez, director senior de influencia digital de LLYC.
Ana Díaz-Pinés, head of PR & Comms de Dlaundry (Samy Alliance).
Antonio Sánchez, chief growth officer de Burson.
Bárbara Navarro, directora general de Torres Y Carrera.
Carolina Potsch, digital area manager de Roman.
Isabel Izquierzo Lacruz, manager de consumo y producto de Thegarage.
Javier Lapresa, director de marketing de Quum.
Lorena Javierre, directora general de True.
Luis Barreda, director de cuentas de Proa Comunicación.
Pilar Peña, communication specialists de Green Media Lab.
Rosa Fernández Conde, directora en Madrid de Interprofit.
Silvia Rodríguez, directora del área digital de Estudio de Comunicación.