El investigador, experto en medios y colaborador de IPMARK, Eduardo Madinaveitia, presenta en este especial una fotografía actualizada de la industria de los medios en España y previsiones para el nuevo año recién estrenado.
‘En busca de la inversión perdida’. Por Eduardo Madinaveitia
1
1
"Afrontamos un nuevo año complejo"
Hace unos días, un buen amigo, actualmente alto directivo de una multinacional publicitaria, me comentaba: “ahora manejamos, como sector, menos de la mitad de la inversión que se movía en 2007; aun así en España, los dos grandes grupos de televisión privada siguen siendo muy rentables…y eso está bien, porque la televisión sigue siendo la mayor garantía de eficacia”.
La inversión publicitaria y la publicidad en general, ya no son lo que eran; la digitalización lo cambió todo. Si antes hablábamos del duopolio televisivo en nuestro mercado local, ahora podemos hablar del oligopolio (Meta, Google, Amazon y TikTok) en el mercado digital mundial.
Pero encaramos un año en el que la inversión podría, debería, encaminarse por el camino del crecimiento. Cuando yo me dedicaba a realizar este tipo de previsiones, los años múltiplos de cuatro se veían como positivos, no sólo porque al ser bisiestos tienen un día más (casi un 0,3% de duración añadida en la que captar inversiones) sino por ser año de Juegos Olímpicos de verano, de Eurocopa de fútbol y de elecciones en Estados Unidos, tres estímulos importantes para las inversiones publicitarias globales. Sin que tengan el peso de las de USA, aquí tendremos elecciones europeas y, al menos, dos autonómicas.
Pero de lo que no cabe duda es de que afrontamos un nuevo año complejo; todos lo son, como nos lo han confirmado, una y otra vez, los más recientes.
2
2
Condicionantes políticos...y sanitarios
El año 2023 ha sido un año con fuerte influencia de los acontecimientos políticos. No en vano la palabra del año, según la Fundeu, ha sido polarización.
España es ahora un país en el que las mayorías absolutas se han convertido en un objetivo casi inalcanzable, a nivel estatal, para ningún partido. Eso hace imprescindibles las alianzas.
Las elecciones autonómicas y municipales supusieron un vuelco importante: una buena parte de las autonomías y los grandes ayuntamientos gobernados hasta ese momento por alianzas de izquierda votaron de forma mayoritaria al PP; pero las prisas por formar coaliciones de gobierno, en su mayor parte con Vox, cerraron la puerta al PP para otras posibles coaliciones. Visto con perspectiva, la reticencia de la Presidenta de Extremadura a unos pactos que eran imprescindibles, pero no urgentes, parece tener bastante sentido.
Los resultados de las elecciones legislativas celebradas en los últimos días del mes de julio daban paso a una situación endemoniada: la derecha estatal no conseguía los apoyos suficientes para gobernar y la presencia de Vox cerraba el paso a los acuerdos con partidos de ámbito autonómico. La alternativa, un gobierno de izquierdas apoyado en partidos regionales e independentistas, era muy complicada y traería, seguro, complicaciones añadidas. La polarización de 2023 no va a ser nada comparada con la que ya ha empezado a venírsenos encima. La Ley de Amnistía y otras concesiones realizadas para alcanzar la mayoría necesaria para formar gobierno, dividen al país en dos bloques cada vez más irreconciliables.
En esas condiciones, que las cifras de empleo hayan alcanzado sus máximos históricos (ya se superan sin ningún problema los, casi legendarios, 20 millones de empleados y nos hemos acercado en varios meses a los 21) parece algo milagroso.
Se cumplen ahora cuatro años del inicio de la pandemia que lo cambió todo. Como todos los diciembres las enfermedades respiratorias estacionales llenan los hospitales, ayudadas ahora también por un Covid, que aún no llega a ser estacional y no es tan grave como lo fue en su primer año, pero sigue llenando las urgencias, y por enfermedades como las bronquiolitis infantiles o las neumonías. Nada que ver con la situación de 2020, pero sí una llamada de atención más sobre la importancia de la salud en nuestras vidas.
Los tratamientos para las enfermedades respiratorias llenan ahora, junto a las fragancias, los bloques publicitarios de las televisiones comerciales, mientras las empresas tecnológicas se disputan los mejores emplazamientos de publicidad exterior en las ciudades.
3
3
El contexto internacional
El año se inició con una guerra en Ucrania enquistada y a la que no se le veía el final. Un final que aún sigue percibiéndose muy lejano. Pero se complicó aún mucho más cuando el 7 de octubre terroristas del grupo Hamás atacaron a Israel matando a más de 1.200 personas y secuestrando a otras más de 200. La reacción de Israel ante estos hechos ha sido una guerra de destrucción en la franja de Gaza que tampoco tiene visos de terminar en los próximos meses.
Miles de muertos se producen ahora cada mes en dos guerras en territorios muy próximos a la Unión Europea y que, por ello, tienen un amplio seguimiento en los medios. Además hay otra veintena de conflictos armados en el mundo, aunque sepamos poco de ellos.
España ejerció la presidencia de turno de la Unión durante la segunda mitad del año. Los acontecimientos políticos interiores le quitaron casi cualquier posible repercusión a un evento que, en otras circunstancias habría sido relevante.
En el campo tecnológico, 2023 fue el año de la Inteligencia Artificial. Los movimientos en torno a Open AI, la empresa creadora de Chat GPT, fueron cuando menos curiosos. El despido de Sam Altman y su equipo por parte del consejo de administración, terminó con la vuelta de todos ellos a la empresa y a sus cargos tras ser contratados por Microsoft, que ya era la propietaria del 50% de la compañía.
Otra parte del protagonismo se la volvió a llevar Elon Musk (unos meses el hombre más rico del mundo y otras el que más dinero pierde de golpe) con el cambio de nombre de Twitter, que ahora es X, permite textos muy largos y juega a tener usuarios de dos categorías, los de pago y los otros, maltratados. Puede que X acabe siendo la empresa rentable que Twitter nunca llegó a ser, pero será una cosa realmente distinta de la esencia y no recuperará la influencia que consiguió la red del pajarito azul.
4
4
Indicadores económicos
La economía española se enfrenta a un nuevo año de desaceleración; las previsiones son pesimistas, igual que ocurrió en los dos anteriores, en los que la realidad fue mejor que las previsiones, y mejor que en los otros grandes países europeos, pero peor de lo que se necesitaba para superar el estropicio producido por la pandemia y los confinamientos, en un país con la economía muy dependiente del turismo. Sólo a comienzos de 2023 se recuperó el nivel de PIB anterior a la crisis sanitaria.
La desaceleración ya se ha vivido en 2023: al cierre del tercer trimestre el PIB español crecía un 1,8% en tasa interanual, muy por debajo del 5,8% con que se cerró 2022 y también por debajo de los dos trimestres anteriores (4,1% en el primer trimestre y 2,0% en el segundo).
Si en 2022 la inflación se disparó, el 2023 ha sido el año de la reducción paulatina de ese indicador, al comparar con cifras ya muy elevadas en el año anterior. El indicador adelantado del IPC para diciembre se situaba en el 3,1%, con una inflación subyacente del 3,8%. Son cifras muy positivas si se comparan con el 5,7% del diciembre anterior (7,0% para la subyacente) y sobre todo con los máximos que han llegado a alcanzar esas variables: un 10,8% en julio de 2022 para el dato general o un 7,6% en febrero de 2023 para la subyacente. El dato de diciembre, y la tendencia decreciente, sitúan a este indicador cerca de los valores deseados, en torno al 2%, si bien en un nivel de precios sensiblemente más alto que el de 2021, que no se ha visto compensado por el aumento de los salarios.
Si el principal causante de la inflación en los años anteriores fue el alza del precio de la energía, que aumentó considerablemente con el inicio de la invasión de Ucrania por Rusia, en los últimos meses han sido los alimentos no elaborados (el otro componente de la subyacente) los que, debido en parte a la sequía, han complicado la situación. El precio de la energía sigue alto, pero se moderó a lo largo de 2023.
La confianza del consumidor, que había caído por debajo de los 60 puntos en el verano de 2022 (en una escala de 0 a 200) llegó a situarse en el 94,4 en julio de 2023, el mes de las elecciones legislativas, para volver a caer hasta el 70,5 en octubre y recuperarse algo, hasta el 76,7 en noviembre, todavía muy lejos de superar las cifras del centro de la escala, algo muy habitual entre 2015 y 2019.
El número de afiliados a la Seguridad Social, el mejor indicador de empleo, se había acercado dos veces en toda nuestra historia a los 20 millones (a principios de 2008 y en julio de 2019) pero esa cifra parecía la línea roja que nuestra economía nunca lograba superar. Pero en abril de 2022 se rompió la barrera y el dato se ha mantenido ya siempre por encima de ese número mítico salvo en el mes de agosto de 2022. El año 2023 se cerró con 20.833.000 afiliados, 540.000 más que un año antes, si bien también en este indicador parece notarse una cierta desaceleración.
La tasa de paro cayó hasta el 11,6%, su nivel más bajo desde el primer trimestre de 2008, cuando se empezó a notar en nuestro país la crisis de las subprime. A su vez, la prima de Riesgo, ese indicador que tanto nos asustó en los primeros años de la década de los 2010, se mantuvo en diciembre por debajo de los 100 puntos básicos, un valor que no genera grandes preocupaciones.
Tras un 2022 malo para los inversores, el año 2023 ha mostrado una tendencia al alza, de manera que, tras las subidas de los últimos meses, el IBEX 35 español supera los 10.000 puntos, situándose en valores similares a los anteriores a la pandemia.
El valor más preocupante sigue siendo el de la Deuda Pública, más aún en un entorno de tipos de interés crecientes como se ha vivido en 2023. A lo largo de ese año se ha situado siempre en el entorno del billón y medio de euros, y en las proximidades del 110% del PIB, cifras muy elevadas, pero que prácticamente no crecieron en ese año.
Las ventas de automóviles estaban creciendo a finales de noviembre un 15,35% respecto al año anterior y se situaban en los 1,11 millones en cifras anualizadas. Parece que lo peor de la crisis debida a la pandemia y a la falta de componentes ya se ha superado en este sector.
5
5
El año de la Radio
Este año se cumplen 100 años desde la primera emisión de radio en España. Radio Barcelona comenzó sus emisiones en octubre de 1924, aunque se inauguró oficialmente a mediados de noviembre.
La Radio lo celebra en un buen momento, tanto de audiencia como de inversión publicitaria, con un perfil sumamente continuista en sus contenidos (¿para qué cambiar lo que lleva muchos años funcionando?) y con un perfil cada vez más envejecido.
Pero el centenario se produce en un momento en el que existe una cierta indefinición sobre el propio fenómeno de la Radio, que ya no sólo consiste en emisiones por ondas para escuchar en directo en el momento en que se emiten. La Radio se escucha ahora por internet, en directo o en diferido y, cuando es en diferido se le llama podcast, pero estos podcast hay que diferenciarlos de los nativos (archivos de audio pensados y grabados para que se oigan a través de internet). Y entonces surge la duda de si los podcast son Radio, o si lo son sólo los programas escuchados en diferido y no los grabados exclusivamente para ser escuchados en cualquier momento en la red. Pues bien, mientras se decide si son galgos o son podencos, parece que el consumo de audio está creciendo, pero no podemos asegurarlo porque no hay nadie que lo mida bien. Dentsu prevé que la inversión publicitaria en podcast crecerá un 16% a nivel global, hasta superar los 4.000 millones de dólares. Es difícil conocer qué parte de esa cantidad se recauda en España.
A todo esto ahora tenemos también la radio con imágenes; no son raros los programas que nos invitan a seguirlos por su webcam, lo que quita a la Radio su parte de misterio e imaginación y la convierte en una televisión de peor calidad.
Por otro lado, casi un cuarto de siglo después de la frustrante asignación en el año 2000 de coberturas para el sistema DAB, que no produjo ningún resultado por la falta de apuesta por parte de las compañías adjudicatarias, llega el momento del DAB + que debería ser la Radio del futuro. Algunos países europeos ya han cerrado sus emisiones en FM o lo harán en breve, confiando sólo en la nueva radio digital; en España, que en el año 2000 estuvo entre los pioneros en proponer, sin éxito, el paso al DAB, aún mantenemos emisoras en AM, que deberían haber desaparecido hace cincuenta años, y se debate (poco en realidad) cómo debería ser la futura radio Digital. Ya que ahora llegamos tarde, al menos hagámoslo bien.
6
6
Las televisiones
En 2023 Atresmedia anunció que dejaba de comercializar a Coste/GRP y no se produjo una reacción abrupta por parte del mercado. Tan sólo unos pocos “antiguos” entramos en el debate. Empezó a ser más habitual el uso de las audiencias acumuladas (mucho menos precisas que las medias como aproximación a la audiencia real del spot) llamadas ahora usuarios únicos, como prueba de que Internet ganó definitivamente la batalla de la terminología.
Barlovento, la empresa que inició este giro lingüístico en defensa de la comparabilidad de la televisión clásica con el universo digital, recalca que “el XXI es el siglo del audiovisual y las pantallas”. Sólo un 0,4% de la población no ve en algún momento del año la televisión.
Siguiendo con el análisis que hace Barlovento de los datos de Kantar: El consumo de televisión lineal por persona y día cae nueve minutos respecto al año anterior y se queda en, “sólo”, 181 minutos (3horas y un minuto), que se elevan a 340 minutos si referimos el dato al uso del televisor por parte de espectadores habituales. Ese medio que según algunos lleva muchos años muerto, mantiene una fortaleza envidiable.
Aunque aún no se conocen los datos definitivos del año 2023, la inversión publicitaria en Televisión lineal disminuyó ligeramente, como ya ocurrió en 2022, cuando cayó un 3,3% respecto a 2021. Como viene ocurriendo en los últimos 15 años se espera un crecimiento importante de la inversión en Televisión Conectada, que en 2022 se situó en 37,2 millones, lo que supuso un 2,1% de la inversión total en Televisión. Como ha ocurrido siempre en digital, las promesas se anticipan varios años a las realidades, si es que estas llegan a producirse.
La televisión de pago tradicional es ya una oferta plenamente consolidada, acumula un 10,4% de la cuota de pantalla.
Se consolidó el fenómeno de las plataformas en streaming, aunque cada vez es mayor el número de personas que se dan de baja temporalmente de alguna de las plataformas. No todo el mundo está abonado a alguna, (según el EGM el número de personas con acceso a este tipo de oferta se sitúa en los 30,3 millones, un 72,6% de la población) pero entre quienes sí lo están es muy frecuente el caso de abonarse a dos o más, que en muchos casos no se mantienen en el tiempo, sino que van rotando en función de los contenidos que quieren ver, en muchos casos marcados por la moda. Según el último dato publicado, Netflix sería la plataforma líder con 9,4 millones de hogares conectados; le sigue Amazon Prime, con 7,4 millones y, ya más lejos, Disney con 4,4 millones o HBO con 4 millones.
La buena noticia para el sector publicitario es que cada vez se consolidan más las ofertas que ofrecen un menor coste del abono a cambio de recibir publicidad.
7
7
Nuevos targets
Hace siete años publiqué “Jubilarte, el arte de jubilarte”, un libro de testimonios de personas jubiladas o que se preparaban para el momento de la jubilación. Muchas de ellas habían trabajado en ámbitos relacionados con el mercado publicitario. En el prólogo y los análisis que incluía, ya destacaba la importancia creciente, por su volumen y por su poder adquisitivo comparativamente mayor, de un grupo de población que pocas marcas suelen tener en cuenta.
En los últimos meses se han sucedido análisis y estudios para resaltar este mismo hecho. Presidentex, el grupo de directivos publicitarios reconvertidos en asesores de lujo para empresas, ha puesto el foco en este target e incluso lo ha analizado en un libro: Silver Economy. A principios de 2023 colaboré en un análisis realizado por ComScore y el grupo 65 y más que incidía de nuevo en la importancia de los senior, un grupo olvidado por las marcas. En los últimos días del año año pasado, Dentsu ha publicó su propio análisis. Y seguro que me dejo algunos más.
La tradicional apuesta publicitaria por los jóvenes, en busca de los consumidores del futuro, se enfrenta a la realidad de un grupo que mantiene un escaso poder adquisitivo hasta una edad muy superior a la que hace unos años daba acceso a los mayores consumos de bienes.
Junto a ello, en una sociedad cada vez más diversa y que, de forma mayoritaria, se decanta por el apoyo a esa diversidad. Las marcas disponen ahí, en la diversidad, de un nuevo territorio en el que desarrollar sus mensajes.
No podemos olvidar que, tras el triunfo de la selección femenina de fútbol en el Mundial y los acontecimientos que siguieron a esa victoria, se vislumbra un nuevo tipo de mujer, con interés creciente por nuevos temas que la publicidad deberá tener en cuenta.
8
8
Tecnología y medición digital
Tras el creciente interés por el concepto de metaversos que trajo consigo el hecho de que Zuckerberg decidiera cambiar el nombre de Facebook por Meta, el globo pareció deshincharse en los últimos meses de 2022 y aún no se ha recuperado.
En cambio, la popularización de Chat GPT y otros sistemas de AI Generativa, como Gemini, la última propuesta de Google, han puesto el foco en esta tecnología no tan nueva pero que ha experimentado un crecimiento espectacular y ya afecta a prácticamente todos los ámbitos de nuestra vida y, por supuesto, a casi todas las profesiones de nuestro sector.
Tras la catarata de despidos que se vivió en las grandes empresas tecnológicas en 2022, parece haberse frenado en parte esa tendencia, que ahora pasa por una reconversión hacia las nuevas actividades, entre ellas la propia Inteligencia Artificial, que se imponen en ese campo.
La tecnología ha traído también un interés creciente, que no nuevo, por lo que ahora llaman “retail media”, algo muy próximo a la versión digital de la clásica Publicidad en el Punto de Venta.
El segundo año de GfK Dam como medidor digital recomendado, ha visto cómo se producía su lenta consolidación en esa posición, en el que, como siempre, se mantienen algunas reticencias de una parte de los sites medidos (casi siempre los que ahora obtienen datos más bajos que antes). Los cambios en la estructura de ComScore, el competidor al que sustituyó en esa posición, pueden ayudarle a convertirse definitivamente en la referencia para el mercado español.
Esta situación convive con una tendencia creciente a considerar que, en un mundo marcado por el negocio programático, los datos de audiencia son cada vez menos necesarios. Curiosamente, entre las previsiones de WARC para 2024 se encuentra una creciente preocupación por la medición, que parece contradecir la afirmación anterior.
9
9
El futuro
Creo que fue en 2011 cuando empecé a escribir estos artículos anuales para el número de enero de IPMARK. Con este serían 14 los que he redactado.
Según han ido pasando los años, en los artículos va habiendo más análisis del año anterior y sus posibles consecuencias que de lo que se espera para el año siguiente. Una disculpa: hasta 2020 yo disponía de dos herramientas, Vigía y Zenthinela, que me ayudaban a reducir un poco la opacidad con la que siempre nos enfrentamos al futuro. Mi salida del grupo Publicis en un momento tan traumático como fue el del inicio de la pandemia, puso un fin abrupto a esos estudios. Una lástima; creo que ayudaban a dar un poco de luz al mercado publicitario.
Y es que, si algo me han dejado claro estos años, es la complejidad de nuestras sociedades y lo complicado que es acertar con las previsiones. Nadie podía imaginar a comienzos de 2019 que el año siguiente medio mundo estaría confinado por una pandemia (pocos tenían claro lo que era una pandemia); pocos podían anticipar las complicaciones que traería la excesiva dependencia de China y lo que supondría la escasez de componentes para muchas industrias; era difícil predecir la invasión de Ucrania por Rusia, aunque sí las consecuencias económicas que traería para una Europa tan dependiente del gas ruso; parece que hasta a los servicios secretos supuestamente más preparados del mundo les resultó difícil prever un ataque terrorista de la magnitud del perpetrado por Hamás el pasado 7 de octubre, aunque sí pudiera preverse que la reacción israelí sería desproporcionada. Ahora mismo es difícil prever si el conflicto en Oriente Medio se extenderá hasta convertirse en un conflicto regional, con Irán y Líbano como principales candidatos a sumarse al ataque a Israel y el riesgo que eso supone de generalización del conflicto a otros países.
Sí era previsible que la acción humana (con una población creciente y cada vez más urbana y consumista) produjera cambios en el clima y que eso tuviera consecuencias en nuestras vidas. Aun así hay quienes niegan esta realidad, que ya se está produciendo y nos irá afectando cada vez más.
El mundo actual es muy complejo; seguramente siempre lo ha sido y ahora solamente se aceleran los cambios. Hacer previsiones en este contexto es cada vez más difícil.
Las previsiones de WARC son optimistas: se espera que en 2024 mejore el negocio, que la inflación, el mayor reto al que se enfrentan nuestras economías, se reduzca; que aumente, aún más, la inversión en canales digitales, especialmente You Tube y TikTok, mientras se agrava la crisis de X, la antigua Twitter.
También son optimistas las previsiones de inversión publicitaria a nivel global: un crecimiento del 7,2% según IPG Mediabrandas, un 5,3% según Group M o un 4,7% según Dentsu.
En mi caso, en lugar de pronósticos, lo mejor es expresar deseos: que terminen las guerras y que vengan unos años tranquilos en los que la economía se pueda desarrollar a su aire. Y con ella la publicidad. Y que los políticos dejen de complicarnos la vida y se dediquen a solucionar problemas.
10
10
La Academia
Soy miembro de la Academia de la Publicidad desde sus inicios de la mano de Julián Bravo hace ya 15 años. Incluso he formado parte de su Junta Directiva durante más de la mitad de esos años. Me gustaría que la Academia fuera la agrupación que nos reuniera a todos los que amamos la Publicidad y queremos devolverle una parte de lo que esa profesión nos ha dado. Viví con dolor el enfrentamiento entre dos grupos de amigos con ideas diferentes que estuvieron a punto de producir un cisma en un grupo que, desgraciadamente, aún era muy pequeño.
Parece que la nueva Junta Directiva, que preside Agustín Elbaile, viene con fuerzas renovadas. Inició la publicación de la Biblioteca de la Academia, está firmando acuerdos con universidades y con asociaciones de otros países, ha aumentado su actividad en redes sociales y abre ahora un nuevo espacio de comunicación, La Voz de la Academia. Espero que todas estas iniciativas, y todas las que vengan después, consigan incrementar el número de sus miembros, que es el verdadero punto flaco.
En 2023 la Academia tomó una decisión en cierto modo sorprendente: elegir un solo miembro de Honor, Miguel Ángel Furones. Se corregía así un error de los años anteriores mientras se creaba un precedente, dejar sin nombrar a otras tres personas que, aunque no estuvieran a la altura de Furones, podían representar otros aspectos de la Publicidad. Ese, el de reconocer a personas destacadas dentro de la profesión, es el papel fundamental de la institución según sus estatutos y su idea fundacional. Un papel que espero no se pierda de vista.