El Dossier Marcas y Anunciantes 2024 recoge cifras de inversión publicitaria del último año, con las compañías y los sectores más destacados en 2023. También presenta datos presupuestarios por medios y una entrevista a la nueva directora de la aea, Silvia Bajo.
Dossier IPMARK – Marcas y Anunciantes 2024
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Procter & Gamble, el anunciante con mayor presupuesto en 2023
Procter & Gamble se ha posicionado como el mayor anunciante en 2023, arrebatando el título a El Corte Inglés, que en 2023 volvió a recortar su presupuesto un 6,15% hasta los 49,8 millones. Un año en el que el sector energético redobló su apuesta por la publicidad, como indican los crecimientos a triple dígito de Endesa, Iberdrola o Naturgy.
TEXO REDACCIÓN IPMARK
La multinacional de Gran Consumo Procter & Gamble (P&G) se ha posicionado como el anunciante con mayor presupuesto publicitario destinado a medios en 2023. Una partida total de 55,96 millones de euros, un 6,27% más que el año anterior, según los datos de Arce Media proporcionados a IPMARK. La compañía logra así superar a El Corte Inglés, el mayor anunciante en 2021 y 2022, que en 2023 descendió su presupuesto un 6,15%, pasando de los 53,06 millones a los 49,8 millones, lo que le ha hecho descender tres puestos hasta situarse en el cuarto escalón.
Tras P&G, Walt Disney Company, después de haber aumentado su partida un 209,89% hasta alcanzar los 53 millones. La firma de Mickey Mouse no es, sin embargo, el anunciante que más ha elevado su presupuesto en el último año. Dicho título lo obtiene Endesa. En 2023, la compañía energética aumentó su partida destinada a medios un 437,38%, pasando de los 3,7 millones a los 19,92 millones. Le sigue Warner Bros Entertainment, con un presupuesto un 410,72% más alto, y U.I.P, como muestra el dato de 275,55% de crecimiento de su inversión.
En el lado opuesto, se sitúa Línea Directa, el anunciante que más ha reducido su inversión publicitaria de un año a otro, del orden de un 56,01%, pasando de los 48,78 millones a los 21,46 millones. Le sigue Orange España, con una reducción de la partida del 42,59% hasta los 15,95 millones; Securitas, con una caída del 39,34% hasta los 20,07 millones; Movistar, con un ajuste a la baja del 38,52% hasta los 27,27 millones; y Coca-Cola CIA, con un descenso de la partida del 24,29% hasta los 21 millones.
La lista del Top 5 de anunciantes en España en 2023 la completan L’Oréal, en tercera posición, a pesar de haber descendido su presupuesto un 11,91%, pasando de los 58,15 a los 51,23 millones; El Corte Inglés, con un ajuste de la partida del 6,15%; y Volkswagen Group, que el año pasado destinó un 11,87% más de inversión publicitaria, pasando de los 43,13 millones a los 48,24 millones.
Se suman al Top 10, U.I.P con una partida de 45,42 millones; Iberdrola, que como Endesa, aumenta su partida a triple dígito, del orden de un 122,53% hasta los 40,75 millones; Mutua Madrileña, que volvió a ajustar su presupuesto a la baja (-21,85%) hasta los 31,48 millones; Repsol, que en línea con el resto de marcas de su sector, aumenta su inversión un 124,63%, pasando de los 12,68 millones a los 28,5 millones; y Movistar, con 27,27 millones. Muestra también la tendencia positiva en el sector energético, la partida manejada de Naturgy Iberia en 2023, que aumenta un 126,74% hasta los 23,68 millones.
En la lista de los 30 principales anunciantes de nuestro país, encontramos por primera vez a Iumiuky Veterinaria, el programa de mascotas de Cuatro y centro de formación veterinaria, que en 2023 destinó a medios 21,12 millones de euros.
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El Corte Inglés, marca con mayor presupuesto en 2023
El Corte Inglés se posiciona un año más como la marca con el mayor volumen de inversión a medios destinada en 2023. Le siguen Iberdrola y Repsol, que con un 128,10% y un 123,10% más de presupuesto, ejemplifican la tendencia al alza del sector energético en materia de publicidad.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
A pesar de no ser el anunciante con el mayor presupuesto, El Corte Inglés continúa siendo la marca con la mayor partida manejada en el último año. Un total de 44,75 millones, un 8,61% menos que el año anterior, pero aún por delante de la segunda, Iberdrola, marca para cuya promoción se ha destinado un 128,10% más de presupuesto, pasando de los 17,68 millones a los 40,34 millones. Le sigue Repsol, que aumenta su partida un 123,10% hasta los 28,14 millones, siguiendo la tendencia vista en otras marcas del sector energético, como Naturgy (+128,35%), octava en el ranking; Endesa (+437,84%), en doceava posición; Plenitud (+203,35%) en el escalón 19; y Total Energies (+280,45%), en el puesto 30.
Tras Iberdrola y Repsol, se encuentra Lidl, que en 2023 destinó un 17,09% más que en 2022, pasando de los 22,45 millones a los 26,28 millones, superando la inversión de Carrefour, en la sexta plaza, que durante el año pasado dedicó una partida de 23,44 millones, un 22,32% más que un año antes. En el lado opuesto se sitúan Amazon, que reduce su presupuesto un 12,47% hasta los 25,3 millones; y Aldi, en el puesto 26, tras ajustar su partida un 2,20%, pasando de los 14,27 millones a los 13,96 millones.
Cierran el Top 10, Mutua Madrileña, en el séptimo escalón con un presupuesto de 23,11 millones (-36,88%); Naturgy, con una partida de 22,99 millones; ONCE, que en 2023 elevó su inversión un 38,65% hasta los 22,51 millones; y Iumiuky Veterinaria, con 21,12 millones.
Entre las marcas que más reducen su presupuesto en el último año, destaca Línea Directa Aseguradora, del orden de un 57,20% hasta los 19,04 millones; seguida de Movistar, con un descenso de la partida del 44,27% hasta los 17,91 millones; Securitas Direct, con un 39,31% menos hasta los 20,07 millones; y Orange, con un 37,37% menos hasta los 13,99 millones.
El sector público vuelve a estar presente en la lista de las 30 marcas con mayor presupuesto en 2023. En el puesto 24, Dirección General de Tráfico (DGT), que aumenta su partida un 129,29%, pasando de los 6,1 millones a los 14 millones; y Ayuntamiento de Madrid, que ajusta su presupuesto a la baja, del orden de un 15,99%, pasando de los 15,08 millones a los 12,67 millones.
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Energía y Entretenimiento protagonizan los mayores incrementos de la inversión
Energía, Entretenimiento y el sector público han acogido las marcas que más han aumentado su inversión publicitaria en 2023, mientras que los anunciantes del sector Seguros y Telecomunicaciones han sacado las tijeras, al igual que firmas Retail como Día o El Corte Inglés.
TEXO REDACCIÓN IPMARK
Iberdrola se ha posicionado como la marca que más aumentó su presupuesto publicitario en 2023, al destinar 22,65 millones más respecto a 2022. La firma energética no fue la única de su sector en dedicar mayor presupuesto a inversión publicitaria. Endesa elevó su partida un 437,84%, dedicando 16,21 millones más; Repsol, 15,53 millones más (+123,10%); Naturgy, 12,92 millones más (+128,35%); Plenitud elevó su partida en 10,34 millones (+203,35%); y Total Energies, en 9,29 millones (+280,45%).
En 2023, el sector público también aumentó la inversión publicitaria realizada un año antes. Metro de Madrid dedicó 11,27 millones más, un crecimiento del 1.623,23% respecto a la partida de 2022; el programa Conectamos Empleo destinó 8,77 millones; mientras que la Dirección General de Tráfico (DGT) elevó su partida en 7,9 millones (+129,29%), al igual que el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, del orden de un 2.756,43%, un incremento de 6,15 millones en términos económicos. Mismo caso para el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, que aumentó su partida en 5,27 millones, un incremento del 129,13% respecto a 2022. La ONCE, por su parte, aumentó su partida en 6,27 millones, un 38,65% más en comparación con el año anterior.
De igual modo elevó su inversión publicitaria la industria del entretenimiento. Los musicales de El Rey León, Malinche y Peter El Musical aumentaron su partida un 2.356,13%, 3.069,27% y un 831,28%, respectivamente, situando su presupuesto en 8,16 millones, 5,05 millones y 5,33 millones. Walt Disney Company dedicó mayor inversión para la promoción de Aladdin – un incremento de 6,63 millones, un 2.083,53% más respecto a 2022-; y Disney – en 5,58 millones, un 134,64% más-; mientras que Atresmedia destinó 5,37 millones más que en 2022 para la promoción de Antena 3, un incremento del 716,28%. Aparecen en la lista también SkyShowTime, que dedicó a medios un total de 4,85 millones, y Star Lite Festival, con 4,43 millones.
En el lado opuesto se encuentran las marcas del sector Seguros. Línea Directa Aseguradora es la enseña que más ha reducido su presupuesto, un total de 25,45 millones menos que lo destinado en 2022 (-57,20%). Le siguen Mutua Madrileña, tercera en el ranking de marcas que más ajustan su inversión publicitaria a la baja, al recortar 13,5 millones (-36,88%); y Securitas Direct, que reduce la partida algo más de 13 millones (-39,31%).
Las operadoras también han sacado las tijeras en el último año. Vodafone, que en 2022 destinó 20,51 millones, en 2023 redujo la partida en 10,58 millones hasta los 9,92 millones. Hizo lo mismo con su marca Lowi.es, al destinar 7,01 millones menos que en 2022. Jazztel descendió la inversión en medios en 9,53 millones, pasando de los 15,14 millones a 5,60 millones en 2023; Orange recortó en 8,34 millones su presupuesto de 2022 que ascendía a 22,33 millones, aprovechando en 2023 un total de 13,99 millones; mientras que Yoigo destinó 4,87 millones menos, pasando de los 10,17 millones en 2022 a los 5,30 millones.
Marcas del sector Retail han reducido a su vez la partida publicitaria. La cadena de supermercados Día ajustó su inversión en un 51,56%, pasando de los 13,98 millones a los 6,77 millones en el último año, mientras que El Corte Inglés redujo su presupuesto en 4,22 millones. El especialista en colchones Dormitorum descendió su inversión un 81,16%, pasando de los 5,57 millones a los 1,05 millones en 2023; mientras que las apps Glovo y Wallapop recortaron un 66,07% y un 71,66%, respectivamente, hasta los 2,58 millones y los 1,97 millones de euros.
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Cultura, el sector con mayor inversión publicitaria
Cultura, Enseñanza y Medios de comunicación ha sido el sector con mayor inversión publicitaria en 2023, y también el que más crece. La partida en el último año se ha elevado a los 509,25 millones, un crecimiento del 129,82% respecto a 2022. En el lado opuesto, Alimentación, cuyas marcas reducen la partida destinada a medios un 48,66%, pasando de los 266,1 millones a los 136,61 millones.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
La presencia de más marcas culturales y de entretenimiento en la lista de anunciantes y enseñas con mayor inversión publicitaria en el último año ha originado que Cultura, Enseñanza y Medios de comunicación haya sido el sector que más presupuesto ha aglutinado: un total de 509,25 millones de euros, un incremento del 129,82% respecto a lo destinado en 2022. Lidera el grupo el centro de formación veterinaria Iumiuky Veterinaria, cuyo presupuesto ha alcanzado los 21,12 millones de euros.
Le siguen Servicios públicos y privados, con una partida de 472,86 millones (+12,11%) y Distribución y Restauración, que desciende a la tercera posición tras haber sido en 2022 el sector con el mayor presupuesto. En el último año, sus marcas han acumulado un total de 418,33 millones, un 11,28% menos respecto al mismo periodo del año anterior. Aunque ha sido destronada del título de marca con mayor inversión publicitaria, El Corte Inglés continúa aportando la mayor parte del presupuesto a Distribución y Restauración: un total de 43,67 millones; seguidas de Lidl, con 25,99 millones; y Carrefour, con 23,25 millones.
La industria cultural se ha posicionado como el sector con el mayor presupuesto publicitario en 2023 y también el que más crece, seguido de las marcas del sector Energía, como muestra el crecimiento de la inversión publicitaria del sector de un 129,40%, pasando de los 76,77 millones a los 176,12 millones. En este grupo, lidera Iberdrola, al haber dedicado en 2023 un presupuesto a medios de 40,33 millones de euros.
También aumenta, aunque en menor medida, la inversión publicitaria de Moda (+19,97%), Automoción (15%) y Limpieza (+14,89%), siendo Under Armour (3,56 millones), Kia (15,93 millones) y Fairy (7,4 millones) las marcas con mayores presupuestos.
En el lado opuesto, Alimentación, cuyas marcas redujeron su presupuesto en un 48,66%, pasando de los 266,1 millones a los 136,61 millones. Puleva, que reúne la mayor cuantía publicitaria – un total de 3,77 millones-, no es la marca del grupo que más ha reducido su presupuesto. Este título lo ostenta Kinder, que ha ajustado la partida un 75,35%, pasando de los 10,10 millones a los 2,49 millones.
Le siguen Equipamiento de oficina, Electrónica/Informática y Comercio, cuyo montante alcanzó en 2023 los 11,26 millones tras descender un 45,28%, siendo Apple la marca que más ha reducido el presupuesto (-88,02%); y Finanzas y Seguros, cuya partida cae un 36,64%, pasando de los 312,03 millones a los 197,7 millones de euros en 2023. En este grupo, sigue siendo Mutua Madrileña la marca con mayor presupuesto (23,11 millones), mientras que Línea Directa Aseguradora ha sido la que más ha reducido su partida (-57,20%).
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Televisión acapara el grueso de la inversión publicitaria en 2023
En 2023, la inversión publicitaria alcanzó los 2.563 millones de euros, un 9,51% más que en 2022. Televisión, con una partida de 1.353,24 millones, vuelve a acaparar la mayor cuota, dejando a Internet como segundo medio.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
En 2023, la inversión publicitaria en medios en España alcanzó los 2.563 millones de euros, un incremento del 9,51% respecto a la partida destinada un año antes. A diferencia de años anteriores, Televisión logra situarse como medio con la mayor cuantía, un total de 1.353,24 millones, un 2,47% más que en 2022, superando a Digital, cuya inversión, a pesar de crecer un 27,07%, se ha situado en los 582,03 millones de euros.
El que fuera durante años el medio Rey ha vuelto a situarse primero en cuanto a volumen de inversión, habiendo acaparado 1.353,24 millones de euros. Iberdrola ha sido la marca que más partida ha destinado a Televisión, un total de 27 millones, lo que ha supuesto un crecimiento del 530,84% respecto a 2022. Le siguen Iumiuky Veterinaria, con 21,12 millones, y Lidl, con 20,12 millones.
A pesar de ser el medio con la mayor cuantía, no ha resultado ser el que más crece. Dicho título lo ha adquirido Exterior, que en 2023 logró atraer un 30,42% más de inversión publicitaria, pasando de los 153,98 millones a los 200,83 millones de euros el año pasado. Samsung ha vuelto a ser la enseña que más destinó a Exterior, un total de 9,97 millones, un 32,76% más que en 2022, seguido por Coca-Cola, con 7,75 millones, y Uber Eats, con 4,68 millones.
Internet es, por otro lado, el segundo medio con mayor volumen de inversión. En 2023, los anunciantes destinaron un total de 582,03 millones, un 27,07% más que lo dedicado un año antes. El Corte Inglés es la marca que mayor presupuesto para Digital maneja, un total de 18,01 millones, seguido por el Ayuntamiento de Madrid, con 10,68 millones, y Kia, con 10,29 millones.
También crece a doble dígito Cine, del orden de un 23,04% hasta los 23,92 millones. Han confiado en la pantalla grande Banco Santander, que ha destinado al medio 1.82 millones; Hyundai, con 1,11 millones; y Ecoembes, con 0,82 millones.
Revistas y Prensa han presenciado, en contra, un descenso de la inversión publicitaria. Ambas partidas decrecen un 3,20% y un 1,41%, respectivamente, dejando un volumen de inversión de 29,96 millones y 158,23 millones. Rolex ha sido el anunciante que más presupuesto ha destinado a Revistas, 0,88 millones, una inversión un 14,56% más baja que en 2022, mientras que Viajes El Corte Inglés, el que más ha dedicado a Prensa, 3,85 millones, un 8,76% más respecto al año anterior.
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Silvia Bajo (aea): “Necesitamos a nuestras agencias hablando de negocio”
Se cumplen ya más de seis meses desde su llegada a la aea y casi dos de su “toma de posesión oficial” como nueva directora. Silvia Bajo, profesional con un amplio bagaje en nuestra industria (Caixa Bank, Bankia, Bancaja, Cepsa, Ogilvy…), habla con IPMARK sobre su aterrizaje en la asociación y también de todo aquello que preocupa a los anunciantes: brand safety, data, IA, medición crossmedia, narrativas…y una reivindicación: el papel de las agencias como auténticos partners de negocio.
Aquí, la entrevista completa.